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受众研究 主讲人 毛晖圆rebeccamao 导论 一 本课程的研究对象受众 audience 又译为受传者 接受者 就是接受信息的人 二 研究目的通过了解受众来实现更好的广告传播效果 三 研究内容 第一章受众 内涵与变迁第二章受众的角色 特征 类型与权利第三章受众研究的经典理论第四章受众的心理第五章受众的选择机制第六章受众的媒介接触行为第七章受众的反馈第八章意见领袖第九章受众研究的方法第十章个案分析 四 学习方法课堂讲授为主 结合具体案例讨论 五 书目1 受众分析 丹尼斯 麦奎尔著 刘燕南等译 中国人民大学出版社2006年第1版 2 受众研究读本 罗杰 迪金森等编 单波译 华夏出版社2006年第1版 3 受众研究的理论与实践 周爱群 胡翼青著 江苏人民出版社2005年第1版 4 受众心理与传媒引导 郑兴东著 新华出版社2004年7月第1版 5 受众经济学 菲利普 m 南波利著 陈积银译 清华大学出版社2007年2月第1版 风水与居家风水的理念 风水是方位选择的艺术 风水是环境组织学 居家风水 选择最佳方位 调配居家环境物件 管理居家环境结构 提升健康 幸福与财富指数 居家风水的核心理念是 以人为本 借天时与地利 追求天人合一 实现人居和谐及成功发展 最佳住宅楼盘的选择标准 选房子就像选妻子 男人选妻子应该坚持的原则 上选选才女 中选选淑女 下选选美女 既可出厅堂 又能进厨房 更会管账房 居家风水的评价标准 楼盘的身材相貌 景观 楼体 户型 楼盘的贤惠品行 和谐 平安 匹配 楼盘的才华能力 聚财 催贵 兴家 6 受众为王 数字时代的电视频道品牌营销战略 杨华钢著 中国广播电视出版社2007年9月第1版 7 电视受众探析 中国广播电视协会电视受众研究委员会编 中央编译出版社2005年第1版 8 电视看客 调查中国电视受众 张同道主编 安徽教育出版社 2003年第1版 9 网络受众心理行为研究 一种信息查询的研究范式 巢乃鹏主编 新华出版社2002年第1版 10 大众传播理论解读 张慧元著 苏州大学出版社2005年第1版 11 传播学教程 郭庆光著 中国人民大学出版社1999年第1版 12 传播学原理 张国良著 复旦大学出版社1995年第1版 第一章受众 内涵与变迁 第一节受众的历史第二节大众社会与早期传播理论中的受众观一 大众与大众社会理论 一 大众社会理论1 礼俗社会与大众社会以19世纪末20世纪初为分界点2 大众社会的结构两个部分 一方面是广泛的大众 另一方面是少数权力精英 二 大众 1 与社会初级群体 群集和公众的区别2 特点 1 规模的巨大性 2 分散性和异质性 3 匿名性 4 流动性 5 无组织性 6 同质性 第三节受众观念的演进 一 被漠视 被操纵者19世纪末到20世纪40年代 一 魔弹论 的受众观 二 原因分析 1 大众社会的理论背景2 大众传播发展和它带来的巨大社会影响3 受众媒介素养的限制典型案例 1938年的 火星人入侵 事件 二 被重视 被推崇 一 20世纪40 60年代1 伊里调查 1 政治既有倾向 2 选择性接触 3 意见领袖 和 两级传播 4 对大众传播效果类型的概括 2 有限效果理论的受众观 1960年约瑟夫 克拉帕 1 大众传播通常不是效果产生的充分和必要条件 2 大众传播最明显的倾向是强化 3 大众传播使人们的态度改变需要两了条件 一 二 4 传播效果的产生 受到受众生理心理因素的制约 5 传播效果的产生 受到媒介本身的条件以及舆论环境的影响 二 在60年代以后 受众作为权利主体得以崛起 三 文化批判学派的新视角 接近受众本质接受研究一方面 它更直接注意到受众在传播中的重要地位 另一方面 文化研究学派也同样关注文化所体现的权力关系 第四节国内受众观念变化的情况 一 近代报纸发展早期的传统观念二 解放后到70年代末的凝固时期三 改革开放以后的渐变四 20世纪90年代后的市场时期 第二章受众的形貌 第一节受众的角色 1 媒介产品的消费者2 传播符号的 译 解 码者 奥斯古德与施拉姆的循环模式斯图亚特 霍尔 受众解码的三种形式 3 