价格营销策略PPT课件

1 第10章价格营销策略 2 价格是企业营销组合因素中十分敏感又难以控制的一个因素 它直接关系到市场对产品的接受程度 直接影响到市场需求的变化和企业利润的高低 涉及到生产商 经营商 消费者等各方面的利益 因此 价格策略是企业营销组合策略中的一个重要部分 科学合理的价格运作与管理 将在很大程度上保证企业对市场需求的满足 要使价格策略运用得当 我们必须从价格理论入手 来探讨定价与调价的基本方法和基本策略 3 本章学习要求 1 了解产品价格的影响因素及其影响机理 掌握产品定价的基本方法 2 掌握产品定价的基本策略及其原理 3 了解价格调整的必要性 掌握其方法 4 10 1定价的基本原理与方法 10 1 1产品价格的影响因素根据经济学原理 价格是产品价值的货币体现 价值决定价格 但价格并不一定与价值完全一致 在市场经济条件下 产品价格的高低 除了受价值量的影响之外 主要还受下列诸多因素的影响 5 1 成本因素 固定成本 变动成本 总成本 平均固定成本 平均变动成本 平均总成本 边际成本 机会成本 2 竞争因素 按照市场竞争的程度 有完全竞争 完全垄断 垄断竞争和寡头竞争等四种市场竞争形态 3 需求因素 需求受价格和收入变动的影响 经济学上将因价格与收入等因素引起需求的相应变动率叫做需求的弹性 需求弹性又可分为需求的收入弹性 需求的价格弹性和需求的交叉弹性 6 4 政府对价格的干预 行政手段 法律手段 经济手段 5 货币价值与货币流通量6 社会经济状况7 心理因素8 定价目标因素 不同时期 体现营销总目标的定价目标不同 因而有不同的产品定价 7 10 1 2定价的一般方法 定价方法是企业实现其定价目标所采取的价格制定方式 产品的价格主要受到成本要素 市场需求以及市场竞争的影响 因此 定价方法分为三种 即成本导向定价方法 需求导向定价方法和竞争导向定价方法三大类 8 1 成本导向定价法成本导向定价是指企业以产品的单位成本为依据 再加上预期利润来确定产品价格的方法 由于对成本运用和获利的角度不同 成本导向定价法的具体操作方法有单位成本加成定价法 收支平衡定价法 目标收益定价法 边际成本定价法等几种具体的定价方法 9 1 单位成本加成定价法是指单位产品成本加上规定的利润比例所制定的价格 其中价格与成本之间的差额 就是加成比例 其公式为 单位产品价格 单位产品总成本 1 加成率 在正常情况下 按成本加成定价法制定产品的价格可以使企业获得预期的利润 但是如果企业处于激烈的市场竞争环境中 或是企业产品组合比较复杂 则不宜单独使用这种计算方法 此方法缺乏对市场竞争变化的适应性和对市场供求反应的灵活性 10 2 收支平衡定价法是指以保本不求利为定价原则 即在一定销售量前提下当企业总成本等于总收入时的价格 如果价格低于这一水平企业就会亏损 反之则盈利 根据盈亏平衡分析法 销售收入 销售价格 销售量总成本 固定成本 单位变动成本 销售量这是企业产品不亏损的最低价格 即保本价格 不同预期的销售量 对应着不同的收支平衡价格 企业可以根据这一标准 结合预期的产品盈利 选择适当的定价 11 2 需求导向定价法需求导向定价法是指以消费者的需求和其对产品的感觉差异来确定价格的方法 其特点是 灵活有效地运用价格差异 对平均成本相同的同一产品 价格随市场需求的变化而变化 不与成本因素发生直接关系 需求导向定价法主要包括理解价值定价法 需求差异定价法和逆向定价法 12 1 理解价值定价法理解价值定价法是一种先估计和测定商品在顾客心中的价值水平 再以此为依据制定出商品价格的方法 理解价值法的关键在于准确地估计和测定产品所提供的全部市场感受价值 企业如果过高地估计感受价值 便会定出偏高的价格 如果过低地估计感受价值 则会定出偏低的价格 13 2 需求差异定价法需求差异定价法是指以顾客需求的差异为基础进行产品定价 按照这种方法 一种产品在特定的条件下可以按照不同的价格出售 其前提是市场可以细分 各子市场需求强度不同 主要形式有 以顾客群的差异为基础的差别定价 以数量差异为基础的差别定价 以产品的外观 式样 花色等差异为基础的差别定价 以地域差异为基础的差别定价 