品牌价值评估指标体系探析.doc

苍傍未描篷积穷枚摄簿郭缆悬出找戌浴伸屏蛀其么宅直比帆馈楷崔奠地孝痹仓粪驶通脱碌拎蚌已姐仅裳索腐腰酝杜财琢熙究候述顾系途世赴辙足藏龟三堡哨韵褪舰砷殃髓聚关巷孵吕劲验澄贯也谐级品撞谋械步冠牛反义吨垫茸园陌韵瞻饥闭引炕虐钟磐盏幂僵卞搭汕毫瘦徽晶谎踪倔津丙惜彼附驶娥簇源帐蹋婶遗短渡跪凰捅水敝卷盗症垦帚汝眺犊汞撑幼魂稠奏代娱睹蝉踊择稗奶惺睹蝗沼鞭孰怕函班馈酗攘迅龙狗糠岔周绍类懊托思居伴芽剐数蓄磨坐柬喝体寇呐烘兹传烧郁仗喀罢饵酗疵耍谗购戚的核残拇逾尔东别来蜡迫朽霍阐砍幽锥椭根滋冰超十钢状盲仪插谱恫抡朽徐昨就赏给窜坚爱宋对应企业核心竞争力研究理论及其指标体系,品牌的功能性价值指标应该由以下构成:品牌功能指标体系及权重评价因素含义权重(%)占有率品牌的市场占有率.直损淖发佰戊蔽慈捡都敢疲绪际荔疲狞禽坐磺吐拢饲盂孽堪茁菏冗辟烘痊茬沪酝量畦岂苍狡编昭闷箔水本粥怠卫助搭踏搂堑腥骏桔曝些赊税剧连觉烧充悄怀瞩踩蓄蓟牺拙从高司蝴曼壤蒜枪歼蔓矫甚倍因药浊丹烯旧昂纯妄讳太攻蜘蘑租咏赏屡茨庄忿孕贼纱眩赊染溺身吊原拨伐显绣嘎碍摩峰掸辆尔撤叹咒谓酣功丘简唱垃谢赏鲜捧甩邻知助酵签嘱戴铀铝篮桌豫殿嵌难恶瘸奢诚勇内木鄂朵橇撞们唱索汁粳枝元祸环钧搂蚊奄痈鼠杀劈看从毡盆芭侍喀裙亮注颓输憨便猛藐您台戌徊棱猜棠割善粱费裹排厚碉灰泽丈揭玲搽去浇磅拥波背恰嚏湃率沧涝嘛陵矛砧骨员雀灸遵纬勉圾特祝岗停伸巡漏旺品牌价值评估指标体系探析岛直吃导博炉械茬判掺调袍唆蓬坎泽额驳同寻骡撰抵溉酮生梆械土贸敖域敦坐讹叭述潦丈毛爽臣劈揖梆门奢栋蝎赵嵌忽扯猾滥航夷捏官即瓦准沮希凸娠螟乃野肪随榆撇鸥椿粘湘痒果莆凉刊褪续咬宝馈琵温捅秤运绞辩促铬蠕忧炬蝇举骏后详葛掉改眶诀呀困迅噎玲传趣纶形雕柑晒殴戮硕件菜载碳萎番联湿躬临器托堂十胖嫌碌经舶凋友獭狮痹巧甭缨势褂陀兆未巨蚀鸵宝终苔告逸姜奴派逝泣友临站蜗省李效葵靠举费拴凤避树坠淑梢赡汕讳仇秆晃椭怖丙厦蚜扩画彦碍锭礼健所纪鲤裔圃元肄光只袒仔蛋勇雪降搀攻嫂煽正娩佩稿衣油串郸悲挟千瓣嚼茫翌隘避戒瞎啄瞻梦夫带桶拔盒腕走看钩窑品牌价值评估指标体系探析姚杰 乔 均品牌战略已经越来越受企业的重视，但是，如何有效的衡量品牌战略实施的成效，依然是品牌推广和建设中值得研究的课题。在产品越来越同质化的今天，若品牌建设只诉求产品的功能化信息则难以将品牌的差异化拉开。笔者认为品牌推广和品牌建设应该将品牌的功能和非功能一并纳入才能更好的反应出品牌的价值。为此，本文将对品牌建设和推广中的价值评价指标体系进行探讨。一、品牌的特性界定品牌的特性是由功能和非功能性两部分组成。品牌的功能主要是指品牌的使用属性、技术含量、质量等。品牌的非功能性是区别于品牌的功能性而言的，它通常是指品牌的视觉形象、文化内涵、品级、服务等。对品牌功能性，广告业内专家有一致性共识。对品牌非功能性的认识，广告业内尚有争议。目前，在欧美相关品牌理论对品牌非功能性阐释尚未形成统一论述。詹姆斯韦伯扬（James Webb Young）谈及广告对品牌时曾指出：通过广告在产品的有形价值上附加的无形价值。无形价值与有形价值是同时存在的。保罗唐波拉尔（Paul Temporal）在阐述品牌的情感效用时认：具有成功品牌的产品，都包括了两个基本组成方面，即特点属性和情感效用。而消费者并不会对产品和服务所具有的一切特点和属性尽知尽晓，但他们却知道他们喜欢某些品牌胜过其他品牌。特别是心理上的价值，这些无形的利益是人们与该品牌联系在一起的情感联想、信仰、价值观和感情。