职业体育俱乐部管理.pptx

职业体育俱乐部管理 第一章职业俱乐部概述 第一节体育俱乐部产生的根源 体育热 一 业余体育热潮 德国生活习俗的三大特征 俱乐部 土豆 准时 几个事实 1993年德国共有各类俱乐部24万个 会员3800万人 每2个德国人中就有1人是俱乐部会员 与20年前相比翻了一番 两德合并前的1989年已发展到体育俱乐部66652个 会员2100万人 大众体育的兴起 思考 体育俱乐部热产生的根源 体育热在现代兴起的原因 二 体育俱乐部的类型 体育俱乐部大体上可分为业余 职业和商业3大类型 一 业余体育俱乐部业余体育俱乐部是指以体育为共同爱好的人自愿组成的自治体育团体 属社团组织系统 其主要任务是组织自由参加的会员利用业余时间开展体育活动 三 商业体育俱乐部商业体育俱乐部是近数十年来基于 花钱买健康 的消费观念而兴起的以盈利为目的的体育服务产业 包括健康城 健美中心 保龄球馆 早冰场 高尔夫球场 网球馆等 三 职业体育俱乐部职业体育俱乐部是指拥有由职业运动员组成的 有资格参加全国职业队联赛的职业运动队的体育俱乐部 按性质又可分为非盈利性和盈利性两种类型 三 业余体育俱乐部的发展沿革 一 国外业余体育俱乐部的发展 17世纪中叶到19世纪中叶1 不同阶级的体育活动需求促使体育俱乐部产生2 学校体育俱乐部向社会的渗透促进社会体育俱乐部的发展 二 国内业余体育俱乐部的发展 讨论 体育俱乐部热产生的根源 体育热在现代兴起的原因 调剂生活 愉悦身心 增强体质 促进健康 延年益寿 提高生活质量 有利于培养现代人素质 节省医药费用 促进生产力的提高 满足人们的审美需求 促进体育产业发展 第二节体育俱乐部的发展沿革 一 业余体育俱乐部和职业体育俱乐部的发展沿革上述3种体育俱乐部各有侧重 构成了一套完整的开展各类体育活动的组织网络 为大多数资本主义国家所普遍采用 这3种类型体育俱乐部的产生和发展都和社会经济的发展息息相关 从中也可折射出市场经济对各类体育俱乐部的产生和发展的重大影响 业余体育俱乐部和职业体育俱乐部从开始起就存在着矛盾业余体育俱乐部在英 法 德等国的发展职业体育俱乐部初期的情况英国足球的发展 二 商业体育俱乐部的发展沿革商业体育俱乐部也是针对业余体育俱乐部的某些缺陷和不足应运而生的商业体育俱乐部面对市场 根据各种不同层次 水平和爱好的人的体育需要 提供相应的服务 进行等价交换 赚取会员和顾客的钱财 商业体育俱乐部面对市场 根据各种不同层次 水平和爱好的人的体育需要 提供相应的服务 进行等价交换 赚取会员和顾客的钱财 近一 二十年来商业体育俱乐部也大有发展 第三节职业体育的产生与发展 职业运动员和职业体育的出现 英国1866年英国业余体育联合会宪章指出 业余选手指从未参加过以获得奖金为目的的公开比赛 从未和职业选手一起参加过大奖赛的绅士 是指从来没有以体育教师和体育指导为职业获得谋生经费的绅士 以及从来没有做过机工 手工业者和壮工的绅士 1823年 英国牛津举行划船比赛 一名报名参赛者因是船夫而被列为职业选手禁止参赛 1876年 英格兰的谢菲尔德星期三足球俱乐部率先招募职业球员 1885年7月 英国足球联盟以压倒多数通过决议 使职业球队合法化 部分国家足球职业化时间表 美国1858年 美国棒球运动也开始了职业化1862年 一些棒球俱乐部建造了封闭式的赛场以对观看比赛者收门票 真正意义上的职业棒球运动成为了美国职业体育的先驱 1871年 全美职业棒球运动协会成立 这是美国历史上最早的职业体育俱乐部组织 它的成立宣告美国职业棒球俱乐部联赛正式开始 1876年全美职业棒球联盟成立 1980年 国际奥委会从章程中删除了业余规定 我国一直对职业体育持反对态度 把它与资本主义的金钱刺激 与商业挥对体育的腐蚀联系在一起 直到20世纪90年代初提出建立社会主义市场经济体质后才开始有了实质性的变化 职业体育 这样的大发展是基于多种原因 美国人口增至2亿以上 新的大都会市区的发展 喷气式客机旅行及60年代新建的十几处富丽堂皇的新体育场 体育史学者范达冷 美国与加拿大职业体育大联盟与小联盟俱乐部数量 足球运动员转会费的世界记录 1984 1996年nba工资封顶额 世界俱乐部财富排行top10 德勤会计事务所2005年1月 职业体育俱乐部由早期的个人制 合伙制发展到今天的股份制 已形成产权公众化 组织实体化 管理专业化以及经营市场化的格局 趋势 商业化 娱乐化 社会化 国际化 职俱 发展的几个条件 社会学角度 1 项目本身具备财政来源 能够弥补和保证职业运动员的开支 市场化程度 2 国内生活水平要达到较高水准 居民的相当一部分开支可用于休息和娱乐 人们普遍把竞技作为一种不可缺少的娱乐活动 人均gdp 消费意识 习惯 3 要建立一系列有关职业竞技的法规和制度 教练员与运动员关系的合同制 职业俱乐部之间的转会制 俱乐部与赞助商之间的契约制以及保障职业运动员权利和地位的法律制度等 相关法律 制度 4 具备职业体育组织结构 