企业形象分析及建立

企业形象 第一节企业形象概述 一 形象战的背景二 企业形象的涵义及其特征三 企业形象的构成四 企业形象的形成过程五 良好企业形象的作用 形象战的背景 市场经济 对外开放国际市场国内化 国内市场国际化 国际市场竞争发展的趋势 40年代 50年代产品的较量60年代 70年代销售的较量80年代 90年代形象的较量 6寸空间的竞争 脑袋的竞争人心的竞争观念的竞争传播的竞争 6寸空间的占位和开发 得人心者得市场 案例 飘柔亲情传万家 企业 P G广州宝洁产品 飘柔二合一时间 89年底至90年元旦地点 广州市场受众 广州8个行政区域 993条街道 70万户家庭方式 1000名飘柔使者登门拜访及赠送产品预算 120万人民币效果 1 品牌知名度70 指名购买率高 2 覆盖广州市场及珠三角市场 3 获90年美国营销学会金奖抢占6寸空间的制高点 观念的向导 认知的管理 信息过量 信息爆炸信息的多元化信息的传递和变化速度公众的知晓权公众的认知惯性与认知心理注意力经济 二 企业形象的涵义及其特征 1 涵义企业形象是企业文化的表象 是企业理念的外化 也叫企业的外显文化 所谓企业形象 是指消费者 社会公众 企业员工对企业及其各种活动所留下的总体印象及给予的整体评价 企业形象包括产品形象 经营形象 管理形象 外观形象 发展形象 员工形象 公关形象 服务形象等 2 企业形象的特征 客观性 主观性整体性社会性继承性发展性 三 企业形象的构成 形象的具体构成要素形象地位分析形象的本质是商誉品牌形象决定着品牌的价值企业形象的构成企业形象的检视 形象的具体构成要素 形象认知与评价的主体是公众形象是知名度与美誉度的统一知名度 认知度 是企业形象的前提美誉度 满意度 是企业形象的基础 形象地位分析 高美誉度 低美誉度 高知名度 低知名度 A B C D E 形象的本质是商誉 交易成本 新制度经济学的核心概念商誉 能够降低买卖双方的交易成本1 买方因为企业和产品的商誉而减少对卖方的忧虑 减少为消除忧虑所花的时间和金钱 2 卖方因为企业和产品商誉而降低进入市场和争取消费者的成本 并延长产品的市场寿命 商誉是一种 可信度极高的承诺 有助于形成一个交易成本低廉的市场制度环境 从而促使社会经济得到长远 稳定的发展 品牌形象决定着品牌的价值 品牌权威性Authority 品牌识别与认同Identity 品牌价值的社会承认Approval 品牌的亲和力Affinity 品牌的功能利益Performance 品牌的资产值Quality 可口可乐的3P策略 Pervasiveness无处不在Preference心中首选Priceofvalue物有所值国际品牌本土化 企业形象的构成 企业形象 产品形象 媒介形象 组织形象 标识形象 人员形象 文化形象 环境形象 社区形象 质量款式包装商标服务 体制 制度方针 政策程序 流程效率 效益信用 承诺服务 保障规模 实力 产品形象 组织形象 领导层管理群员工 历史传统价值观念企业精神英雄人物群体风格职业道德言行规范公司礼仪 人员形象 文化形象 企业门面建筑物标志物布局装修展示系统环保绿化 社区关系公众舆论 环境形象 社区形象 厂名 徽记品牌 商标标准字体标准色彩构图规范 广告词广告音乐广告歌曲广告人物广告色彩广告风格 标识形象 广告形象 企业形象要素分析 企业形象检视22题 以下22个问题 答 是 即得1分0分 企业形象良好1 5分 克服缺点后即能提升企业形象6 10分 企业形象在平均线以下 亮红灯11分以上 企业形象极差 企业没有抢手的商品或没有令人刮目相看的部门 员工薪酬比其他同业公司低 经常被询问 贵公司是做什么的 负债率高 招募人才采用内定方式 企业负责人从不曾在大众媒体露面 商标陈旧 扩展海外市场行动迟缓 商品经常打折扣销售 员工平均年龄较大 主要部门的成长率未达到5 企业从不参加地方的社区活动 企业名称与其产品不吻合 向企业咨询事情要超过一天才能答复 宣传广告预算少 经常有顾客抱怨产品的缺点 10年来该企业未伸出新的触角 高层管理人员都是家族亲属 没有女性主管 研究开发制度和能力低于同业水平 企业理念缺乏说服力 曾有经营赤字记录 四 企业形象的形成过程 企业形象的形成过程是企业与社会公众相互沟通的循环过程 企业特征塑造关于企业的信息 形成个体印象 