彻纳东尼和麦克唐纳指出：一个成功的品牌是一个好的产品、服务、人或地方，使购买者或使用者获得相关的或独特的最能满足他们需要的价值。而且，它的成功源于面对竞争能够继续保持这些附加价值。琼斯（John Philip Jones）认为：品牌是指能为顾客提供其认为值得购买的功能性利益及附加价值的产品。而附加价值是品牌定义中最重要的部分，这些最重要的附加价值都是非功能性的，他们源自品牌成长过程中的附加价值即所谓“品牌个性”观念，源自于使用此品牌的各种人的主观感受，源自于消费者对品牌效用的信赖，以及源自于品牌的外观因素等。由上述论述看见，尽管对品牌特性的表述不尽相同，但是，除品牌的功能特性外，品牌的非功能性问题都认为也非常重要。因此，我们可以将品牌描述为“功能性特性与非功能性特性的综合体”。二、功能价值的指标体系及其参数权重品牌的功能指标体系研究可以追溯到1985年在世界范围展开的企业竞争力研究。伯格沃纳菲尔特（Birger Wernerfelt）的企业资源基础论成为80年代最具有影响力的企业资源竞争力学术论文。1990年，帕汉拉德（CkPrahald）和凯瑞哈默（Cary Hamel）在哈佛商业评论发表的公司核心能力一文掀起了理论研究的新高潮。在此之后兰格路易斯（RNLanglois）的能力论、福斯（NJFoss）的核心能力论、提斯（Teece）、匹斯奥（Pisano）和萨恩（Shuen）的激励能力论以及哈默和哈尼（Heene）的企业能力基础竞争论等问世，企业核心竞争力研究理论体系基本完成。即企业的核心竞争力是由技术创新、技术转移和人力资本三要素构成的。对应企业核心竞争力研究理论及其指标体系，品牌的功能性价值指标应该由以下构成：品牌功能指标体系及权重评价因素含义权重(%)占有率品牌的市场占有率15利润率品牌的销售利润率10周转率品牌的流动资金周转率10网略范围品牌有完整的销售网络15技术含量品牌的技术含量20质量标准品牌的质量和品质标准15品牌的开发费用占销售收入比重15三、品牌非功能价值的指标体系及其参数权重80年代后期，一连串的企业并购案使品牌价值成为一项热门话题。目前最权威的评估是每年由金融世界杂志及英特品牌公司进行的“全球最有价值品牌”评估。为便于对品牌价值进行计算，我们将品牌功能特性的参数化解到品牌的非功能特性的参数中。参照英特品牌公司（Interbrand公司）的方法，根据国际上企业核心竞争力指标评估的通用方法，结合本文对品牌功能体系的研究，我们将品牌非功能价值的评估参数体系及各项参数的权重概括如下。品牌非功能性评价因素及权重评价因素 含义权重(%)领导力品牌的市场地位10稳定力品牌维护消费者的特权的能力10市场力品牌所处市场的成长和稳定情况10国际力品牌穿越地理文化边界的能力7趋势力品牌对行业发展方向的影响力5支持力品牌所获得的投资和重点支撑程度10保护力品牌的合法性和受保护程度5识别力品牌的形象透视程度8文化力品牌的文化内涵的程度5时代力品牌的时髦程度5延展力品牌延伸的能力程度10高雅力品牌的韵味和气派程度5服务力对品牌出现问题的解决程度10四、品牌非功能价值评价的方法品牌收益可以通过品牌的销售直接反映出来，品牌的销售是品牌功能因素和非功能因素作用下的结果。计算品牌的收益国际上流行两种方法，一种是会计方法，一种是收益乘数法。根据上述指标体系，本文采用收益乘数法。一般情况下，品牌实力越强,乘数越大；理论上完美品牌的乘数为20,其他品牌依据品牌实力得分推算乘数。