体育公共关系策划书ppt课件.ppt

1 体育公共关系策划的步骤 一 分析资料 确立问题二 确定目标 制订计划三 分析评估 优化方案四 审定方案 准备实施 2 案例 一起运动 项目李宁公司政府及对外公共事务部 3 企业简介 李宁公司成立于1990年 经过近二十年的探索 已逐步成为了代表中国的 具有东方元素的国际领先的运动品牌公司 李宁公司目前旗下拥有品牌包括 知名的李宁品牌 超过160年历史的法国顶级户外品牌 艾高AIGLE 意大利领先运动时尚品牌 乐途Lotto 大卖场品牌 ZDO新动以及国际领先的乒羽品牌 红双喜 作为国内体育用品行业的领跑者 李宁公司在企业自身不断发展壮大的同时 积极承担企业公民的社会责任 利用自身体育资源优势为共建和谐社会出力 李宁公司在日常商业实践中 积极倡导公认的商业道德和行为准则 为员工提供安全保障 做到就业机会均等 反歧视 薪酬公平 主动维护环境质量 为社会和谐发展贡献自己的力量 关注扶贫 农村医疗 养老 儿童教育等公益事业 其中 一起运动 项目是李宁公司企业社会责任体系的重要组成部分 旨在提高农村体育教育师资水平 推动儿童体育教育事业的发展 在多年来从事公益事业的实践中 李宁公司一直在探索以行业社会责任为前提和背景的最有效的捐赠模式 探索运动品牌与人性关爱最契合的方式 李宁公司并不认为社会公益应该只停留在对弱势群体的关注上 而应该借助顽强拼搏 不屈不挠为象征的体育精神的输出 促进全民生活观念 生存方式的正向提升 也就是从发展社会公益走向凝聚公共精神 4 项目概述 一起运动 由李宁有限公司发起 并与中国扶贫基金会合作成立 一起运动 专项基金共同管理实施的公益项目 它的主要宗旨在于推动贫困地区中小学体育教学发展 提高农村体育教学水平 帮助农村体育教师提高业务技能 让农村的孩子们享受到运动的快乐和权利 作为李宁CSR的核心活动之一 一起运动 从2006年启动至今已成功举办了4年 免费培训国家贫困县农村中小学体育老师超过1200人 惠及国家贫困县50万农村中小学生 5 项目背景 我国是一个农业大国 80 的学校和74 的学生都集中在农村 但其中有近16 的孩子没有享受过正规 系统的体育教育 体育课大都以自由活动和自习的形式代替 由于广大农村学校财力不足 体育教师奇缺 从农村中小学体育教师的结构来看 业务素质普遍较低 专业毕业的体育教师极少 很多是兼职或代课教师 在制定各种体育计划和如何上好体育课等方面都存在很多问题 更谈不上改革创新 同时 体育场地设施等问题的存在 也给农村学校体育的发展带来了阻力 农村地区中小学体育教育水平的提高 对整个民族身体素质的提高 将会起到不可估量的作用 李宁公司作为一个扎根本土的领先的体育用品公司 同时作为一个负责任的企业公民 愿意为提高广大农村地区体育教育水平做出自己的贡献 6 该项目邀请著名体育明星担任 爱心大使 请他们深入到贫困地区 与当地的老师和孩子们一起运动 并且由这些著名运动员到培训地点亲自教学和示范 先后有多位奥运冠军和世界冠军参与该项目 如 李小鹏 杨阳 刘璇 莫慧兰 高敏等 并且 接受一起运动培训的教师还有机会到北京学习交流 2009年 李宁公司旗下的NBA球星巴朗 戴维斯来到中国 在李宁公司的安排下来到北京光爱学校 亲自教导孩子们进行专业运动 并分享自己的运动历程 鼓励他们要追求自己的梦想 并坚持到底 7 爱心大使高敏 8 实施过程 i 项目设计的差异化作为国内领先的专业体育用品品牌 李宁公司在履行企业社会责任 组织公益活动公关事件中 应充分考虑李宁品牌自身特色 