公众印象 公众态度 公众舆论与行为 在企业形象形成过程中 公众印象 公众态度和公众舆论起着决定性作用 企业形象形成过程图 企业特征 关于企业的信息 公众态度 公众印象 公众舆论和行为 个体1 个体2 个体n 印象n 印象2 印象1 综合 综合 综合 塑造 1 形象传播 A 印刷媒介 印刷媒介主要包括报纸 杂志 书籍以及企业资料和印刷广告等 B 电子媒介电子媒介主要包括电视 广播 电影 录像 影碟以及互联网等 其中最主要的大众传媒是电视 广播以及异军突起 发展迅速的互联网 C 户外媒介户外媒介包括户外公共场所如建筑物 路牌 交通工具 户外电子屏等发布广告信息的各种传播媒介 2 公众印象 印象是客观事物在人们头脑中留下的迹象 公众印象则是对企业形象传播的各类信息形成的印象 是企业实态和特征在公众头脑中的反映 是一种心理活动 公众印象形成大致经过引起起注意 产生兴趣 作出判断 形成记亿四个阶段 从心理活动的角度看 尤 以注意 判断 记忆最为最要 A 注意注意是指心理活动对一定对象的指向和集中 它是印象形成的前奏 易引起注意的设计 B 判断当公众对企业信息引起注意 并进而产生兴趣后 便会对所关注的事物进行判断 判断是对事物特征有所断定的思维的一种基本形式 它有直觉判断和复杂判断两种 同印象联系较密切的是直觉判断 C 记忆记忆是过去经历过的事情在人脑中的再现 从信息加工的角度上看 记忆就是对输入信息的加工 储存和提取的过程 印刷品的强化记忆 3 公众态度 态度由三种心理因素即认知因素 情感因素和行为因素构成 公众态度的形成是一个复杂过程 它是社会公众对反复接收的企业信息进行接受 分类 分析 整理 并以其价值观念 心理倾向进行判断的过程 企业形象传播可根据社会心理学理论来控制或影响公众态度 强化策略定势策略迁移策略信度策略 4 公众舆论 公众舆论是公众对企业实态及特征的基本一致的评价 是企业形象形成的最后阶段 一般以对企业行为的肯定或否定的两种形式出现 双刃剑 一是公众舆论为企业塑造良好的社会形象提供了机会 二是公众舆论又是破坏企业良好形象的 超级杀手 五 良好企业形象的作用 1 在内部管理方面的作用有利于企业文化的建设 有利于增强企业实力 有利于企业多角化 集团化 国际化经营 2 在外部经营方面的作用有利于企业生产经营资源的增长 有利于获得消费者的认同 扩大产品的销售力 有利于企业公共关系的处理 第二节企业形象塑造 CIS战略 一 基本概念1 企业形象塑造现代企业形象塑造指企业的经营理念 企业形象概念在各视觉塑造要素上的具体化 塑造概念有三个重心 形象 机能与系统 2 CIS战略 CorporateIdentitySystem 企业识别系统 是一种企业形象战略 即依据企业的理念个性和行为规范 整合企业的各种形象资源 对企业的一切可视事物进行统筹设计 规划 控制的传播 使企业的形象识别要素个性化和统一化 以强化企业整体形象的视觉冲击力和市场竞争力 CIS概念的要点 个性化统一化整合性识别性 MI BI VI MindIdentity BehaviorIdentity VisualIdentity 理念识别 行为识别 视觉识别 CIS CIS战略的构成 二 CIS战略的基本内容1 企业理念识别系统 MI 2 企业行为识别系统 BI 3 企业视觉识别系统 VI 企业理念识别系统的主要内容及功能1 概念 MI即理念识别 是CI的基本精神所在 也是CI运作的原动力 它反映的是企业精神现象的本质 是企业在生产及经营过程中形成的一种指导企业整体行为的特殊精神2 主要内容 MI的主要内容有企业哲学 企业价值观 企业精神和企业目标等内容 3 主要功能 向导功能 制约功能 凝聚功能 激励功能 企业行为识别系统的主要内容及功能1 概念 BI是行为识别 是以企业理念为核心 表现企业内部的组织 教育 管理 制度等行为 以及对社会的公益事业 赞助活动 公共关系等的动态识别形式 2 主要内容对内 企业环境 组织机构 员工教育 员工行为规范化等对外 产品规划 公共关系 公益性与文化性活动等行为3 主要功能 作为灵魂的MI与作为外表的VI 均须通过活动识别加以升华和体现 企业视觉识别系统的主要内容及功能1 概念 VI即视觉识别 是通过具体可见的视觉符号 经由组织化 系统化 统一化的识别塑造 