烟草企业如何进行卷烟品牌培育培训.ppt.ppt

品牌管理规范 品牌管理概述 品牌管理是指通过对消费市场进行调研 设定品类组合宽度 确定卷烟品牌的生命周期 从而科学得出品牌退出和品牌引入的结论 并运用合理有效的方法对卷烟品牌进行市场培育的管理过程 提高品牌管理水平是提升卷烟商业企业核心竞争力的关键 3 在当前的市场环境下 品牌管理尤为重要 需要系统化 科学化的新型品牌管理模式 品牌管理的原则 1 市场导向原则2 营销创新原则3 工商互动原则4 批零协同原则 品牌管理的主要内容 品类管理品牌生命周期管理品牌引进和退出新品上市品牌维护 品牌管理的三项工具 品类管理品牌评价品牌生命周期管理 品类管理 1 品类和品类管理的概念及引进品类管理的意义2 品类和品牌的区别3 如何确定卷烟品类结构4 运用品类结构实施品牌管理5 陕西省卷烟品类划分 品类与品类管理的概念及引进品类管理的意义 3 对所有商品从消费者的维度进行品类划分 按照品类制定区别化的目标 进行区别化的管理品类管理过程是消费者价值传递过程 商业公司以品类为战略经营单元 联合工业企业发展联合战略 专注于实现消费者价值 以达到增长销售额和利润目标商业公司和工业企业共同合作的过程使公司资源被最大化利用的过程 品类管理的概念 品类管理的意义 最有效的满足消费者的需求差异性 区别化管理不同的品类 促进商品的整体销售和盈利 品类的概念 指消费者认为存在内在关联或可相互替代的区别于其他产品的产品集合 品类和品牌的区别 如何确定卷烟品类结构 1 进行消费者调查 确定品类划分的维度 2 设置品类组合宽度 优化品类资源 3 设置品类组合宽度的具体方法 运用品类结构实施品类管理 1 通过有效实施同类商品的替代 缓解货源紧张 个别单品严重缺货的问题 2 依据品类实施库存管理 适当加强缺货产品替代品的储备 3 细化商品分析 提升对工业企业的服务水平 4 从品类管理角度出发 为品牌引入提供参考 控制品类 子类 单品配额数量 5 品牌经理有效利用品类结构工具和品类管理思路进行细致的市场调研和商品分析 为公司建立长期 定期的市场研究分析机制奠定基础 陕西省卷烟品类划分 根据陕西省卷烟指导零售价格将所经营的卷烟品牌 规格共划分为五大品类 七个子类 省局 公司 根据当前市场形势发展和卷烟经营实际 初步确定全省卷烟品牌各品类 子类的单品配额数量总数为100个 西安市在销卷烟品类划分 品牌评价 1 评价时间和范围2 卷烟品牌评价的方法与步骤 评价时间和范围 市局 公司 每年4月 10月对辖区市场在销品牌 含规格 进行评价 卷烟品牌评价的方法与步骤 评价方法 通过对品牌需求增长率 品牌存销比率等指标进行量化打分 全方位反映品牌的综合表现 1 收集评价指标的基础数据 2 计算该品牌各项评价指标数值 3 用该指标数值 该评价指标的权重 计算得分 4 将该品牌各项得分相加 计算该品牌总得分 5 将评价结果分品类排序 品牌生命周期管理 品牌生命周期 plc 评价是以品牌分析调研为基础 定期确定品牌生命周期的过程 品牌生命周期评价每季度进行一次 时间分别在1 4 7 10月 导入期 成长期 成熟期 衰退期 工业企业和商业企业对于品牌生命周期的界定有区别 通过品牌生命周期管理能更好的帮助市局 公司 进行品牌管理 加强与工业企业的互动 共同培育好品牌 满足市场需求 业务流 信息流 导入期品牌特征 品牌的销售量低 市场占有率很小 卷烟促销的成本高 利润值不高 多数购买消费者为尝试性购买 品牌没有固定的客户群 导入期营销策略 1 市场调研2 制定方案3 终端促销4 渠道保证5 信息反馈6 分析与评估 成长期品牌特征 品牌销售量快速增长 市场占有率迅速提升 卷烟的平均促销成本减小 利润曲线的上升趋势强劲 同时 此时有了一定的客户消费群体 但大多数为前期购买者 