在设计方向和实施措施上进行差异化处理 突出其专业体育品牌的个性特征 项目设计应使活动的传播效果与李宁公司的企业精神和文化相匹配 着重于体育精神的感召 和运动激发的快乐与梦想 以在众多企业的社会责任表现中脱颖而出 ii 既有资源的有效利用根据李宁公司在体育用品行业中的领先优势 以及旗下丰富的体育运动资源进行企业责任的传导 是体现李宁公司履行企业社会责任最佳方式 行业和资源优势一方面是对企业既有物资和人力条件的有效利用 控制事件成本 并将自身优势最大化发挥 另一方面也可以充分保证公关活动的质量 NBA球星巴朗 戴维斯访问北京光爱学校的亮点环节很好的体现了对该项目对李宁运动资源的有效发掘 9 执行时间及地域 一起运动 项目启动于2006年 在2006年至2009年的四年中 李宁公司对项目持续投入 充分体现了李宁品牌切实履行企业社会责任的真诚态度和坚定立场 在执行地域方面 一起运动 项目充分覆盖国内的贫困县区和经济拮据的公益学校 2009年 在李宁公司的各项资助和帮助下 青海湟中县 内蒙通辽库伦旗 江西星子县共400名体育教师获得免费培训 截至去年年底的四年执行期中 一起运动 项目已辐射黑龙江 内蒙 山西 陕西 青海 江西 四川 云南 广西等大半个中国的多个国家级扶贫开发工作重点县 累计超过1200名教师接受免费培训 活动受益学生难以计数 10 一起运动 项目子活动 巴朗 戴维斯访问北京光爱学校 活动策划 11 12 i 项目背景 a 2009年7月11日 NBA球星巴郎 戴维斯将抵达中国开展一系列李宁品牌及产品推广活动 届时其将成为国内甚至国际社会舆论和媒体关注的焦点 b 根据以往经验 借助国际运动资源的巨大影响力开展小规模公益类公关活动极其有利于公益活动主题的大面积深度传播 c 作为专业体育品牌 李宁与其他行业企业的社会责任实施措施及方向应存在显著的差异 有效利用旗下体育资源和行业优势进行企业责任的传导是体现李宁公司履行企业社会责任最佳方式 也将是品牌提升的有效补充 13 ii 传播目标 a 最大化传播李宁作为国际化公司的高度企业社会责任感 确立李宁优秀企业公民形象 b 通过国际运动员的公益正面形象传播 将李宁公司形象与慈善事业有机结合 获得社会普遍好感 c 传递出李宁旗下运动资源关爱社会 回报社会的精神追求 这与李宁公司倡导的回馈社会 履行责任的精神高度契合 14 iii 信息架构 15 iv 传播主题 a 一个人的潜能是无限的 只要肯为梦想付出艰苦努力 一切皆有可能 b 出身并不代表一切 个人的奋斗才是对于一个人最重要的 贫瘠的身世更能够激发人的潜能 奋发图强 c 全社会应该给与这些孩子更多的关注 为他们搭设平台 而偶像和重要人士的善待和鼓励 会让这些孩子产生无穷的动力 会改变他们的命运 16 v 北京光爱学校与巴朗 戴维斯背景介绍 a 北京光爱学校是一所非营利的民间教育慈善机构 专门收留来自全国各地的流浪儿 孤残儿 特困儿 实行全免费寄宿制 旨在救助孤儿 帮助流浪儿童返乡入学 并对留守儿童 流动儿童进行心理健康辅导 光爱学校的儿童是大城市最具有代表性的弱势群体 生活 学习条件极其艰苦 迫切需要社会的关爱 作为青少年 他们同样可以通过自己的艰苦努力获得美好的未来 实现人生的目标 运动场不仅是他们强身健体 全面发展的必要条件 同样是他们实现另一种人生价值的平台 李宁公司希望能鼓舞孩子 让他们在运动场发现自己的潜能 为他们搭建运动场就为他们铺就了冲击人生荣誉的起点 17 b NBA球星巴朗 戴维斯从小由祖父母一手带大 