传达企业的经营理念和各项信息 塑造企业独特形象 2 主要内容 基本要素 企业命名 企业品牌 企业标志 企业专用字与标准色 企业宣传标语应用要素 产品塑造 建筑物外观 办公业务用品 室内装潢 广告包装塑造 标牌旗帜 服饰与交通工具等 3 主要功能 透过整体而统一的视觉形象 尤其是用有强烈冲击力的视觉符号 将具体可见的外在形象与内在的观念结合为一体 vi基本要素系统 1 企业形象塑造决策的基本要素主要是指CIS中MI BI VI三者的具体塑造程序 指标 原则 规则等 2 企业形象塑造系统各要素之间的关系MI BI和VI三者既相互独立又相互作用 形成一个有机的整体 塑造一个完整统一稳定的企业形象 三者相互重叠的部分是最完美的CIMI是最高决策层 策略层面 犹如企业的 心 BI是战略执行面 可比企业的 手 VI是战略展开面 是静态的识别系统 可比企业的 脸 MIS f 事业领域 价值观 BIS f 内部活动 外部活动 VIS f 基础要素 应用要素 3 MI BI VI的基本要素 CI CS和CC CI CorporateIdentity 企业形象战略 CS CustomerSatisfaction 顾客满意战略与CC CorporateCulture 企业文化合称为 3C 理论 CI和CS具有 工具性 特征 而企业文化特别是狭义的企业文化则具有 理念性 特征 企业文化既是一种理论 也是一种管理方式 CI和CS反映了企业不同的价值观 反映着不同的企业营销文化 CI 有战略性 系统性 差别性 标准性和可传播性的特点 应把它看成是将企业从表面视觉到深层次进行合理规划 重塑和整合的系统工程 CS是一种有效的经营战略 它要求企业通过发掘自身经营范围内的产品和服务 达到顾客满意的标准 实现其经营个性化 做到让顾客在接受该产品和服务后达到满意状态 CI和CS的文化差别 CI以 企业中心论 为出发点和战略重点 CS以 顾客中心论 为出发点和战略重点 三 企业形象塑造的程序 企业理念识别系统塑造的程序和指标1 MI的塑造主程序 本企业是什么企业 包括现在与将来 本企业干什么 本企业应怎样干 2 MI塑造指标明确企业的事业 使命 目标后 MI还要确立企业精神 格言或座右铭 行动口号等 企业行为识别系统塑造的指标和原则 1 BI的塑造指标企业生产环境营造市场调查企业人文环境营造公共关系对内活管理人员教育对外活宣传广告动识别一般员工教育动识别促销文明礼仪服务水准竞争方式公益活动 2 BI的塑造原则 目标原则 分工与无冲突目标原则 协调原则 职权与职责相等的原则这样的组织结构可使企业确立三个相互关联的目标 一 组织结构确定了企业内部职权和责任的界限二 组织结构帮助疏导企业内部信息三 组织结构帮助将各员工的活动溶合在一起 企业视觉识别系统塑造的规则和程序 1 VI塑造的规则 要体现企业理念 应当遵循法律规定 应考虑社会风格习惯 遵循美学原则 统一塑造风格 2 VI塑造的程序 VI塑造要注重将基础要素和应用要素相结合 确立企业经营理念阶段塑造开发阶段反馈再加工阶段编制指导手册阶段 A 调查企业内部形象状况的主要内容 企业决策者对企业各因素的评价 对CIS的认知程度 期望目标 实施CIS总体的思路与要求 企业的发展历史与文化特征 企业决策者与管理者对企业文化的总体评价 企业员工对企业文化的认知与认同情况 企业员工的思想 态度 对工作的要求及对企业各方面的了解程度和所持态度 企业员工 经营者 管理者的基本素质 企业内部信息沟通是否畅通 企业员工对领导者的认同与评价 企业视觉识别系统能否传达企业的经营理念 并具特色 是否具有系统性 统一性和可识别性 员工对企业视觉识别系统的理解与认同程度 B 调查企业外部形象状况的主要内容 广告接触度调查 企业知名度调查 企业信誉度调查 企业美誉度调查 综合印象调查 VI设计 基本要素设计 三大核心 标志标准字标准色 企业标志 标志分为企业标识和品牌 是企业或产品文字名称 图案记号或两者结合的一种设计 用以象征企业或产品的特征 企业品牌 即立足于创名牌 依据对企业的认知度和对广告的接触度确定 企业标识 即代表企业形象 特征 信誉 文化的一种特点符号 是消费者对企业认知 认同的代表物 具有审美和识别作用 能体现企业精神品质 标识可分为字体标识 图形标识和混合标识 