建立职业俱乐部或职业代表队 拥有一批水平较高的运动员 组织机构 项目水平 职业体育俱乐部发展历史沿革 一 19世纪50年代至19世纪末 1 政府对娱乐活动的有效管理为职业体育俱乐部的出现奠定基础2 体操运动的衰落与竞技运动的兴起为职业体育俱乐部创造了条件3 娱乐活动的阶级趋同为职业体育部提供了社会环境4 体育越出学校和贵族的圈子为职业体育俱乐部的产生提供了可能5 娱乐活动得商业化趋势直接促使了职业体育俱乐部的产生 二 20世纪初至20世纪60年代 1 科技的发展和各国体育政策的制定为职业体育俱乐部的发展提供了条件2 职业体育俱乐部在于业余和学校体育俱乐部的竞争中得到发展 三 20世纪70年代至90年代 1 欧美各国的体育恢复政策促进了职业体育俱乐部的发展2 国际交往的制度化与开放性为职业体育俱乐部的发展提供了动力机制3 国际性体育潮流推动了计划体制国家职业体育俱乐部的产生 四 20世纪90年代以后 1 世界政治多极化和经济一体化为职业体育俱乐部的联合与交流创造了条件2亚洲国家经济的振兴促使职业体育俱乐部的发展 第四节各类体育俱乐部的相互关系 目前业余体育俱乐部 职业体育俱乐部和商业体育俱乐部各成系统 三足鼎立 它们之间既各有侧重 又相互补充 从而形成了一个涵盖各类体育的 完整的组织网络体系 目前已被大多数资本主义国家所采用 此外 这3类体育俱乐部之间还存在着一种既相互促进 又相互竞争的伙伴关系 从而有力地促进了这三者的各自发展和共同提高 相互促进主要表现在职业体育俱乐部优秀运动员比赛时的精彩表演和高超技艺倾倒了广大群众 特别是经过各种传媒的传播和渲染 大大缩短了优秀运动员和广大群众之间的距离 人们不断地耳濡目染 体育意识逐渐增强 于是到业余和商业体育俱乐部去身体力行地参加体育活动的人日益增多 从而促进了这两类体育俱乐部的发展 随着这两类体育俱乐部的发展 热爱体育和观赏职业队比赛的人越来越多 从而也促进了职业体育俱乐部的发展 至于业余体育俱乐部所提供的大量优秀后备人才对职业体育俱乐部的发展所起的促进和保证作用就更显而易见了 相互竞争主要体现在业余体育俱乐部和职业及商业体育俱乐部的关系上 在实行等级队联赛制的国家 每到赛季结束时职业俱乐部队联赛最低级别的最后4名将降为业余队 而业余俱乐部队联赛最高级别的前4名将升为职业俱乐部队 这种竞争事关荣誉 地位 金钱和出路 可谓生命攸关 因而十分激烈 正是这种 你死我活 的白热化的竞争 促使职业俱乐部和业余俱乐部双方都兢兢业业地 坚持不懈地加强自身的建设 不断提高运动水平 从而推动了竞技体育的发展 业余体育俱乐部和商业体育俱乐部之间的竞争也很激烈 商业体育俱乐部的崛起 使得业余体育俱乐部的一统天下被打破 对它来讲无疑是一大挑战 迫使它必须不断改进自身的工作来巩固和扩大自己的会员队伍 例如吸收商业俱乐部的某些优点 采取改进一些基础设施 增加力量训练器械 加强专人辅导 延长活动时间 改进服务态度等措施来增强竞争能力 同时商业体育俱乐部面对强大的竞争对手 也不得不在发挥自身优势 提高服务质量及降低费用等方面做更好的文章 这种竞争机制给广大体育爱好者带来了实惠 为群众体育的发展创造了越来越好的组织条件 主要内容 职业体育俱乐部概述职业俱乐部与职业联盟职业俱乐部运营理论英超阿森纳俱乐部的运营策略 第二章职业体育俱乐部运营战略 第一节职业体育俱乐部概述 一 俱乐部的定义与功能1 俱乐部定义俱乐部文化起源于英国 17世纪的欧洲大陆和英国 当时的绅士俱乐部源于英国上层社会的一种民间社交场所 它们往往都有数百年的历史 这种俱乐部的内部陈设十分考究 古香古色的房间和美轮美奂的装饰 俱乐部内都还设有书房 图书馆 茶室 餐厅和娱乐室 俱乐部定期组织社交活动外 还向会员提供餐饮 银行保险 联系和接洽等各项服务 现代意义上的俱乐部定义可分为狭义和广义两种 狭义的概念与传统上的概念比较接近 是指具有相同特征的人自愿组成或加入 共担成本 具有一定私密性质的非营利性会员制组织 但当这个组织逐渐扩大 并以营利性为目的时 这时的俱乐部更接近于一种企业组织 这种俱乐部属于广义上的俱乐部 在此我们可以对俱乐部下如下定义 就是由企业经营者出面组织 会员在自愿 互助 互惠的基础上自主参加 并有相应的权利和义务的协会或组织 2 俱乐部的功能 1 社交功能 许多人参加团体运动项目是为了获得一种亲密无间的情谊及希望有一个归属 会员可以在这里找到知己 被人接纳 2 娱乐功能 这种娱乐往往还以一种集体活动的形式表现出来 即会员更多地与其他会员在一起享受俱乐部提供的产品 3 心理功能 成功的俱乐部能够起到满足安全 地位 社交这三种需求的作用 许多俱乐部都有较为苛刻的准入门槛 这种排他性也使那些被接纳的会员获得了一种地位的象征 4 归属功能 一个人一旦成为某一俱乐部的成员 就可能树立更强的信心 找到归属感 感受到集体力量的支持 二 职业体育俱乐部内涵 职业体育俱乐部定义主要从事为付费观众提供现场体育项目表演的企业 