惨淡的童年经济状况造就了他坚韧的性格 布满杂草和石头渣的简易球场造就了他娴熟的球技 最终他发现了篮球 刻苦练习成为他颠覆命运 走向人生顶点的转折 功成名就的巴朗 戴维斯对于弱势阶层和人生的心酸奋斗历程深有体会 在美国 巴朗 戴维斯长期从事于多种对于儿童的慈善活动 为弱势群体提供力所能及的帮助 更希望青少年能够在自己的鼓励和帮助下实现新的人生奇迹 18 vi 活动环节 时间 2009年7月11日 周六 15 10 15 40地点 北京光爱学校 通州区张家湾镇参与人员 巴朗 戴维斯 学校领导及学生 总人数20 40人 媒体 总人数30人 19 a 巴朗 戴维斯抵达学校 教孩子们英语 我爱篮球 我爱运动 一切皆有可能 向学生讲述自己的童年奋斗经历 回忆自己儿时打篮球的艰苦经历 并分享第一次踏上NBA赛场的感受 通过前后巨大的改变 鼓励孩子们要追求自己的梦想 并坚持到底 向学生代表及校长赠送签名篮球 20 b 巴朗 戴维斯与学生一起进入篮球场 帮助学生悬挂篮网 教授学生简单篮球技巧 c 巴朗 戴维斯与学生一起进行拔河游戏 分享运动的快乐 d 巴朗 戴维斯接受媒体简单采访 通过媒体发出呼吁 号召大家关爱弱势儿童 为他们创造机会 能够像正常儿童一样 一起运动e 巴朗 戴维斯面对镜头分别用中 英文说 一起运动 SPORTSFORALL 21 vii 媒体计划 类别媒体名称新闻社新华社中新社综合报纸人民日报北京日报中国日报京华时报北京晚报法制晚报北京青年报新京报新民晚报新闻晨报广州日报体育专业体坛周报全体育东方体育日报电视CCTV新闻CCTV5BTV1BTV6五星体育广东电视台网络搜狐 22 二 项目执行 1 实施方式该项目的执行由中国扶贫基金会成立专项资金 并且由专人负责 培训地点由国务院扶贫办及扶贫基金会筛选 由李宁公司确认 最终由李宁公司邀请北京体育大学教育学院专业体育教师 共好团队企业顾问有限公司 以及明星运动员爱心大使 共赴当地开展培训 每次培训在50人 100人 培训时间为3整天 23 2 项目进度 2006 07走进山西省灵丘县 培训当地体育教师107名 2006 10走进四川省仪陇县 培训当地体育教师120名 2007 01走进京郊密云 延庆 培训当地体育教师215名 2007 04走进广西壮族自治区金秀瑶族自治县 培训当地体育教师33名 2007 06走进云南省建水县 培训当地体育教师113名 2007 09走进黑龙江省农垦基地 培训当地体育教师120名 2008 01走进广西壮族自治区南宁市 培训当地体育教师188名 2008 06走进陕西省铜川市耀州区 培训当地体育教师105名 2009 07走进青海省湟中县 培训当地体育教师120名 2009 07走进北京光爱学校 著名NBA球星巴朗 戴维斯与孩子们一起运动 2009 08走进内蒙古自治区通辽市 培训当地体育教师100名 2009 11走进江西省星子县 培训当地体育教师110名 24 实际效果 2009年 在李宁公司的各项资助和帮助下 青海湟中县 内蒙通辽库伦旗 江西星子县共400名体育教师获得 一起运动 项目的免费培训 截至去年年底的四年执行期中 一起运动 项目已辐射黑龙江 内蒙 山西 陕西 青海 江苏 四川 云南 广西 河北等大半个中国的多个国家级扶贫开发工作重点县 累计超过1200名教师接受免费培训 活动受益学生难以计数 25 项目的策划和媒体报道突出了体育精神的感召和运动激发的快乐与梦想 与李宁公司的企业精神和文化完美融合 差异性和区隔度较高 在众多企业的社会责任表现中脱颖而出 