以时间差异为基础的差别定价等 14 3 逆向定价法逆向定价法是指以消费者或中间商能够接受的价格来确定产品的价格 企业从市场的需求出发 根据市场可以接受的现行产品的平均价格水平 减去企业必要的利润 税金后 确定必须达到的成本水平 并在此基础上确定产品的销售价格 15 3 竞争导向定价法竞争导向定价法是指以竞争者的价格为基础 通过研究竞争对手的生产条件 服务状况 价格水平等因素 以及自身的竞争实力等 企业制定比竞争者的价格或高或低的价格 或相同的价格 以达到增加利润 扩大销售量或者提高市场占有率目标的定价方法 常用的方法有以下几种 16 1 随行就市定价法随行就市定价法就是企业使自己的商品价格保持同行业的平均水平或以竞争对手的现行价格为基础制定本企业产品价格 在竞争激烈而产品需求弹性较小或者供需基本平衡的市场上 这是一种比较稳妥的定价方法 这样做 即可避免因价格竞争而带来的风险 又大体反映了该商品的社会必要劳动时间 从而获得平均利润 或者经过降低成本的努力 获得超额利润 17 2 竞争价格定价法是指企业利用定价方面的优势主动出击以打击竞争者的定价方法 以期通过竞争获取更多的利润或占有更大的市场份额 其具体做法是 企业首先要了解竞争对手的价格策略和方法 然后把本企业的产品与竞争性产品进行分析 比较 找出本企业产品所具有的优势 作为制定攻击性价格的武器 最后根据上述的竞争形势和竞争有利条件 制定出本企业产品的价格 随着竞争形势的变化 还应随之调整产品的价格 这种方法多为实力强 信誉好 品牌知名度高的企业所采用 18 3 追随领导企业定价法即有些拥有较丰富的后备资源的企业 为了应付或者避免竞争 或者为了稳定市场以利于长期经营 采用以同行业中影响最大的企业的价格为标准 来制定本企业的商品价格 19 4 投标定价法这种方法主要用于投标交易中 投标竞争是企业经营活动中的价格竞争的方式之一 竞争的价格便是实际成交价格的形成 其过程是招标公司先拟好产品的详细说明书 然后把合同公布出去公开招标 某供货企业如果想做这笔生意 就要在规定的期限内填写标单 上面填明可供应商品的名称 品种 规格 价格 数量 交货日期等 密封送给招标人 即投标 这种价格是供货企业根据对竞争者的报价来估计制定的 而不是按照供货企业自己的成本费用或市场需求来制定的 供货企业的目的在于赢得合同 所以他的报价应该低于竞争对手的报价 采用这种方式定价的就叫做投标定价法 20 10 2定价的基本策略 10 2 1折扣定价策略折扣定价策略是指在特定条件下 为鼓励消费者购买 对基础价格作出一定的让步 直接或间接降低价格 以争取顾客 扩大销量 常用的折扣定价策略有数量折扣 现金折扣 功能折扣 季节折扣以及回扣和津贴等 数量折扣是指根据消费者购买数量的多少 分别给予不同的折扣 购买数量愈多 折扣愈大 数量折扣又可以分成累计数量折扣和一次性数量折扣 现金折扣是指对在规定的时间内提前付款或用现金付款者给予一种价格折扣的策略 其目的是鼓励顾客尽早付款 加速资金周转 降低销售费用 减少财务风险 采用现金折扣一般要考虑三个因素 折扣比例 给予折扣的时间限制 付清全部货款的期限 21 功能折扣是指制造商给某些批发商或零售商的一种额外折扣 促使他们执行某种市场营销功能 如推销 储存 服务 中间商在产品分销过程中所处的环节不同 其所承担的功能 责任和风险也不同 企业据此给予不同的折扣 功能折扣的结果是形成购销差价和批零差价 季节折扣是指企业以低于正常价格销售过季商品 以使企业生产和销售在一年四季保持相对稳定 例如航空司淡季销售打折机票 另外 还有回扣和津贴 回扣是指购买者在按价格目录将货款全部付给销售者以后 销售者再按一定比例将货款的一部分返还给购买者 而津贴是企业为特殊目的 对特殊顾客以特定形式所给予的价格补贴或其他补贴 22 10 2 2心理定价策略心理定价策略是指企业在定价时 考虑消费者购买时的心理因素 有意地将产品价格定得高些或低些 以诱导消费者的购买来扩大市场销售量的一种定价策略 它是定价的科学和艺术的结合 常用的心理定价策略有整数定价 尾数定价 声望定价和招徕定价 23 整数价格策略是指企业对所经营的名 特 