它向消费者提供体育比赛以满足消费者在体育娱乐方面的需要与兴趣 传统体育协会与职业体育俱乐部的区别 2 俱乐部的组织结构 意大利足球俱乐部的组织结构 3 俱乐部的经营 职业体育俱乐部主要经营收入包括门票 媒体转播 广告赞助 场馆经营和特许商品销售等 第二节职业俱乐部与职业联盟 一 职业联盟的作用及概念职业体育联盟是市场的合作共同体 在某个层面上 球队是那些自身成功建立在对方失败之上的竞争者 在另一个层面上 每个球队的成功依赖于联盟中其他球队的成功以及作为一个机构的联盟的成功 俱乐部自发成立的用以约束各俱乐部行为 并进行合作生产的利益共同体 2 联盟的组织管理 nba组织管理结构示意图 nba的董事会是其最高的权力机构 由30支球队的老板或其代表构成 nba的所有重大问题都要通过董事会来决定 其主要职责和任务涉及联盟发展的各个方面 主要包括 1 监督和审议财政预算 2 任免和评估联盟总裁的工作 3 为联盟制定战略规划 4 确定联盟的中心问题 5 代表联盟处理有关重要问题和事件 6 受理和审议诉讼 7 召开代表大会 8 授权立法表决和投票 9 确定职业队的数量及其合理分布 10 决定运动员的合理分配和流动 11 确定比赛规则 决定比赛日程 12 与全国性的电视媒体谈判 出售电视转播权及确定收入分享比例 13 处理与商业活动有关的事务 二 联盟与俱乐部的关系辨析 各种联盟事实都由组成联盟的俱乐部授权对俱乐部进行统一管理 也就是说职业联盟多采取所有权和管理权分离的做法 职业联盟的所有权属于各个俱乐部 但俱乐部授权联盟对俱乐部进行管理 联盟类似于一个董事会 聘请总裁进行具体事务的管理 由于职业体育市场有其特点 包括俱乐部之间必须相互合作来完成比赛 球队必须殚精竭虑在赛场上争夺胜利的同时又要避免出现球队之间强弱悬殊的局面 为此联盟必须制订一些特殊的制度 最典型的是联盟内部的平衡制度和外部的准入制度 1 联盟内部的平衡机制 虽然联盟成员利用比赛进行竞争 但这种竞争与一般行业的市场竞争不同 由于球队实力和管理水平各不相同 强队通过大投入必然将在赛场上战胜弱队 但这也将使比赛失去悬念 从而损害联盟的整体利益 胜率 球队工资总额 单位 百万美元 1990 1997年mlb球队胜率和球员工资相关关系 1 新球员的平衡 选秀制度 为平衡球队实力 北美联盟采用了球员选秀制度 即由成绩较差的球队先挑选新秀以避免富裕俱乐部对优秀球员的垄断 这种制度有效提升了弱队的实力 赛季状元进入球队旧赛季胜率新赛季胜率变化率2002姚明休斯敦火箭34 52 18 2001奎姆 布朗华盛顿奇才23 45 22 2000肯扬 马丁新泽西网38 32 6 1999埃尔顿 布兰德芝加哥公牛16 21 5 1998奥洛沃坎迪洛杉矶快船21 11 10 1997蒂姆 邓肯圣安东尼奥马刺24 68 44 1996阿伦 艾弗森费城76人22 27 5 1995乔 史密斯密尔沃基雄鹿32 44 12 1994格伦 罗宾逊奥兰多魔术队24 41 17 1993克里斯 韦伯金州勇士41 61 20 1992沙奎尔 奥尼尔奥兰多魔术队26 50 24 1991拉里 约翰逊新奥尔良黄蜂32 38 6 1990德里克 科尔曼新泽西网21 32 11 1989艾里逊萨克拉门托国王33 28 5 1988丹尼 曼宁洛杉矶快船21 26 5 1987大卫 罗宾逊圣安东尼奥马刺26 68 42 1986多格迪克里夫兰骑士35 38 3 1985尤因纽约尼克斯29 28 1 平均12 1985 2002赛季nba历年获得新秀状元球队战绩变动表 2 联盟老球员的分配 薪酬平衡制度 选秀制度主要针对加入联盟的新球员 但对于联盟资深运动员就不能再用分配制度了 对此联盟通过规定各队工资上限的办法来平衡各队实力 工资帽制度 七十年代球员保留条款的废除使球员工资大幅上涨 而球队经营却陷入困境 如1983年 nba的球员工资占球队收入的3 4 超过2 3的球队亏损 平均损失达70万美元 为此nba发明了工资帽制度 基本原则是把联盟和俱乐部收入的一定比例作为球员的工资总额 这个工资额就是各俱乐部的工资上限 工资帽限制了球队工资无节制的上涨 有的球队难免尽量减少投入 但这也将损害联盟的整体利益 这些吝啬的球队搭了那些高投入球队的便车 为保证俱乐部的适当投入并保护运动员的人力资本投资 nba还规定了球队的底薪 底薪一般为球队工资帽的75 如果球队薪金总额没有达到这个值 就会在该赛季末被处以罚款 罚款的钱将返还给球员 1984 2008nba工资帽 奢侈税 虽然联盟规定了工资帽 但各个俱乐部的情况不一 有的俱乐部可能量入为出 谨慎经营 而有的俱乐部可能更注重球队成绩 愿意以高投入来获得广告效应 过分限制球队的投入也不可取 为此联盟又出台了奢侈税制度 即球队可以超出限额发放工资 但必须就这部分超出的工资 纳税 作为给予其他工资未超标球队的补助 nba奢侈税的税率高达100 3 利润的平衡 北美职业联盟的发展历史表明 