上海五角场瑞安地块整体定位研究详解PPT课件

谨呈 瑞安房地产有限公司 江湾 五角场 上海十大商业中心 四大城市副中心之一区域优质次新房价格达35000元 平米 瑞安房地产 中国最具创意和高瞻远瞩的房地产开发商之一善于打造具有城市影响力的高品质项目品牌知名度高 住宅 市场接受度最高的物业类型五角场已无住宅供应 2012项目入市 整盘均价达到4万 m2 如果仅仅是这样 瑞安不会需要同策 瑞安能做什么 瑞安改变了每一座城市 杭州西湖天地 武汉天地 佛山岭南天地 上海新天地 重庆天地 大连天地 瑞安 311地块项目 一定也将改变五角场改变大杨浦 杨浦转型知识创新区 曾经的百年工业 闻名全国 承担国家主要财源责任 改革开放后衰败的 锈带 无法跟上时代的步伐 江湾五角城市副中心 工业杨浦 锈带 知识杨浦 智城 三区融合联动发展 科技园区 大学校区 公共社区 三区联动 创新驱动 的老城区转型之路 杨浦知识创新区 2003年上海市委市政府敲定杨浦建设 知识创新区 的重大战略2005年瑞安建 创智天地 创新知识型社区2008年环同济知识经济圈聚集1000多家设计企业 总产值过100亿人民币 包括环保产业与新能源材料 现代设计 国际工程咨询三大产业2009年杨浦区将 创智天地 作为副中心中部区域的发展核心 实行大学校区 科技园区 公共社区 三区联动 创新驱动 的策略 其中校区为园区提供智力支持 园区连接校区与社区发展 社区为园区 校区提供公共服务 最终形成大学的城市 城市的大学的氛围 311地块 五角城市副中心规划定位 融商业 金融 办公 文化 体育 高科技研发及居住为一体的以知识创新为特色的城市公共活动中心 江湾五角城市副中心分 南部中部北部南部 商业商务区 上海十大市级商业中心之一 中部 知识创新中央社区 打造上海中央智力区 北部 高端知识创新基地 大量跨国公司研发中心 国际学术交流中心等 北部 高端知识创新基地 建设成世界总部经济集聚区 包括国际技术转移重心 跨国公司研发中心 国际学术交流中心 国家级工程研究中心 国家级重点实验室等项目 各区域定位 中部 知识创新中央社区 打造以 创智天地 为核心的上海中央智力区 CID 即专为大学师生 国内外机构和投资者 创业者提供公共交流活动的 智力社区 南部 商业商务区 体验式消费商业定位 大体量商业结合个性化 特色化的休闲商业街 邯郸路 科技文化街 四平路 文化餐饮街 淞沪路 休闲健身街 黄兴路 购物休闲街 翔殷路 休闲街 311地块 城市副中心定位 大杨浦目标 着重校区 社区 园区的联动 工业杨浦 转型 知识杨浦 五角场目标 上海四大城市副中心 知识创新基地和上海中央智力区副中心目标 与其它副中心相比更为 高智力型 产业的规划带动目标 规划目标 规划中的五角场 以知识创新为发展目标 重点吸引高智力型企业 可是 五角场的现状是 金宏商务大厦 凯迪金融 万达广场A座 绿地汇创 蓝天大厦 富庆国定 怡富广场 新纪元 中环大厦 沪东金融 五角场现状分析 财富国际广场 通过对五角场已落成使用的办公楼进行企业调研 了解发展现状 五角场办公企业统计 五角场办公企业统计 五角场办公企业统计 五角场办公产业统计 五角场办公楼内主要为贸易 投资类企业 软件工程和IT行业也占有一定份额 调研办公产业比例 五角场办公面积统计 06 10年五角场办公楼套均面积统计 数据来自 datareport 五角场区域办公面积较小 平均套均面积约114 五角场发展现状 以中小型企业集聚的城市副中心目前未形成 智力型 企业集聚的概念发展定位 