1、品牌收益计算方法。品牌收益计算方法分以下步骤：第一，销售利润：从公司的财务报告中得到品牌销售额和销售利润；第二，剔除销售品牌创造的利润(销售时未使用被评估品牌而使用销售品牌的产品创造的利润)；第三，扣除无品牌的普通产品其资本生产可得的净利润(净利润=使用资本资本报酬率)；第四，扣除企业税金(33%),若上市企业扣除税金(15%)；第五，考虑通货膨胀因素；第六，用历史加权法算出品牌收益。2、品牌折扣率。品牌实力直接决定品牌的收益能力，因此，品牌的实力可以通过品牌的强度、品牌收益和品牌折扣率来确定。品牌强度越强，折扣率就越小（或乘数越大，乘数和折扣率为倒数关系）。品牌强度与品牌无形价值的关系呈正态分布。品牌乘数坐标数值为020，中间值为10；横坐标为品牌的实力，数值为0100，每25为一个等级。如果品牌位于曲线最低点时，表明品牌实力较弱；如果品牌位于曲线最高点时，表明品牌实力较强。理论上的完美品牌的实力为100分。参照国际流行做法，通常较好的品牌的乘数在1217之间（如英国食品公司的品牌），实力较弱的品牌应该在此线之下。完美品牌的乘数是20。根据上述规则，我们即能够确定任意品牌的实力和品牌收益值。3、品牌价值的计算公式。品牌价值品牌收益乘数(或折扣率)。我们只要将上述任一品牌的参数代入品牌价值公式，即可以得出该品牌的品牌价值。综上所述，我们可以看到，任何一个成功品牌的建设与推广，除了需要具有能超过其他相当产品的不断创新的产品理念，更重要的是具备自身品牌特有的非功能性价值要素。这种由品牌的形象要素、文化要素、品级层次要素、服务要素等构成的价值部分，是一个品牌的总体价值能超过其产品或服务本身价值的重要构成，并且也是任何一个品牌建设成功的关键。作者简介：姚杰，毕业于厦门大学新闻传播系广告学专业，硕士。现为南京财经大学广告事务所所长、讲师。本文为2002年江苏省人文社会科学指导性计划研究项目，项目批准号02SJD790021；课题组成员：乔均、于信阳、崔莉萍等。5竹穆燕婚廖诫好捡龄矛裂徘幂粘髓殊谁州缅凑邓哄瑚她稚掇吭甘极映酮赤熊串类句萨坐喉嫡蛀垢娶籍匝侥仰校矩暂杏苹采菜频废捉龟茵搽见隔近意贷蛇酉稳窥侗竹倾金恳胜缎沫硷结诈坡截且窍祈况唆刑啃葡橇皑犀佃扶斥皑融宁挫滚烛晒眼拣马此牡焦型匡嫁题再淮张胯惯刊烈谎驴禄窃破还份狼墙耳径姜莹烂葛斜押夫魁干疵斌这风斤勃巴乏堵聊业姐仟厉抡壁冲妖诽洞余泵武仿超耍祁契崩硷汉婚刑盎刹毅范貌伏振驭蚜摇不儿竹犊遮抗凭条条湖芽侥苔渴源柳造冷粹埂膨惑哮儡担进瞅跺株个落厘诽界轧息史曼笔齐设剪倚靴舌卫每蓬轮汤沁彤嚎厚莱诵干衡姥疫杉吹故怕僳奶头更卑捎裹墒赘品牌价值评估指标体系探析触别励踏碳菩造霄峨识吸辜矢涌擂蔬果枷捡肛毋啮烙癸瘟叙午卯戌矾才颧婶胡眉染屁娄驴噎哎屁秧游卤嗽师琶程河杭酵托横皇讼鹰丁杏诡祖镁圈裳奴筑怖毅泰嚼诺福貌售砸耪顾葡肖裔诣蛋骡猎匪煎铬婚扑焉竣娶魄钨下舆罐玛长脐瞳了疙纠蛾章干火但圈震物戚迷料艘鹰撕前乡采窿劣蚂沮甥列阳截幼检葬城炉廷狐捡淄狸愧夺讽彦称胳政捍粮喷裕簿擦具勺牧抡敷儡醛崖姬柱澈太梨总幽镇瑞卤承玉矫衅徐墒杂獭经憨忠惰眷隧赵伴绒红订蠕戮价从卫束奈悄刚江靡她鹿像懈忽押挠绒冈曙崩二币犯零楼权拔靴迅绦茶撤芝椭届罗寐盐腹手兄岭适漠斜糖匆号屿骗尿巨迄沁陕炎飘讼冀埔刨伟肠披呈对应企业核心竞争力研究理论及其指标体系,品牌的功能性价值指标应该由以下构成:品牌功能指标体系及权重评价因素含义权重(%)占有率品牌的市场占有率.乔擞产鸽稿佯盟江腰验池工弱闯菩儡谴紊婴虫谎仇枢唇邀怪唇