俱乐部财政的稳定对于联盟整体的发展至关重要 而比赛精彩与否决定了其提供产品的质量高低 当然俱乐部财政力量越强 其实力也越强 但比赛需要俱乐部之间的密切合作 为了平衡各队实力 剥夺 强队的一部分利润以帮助弱队发展是很有必要的 北美职业体育联盟中 对于全国性的收入 如全国性的电视网转播收入 按一定比例分配 需要考虑战绩和转播次数 如nba的转播收入中有30 需平均分配 nfl有55 需要平均分配 当地的收入 如门票和场馆收入等 属于当地球队 有的联盟规定门票也按一定比例分享 如mlb的门票收入在主客场球队之间的分配比例是80 20 而橄榄球的比例大约是60 40 欧洲联赛对于媒体转播和联赛收入也进行一定程度的分配以对扶持弱队 球队升级就可以获得丰厚的奖金 这实际就成为新球队的发展基金 联盟一般都给予降级队伍一定的补助 现在每年降级球队可从英超获得310万英镑降级补偿 这些利润分享制度可以使财政困难的俱乐部得到一定补助 提高其竞争能力 维护联盟的竞争平衡 2008年德国足球联赛最后一轮 纽伦堡0 2不敌沙尔克 惨遭降级厄运 沮丧的球迷们高举白手绢 为他们心爱的球队告别德甲哀悼 4 地域的平衡 一般而言 身处大城市意味着更多的媒体曝光机会 更多的观众群和更多的商业机会 球员也更愿意加盟大城市球队 为保护球队 联盟一般都规定了俱乐部对某个区域的垄断经营 类似于特许权销售 以作为对其投资的保护 新迁徙来的球队在某种程度上减少了原有俱乐部的市场需求 如图2 6所示 新球队使需求曲线从d0变为d1 使得利润最大化的价格由p0降为p1 这就意味着俱乐部必须销售更多的门票才能达到原来的利润水平 这使俱乐部之间的竞争加剧 可能导致两败俱伤的恶性竞争 新球队的进入对城市需求的影响 因此联盟规定新加盟的球队需要缴纳加盟费作为给原有球队的补偿 同时 新球队加入后 联盟也将分配给其一个特定的市场作为对其专用性投资的保护 缴纳多少加盟费 新球队安排在哪里都必须由联盟安排 联盟一般规定某个俱乐部独享一定区域 在某个城市的半径以内 任何其他成员未经同意不得进入 如nfl每个球队被授予一块以其主场体育馆为圆心的半径75英里区域的独占权 当然也有补偿机制 通过给予原有球队一定的补偿 人员或物质 新球队也可以进入某个特定区域 如1984年nba的洛杉矶剪刀队未经联盟同意 从圣地亚哥迁到洛杉矶 为此它付给洛杉矶湖人队600万美元作为补偿 2 联盟外部的准入制度 联盟的成立对其成员而言是一种保护 也使新成员的进入变得困难 欧洲的足球联盟采用升降赛制 是一种开放的联盟 想成为顶级球队必须从低级联赛开始 比赛成绩优秀才能升级 直至进入顶级联赛 但这本身就需要大量的投入 还要靠一些难以捉摸的运气 而北美的联盟是一种封闭的联盟 未经许可 新球队不得进入 新球队的进入一般要缴纳一笔加盟费 此外联盟为防止球队的财务风险影响到联盟的品牌 一般对新成员还有特别的规定 包括提供资金 人员 场馆 门票和地域等各方面的财政保证 第三节职业俱乐部运营理论简介 1 运营理论简述运营 operations 往往又被称为运营管理 operationsmanagement 简而言之 运营是对创造并交付产品和服务的资源和流程进行管理的活动 运营管理就是对运营过程的计划 组织 实施和控制 是把投入的资源 生产要素 按照特定要求转换为产出 产品和服务 的过程 2 运营管理的目标和对象 运营管理的根本目标也是为了盈利 但随着社会的发展 现在企业的目标已经不单纯是盈利那么简单了 企业必须在追逐利润的同时承担越来越多的社会责任 即企业要为公司运营中持有股份的每一个人负责 包括雇员 消费者 供应商 债权人和政府以及公众等 其根本原因有两个 一是许多社会问题本身就是由于企业的经营造成的 如环境污染等 另一个原因在于企业拥有大量的社会资源足以在很大程度上解决一些问题 运营管理的对象是运营过程和运营系统 运营过程是一个投入 转换 产出的过程 是一个劳动过程或价值增值的过程 运营必须考虑如何对这样的生产运营活动进行计划 组织和控制 运营系统是指上述变换过程得以实现的手段 它的构成与变换过程中的物质转换过程和管理过程相对应 包括一个物质系统和一个管理系统 这种运营过程内容很多 其中最基本的也是最主要的职能是财务管理 技术 生产运营 市场营销和治理机制 二 职业体育俱乐部运营 我们认为其运营受到三种因素的制约 包括企业目标 企业资源和市场需求 这三个因素最终决定了其运营的内容和对象 1 俱乐部目标 体育市场的主要参与者职业俱乐部首先是作为盈利机构而存在的 除了营利以外 与一般企业相比 俱乐部现在需要承担越来越多的社会责任 这有其历史和现实的考虑 英国上市足球俱乐部在每年对公众公布的报告里所说明的承担社区责任的内容 2 俱乐部资源 职业体育俱乐部采取何种运营模式 在很大程度上受到其资源的限制 我们可以将俱乐部的资源分为软件 硬件以及环境三个部分 1 软件资源 职业体育俱乐部必须依靠相互之间的比赛来进行生产 