五角场的智力型企业在哪 创智天地 创智广场企业分布 创智天地定位为大学校区 社区 科技园区 三区联动 的 智力创新社区 的典范 目前已成功引进国际一流研发设计中心 风险投资机构和教育培训机构来搭建不同大学 研发机构 大小企业 基金 现代服务业间的经济互动平台和智慧型创业者的天堂 311地块 周边高校资源 上海财经大学 第二军医大学 体育学院 复旦大学 311地块 创智天地有条件成为杨浦实现 知识创新转型 五角场实现 智力型 企业集聚的核心 项目认知 而311地块将是区域生活需求得以满足城市综合体居住功能得以完善五角场城市副中心形象得以提升的重要载体 项目认知 他山之石 中关村龙湖 唐宁ONE 中关村与五角场比较 中关村与五角场的情况极其相似 龙湖 唐宁ONE区位 龙湖 唐宁ONE之于中关村 恰如瑞安311之于五角场 中关村 五角场 龙湖 唐宁ONE销售情况 客户情况 以中关村企业高管为主 包括部分周边清华 北大等高校的老师 以及部分购买学区房的客户 主力面积 住宅 70年产权 180 CEO官邸 270 360 世家公馆 550 一层一宅 空中别墅的超大豪华户型酒店式公寓 40年产权 40 60 行政公馆售价 住宅均价70000元 高出周边3万元 酒店式公寓均价42000元 去化情况住宅463套 仅剩40套 酒店式公寓200多套 约剩一半 客户成交比1 9 3 龙湖 唐宁ONE无疑是成功的 其成功经验有哪些 龙湖 唐宁ONE定位 精确锁定目标客户 精准定位 以周边区域企业高管 高校老师客户为主 立于中华文脉之上的精装大宅 中西融汇 定制城市高尚居住方案 项目主打 入仕俊逸 出世静雅 的人生大境概念 龙湖 唐宁ONE建筑风格 在法国腹地买断两座矿山 采撷世界石材经典 法国石灰石 作建筑用石 由美国最顶级的酒店设计公司HBA担纲设计 呼应城市文脉 打造100年都不会过时的建筑 建筑风格 ArtDeco建筑风格 全石材立面 打造100年都不会过时的建筑 龙湖 唐宁ONE园林景观 园林景观 以四季为主题 打造城市中央的森林溪谷 由世界级造园大师户田芳树设计 以 时光的再现 历史的踪迹 为主题 将建筑巧妙融入坡地 花园 森林和湖泊之中 并精选原生大树 展现四季景物变化 漫步其间 恍如身处尘嚣世外的自然真境中 龙湖 唐宁ONE配套 配套 精品商务街和高端私人会所 规划有下沉式广场和精品购物廊 以步行截取的形式 打造城市中央专属的国际消费特区 会所 地下一层会所 玻璃建筑体 以养源修心为主题 以上流沙龙为仪制的高尚私人俱乐部 提供五星级的皇家体贴服务 健身 休憩 社交 养身等功能一应俱全 龙湖 唐宁ONE户型 户型特点 西技中魂 融合中西方生活方式 中 西双厨设置 留出家庭活动厅 享受家庭生活的乐趣 180 龙湖 唐宁ONE户型 户型特点 大尺度 独特功能空间设计 奢华舒适生活体验 卧室留出独特的Retreat 静处 空间 可作主人书斋 琴室或处理公务的理事厅 龙湖 唐宁ONE户型 户型特点 大尺度 独特功能空间设计 奢华舒适生活体验 主卧总统套房规格 360 270 超五星级酒店豪华套房标准 180 男女独立豪华衣帽间 独立化妆间客卧五星级酒店套房标准 独立衣帽间客厅10m 9 6m 8m景观面宽空中院馆 180 270 360 龙湖 唐宁ONE户型 户型特点 确保居家私密性 尊享尊贵生活 两梯一户 主仆分梯 主人与保姆活动动线完全分开 公共活动区域与主卧相隔较远 270 360 保姆活动动线 主人活动动线 龙湖 唐宁ONE精装修 欧美风格精装修 