传播活动的参与者4 传播效果的反馈者 第二节受众的特点 一 从人口学的角度看 受众具有四个特点 1 众多性2 混杂性3 分散性4 隐匿性 二 从受众接受信息的内在机制看 1 自在性2 自主性3 自述性4 归属性 第三节受众的类型 一 根据社会角色分类二 根据受传行为分类 1 预期受众 2 现实受众3 潜在受众三 根据受传的自觉程度分类 1 有意受众2 无意受众 圣经 甘地自传 林肯文集 莎士比亚悲剧 莱茵霍尔德 尼布尔文集 中流分水 马丁 路德 金时代的美国 1954 1963 泰勒 布兰奇著 论自立 拉尔夫 瓦尔多 爱默生著 对手团队 亚伯拉罕 林肯的政治天才 多丽丝 古德温著 金色笔记 多丽丝 莱辛著 白鲸 赫尔曼 麦尔维尔著 所罗门之歌 托尼 莫里森著 基列 玛丽莲 罗宾逊著 四 根据受传的动机分类 1 主智受众2 主情受众五 根据受传的心理地位分类 1 俯视型受众2 仰视型受众3 平视型受众 第四节受众的基本权利 一 选择权二 知情权三 表达权四 反论权五 监督权六 隐私权 公众人物的隐私权保护 公众人物包括党政高级官员 著名科学家 艺术家 影视明星 体育明星 著名企业家 社会活动家 劳动模范 罪犯 被告人 犯罪嫌疑人等等 底线 1 身体隐私2 私人空间3 私人信息 第三章受众研究的经典理论 防民之口 甚于防川 川壅而溃 伤人必多 民亦如之 是故为川者决之使导 为民者宣之使言 邵公谏厉王弭谤 第一节个人差异论 1946年霍夫兰 1970年德弗勒1 个人的心理结构的差异 2 人们从不同社会环境习得不同立场 价值观 信仰 态度 造成心理构造的不同 3 由于对客观事件理解的不同形成的稳定见解 霍夫兰关于态度变化的变量表 第二节社会类型论 个人差异论是以心理学为依据 主要强调个体心态与性格的不同 社会分类论则以社会学为基础 重点强调受众的社会群体性的差异 第三节社会关系论 起源 伊里调查社会关系论注重受众参加的组织或团体的压力对其本人接收讯息的影响 新闻媒介的效果既非一致的 强大的 也非直接的 个人间的相互影响极大地限制和约束着传播效果 第四节使用满足论 一 概况二 研究内容 1 需求的社会和心理起源 2 需求本身 3 需求产生的期望 4 对大众传播媒介的期望 马斯洛心理需要层级理论 5 这些期望导致的不同形式媒介接触或参与活动 6 由接触引起的需要满足 7 与满足同时产生的其他后果 也许是无意获得的结果 三 使用满足的种类 1 心绪转换效用2 人际关系效用3 自我确认效用4 环境监测效用 第五节社会参与论 一 概况二 主要观点 1 是公众的讲坛 不是少数人的传声筒 2 受众主动参与的欲望在增加 3 受众参与传播能更好地接受传播所产生的影响 4 是受众表达权 反论权的具体表现 第四章受众的心理 第一节受众的需要 一 定义指人们在某一社会中为了使自己的生存和发展成为可能而要予以满足的要求 二 人是有需要的动物需要 客观的 普遍的 欲望 暂时的 具体的 三 需求的不同类型 1 依据需要的对象的不同 1 物质需要 2 精神需要2 依据需要的不同层次3 依据意识程度的不同 1 自觉性需要 2 模糊性需要 3 潜在性需要4 从大众传播的角度信息的需要 社会化需要 调节生活需要 四 需要与传播 1 研究的目的 1 从传播者的角度 2 从受众的角度2 受众如何满足自己的需要施拉姆选择的或然率 报偿的保证 费力的程度4cs 3 需要与传播间的互动关系 1 受众需要能够制约传播 2 传播可以满足受众需要贝雷尔森 没有报纸意味着什么 3 需要与传播可以良性互动 第二节受众的动机 一 动机动机是个人为了推动某项活动的意图 愿望 理想 信念等 二 动机的表现 1 强度 2 亮度 3 深度 4 广度 三 动机的功能 1 激活功能 2 指向功能 3 强化功能四 动机的分类1 外加动机和内发动机 1 外加动机a 直接性动机b 替代性动机 c 预期性动机 2 内发动机2 表层动机和深层动机 1 表层动机 2 深层动机 五 如何适应和引导受众的动机 1 激发受众的内在动机 2 优化表层动机 抑制不健康深层动机 3 将信息作品的编码 制作水准瞄准一般的或中等水平的受众 4 适当地控制受众的动机强度 5 