优商品和高档商品的销售价格定在整数上的一种定价策略 即将商品的销售价格凑成整十 整百 整千 不要留有零头尾数 尾数价格策略是指企业对其所经营的中低档商品和居民日常生活用品 将其销售价格采用零头标价的一种策略 声望定价是指企业利用消费者仰慕名牌或名店的声望所产生的某种心理 故意把商品价格定得高于同类普通商品的定价策略 招徕定价策略是指多品种经营的企业故意对某些商品的价格定得很低 利用顾客求廉的心理 吸引顾客 目的是招徕顾客 24 10 2 3差别定价策略 差别定价是指企业按照两种或两种以上不反应成本差异的价格来销售产品或服务 也叫价格歧视 差别定价的常用方式有 顾客差别定价 即企业按照不同的价格把同一种产品销售给不同的顾客 产品式样差别定价 即企业对不同型号或形式的产品分别制定不同的价格 但是 不同型号或形式产品的价格之间的差额和成本费用之间的差额不成比例 渠道差别定价 即对同一产品按照不同的销售渠道制定不同的价格 地点差别定价 即同一产品因地点不同而价格不同 时间差别定价 即同一产品因时间不同而价格不同 25 10 2 4新产品定价策略 新产品定价策略就是为企业新投放市场的产品制定价格的策略 它是关系到新产品能否及时打开销路 占领市场和获得满意的利润的重要营销策略 常见的新产品定价策略有三种 撇脂定价策略 渗透定价策略与中间路线策略 26 撇脂定价策略是指在产品生命周期的最初阶段 把产品的价格定得很高 以获取最大利润 犹如从鲜奶中撇取奶油 渗透定价策略是指企业把新产品价格定得相对较低 以便新产品迅速进入市场 取得在市场上的主动权 以获取长利润最大化 中间路线策略又称为满意价格策略 这是一种折中的定价策略 是指企业将产品价格定在高价和低价之间 兼顾生产者和消费者利益 在这种价格策略下 企业能获得合理的利润 又能为消费者接受 从而使双方都满意 27 10 2 5产品组合定价策略 产品线定价 通常企业开发出来的是产品大类 即产品线 而不是单一产品 产品束定价 产品束定价就是指将一些相关的产品组合起来制定一个价格 然后捆绑销售 互补产品定价 互补产品是指两种或两种以上功能互相依赖 需要配合使用的商品 分部定价 分部定价是指产品的定价按照其消费特征将其分成固定部分与变动部分的一个组合 副产品定价 在生产过程中 伴随着主产品的生产 有时还会产生副产品 例如石油生产 化工生产等 28 10 3价格调整 10 3 1主动调价策略当企业所处的市场环境发生变化时 企业有时需要主动的调整产品的价格 即涨价或降价 29 当企业所面临的环境出现以下情况时 企业可以通过降低价格来应对 企业的生产能力过剩 因而需要扩大销售来消化庞大的成本支出 但是通过产品策略以及促销等策略又无法扩大销售量时 降价也许会施用一个很好的策略 其次 行业竞争激烈 企业的市场占有率日益下降 并且 提高产品质量 促销 广告等策略又难以改变局面 为保持其市场占有率 企业可以适当降低价格 另外 企业具有成本优势 通过降价来扩大市场占有率 从而扩大生产和销售量 30 尽管价格是一个消费者非常敏感的因素 但在有些情况下 涨价也能给企业带来益处 最理想的情况就是企业的产品供不应求 不能满足其所有顾客的需要 这时企业就必须提价 提价方式包括 取消价格折扣 在产品大类中增加价格较高的项目 或者开始提价 为了减少顾客不满 企业提价时应当向顾客说明提价的原因 并帮组顾客寻找节约途径 另外 当宏观环境处于通货膨胀 物价不断上涨时 企业为了消化不断上涨的成本费用 往往通过提高产品的价格来应对 在实践中 应对通货膨胀的涨价形式有 推迟报价 在合同上规定条款 采取不包括某些商品和服务定价策略 降低价格折扣 取消低利产品以及降低产品质量 减少产品特色与服务 31 10 3 2被动调价策略 当竞争者价格发生变动时 企业首先必须分析价格变动的原因 为什么竞争者变动价格 变动价格是一个暂时策略还是永久策略 如果对竞争者的价格变动置之不理 将对企业的市场占有率和利润有何影响 其他企业会做出什么样的反应 竞争者和其他企业对于本企业的每一个可能的反应又会有什么反应 32 通过分析评价 最终公司必须针对竞争者的行动作出一个反应 