企业标志 特点 识别性 独具个性领导性 核心同一性造型性延展性系统性时代性 标志形象的更新约以10年为1期 旧的中国电信标识 于2002年5月16日终结 新的中国电信的标识整体造型质朴简约 线条流畅 富有动感 以中国电信的首个英文字母C的趋势线进行变化组合 似张开的双臂 又似充满活力的牛头和振翅飞翔的和平鸽 具有强烈的时代感和视觉冲击力 传递出中国电信的真诚和热情 象征着四通八达 畅通 高效的电信网络连接着每一个角落 服务着更多的用户 体现了与用户手拉手 心连心的美好情感 同时 也蕴涵着中国电信全面创新 求真务实 不断超越的精神风貌 展现了中国电信与时俱进 奋发向上 蓬勃发展 致力于创造美好生活的良好愿望 标识以代表高科技 创新 进步的蓝色为主色调 文字采用书法体 显得有生命力 感染力和亲和力 与国际化的标识相衬 使古典与现代融为一体 汉字的历史源远流长 具有高度的艺术造型价值 运用汉字演化的构成手法 能够体现中华民族深厚的文化内涵 该标志整体是以古代钱币形状来代表银行 中 字代表中国 中线象征联系 外圆表明中国银行是面向全球的国际性银行 整体标志造型简洁而又富有时代感 表达了企业的现代化发展及服务品质的提高和长远稳健的经营作风 标志采用代表热烈 喜庆 发展和富足等美好意愿的红色 易于被公众接受 该标志识别性强 是非常优秀的设计典范 中国农业银行现在使用的标志是于 年 月 日启用的 中国农业银行标志图为圆形 由中国古钱和麦穗构成 古钱寓意货币 银行 麦穗寓意农业 它们构成农业银行的名称要素 整个图案成外圆内方 象征中国农业银行作为国有商业银行经营的规范化 麦穗中部构成一个 田 字 阴纹又明显地形成半形 直接了当地表达出农业银行的特征 麦穗芒刺指向上方 使外圆开口 给人以突破感 象征中国农业银行事业不断开拓前进 行徽标准色为绿色 绿色的心理特性是 自然 新鲜 平静 安逸 有保障 有安全感 信任 可靠 公平 理智 理想 纯朴 让人联想到自然 生命 生长 绿色是生命的本原色 象征生机 发展 永恒 稳健 表示农业银行诚信高效 寓意农业银行事业蓬勃发展 中国农业银行标志的原作者是陈汉民先生 标准字 在设计标准字体时 不单要求单个字形美观 还要使整体风格和谐统一 因此在设计过程中 要考虑到如下因素 1 字形变化要有统一性 体现整体美感 2 字形变化要符合文字的含义 深刻挖掘文字的含义是装饰设计的前题 3 要能充分表现企业的经营理念 做到形式与内涵有机地统一 4 要考虑易读性 过分的变化则失去了视觉传达信息的功能 标准色 标准色设计理念标准色设计尽可能单纯 明快 以最少的色彩表现最多的含意 达到精确快速地传达企业信息的目的 1 标准色设计应体现企业的经营理念和产品的特性 选择适合于该企业形象的色彩 表现企业的生产技术性和产品的内容实质 2 突出竞争企业之间的差异性 3 标准色设计应适合消费心理 四 企业形象塑造活动的投资决策 企业形象塑造活动投资决策的基本原则 企业形象塑造活动投资的基本内容 企业形象塑造活动投资的决策方法 导入投资 运行中投资 调整性投资 求得投入产出合理比例 经济性原则 长期性原则 规范性原则 效益性原则 导入性投资 导入方式 自我启动式导入 专家创意型导入 咨询公司推进型导入 导入性投资的内容 调查投资 创意 策划 论证投资 平面设计投资 CIS总报告投资 建规建制投资 建立各项手册投资 对企业管理人员 全体员工进行CIS导入教育 培训的投资 内部CIS运行投资 外部CIS运行投资 新的企业理念传播 新的行为系统的内部推广 新的视觉识别的内部推广 CIS导入后的对外发布 公关活动的开展 广告活动的开展 简单性调整 是指在CIS整体思路 整体框架 基本内涵不发生变化的情况下 只对部分理念系统的表述 行为系统的表达或视觉系统的表现做的调整 改良性调整 是指在CIS整体思路 整体框架不发生大的变化的情况下 对其部分内涵进行调整 调整后部分的表现形式 表达方式和表达内涵都要有一定的变化 革命性调整 是指企业CIS导入以后 经过相当一个历史阶段的动作 为适应新的形势发展的需要和企业扩大发展的战略要求 对CIS的所有内容进行调整 企业形象塑造活动投资的决策方法 1 销售额综合比例法 上下限的确定在CIS导入年进行投资预算 则应走其上限或接近上限 若企业已经进行