恰当地利用受众的外加动机 第三节受众的心理效应 一 威信效应传播者的权威性 可信性所产生的影响二 自己人 效应在心理上将传播者定位为 自己人 1 立场相同2 背景相同3 个性相投4 观点一致5 利益一致 三 晕轮效应从某种印象不加分析地扩展到其他方面去的接受倾向 四 从众效应 羊群效应 指作为受众群体中的个体在信息接受中所采取的与大多数人相一致的心理和行为的对策倾向 阿希实验 曾参杀人 五 投射效应受传者以自己的特性与心理为依据来理解和推断文本的涵义 战国策 秦策二 费人有与曾子同名族者而杀人 人告曾子母曰 曾参杀人 曾子之母曰 吾子不杀人 织自若 有顷焉 人又曰 曾参杀人 其母尚织自若也 顷之 一人又告之曰 曾参杀人 其母惧 投杼逾墙而走 夫以曾参之贤与母之信也 而三人疑之 则慈母不能信也 第四节受众的心理倾向 一 共性心理受众在信息接受中所具有的大致相同的心理活动倾向 1 受众所处的社会环境 2 受众与传播者的情感关系 3 受众对媒介的认知 二 个性心理 受众在兴趣 爱好 气质 性格等方面形成的千差万别 各不相同的心理特征 1 气质 2 年龄 3 性别 4 地域 三 顺向心理 一种具有积极 正面意义的和顺应传者或媒介意愿的心理活动倾向 1 形成顺向心理的原因 1 从传播者的角度看 2 从传受关系的角度看 3 从信息作品本身看 4 从接受环境的角度看 5 从受众的角度看 2 表征 1 认同带有惯性或习惯性质的心理倾向 2 共鸣认同的最佳状态 相通 相谐 共振 3 偏爱 4 遵从采取与众人的态度和行为相一致的偏爱心理态势 四 逆向心理 这指受众受某种预存立场 思维定势的影响产生了与传播者的正确观点相抵触的思想情绪或心理倾向 1 受众具有顽固坚持原有态度的思想意识 2 受众故意采取与传播者相悖的态度与行为 3 某类信息传播太多 太滥或失实 失真 4 一些受众故意采取与另一些具有顺向心理的受众相反的心理态势 5 部分受众偷尝禁果的欲望造成了逆向心理 第五章受众的选择机制 第一节选择性注意 一 注意注意是心理活动对一定对象的指向和集中 二 选择性注意1 接受定向它是一种接受者预先就有的趣味方向或预存立场 2 接受期待预先揣摩和准备 3 接受需要各人的需要不同 反应的结果亦不相同4 接受个性不同的个性决定着接受者对接受客体的注意与否和重视程度 第二节选择性理解 一 理解理解就是运用已有的知识 经验 对传播内容的认识 巴别塔 towerofbabel 1 iknowthathisfatherwasgreenfingers 2 iwasabsolutelygreenwhenisawhissplendidnewcar 3 helooksbluetoday 4 heisproudofhisblueblood 5 tomsometimestellsawhitelie 6 thatwouldbeawhiteelephanttome 7 hegavemeablacklook 8 tomistheblacksheepofthefamily 二 选择性理解 1 创造性理解2 歪曲性理解 作者未必然 读者何必不然 明月有情还顾我 清风无意不留人 3 卷人性理解 第三节选择性记忆 一 记忆记忆是人脑对过去经验的反映 艾宾浩斯曲线 二 选择性记忆 1 主观因素2 客体因素节目或作品的本身特点和形貌 1 背景的穿插 3 数量和复杂程度 2 主题的先后 4 意义的有无3 载体因素多种传播媒介的综合运用 第六章受众的媒介接触行为 受众研究报告的内容 1 受众的基本情况 年龄 职业 文化 教育状况 收入水平 家庭情况 生活社区2 受众的媒介接触行为 媒介接触频率 接触时间的长度 接触时间的分布 接触媒介的途径3 受众的观点和态度 满意度 喜爱度 忠诚度和期待度 第一节读者的报刊阅读行为 一 直接指标1 读者平均每周阅读天数2 读者实际接触报刊日平均时长 3 读者实际接触报刊月平均次数 4 读者报刊实际接触频度 二 间接指标 一 报刊发行指标1 期发量 指报纸或杂志每期的发行份数 2 月平均期发数 一个月内的平均发行份数 3 年发行总数 当年的总发行量4 年平均期发数 即一年内平均每期的发行数 二 