随着 一起运动 项目在各地展开 李宁品牌信息和公益形象逐渐深入全国各贫困偏远角落 李宁品牌信息在这些媒体盲区的散播 有利于弥补品牌常规传播的不足 项目先后邀请李小鹏 杨阳 刘璇 莫慧兰 高敏 巴朗 戴维斯等多名明星运动员参与 对李宁既有资源进行了最大化发掘 在不增加额外预赛的情况下极大提升了活动质量 吸引了广泛的媒体报道 媒体报道辐射全国各个省市地区 李宁公司作为国际化公司的高度企业社会责任感得以最大化传播 李宁公司优秀企业公民的社会形象得以确立 通过国际运动员的公益正面形象传播 将李宁公司形象与慈善事业有机结合 赢得社会普遍好感 26 经验与创新 在 一起运动 的培训班上 互动式体验教学环节中新鲜的教学方法得到了基层体育教师们积极的反响和好评 比如利用当地民族传统乐器黄泥鼓当作折返点进行的往返跑 在用砖头或木块一字排列而成的 地面平衡木 上赛跑等等 能够参加这样的培训非常高兴 我希望能够多掌握些体育教学方法 让贫困地区的孩子们能在游戏中体会到运动的快乐 并且利用有限的设施 尽量丰富体育课堂 培训后一位老师激动地说 27 一起运动 项目走进四川仪陇老区时 有 跳水皇后 之称的奥运冠军高敏担任了本次活动的 爱心大使 老区的教师与孩子们的热情也感人至深 他们由衷地说 这次培训对仪陇县的体育教育来说 真可谓是雪中送炭 高敏也深有感触地表示 作为一名曾经从事体育事业的人来说 能为中国的体育发展尽一份力量是应该的 希望今后能多参加 一起运动 项目 与体育方面的专家和教授一起为教师们培训各种体育活动相关的技能知识 为孩子们带来希望与快乐 从参加学校的孩子们到大明星巴朗 戴维斯到活动现场的各大媒体 不顾天气酷热 充分地融入到现场快乐运动的气氛中 活动自然 顺畅 充满温情 令现场记者们动容 28 一起运动 项目历时四年 影响逐渐壮大 受到社会各界广泛关注 国务院扶贫办的负责人表示 推动实施农民体育健身工程是我国第十一个五年计划的重要内容之一 李宁公司发起的 一起运动 项目为这一指导思想提供了很好的操作平台 对于全面 系统地提高农村地区体育教育发展水平及提升全民体育素质将起到积极而深远的影响 公益元素和体育明星的号召力 吸引了大量大众媒体和体育专业媒体 形成了一波又一波的舆论报道 以巴朗 戴维斯访问光爱学校为例 现场媒体全面深入地对活动进行了大篇幅报道 报道角度几乎全部紧扣 爱 梦想 真情 这样的字眼 具象 深入地阐释了国际巨星与孩子们分享欢乐 一起运动 的活动宗旨 尽管活动现场仅邀请了十余家媒体参与 但却引来全国媒体的大量转载 以极低的活动成本换来了超过五百万的广告价值 29 媒体报道 30 公关策划文案的主要内容 一 标题标题可以直接写成 xx公司xx活动策划书 也可以采用点明某一活动主题的词语作为主标题 而将 xx公司xx活动策划书 作为副标题列在其下 标题撰写要明白易懂 注意 附目录 整个策划案的结构 31 三 调查分析 公关策划是建立在调查分析的基础上的 调查分析是公关活动策划的先期工作 调查分析主要是对组织形象做出具体分析 可以从当前组织形象存在的优势点 问题点和机会点三个方面进行分析 从而明确下步公关工作的重点和方向 调查分析要注重调查对象的代表性 调查手段的适用性 调查方法的科学性 资料收集的真实性和全面性 分析结论的可靠性 32 二 前言 也称背景介绍 即简略地介绍组织策划这份文案的背景情况 因为 社会组织的任何一项公关专题活动的策划 组织和实施 都不是无缘无故的 均有其特定的背景和需要 只有阐明了这一背景和需要 才能引出后面的具体策划内容 