俱乐部的盈利与否在很大程度上取决于其比赛成绩的优劣 而战绩又取决于运动员的现场表现和教练员的临场指挥 总经理的资源调配等 因此人力资本成为俱乐部主要的软件资源 各个俱乐部为此都投入不菲 2003 04赛季 北美职业橄榄球的球员平均工资达到133万美元 nhl为183万美元 mlb为263万美元 nba更高达490万美元 欧洲职业足球俱乐部的工资成本与此类似 2001 2002赛季意大利足球俱乐部的球员工资达到7 9亿欧元 占俱乐部收入的62 2003年英格兰 西班牙 德国和法国职业足球俱乐部的工资比例分别是 58 56 55 和53 2 硬件资源 除了人力资本外 俱乐部的硬件资源也非常重要 俱乐部的硬件设施主要与其举办比赛的赛场有关 因此俱乐部都想方设法拥有一个能够支配的体育场馆 一个大型的体育首先可以完成比赛 良好的运动训练设施还是保证比赛和训练质量的基础 其次 体育场馆还是获得俱乐部最基本收入来源 门票的前提 除了门票收入外 场馆还可以获得冠名权收入 停车费收入以及各种形式的广告赞助等 近几年兴建的场馆越来越大 投资自然也越来越高 从1970年到80年代中期 美国和加拿大建成的22个运动场馆中 建筑成本总额达到13 389亿美元 平均每个为6086万美元 3 环境资源 俱乐部的运营还受到环境的制约 包括地域限制 社会舆论 法律责任等 这些因素也在很大程度上影响了俱乐部队的运营 如一些俱乐部在大城市 其受到社会关注以及获得的资源就要远远高于那些在中小城市的俱乐部 被成为 城市宠儿 但其也要面对舆论更加苛刻的评论以及那些虎视眈眈想要加入当地城市的新俱乐部的挑战 一旦其战绩不如这些新球队 其 城市宠儿 的地位随时可能被剥夺 3 市场需求 1 消费者职业体育俱乐部的消费者包括四个层次 第一层消费者是球迷 球迷可以观看比赛或者购买相关特许商品 第二层消费者是媒体 通过支付转播费而取得转播权 第三层消费者是企业 企业通过支付赞助费或者广告费取得在特定区域或时间进行企业宣传的特权 第四层消费者是地方政府 或社区 地方政府通过给予职业体育一定的优惠措施 谋求通过职业体育振兴地方经济和文化等社会效益 职业体育俱乐部的消费者结构 2 市场定位 一些俱乐部资金充裕 经过长期的苦心经营已经成为世界级俱乐部 支持者遍布全球 其品牌被赋予很高的文化和社会内涵 如美国职业棒球联盟的杨基俱乐部 英国的曼联足球俱乐部 西班牙的皇家马德里足球俱乐部等 这些俱乐部可谓财大气粗 汇集了领域内最好的球星 教练 多采取高投入的经营策略 以期获得高产出 除此之外 大量的俱乐部实际只能采取量入为出的稳健型经营模式 但同样可以获得相当的经济和社会效益 如荷兰的阿贾克斯足球俱乐部就是另外一种经营模式 由于荷兰国家人口约1600万 不及英国的三分之一 在媒体转播和球迷人口上都与英国 西班牙和德国等欧洲大国难以相提并论 赛场成绩也自然相去甚远 因此原先阿贾克斯俱乐部经营的一大特色就是大力培养年轻运动员 再转卖给那些豪门球队 其中可以获得不菲的转会费 因此其经营状况一直非常稳定 3 竞争者 职业俱乐部的竞争者分为两类 一是同一个联盟之中的 另一个是不同联盟的 同一联盟球队自然具有某种程度的竞争关系 竞技比赛的本质决定了为了激励球队获胜必须给予胜利者比失败者高的多的回报 哪怕其胜出的幅度微不足道 1992 2002英超联赛俱乐部收入差距 4 俱乐部运营基本内容 1 俱乐部治理机制既然俱乐部的运营要依靠俱乐部的各种资源 并受到市场和企业目标的限制 则俱乐部必须要考虑如何提高其运营效率 这就要借助于治理机制 公司治理是一个内外相互弥补的系统工程 内部治理机制和外部治理机制的有机结合形成完整的公司治理机制 理论上如果公司外部监控强大有力 内部监控可以相对简化 以降低监控成本 相反 如果外部监控弱小乏力 内部监控则应强化以防止监督失效 2 俱乐部市场营销 现代市场营销的内容主要包括其所能提供的产品 产品的价格策略 产品以何种渠道到达消费者以及采取的促销手段等 职业俱乐部主要提供的体育产品 比赛 属于一种服务 但也提供包括一些体育装备在内的实物商品 这决定了其市场营销的方式和方法都变得有一些与众不同 3 俱乐部财务管理 如何获得足够的财务资源进行企业运转是俱乐部运营的主要内容之一 长期的实践使俱乐部已经开拓了多种形式的财务渠道 包括门票 转播权收入 特许商品以及场馆创收等是其主要来源 俱乐部与城市的关系 职业体育俱乐部的发展与城市的发展几乎同步 随着体育受到日益广泛的关注 现在城市与俱乐部的关系实际上也日益密切 俱乐部往往必须从城市中获得更多的财务支持和政策扶持 而城市也从俱乐部的发展中获益良多 第三节英超阿森纳俱乐部的运营策略 2008年9月14日 阿森纳官方公布了07 08赛季的财务报表 营业额 2亿2300万英镑 07年同期为2亿80万英镑 电视转播收入 从新的英超联赛海内外电视转播合同中分成达到6840万英镑 07年同期为4430万英镑 