读者有效接纳指标1 读者人口覆盖率 又称报刊读者平均每期阅读率 2 阅读人口 readership 又叫读者实际覆盖人数 阅读人口 订阅人口 零购人口 赠阅人口 传阅阅读人口3 传阅阅读人口 passalongreadership 4 读者传阅率 passalongrate或passoverrate 三 读者评价指标 1 报刊品牌知名度 1 第一提及率 2 提示知名度 2 读者对报刊的美誉度 1 读者喜爱率 2 读者认同度 3 读者提及率 第二节观 听 众的收看 听 行为 一 行为性指标 一 收视 听 率 rating ratingpoint 收看 听 某电视 广播节目 的个人或家庭占总人口或家庭数的比率 1 收视率调查的历史电话调查 面访 引入仪器法 日记法 1 电话调查 电话回忆法 最早的大规模收听率调查 克罗斯利第一个专门从事受众调查的组织 同步电话调查法 ooper公司电视收视率调查的先驱 面访节目单回忆法参与观察法住户问卷法 仪器法1936年受众测量仪ac nielsen1987年人员测量仪 4 日记法csm的省网和国网调查2 收视率及相关指标 1 收视率 rating a 家庭收视率 以家庭为计算单位b 个人收视率 以个人为单位c 对象阶层收视率 d 总收视率 grp grossratingpoints 指某一时段内所有单位时段的收视率之和 e 平均收视率 2 开机率 hut homesusingtv 又称电视使用率 指某一时段内 打开电视机的家户数占总电视家户数的百分数 a 时段家庭开机率 b 时段个人开机率 3 占有率 share 占有率是收视占有率的简称 是指特定时段内收看某一频道 或节目 的人数 或家户数 占打开电视机总人数 或家户数 的百分比 3 收视率的应用 1 整个传播与收视系统层面 2 电视台 或频道 层面 3 节目类型层面 4 单一栏目或节目层面 二 到达率 reach 在特定时段内 收看过某一频道 或节目 的不重复的观众人数占观众总数的百分比 三 累积观众特定时间内收看某一频道或节目至少一次的不重复观众 四 接触频次指一段时间内观众个人 或家户 接触某一特定频道 或节目 的平均次数 五 观众重复率 duplication 1 重复观众主要指同样收看两时段电视的观众人数 2 观众重复率 六 转台数 turnover 1 收视时间 tsv timespentviewing 指特定时间段内观众收看某一频道的平均时间 2 转台数 二 评价性指标 1 满意度 ai 数值在0 100之间 1 频道满意度 2 栏目满意度2 栏目知名度 3 期待度 1 栏目期待度 满意度 收视率 收视率与满意度变化趋势组合图 2 频道期待度 第三节网络用户的网络使用行为 一 直接指标1 网民日均上网时长 2 网民每次平均阅读时长 3 网民每周平均上网次数 4 受众对某一网站接触频度 二 间接指标 一 受众规模指标1 点击量 hits 2 浏览页次 pageviews 3 浏览人次 visitorsessions 4 浏览人数 visitors 二 受众评价指标1 网站知名度 1 第一提及率 2 提示知名度2 网站美誉度 1 喜爱度 2 认同度3 网站信息可信度4 网民满意度 第七章受众的反馈 一 反馈的概念 反馈 feedback 又译为回馈 在传播学中的反馈是指从受传者送回给传播者的少量意见信息 二 反馈的作用 1 有助于传播者检验和证实传播效果2 有助于传播者改进和优化下一步的传播内容 传播形式和传播行为3 能够激发和提高传播者的传播热情 4 有助于传播者检查媒介信息所反映具体事实的真实度和准确度 三 反馈的特点 1 自我传播的反馈自为性 内在性 隐蔽性和私下性不可靠和盲目性 2 人际传播的反馈直接性 及时性和集中性 速知性 3 大众传播的反馈 1 间接性 3 零散性 2 迟延性 4 累积性 三 反馈的种类 1 简单反馈与复杂反馈2 消极反馈与积极反馈 3 真性反馈与假性反馈4 及时反馈与迟延反馈 四 如何正确对待反馈 1 注意吸纳多数受众的反馈意见2 注意听取传播学者和有关专家的反馈意见3 充分尊重 守门人 的反馈意见4 注意征求同行 同业的反馈意见5 注意疏导庸俗需求 