成长期营销策略 品牌进入成长期后 为了尽可能地维持市场成长 要督促工业企业稳定质量 要逐渐挖掘细分市场 要提高上柜率 拓宽销售渠道 广告和促销的侧重点由知名度转移到产品偏好上 1 利用渠道资源2 利用产品资源3 动态信息反馈 渠道资源利用 1 提高上柜率 2 加大终端宣传力度 营造市场氛围 3 加强售后服务工作 4 保证货源供给 产品资源利用 1 工商共同开发具有创意的品牌格言 2 建立品牌俱乐部 3 开展产品品吸体验活动 4 其他能增进客情关系 提高品牌知名度和美誉度的措施 动态信息反馈 1 客户经理通过拜访零售户 将推广品牌每天的销售动态上报给市场经理 再由市场经理将每周的销售情况上报给营销中心 2 营销中心就推广的品牌组织市场调查 总结品牌的销售状况 及时反馈给工业企业 调整完善营销策略 3 工业企业对围绕品牌所开展的活动定期进行总结 并及时反馈营销中心 成熟期品牌特征 品牌的销量趋于稳定略有上升趋势 单品牌 规格 卷烟的行销成本总体降低 产品利润量继续上升 达到高利润水平 消费者群体逐步扩大 但扩张速度减慢 同等级价位的卷烟品牌竞争激烈 竞争对手增多 品牌竞争加剧 品牌成熟期需要重点关注的问题 1 品牌内涵是否清晰明确 是否符合消费发展趋势 2 品牌质量是否稳定 3 市场价格是否稳定 4 货源供应是否稳定 5 品牌是否处于适度竞争当中 6 客情关系是否和谐 成熟期营销策略 卷烟品牌的销售增长率达到一定水平后逐渐放慢 进入相对成熟的阶段 成熟期的营销策略放在延长生命周期 提高商品竞争力上 通过竞争优势 维持其市场份额 主要通过改进产品 改进市场 改进营销组合等措施来实现1 对定位出现问题的品牌 加强品牌宣传 改变或者加深消费者对品牌的印象 2 利用价格体系监测品牌价格走势 调整品牌投放数量 稳定品牌零售价格 3 加强宏观调控 限制或协调竞争品牌 营造品牌适度 稍紧 的市场氛围 间接提高品牌知名度和市场占有率 4 加强客情关系维护 采取答谢零售户 消费者的形式 加深消费者对品牌的好感 加强零售户经营该品牌的信心 5 加强经营指导和消费引导 6 动态信息反馈 衰退期品牌特征 卷烟品牌 规格 的销售量呈下降趋势 产品行销的成本持续降低 利润额持续下降 消费者群体呈现变化 期初忠诚客户摒弃品牌忠诚 新增一些消费新鲜度不敏感的后知后觉者 但数量有限 无以支撑品牌的销售重心 衰退期营销策略 1 对品牌进行个体分析 如果产品本身不能适应消费者需求 则尽快使该品退出市场 为同一子类其它品牌让出市场空间 2 及时调整营销策略 尽量延长其生命周期 3 因工业企业品牌整合或减少产量甚至停产 但消费者对该产品的需求还比较旺盛的品牌 主动寻找替代品牌 品牌引进和退出 品牌引进和退出的原则 第一 讲市场权利 尊重工业企业平等竞争的权利 第二 讲市场机会 不人为地设置各种障碍 第三 讲市场规则 正确体现国家利益和市场要求 第四 讲市场道德 互动互信共赢 品牌引进流程 1 新品牌引进的条件 2 市局 公司 向省局 公司 卷烟销售主管部门提出测试申请 3 测试申请经批准后 由公司独立或与工业企业共同开展新品测试活动 4 将可行性分析报告连同新品卷烟引入申请上报省局 公司 卷烟销售主管部门 5 工商双方共同制定新品引入期营销方案 方案实施期限为三个月 方案中需明确目标和任务 单月预期销量和累计预期销量等 品牌退出 1 品牌评估 2 新品导入期结束后 未能达到预期要求的 也转入退出阶段 3 由于工业企业品牌整合等原因不再生产的卷烟品牌 转入退出阶段 4 工业企业无法保证货源 市场供应严重不足 转入退出阶段 5 滞销降价的品牌 无条件转入退出阶段 为什么要培育品牌 是商业企业的职责是更高的境界是订单供货的目的是大局是方向 市局 公司 2007年品牌培育实施方案指导思想 