方案 也才能说明举办这一活动的迫切性和意义所在 脱离了一定的活动背景 会使策划内容 方案 使人看了不得要领 前言撰写要简明扼要 33 分析一般包括以下内容 1 组织的基本信息 即历史 市场定位 目前规模 市场地位 管理团队 产品 服务内容 一贯营销策略 一贯传播策略 外部公众形象 内部公众形象 2 市场环境的基本信息 即市场容量 市场发展趋势 市场领导者 跟随者 PEST分析 政治 经济 社会和技术分析 3 竞争形势分析 即主要竞争对手分析 SWOT 优势 弱势 机会和威胁 34 四 目标战略 为了提高公关活动的效果 必须确立公关目标 应根据组织的具体情况选择目标分类 如将目标分成总目标与分目标 长远目标 阶段目标 具体目标等 目标战略主要考虑所设目标是否符合社会组织的发展战略 是否符合组织形象的定位要求 是否符合公众需要 是否符合社会文化及其发展需要 是否针对组织存在的问题等 35 五 创意说明 创意是公关活动成败的关键 创意是公关人员根据调查结论 社会组织形象特性和公众需求所进行的一种创造性思维活动 它是整个公关活动策划中的画龙点睛之笔 一个富有创意性的公关策划 能吸引和感染公众 使公关传播受到良好的效果 36 创意的内容包括 1 活动主题 活动主题要新颖 富有独特性和个性 有意境感和吸引力 2 活动名称和项目 3 标语 4 宣传作品等 37 六 活动计划 活动计划是对具体活动的指导 应根据各个活动项目分别制定各项活动计划 活动计划要有周密性 可操作性和具体性 1 日程安排 即介绍公共关系项目从承接项目任务开始到完成公共关系活动所涉及的工作进度安排 2 活动布置 介绍公共关系各个主体活动与后援活动的项目名称 实施时间 地点 运作步骤 程序方案 其中运作步骤 程序方案一般表现为 节目单 采用表格形式表述 38 七 媒介策略 公共关系活动过程也就是组织向公众的信息传播 双向沟通过程 因此 正确选择传播媒介是使活动取得成功的重要一环 媒介的选择要有针对性 可行性 有效性 39 八 经费预算 正确的经费预算是实施活动的保证 经费预算要合理 全面 留有余地 40 九 效果评估 正确的评估本次活动的效果 有助于组织了解公关方案的实现程度 衡量公关活动的实际效果 调动公关人员的积极性 并为下一轮公关工作提供新的信息 效果评估要依据目标 实事求是 并给出评估的效果的方法 41 媒体报道数量详细内容58家报纸126篇50 配发图片40 将红牛列入标题11个城市电视台119次超过3分钟的专题报道有18次新浪 搜狐网站专题节目长达15分钟主要新闻网站126篇所有报道均有现场图片 42 十 署名 文案最后需写明 1 策划者名 公关公司 公关部名称或策划人员名称 2 策划书写作时间 x年x月x日 43 案例 回力公关策划方案 44 案例背景 中国历史最悠久的球鞋品牌 于1935年4月4日作为运动鞋品牌被注册 简单方便 结实耐用 价格便宜 曾在中国国内销路很好 但随着中国经济发展 人民生活水平的提交 众多名牌球鞋的市场冲击下 逐渐淡出市场 售价约20多元人民币 45 案例背景 一个法国人在上海街头看到 飞跃鞋 在对其简约的设计惊为天人后 迅速开展与生产厂上海大博闻谈判 并拿到海外代理权 随后 法国人团队请来了好莱坞明星奥兰多布鲁姆 头号大明星 中国平民都穿的鞋 这一搭配立即登上各大时尚杂志封面 一股 向前飞翔 的旋风由此而来 回力鞋也随之在欧洲风行 售价仅20多元人民币的回力鞋 近日却成为欧美潮人争相购买的 尖货 身价至少翻了25倍 达到50欧