全队的工资总额上涨到了1亿130万英镑 07年同期为8970万英镑 税前利润 3670万英镑 07年同期为2690万英镑 不包括特殊费用 阿森纳俱乐部的运营策略 1 多元化经营2 扩建新场馆3 经营球员转会收入增加4 高水平的管理水平 思考题 阿森纳俱乐部的收入结构为什么是这样的 阿森纳俱乐部采用了哪些运营策略 第三章职业体育俱乐部人力资源管理 一 职业体育俱乐部人力资源的涵义 一 人力资源的涵义 人力资源 是指一个国家或地区范围内的人口总体所具有劳动能力的总称 它不仅强调人具有劳动的能力 同时要求具有健康的 创造性的劳动 必须能推动社会的发展 人类的需要 二 体育人力资源的涵义广义的体育人力资源是指体育系统内外一切能够推动体育发展的智力劳动者和体力劳动者的劳动能力的总和 狭义的体育人力资源是指体育系统内接受过体育专业培养教育或受过专门体育训练和培训的能够推动体育发展的体育专业人员的劳动能力的总和 三 职业体育俱乐部人力资源的涵义职业体育俱乐部人力资源是指经过专门培养或训练的 服务于或就职于职业体育俱乐部 并能促进其发展的专业人员的劳动能力的总和 具体包括 职业俱乐部的管理人员 工作人员 科研人员 运动员和教练员等 二 职业体育俱乐部人力资源发展概况 随着职业体育俱乐部的出现及其相关法律 法规的日益完善 其人力资源的管理和流动也日趋完善 然而 因为职业体育俱乐部在不同的国家 发展历程及其时间长短存在较大差异 因此 从完善程度上 又存在巨大的差异 一 西方职业体育俱乐部人力资源 因为职业体育俱乐部在西方的一些发达国家出现较早 因此 一些职业体育俱乐部人力资源的相关法规 制度 规则等比较完善 在得到好收益和利润的同时 其社会影响也日益增大 比如 美国的nba 职业棒球联赛等 二 中国职业体育俱乐部人力资源 中国的职业体育俱乐部起步较晚 运作也是近些年的事情 因此 对其人力资源进行管理的相关法律 法规和规则相对来说 就急需发展 完善 比如 前段时间出现的武汉光谷事件 广东凤铝事件 与我国对职业体育俱乐部及其人力资源的管理不完善紧密相关 三 职业体育俱乐部人力资源开发与管理的内容体系 1 识人 2 选人 3 育人 4 用人 5 留人 识人识人是职业体育俱乐部人力资源开发与管理的基础 其选人 育人 用人和留人都要以识人为前提 选人选人是职业体育俱乐部人力资源开发与管理的先导 具有实际操作意义的第一步 良好的选材等于成功的一半 虽然说的是运动员的重要性 但在某些方面也说明了选人的重要性 育人育人是职业体育俱乐部人力资源开发与管理的动力 职业体育俱乐部的发展靠体育人力资源来推动 而培育体育人力资源就是加强推动力 用人用人是职业体育俱乐部人力资源开发与管理的核心 识人 选人 育人 留人的最终目的也是为了让体育人力资源最大限度地发挥自己的潜能 以便实现组织目标 留人留人是职业体育俱乐部人力资源管理的目的 优秀体育人力资源留不住不仅仅是俱乐部的巨大损失 而且会使竞争对手更强大 长期留不住优秀体育人力资源可能会导致本俱乐部 本地区 甚至国家的这一体育项目的停滞不前甚至倒退 四 职业体育俱乐部人力资源管理的目标 从经济学观点看 对于组织或团队来说 职业体育俱乐部人力资源管理的目的就是取得俱乐部内体育人力资源最大的使用价值 以实现俱乐部的组织或团队目标 五 职业体育俱乐部人力资源管理的任务 1 人力资源的获取2 人力资源的配置3 人力资源的激励4 人力资源的绩效管理5 人力资源的培育6 人力资源的保留 一 人力资源的获取 1 职业体育俱乐部人力资源的需求预测 2 职业体育俱乐部人力资源选拔 二 人力资源配置如何解决职业体育俱乐部内及其各个俱乐部间体育人力资源分布失衡问题 如何解决职业体育俱乐部人力资源配置中的结构性失调 功能性失调问题 如何解决配置中的人才保护壁垒和地方保护主义等 三 人力资源的激励如何实现激励中的相对公平问题 激励的方法 手段 形式如何确定 如何解决体育人力资源较高的期望值与相对较低的现实激励值之间的差距问题等 四 人力资源的绩效管理职业体育俱乐部人力资源的绩效如何界定 运用哪些考核指标体系来对其人力资源的绩效进行管理 通过什么样的措施促使体育人力资源良好绩效的形成等 五 人力资源的培育如何真正实现职业体育俱乐部人力资源的全面发展 各类人力资源应培训什么内容 谁来培训 在哪里培训 什么时候培训 怎样培训 如何保证培训的效果 紧缺人才如何培养和培训等 六 人力资源的保留运用什么样的方法 通过什么手段来留住有价值的人力资源 同时辞退不合格的人力资源 如何保持人力资源的正常流动 防止人力资源的流失等 六 职业体育俱乐部人力资源管理的原则 一 人本管理的原则 二 双赢的原则 三 反馈控制原则 七 职业体育俱乐部人力资源获取过程 一 职业体育俱乐部人力资源获取系统的构成 八 职业体育俱乐部人力资源获取系统分析 一 招聘人员的构成及其主要职能分析1 人员构成 人事部门人员 部门主管领导 有关专家 相关管理人员2 主要职能 