引避不良倾向 第八章意见领袖 第一节意见领袖的形成因素 一 意见领袖意见领袖 opinionleader 又译为舆论领袖 是指在信息传递和人际互动过程中少数具有影响力 活动力 既非选举产生又无名号的人 二 意见领袖是如何发挥作用的 1 转达2 解释 三 意见领袖的形成因素 1 价值2 信源3 知识面4 责任感5 人际交往6 社会地位 第二章要正确对待意见领袖 1 正确认识意见领袖的影响力 1 想要影响受众 就必须影响对受众有影响力的意见领袖 2 意见领袖亲身传播的影响力大于大众传播的影响力 3 意见领袖的影响力受到他的知识领域所限制 4 还受到其他方面的影响 2 建立亲近的情感关系3 信息公开 引导参与4 建立反映民意的机制5 发挥舆论权威的作用 第九章受众研究的方法 第一节受众研究的具体方法 一 调查研究采用自填问卷或结构访谈的方法搜集资料 并对资料进行统计分析的方法 定量研究二 实验研究在高度控制的条件下 通过操纵某些因素 来研究变量之间因果关系的方法 定量研究 三 文献研究通过收集和分析文献资料的方法 来分析社会现象的研究方法 有时是定量 有时是定性四 实地研究深入实地 以参与观察和非结构访谈的方法收集材料 并通过定性研究的方法解释社会现象的方法 定性研究 第二节调查研究在受众研究中的应用 一 抽样调查概说诞生于20世纪30年的美国1 应用范围 政治调查 市场调查 学术调查2 受众调查研究的内容 受众的基本情况 受众的行为和活动 受众的观点和态度3 抽样调查的优点与缺点 优点a 与定性研究相比 有较高的信度b 与实验法相比 合作者更容易配合c 与所有方法相比 效率最高 缺点a 无法控制变量b 内容表面化 不够深入 二 抽样调查的步骤 1 调查设计与初步计划2 试调查3 终结调查设计和计划4 数据收集5 数据编码 数据文件构建 数据分析和最终研究报告 三 问卷设计 1 问卷设计的步骤 1 列出研究的问题 2 在每一研究的问题中列出调查问题的题目 3 列出所有的次要信息 背景变量等 4 通过上网和文献检索 寻找其他调查用过的问题 5 根据数据分析的总体计划确认变量清单 6 起草调查简介 或封面信件 7 起草新问题 8 对问题的顺序做初步编排 9 用某一同事对草稿问卷做测试 10 开始修订工作 11 根据需要 不时用朋友对修订本进行 检验 2 问卷的组成部分 封面信a 调查者的自我介绍b 调查的大致内容和重要性c 调查对象的选取方法和调查结果的保密措施 指导语 问卷的填写说明 问卷主体 3 问卷主体设计的原则 问题的数量 提问的顺序a 简单在前 复杂在后b 引起兴趣的在前 引起顾虑的在后行为 态度 意见 看法 提问的方式a 语言简单b 避免歧义 c 避免引导性提问d 避免否定式的提问与答案e 用委婉的方式谈敏感的话题 题目类型封闭式 开放式封闭式 单选题 多选题 排序题 是非题和程度题 例子 19 媒介素养是全新的素质概念 是听 说 读 写能力的延伸 是指人们掌握基本 必要的媒介知识 从而知道怎样合理地获取 辩识 评价 利用信息和传播信息 你对当代大学生是否要加强媒介素养教育的态度是 1 非常支持 2 比较支持 3 无所谓 4 比较不支持 5 非常不支持 31 站内影集 相册的内容 可多选 a 本人 亲友 同学照片b 纯风景 风光的实景图片c 纯情绪情感 艺术类图片d 卡通 漫画 梦幻 魔幻e 名人明星 美女美男f 社会记实 新闻 时事g 本人设计 制作的h 其他 33 如果您是网管 您认为以下信息全部都没必要删除吗 1 是 2 否 1 刘嘉玲被删激情床戏曝光 2 城管居然当街暴打卖粥老人 3 人肉搜索反腐符合中国国情 4 央视为啥要把意淫广告放进黄金档 5 女人之间的绝对秘密 6 迈克尔 道格拉斯曝床上技巧轻松搞定爱妻 48 您是否接触过色情信息 1 是 2 否 选此项请跳做61 71题 54 如果您要传播你所接触的色情信息 您主要通过哪个媒体传播 1 报纸 2 广播 3 电视 4 期刊 杂志 5 图书 6 网络 7 手机48 最新一周 平均每日的留言 请手工计算 则不做这题 数量 个 天 41 您个人对 媒体中存在的暴力信息 的看法是 请您按赞成的程度以12