龙湖 唐宁ONE智能系统 地暖 新风系统 VRV变频多联机分户式中央空调 LOW E中空玻璃社区信息高速公路沟通无线畅达 EPON光纤入楼 100M宽带入户 无线上网系统智能家居管理系统 比肩世界顶级豪宅科技指数 运用电脑即可远程操控家中影音 照明 电动窗帘 空调等家用设施 率先体验未来质感的数字豪宅生活 安防系统 可视对讲平台 周界安防系统 电视监控系统 在线巡更系统 门禁体系 龙湖 唐宁ONE小结 客户以周边区域企业高管 高校老师客户为主 龙湖 唐宁ONE主打 入仕俊逸 出世静雅 的概念 园林景观配合这一主题 加强社区整体私密性 建筑立面 装修风格沉稳大气 精品购物廊 地下会所等配套功能设置契合高端人士需求 户型特点满足高智人群生活习惯 提倡中西融合的生活新主张 居住大面宽 设置中西厨 家庭活动厅 静处室等 通畅的信息通道 网络 智能家居管理系统 安防系统等率先体验未来数字豪宅生活 龙湖 唐宁ONE创造了销售奇迹 其客户正是以中关村企业高管 周边名校老师等高智力人才为主 瑞安311也将为五角场高智人群打造一片专属空间 瑞安311地块的客户究竟长什么样 客户区域 杨浦各板块住宅价格分布 41884元 平方米 创智坊次新房价格35000元 平方米左右 29268元 平方米 30278元 平方米 25432元 平方米 二手次新房价格22000元 平方米左右 同策DATAREPORT系统数据 2010年下半年均价 从周边区域价格判断 现有五角场的客户一定不是我们的目标客户 而可以与我们相匹配的客户层级只能是新江湾城 目前新江湾城的客户层级判断 客户变化 江湾住宅客户研究案例售罄案例 涵碧景苑 同策操作项目 销售周期 2007 9 2010 1物业类型 小高层产品类型 100 两房 120 150 三房 150 246四房建筑面积 11万 销售价格 12000 18000元 五角场 项目地块 华润橡树湾 涵碧景苑 主要推案和销售期集中在07至09年 九龙仓玺园 客户变化 从07到09年 涵碧的客户来源区域并没有发生明显变动 一直是以杨浦本地客户为绝对主力 另加上一些上海北部的客户 涵碧07 09年 杨浦本地客始终占绝对主导 66 以上 小定 大定 签约客户来源地信息统计 涵碧景苑销售经理访谈 九龙仓玺园 客户变化 小定 大定 签约客户年龄信息统计 涵碧07 09年 客户年龄层次跨越31 55岁 集中于36 45岁客户职业集中政府机关 钢材市场老板和钢铁企业高管 教师群体不是主力客户 我们项目的客户职业主要是政府机关 钢材市场的老板和部分宝钢的高管 周边教师的比例非常少 特别是08年以后房价的提高 教师群体已经不是我们的主力客户了 涵碧景苑销售经理访谈 九龙仓玺园 客户变化 五角场 项目地块 华润橡树湾 涵碧景苑 江湾住宅客户研究案例在售案例 华润橡树湾 同策操作项目 销售周期 2008 6 至今物业类型 小高层 联庭别墅产品类型 88 二房 175 三房 180 四房 280 大平层建筑面积 23万 销售价格 42000元 2010年均价 主要推案和销售期集中在08 10年 九龙仓玺园 五角场 项目地块 华润橡树湾 涵碧景苑 09年开始 浦东客户多起来了 这也跟我们在那边做了宣传有关 在联洋 碧云那边派了资料 杨浦区以外客户比例总体都有增加 橡树湾2010年 杨浦区域客户比例28 6 浦东16 3 虹口15 22 客户变化 小定 大定 签约客户来源地信息统计 公寓房源 华润置地橡树湾销售经理访谈 九龙仓玺园 客户变化 五角场 项目地块 