是职业体育俱乐部人力资源获取工作的研究者 决策者 组织者和执行者 是主体 是职业体育俱乐部人力资源获取系统中最活跃 最积极 最重要的并起主要作用的要素之一 二 应聘人员的特征分析应聘人员主要指前来应聘的人员 他们同样是职业体育俱乐部人力资源获取系统中最积极 最活跃 最重要的要素之一 应聘人员是劣势与优势的对立统一体 应聘人员的气质性格影响选拔决策 应聘人员是追求多种需要的复合体 应聘人员良莠不齐 选拔应按需取才 应聘人员对将来的工作有过高估计 对自己的能力缺乏正确评价 三 获取中介分析1 获取渠道分析 1 内部渠道布告招标 档案信息 组织成员引荐 2 外部渠道招聘与选拔 媒体广告 网上获取 人才招聘会 人才中介机构 猎头公司 2 职业体育俱乐部人力资源获取中的选人方法分析 1 简历筛选 2 背景调查筛选 3 纸笔测验筛选 4 面试筛选 5 情景模拟 职业体育俱乐部人力资源的选人标准分析职业体育俱乐部人力资源获取中的总的选人标准是德才兼备 九 职业体育俱乐部人力资源获取过程 一 职业体育俱乐部人力资源获取的基本程序1 招聘决策2 发布信息3 人员的选拔与评价4 人事决策 1 面试2 心理测试3 情景模拟 二 职业体育俱乐部人力资源获取中的测试 第四章职业体育市场营销 营销的力量来自哪里 一根手指打人 没感觉 两根好点 还是没力度 那么 三根 四根 五根 握成一个拳头打人 这下有感觉了吧 营销的力量来自整合 问题是 整什么 合什么 怎么整 怎么 营销战略前提 自然资源有限 人力资源有限 人才价值分析人才工作效率分析人工成本分析时间有限 资金有限 136 职业俱乐部将来会如何演变 市场透明度 时间 混浊状态 半透明状态 基本透明 完全透明 成功是偶然还是必然 营销是一项整体工程成功源于智慧和胆识 第一节职业体育营销概述 职业体育俱乐部的管理者必须回答的基本问题包括以下四点 1 体育俱乐部必须向社会和公众提供什么样的产品和服务 2 体育产品的价格如何确定 3 体育产品和以什么途径进行销售 4 体育产品采取哪些促销方式 一 4p理论并使该理论 产品价格 观赏性运动产品成本添加定价 参与性功能产品价值附加定价竞争策略定价渠道推广分销渠道类别广告销售类别媒体宣传销售权益现场促销明星代言 140 顾客需求一样吗 141 顾客当做上帝 上帝需要什么 平均每次惠顾的金额每年惠顾次数口碑介绍生命周期 142 卖什么给顾客 价值体现在哪里 产品 知名度 谁好到谁哪里买无忠诚度 卖什么 服务 思想 满意度 忠诚度 有一定满意度有一些忠诚度 某品牌忠诚的消费者捍卫者 二 职业体育市场营销管理的含义 职业体育市场营销管理是指为实现职业体育市场营销目标 根据资源以及动态环境变化 所进行的连续不断的协调和决策过程 营销组合示意图 三 职业体育市场营销管理机制 职业体育市场环境判断决策过程的出发点 在全面判断市场环境的基础上 拟订营销计划 计划包括营销战略计划和具体的营销组合计划 第二节职业体育的产品 一 体育产品的定义二 体育产品的特性三 体育产品的综合设计 职业体育产品微观分析 职业体育俱乐部产品 体育赛事运营管理 一 体育赛事的分类1 大型综合性赛事 如 奥运会 亚运会 全运会 2 单项职业联赛 如 nba联赛 cba联赛 中超联赛 汤尤杯 国际田联黄金联赛 国际田联黄金联赛 全国象棋甲级联赛 世界斯诺克英国锦标赛 2008健身锦标赛等 3 商业性的交流职业赛事 如 曼联对抗赛 2003年的中巴赛和皇马中国之行的龙马之战等 二 职业体育赛事运营的要点1 市场调研与赛事定位2 精心制定赛事计划3 进行创造性地策划4 召开务实有效的会议5 制定赛事的应急措施6 制定有吸引力的招商方案 募集赛事资金 三 体育赛事组委会机构设置 赛事组委会常务会议 赛事项目经理 赛事办公室 接待处 场地处 安保处 票务处 商务开发处 新闻宣传处 四 体育赛事的成本 收益分析1 体育赛事的成本工作人员的工资办公 会议 资料 差旅费外部的费用 包括法律 审计 咨询等费用 接待费用被主办方分去的利润公关费用场地租赁费用出场费其他相关的费用 2 体育赛事的直接收益来源电视转播权收益企业赞助收益门票收入其他收益如 赛前的配套活动的运营收益 出售纪念用品收益等 五 谈判与赛事合同管理1 与赞助商的谈判 心理承受底线的较量 2 签订合同应注意的几个问题 职业体育赛事服务产品 1 赛事更加着重精神层面的意义2 职业体育项目的表现形式单一 缺少新鲜感3 整个赛事时间长 比赛项目时间短4 职业体育赛场的社会互动性弱 赛事更加着重精神层面的意义 职业体育项目的表现形式单一 整个赛事时间长 比赛项目时间短 职业体育赛场的社会互动性弱 第三节职业体育产品价格 一 一般定价策略概述1 定价目标 1 生存 2 利润最大化 3 销售最大化 4 信誉 5 投资回报 2 服务定价的主要因素 1 成本因素 2 需求因素 3 竞争因素3 职业体育特征对服务定价的影响 1 