在国家局 以百牌号为基础 着力培育10多个全国重点骨干品牌 的品牌发展战略指引下 遵循 市场导向 突出重点 管理科学 布局合理 实施细化 的品牌发展原则 以 为中国烟草奉献 为西安市场添彩 为主线 以为工业企业提供公平竞争的市场环境为目标 以百牌号为基础 名优烟为重点 对适应市场 满足消费 具有与国际卷烟品牌抗衡潜力的中国卷烟品牌进行重点培育 使卷烟市场各种资源能够以市场为导向合理配置 实现中国卷烟大品牌与西安卷烟大市场的有效对接 从而不断提升西安烟草的持续发展力和核心竞争力 市局 公司 2007年品牌培育工作目标 1 坚持六个原则2 完善六个体系3 抓好六个环节4 实现六项目标 坚持六个原则 1 公平公正原则2 适应市场 满足消费者原则3 适度竞争的原则4 有序竞争的原则 5 定向整合 引导消费的原则6 大品牌 大市场的原则 完善六个体系 1 品类管理体系2 品牌评估体系 包括品牌引入与退出机制 3 品牌维护体系4 市场监测调研体系 包括对零售客户和消费者信息的收集和反馈 5 工商互动体系6 品牌培育考核体系 抓好六个环节 1 品牌规划环节2 品牌引入环节3 品牌上市环节4 零售终端环节5 消费者环节6 品牌退出环节 实现六项目标 1 品类结构合理 与西安市场结构相适应 2 营造一个公平 适度 有序的品牌竞争环境 3 重点工业企业 重点品牌的受关注程度进一步提高 4 品牌管理制度健全 5 建设一支专业化的品牌经理队伍 6 卷烟经营完成以下指标 公司2007年销量前十名的卷烟品牌占总销量的比重同比增加 名优烟销售比重同比增加 一 二类卷烟销量占总销量的10 以上 实现全国销量排名前10位卷烟品牌销量同比增长 实现1 2个年销量达到4万箱以上 2 3个年销量2万箱以上 3 5个年销量1万箱以上的品牌 市局 公司 品牌培育组织机构 组长 王万勋副组长 周武庆品牌培育工作领导小组下设办公室 办公室设在营销中心 办公室主任 郑星龙办公室成员 仝卫红 王宁 白璐 品牌经理 营销部市场经理 客户经理 组长负责对品牌培育工作成效进行考核和评估 副组长负责指导工作小组按照公司品牌培育实施方案开展工作 办公室主任负责品牌培育工作领导小组的日常工作 品牌培育工作小组的主要职责是贯彻国家局 省局品牌发展战略 制定重点品牌培育方案 监控方案的实施 评估实施效果 完善品牌管理体系等 培育品牌的选择标准 以百牌号为基础 以名优烟为重点进行选择 在品牌评估中得分较高的品牌 销量稳定在前期市场调研中为消费者所认可的品牌 消费者和零售客户满意度高的品牌 工业企业西安市场维护水平高 货源有保证的品牌 公司毛利率和客户毛利率较高 有潜在销量的品牌 品牌培育的途径 工商互动协同营销信息共享 工商企业的分工 工业品牌规划研究消费者保证供应商业品牌维护研究客户保证市场 考核指标及考核办法 对培育品牌的考核指标对品牌培育工作人员的考核 对培育品牌的考核指标 培育品牌 规格 成长性指标培育品牌的上柜率指标培育品牌的动销率指标 培育品牌 规格 成长性指标 1 培育品牌 规格 销售量占该子类总销量的比重增长幅度 2 培育品牌 规格 销售额占该子类总销售额的比重增长幅度 培育品牌的上柜率指标 培育品牌的上柜率主要指购进培育品牌的客户数量占所有客户群体数量的百分比 目的是考察所培育品牌的市场占有率及市场分布情况 考核办法为 以全市所有培育品牌的平均上柜率为基数进行考核 培育品牌的动销率指标 培育品牌的动销率主要指月度购进培育品牌2次 包括2次 以上的客户数量占购进培育品牌总客户数量的百分比 根据频次及动销率 发现重点客户并进一步挖掘潜在客户 考核办法为 以全市培育品牌的动销率为基数进行考核 对品牌培育工作人员的考核 1 对营销部 市场经理 的考核2 对客户经理的考核 对营销部 市场经理 的考核 1 品