华润橡树湾 涵碧景苑 九龙仓玺园 橡树湾2010年 客户年龄层次集中于31 40岁 50 75 客户职业以私营业主和外企高管为主 小定 大定 签约客户年龄信息统计 华润置地橡树湾销售经理访谈 我们的客户以私营业主为主 还有一些外企的高管 以前在联洋 碧云有过置业经历的 五角场 项目地块 华润橡树湾 涵碧景苑 九龙仓玺园 客户变化 江湾住宅客户研究案例在售案例 九龙仓玺园销售周期 2010 7 至今物业类型 小高层产品类型 137 二房 150 180 三房 334 四房建筑面积 10万 销售价格 50000元 2010年年底新推房源 我们项目10年12月最新的一批房源 杨浦区域的客户占到将近5成 外区域客户中浦东占到相当一部分比例 其中很多都是在碧云 联洋拥有物业的客户 北三区的虹口和宝山也是杨浦以外客户的主要来源区域 私营业主和外企的高管客户还是挺多的 九龙仓销售经理访谈 玺园2010年年底客源 杨浦区域五成 外区域中浦东比例较大客户职业以私营业主和外企高管为主 客户层级 华润橡树湾 涵碧景苑 新江湾07 09年 九龙仓玺园 新江湾2010年 杨浦本地66 以上 杨浦本地五成或以下 浦东 虹口比例上升 集中年龄段36 45岁 集中年龄段31 40岁 政府机关 钢材市场老板 私营业主 外企高管 项目大客层特征描述 联洋 碧云区域置业经验 311地块项目 新江湾城项目 生态居住环境 成熟商业中心 高智力企业集群地 高端居住阶层 24小时不夜生活 品牌项目 一样的大客层 不一样的生活关注和习惯 我们项目所要吸引的是同样的大客层特征下对于本项目区域特有属性更为关注和认同的人群 多功能综合体 宜居社区 客户层级 创智天地 智力型 企业多为欧美企业高管中的外籍人士欧美企业文化的熏陶联洋 碧云等国际社区居住经验 智力型 产业客户具有一种欧美生活习惯 客户描述 欧美生活习惯 北京 别墅 杂志执行主编博客阐述欧美生活习惯 天津涉外服务式公寓成功经验 Party欧美人热衷于参加party 一有适当的机会就会聚在一起乐一下 分享自己的和别人的快乐 穿漂亮的衣服娱人乐己 游戏人生 人是群居的动物 要快乐就要相聚 旅游欧美人一般都是拼命工作一段时间 积攒一定的钱 然后便制定旅游计划 外出旅游 他们喜欢到海边 乡间去体验大自然的情趣 或是探险式的 游学式 游历式的等 旅游要钱 旅游要闲 旅游更要情 快乐的性情 欧美生活习惯 阅读书是美好的 是妙不可言的 看书是一种高尚的情操 欧美人已习惯了阅读 在阿姆斯特朗的机场 美国芝加哥的火车站 教会欧美人的精神生活是以信仰上帝为核心的 人是上帝的创造物 附属物 人是伟大的 人也是渺小的 心要有所依 心要有所系 快乐有所信 物质生活物质决定意识 物质让享用物质的人姿态优雅举止大方 高度发达的物质文明使其可以充分享受物质带来的赤裸裸的快乐 欧美生活习惯 租赁需求 欧美大尺度的居住需求住宅建面50000平米 以户均200平米计 约250套房源311地块项目住宅部分仅能满足的是250位左右智力型企业的领袖 面对一个08年仅有单一住宅项目在售 创智坊 10年下半年已然售罄的五角场面对欧美智力型企业中层管理人员已达5千美元的住房补贴面对一个可租赁酒店式公寓寥寥无几的板块本项目客户层级中仍然存在无法释放的高品质居住物业的租赁需求 租赁需求 我们希望将项目商办物业打造为酒店式公寓与项目高品质住宅的定位相契合同时满足区域高端智力型客群存在的对于高品质居住物业的租赁需求本项目酒店式公寓专为沪上 财智 阶层打造成为他们的DAILY行政公馆 项目发展建议 