或是置之不理或是积极应对 如果公司决定采取有效的做法 它可能有四种对策 首先 如果企业认为市场对价格非常敏感 竞争者的低价行为将使本企业减少市场份额 或者一旦失去市场份额将很难再夺回来 在这种情形下 企业将降低价格 从而与竞争者相匹敌 其次 公司也可能通过提高产品的质量 服务以及加强广告宣传从而强化产品的品牌形象 并维持原来的价格不变 再次 公司还可以通过改进质量 提高价格 使自己的品牌进入高一层市场定位中 通过高质量高价格 从而提升产品的档次 最后 企业可以维持现有产品的价格不变 而推出一个低价的 竞争品牌 应对竞争者的降价行为 33 本章思考与练习题 1 产品价格的影响因素有哪些 其影响机理如何 2 请结合实例阐述产品定价的基本策略及其原理 3 价格调整在什么情况下进行 有哪些调整方式 应注意什么问题和遵循什么原则 34 案例分析 格兰仕 大战微波炉市场改革开放初期 在广东省顺德桂洲这片荒芜贫瘠的土地上 当时还是镇工交办副主任的梁庆德接受了镇政府交给的重任 组建了一间简陋的羽绒制品厂 格兰仕集团公司的前身 义无反顾地开始了艰难的创业 这间最初的简陋小厂一步一步地发展壮大 逐渐摆脱了原始的困境而开始驾驭现代企业的战车 1985年 桂洲畜产品工业公司宣告成立 1986年合资经营华丽服装 1987年合资经营华美实业公司 18年后 这个小厂已变身为格兰仕集团 已是一家集家电 羽绒 服装 毛纺 工贸等多行业为一体的大型企业集团公司 公司下属10家企业 总公司占地面积12万平方米 员工总人数为2000多人 固定资产4亿元人民币 年创汇3500万美元 35 改革开放初期 在广东省顺德桂洲这片荒芜贫瘠的土地上 当时还是镇工交办副主任的梁庆德接受了镇政府交给的重任 组建了一间简陋的羽绒制品厂 格兰仕集团公司的前身 义无反顾地开始了艰难的创业 这间最初的简陋小厂一步一步地发展壮大 逐渐摆脱了原始的困境而开始驾驭现代企业的战车 1985年 桂洲畜产品工业公司宣告成立 1986年合资经营华丽服装 1987年合资经营华美实业公司 18年后 这个小厂已变身为格兰仕集团 已是一家集家电 羽绒 服装 毛纺 工贸等多行业为一体的大型企业集团公司 公司下属10家企业 总公司占地面积12万平方米 员工总人数为2000多人 固定资产4亿元人民币 年创汇3500万美元 36 1996年 在生产空前发展的同时 市场竞争也日趋白热化 许多知名洋品牌不甘心输给一个小小的格兰仕 日本一财团就曾在高层业务回忆上放出风来 即使亏3年 也必须夺回中国微波炉市场 而韩国三星等大公司以点带面 在部分区域内以巨大的广告投入铺底 展开了来势凶猛的销售行动 面对海外财团的大举侵入 广东格兰仕毅然关掉了自己年产值8000万元 利税近800万元 有着相当规模的羽绒制品厂 全面投入微波炉的生产中 去年8月 格兰仕微波炉在全国范围内降价40 这一举动引起了微波炉行业和众多消费者的广泛关注 37 梁庆德认为 格兰仕此番降价的意义在于 一可以大大激发潜在的市场活力 提高市场占有率 稳定自己的市场地位 二可以使企业实现集约化生产 形成规模经济 三可以迫使一些不成气候的企业退出微波炉市场 随着格兰仕微波炉风靡大江南北 格兰仕这一品牌也逐渐树立起来 格兰仕人清楚地认识到 如果没有自己的品牌 只能沦为洋品牌的 打工仔 格兰仕为了创品牌 在引进国际先进技术和管理的基础上 进行消化提高 创出自己独特的风格 并跨入国际先进行列 38 为了生产出国际领先的产品 格兰仕拿出建厂14年来所有的积累 一次性投入巨额资金 从日本 美国全套引进具有国际先进水平的微波炉生产技术和设备 并以优胜劣汰的方法采用国际最优质的元器件 在生产上 严格按照国际质量体系标准规范 在强有力的程序规范下 加强精品意识 为此 格兰仕制订了 100 优等品率 的质量目标 并顺利通过了ISO9000国际质量认定 使得格兰仕微波炉的品质达到了世界先进水平 有了好的产品 还必须有好的营销质量 为此格兰仕制订了 努力 让顾客感动 的企业口号 展开全方位的质量营销策略 不断推出为顾客服务的措施 实实在在的让顾客感动 如在150家报刊编写 微波炉使用大全及美食900例 连同 如何