办公可行性分析 五角场历史办公项目较多 未来除了创智天地本身有7万方办公推量外 合生国际广场有较大体量的高品质办公入市 故可采取错位发展策略 避开办公竞争 酒店式公寓分析 一 总体住宅产品稀缺 杨浦五角场板块住宅物业历年来供应量相对最低目前创智坊已售罄 高品质可居住产品缺乏 市区 多为烂尾楼改造案例 市区 远郊 华谊新城大厦建面 1万 住宅小区附属 红楼财富广场建面 1万 酒店改造 海怡大厦建面 3 3万 烂尾楼改造 港隆休闲广场建面 2万 新建商办项目 上海青年城建面 30万 新建综合体 禹洲金桥国际建面 20万 烂尾楼改造 万达周浦广场建面 30万 新建综合体 静安紫苑建面 5 1万 新建商办项目 鹏欣国际家纺中心建面 13万 新建综合体 星河世纪城建面 4 5万 住宅小区附属 三湘商业广场建面 10万 新建综合体 珠江假日广场建面 7 7万 新建综合体 北苑大厦建面 2万 烂尾楼改造 远郊 大型综合体中的主力产品 酒店式公寓分析 二 市区酒店式公寓产品稀缺 酒店式公寓分析 三 酒店式公寓对地块价值提升大 通过高品质酒店式公寓物业打造 增添社区的整体居住氛围与住宅物业结合形成项目高品质居住社区的概念且酒店式公寓物业能够更好的实现项目的利润价值 北京酒店式公寓与普通公寓相比平均溢价达15 以上 办公 酒店式公寓方向选择 综合市场分析和酒店式公寓对项目整体提升的帮助 确定在办公和酒店式公寓两个发展方向中选择酒店式公寓 发展建议 整体产品定位 住宅 酒店式公寓 酒店 整体定位 整体定位 同步国际 高智领域 区域TOP豪宅 未来卖点 1 大隐隐于市 出则繁华 入则宁静 市 即项目所在的大环境 五角场城市副中心核心位置 热闹繁华所在 隐 即311地块打造的居所整体私密性 隔断性较强 出则繁华 一路之隔即五角场商业中心所在 入则宁静 回到家中一切喧嚣拒之门外 体验大隐于市的生活大境 出世 入世瞬间切换 未来卖点 2 产品独特性 具备区域内的排他性 方圆5公里内主要有新江湾居住板块和曲阳居住板块 曲阳居住板块目前以老公房为主 新江湾居住板块则以生态居住为主 相比其他两大板块 本项目产品独具特色 有机复合综合社区 产品户型设计体现欧美风格 产品细节融入欧美生活方式 未来卖点 3 欧美的现代居住方式 中西厨 户型有几大基本功能模块组成 居住私密性强 动静功能分区明显 精装修 设置中西双厨 壁炉 大书柜等 智能化 智能家居远程管理系统 3G网络等 发展建议 设置独立的全玻璃外墙的半地下会所可在如图所示位置设置独立的会所 供住宅 酒店式公寓及酒店三部分共同使用b 会所可设计成半地下式风格 全玻璃外墙 成为社区的地标性建筑c 可设置恒温游泳池 健身房 桑拿 球类 书吧 亲子活动室 酒吧 中西式餐厅 多功能会议中心等功能 尤其是游泳池 健身房 壁球 网球等针对拥有欧美生活习惯的客户的功能 住宅 EMBA学院 酒店式公寓 总部办公 会所 酒店 发展建议 酒店式公寓及酒店共用大堂a 功能集中 酒店式公寓与酒店客户共享社区配套 但主入户区域 如电梯区域 仍然分离b 一层接待区 挑空结构 大堂装修以华丽宽敞的欧陆风格或简洁明快的现代风格为首选c 可设置休息等待区域 提供简单的茶水 饮料服务 发展建议 精装租赁公寓 空间舒适度提高a 70平米一房 100平米以上两房 欧美生活大尺度风格化精装 高标准配置 管家式服务五星级酒店装修标准 高档品牌卫浴 床上用品 地板 墙砖 灯具等地中海 美国加州等多种装修风格全方位设施配备 卫星电视 微波炉 冰箱 保险箱 洗衣机 电磁炉共享酒店服务 租车 票务 快递 酒店预订 洗衣 叫醒 免费报纸等 发展建议 住宅产品建议 尺度建议客厅超大面宽8米以上卧室总统套房规格 超五星级酒店豪华套房标准设计具有配备男女独立豪华衣帽间 独立化妆间的空间尺度宽景阳台5 8米 唐宁ONE 180 二房 270 四房 360 四房 仁恒河滨 联洋 270 四房 二房150 180平米三房200 250平米四房270平米以上 住宅产品建议 功能建议卧室均配备独立卫生间淋浴和浴缸均有配备和餐厅及客厅相通 空间开阔的家庭活动室 发展建议 d 具备中 西厨房功能的烹饪空间e Retreat空间 用作书斋 琴室 处理公务空间 发展建议总结 项目整体定位 同步国际 高智领域 区域TOP豪宅项目卖点 大隐隐于市的生活大境 具备区域内排他性的独特产品 欧美的现代生活方式产品组合建议 住宅 酒店式公寓 酒店产品细节建议 a 设置独立的全玻璃外墙的半地下会所 供住宅 酒店式公寓及酒店三者使用 功能设置体现欧美生活需求 b 酒店式公寓及酒店共用大堂 挑高设计 提供休憩区 c 酒店式公寓五星级酒店精装标准 全方位设施配备 高级定制服务水准 d 住宅体现欧美居住习惯 精装修 大尺度 融合中西生活方式的功能设置 后续研究课题 后续研究课题 瑞安五角场项目作为一个城市综合体项目 经历了怎样的发展阶段 要使其持续成功运营乃至影响力进一步提升可采取哪些举措 通过实地考察 查阅文献资料等方法 研究国内外知名城市综合体发展历程 发展阶段 驱动因素 空间布局 物业配比 运营模式等情况 借鉴知名城市综合体的成功经验 进一步提升项目价值 2 通过调研 研究智力型城市副中心的住宅市场发展情况 包括住宅市场整体发展阶段 市场供需情况 产品特点 客户特点等 尤其针对智力型客户这一特殊群体 重点研究其产品偏好对住宅市场的影响 以期为本案住宅产品定位 设计 营销等提供市场依据 3 通过实地调研 对国内外顶级豪宅的区域环境 产品特征 客户特点等方面进行考察分析 研究城市顶级豪宅的价值内涵和亮点卖点 以借鉴适合的元素提升本案的价值 4 通过对创智天地及国内外智力型办公园区中企业高管的访谈 了解目标客户的生活习惯 居住需求及闲暇喜好等 以打造更贴近客户心理需求的产品 5 通过瑞安集团高管访谈 瑞安全产品系列的实地调研 市场客户对于瑞安品牌的认知调研 香港瑞安总部的观摩 了解瑞安集团的开发历程 独特的企业精神和开发理念 使得项目能够传承瑞安的开发精髓 拥有瑞安集团特有的精神标签 打造北上海具有全市影响力的又一精品楼盘 6 针对项目目标客户中拥有欧美居住习惯的高智人群对于高品质生活的需求 通过对相似客群集聚的居住产品 住宅 酒店式公寓等 作深入调研 同时对相关方面资深人士进行访谈 研究目标客群对于精装修的理解和需求癖好 装修标准 风格等 为目标客户提供专业定制的精装修产品 7 通过实地调研 对沪上酒店式公寓分布 供需 客户等情况进行分析 重点研究涉外人士和高智型人才聚集的酒店式公寓产品的特点 包括面积尺度 功能设置 设施配套 装修情况等 为本案酒店式公寓产品设计提供参考依据 8 通过对于沪上欧美客户集聚住宅区 古北 碧云 联洋等 实地调研 高端涉外酒店式公寓实地调研 深入了解欧美生活习惯和偏好 研究本项目产品尺度及功能性 以此来确定具有针对性的面积段 配比 户型功能等产品定位 公司简介 公司简介 公司简介 公司简介 公司简介 公司简介 南昌同策 公司简介 2009年总代理销售金额突破400亿 七度荣膺上海 金桥奖 六年蝉联中国房地产策划代理综合