体育产品的无形性特征使其定价比有形产品更困难 2 赛事服务的不可储存性及需求波动大 3 如果体育产品是同质的 那么价格竞争就会很激烈 4 体育产品与提供体育产品的组织不可分割性 4 职业体育组织一般定价方法和技巧 1 成本导向定价法 2 需求导向定价法 3 导向定价法 4 利润最大化法 5 客观定价法 6 主观定价法 二 职业体育的特殊定价策略 1 价格歧视2 新产品定价策略3 心理定价策略4 成本基础定价策略5 价格调整 162 六种动力整合营销 整合力 销售执行力 广告激发力 渠道联动力 俱乐部组合力 竞争支点力 俱乐部基点力 第四节职业体育的销售途径 一 分销渠道的定义与基本职能1 分销渠道2 基本职能包括 信息 促销 联系 调整 谈 实体分配 融资 风险承担 二 俱乐部分销渠道管理的重要性 1 只有通过分销 俱乐部产品或服务才能进入消费领域 最终实现其价值 2 充分发挥渠道组织功能 特别是中间商的功能 是提高企业经济效益的重要手段 3 建立和管理良好的分销渠道是确立俱乐部竞争优势的重要武器 三 职业体育营销渠道管理的基本要素 1 渠道成员2 渠道结构3 渠道控制 第五节职业体育俱乐部的促销 一 促销的定义二 促销的作用1 提供商业信息2 突出产品特点3 强化企业形象4 影响消费 刺激需求 开拓市场 三 影响促销组合的因素 1 促销预算2 时间因素3 目标市场因素4 产品因素5 市场状况职业营销的各个环节 四 促销的基本方式 1 人员推销2 广告3 营业推广4 公共关系体育组织与赞助商合作赞助模式 第五章职业体育俱乐部经纪 第一节体育经纪组织内涵 一 体育经纪内涵 成为体育经纪人至少要包括以下三个要素 以获取佣金为目的 充当委托人与第三人间的订约媒介或为委托提供第三人订约的机会 保证委托合同实施 其代理内容为体育 体育经纪人 定义 为体育比赛 体育表演等活动提供居间 经纪 代理等中间服务 前收取佣金的自然人 法人及其他经纪组织等 其本质是以从事经纪活动作为谋生手段 创造价值 2008年7月31日晚 中国中央电视台 cctv 与当今世界最大的体育及娱乐营销管理公司 国际管理集团 img 在北京合资成立央视img体育赛事管理有限责任公司 以共同推动中国体育产业的发展 二 体育经纪人的组织形式 从组织形式上分 体育经纪人可分为 个体经纪人 即具有民事权利能力和完全民事行为能力 依法登记从事经纪业务的自然人 经纪人事务所 即具有经纪资格证书的个人合伙从事经纪业务 经纪公司 即依据 公司法 成立的从事经纪业务的企业法人 一 个体体育经纪人 个体体育经纪人是自然人以自己的名义从事体育经纪活动 并以个人全部财产承担无限责任的体育经纪组织 必须具备以下条件 有固定的业务场所 有一定的资本金 具有体育 经纪资格证书 符合 城乡个体工商户管理暂行条例 的有关规定 二 合伙体育经纪人 合伙体育经纪人是由两名以上具有体育 经纪资格证书 的合伙人订立合伙协议 共同出资 共同经营 共享收益 共担风险 并对合伙企业的债务承担无限连带责任的盈利性组织 必须具备以下条件 具有合法名称和固定的营业场所 具有相应的资本金 有两名以上具有体育 经纪资格证书 的人员作为合伙人发起成立 合伙人之间订有书面协议 有组织章程和服务规范 法律 法规规定的其他条件 三 体育经纪公司 体育经纪公司是指以公司形式 在我国一般是有限责任公司 设立的 具有法人资格的体育经纪组织 公司以其全部资产对公司债务承担责任 股东以其投入的资本对公司债务承担责任 体育经纪公司是专门从事体育经纪活动的一种企业法人 设立体育经纪公司应当具备以下条件 具有合法名称和固定营业场所 具有相应的注册资本金 具有与其经营规模相适应的一定数量的专职人员 其中具有体育 经纪资格证书 的不少于五人 具有相应的组织机构 符合 公司法 及有关法律 法规的规定 三 体育经纪人的业务范围 经纪业务人的业务范围 即经纪人的经营范围 它是国家允许经纪人从事经纪业务的服务项目 它反映经纪业务活动的内容和方向 它是经纪人业务活动范围的法律界限 体现经纪人的民事权利能力和民事行为能力 虽然各国对体育经纪人定义各有不同 但主要从事的业务活动差别不是很大 在美国 随着体育日新月异的发展 体育经纪人的业务活动从最早的代理运动员谈判薪金合同开始 到负责运动员大大小小的事务 进而转向大型商业比赛的组织和运作 包办企业有关体育投资的策划和管理 经营管理范围越来越广 在意大利 体育经纪人主要从事运动员的转会和为运动员管理日常事务如医疗 保险 联系赞助 广告等 一 为运动员作代理 代理运动员的工作合同包括转会谈判 报酬确定 合同签订等 这是体育经纪人的主要业务范围 经纪人深谙各俱乐部的需求 以及各位明星队员和有潜质的队员的特点和情况 为俱乐部运动员牵线搭桥 安排运动员参加比赛 选择比赛 制定比赛日程 筹措资金 参赛服务等也是体育经纪人的重要服务领域 高尔夫明星阿诺 帕尔默 img创始人麦考马克 阿诺 帕尔默的人气与成功与二十世纪后五十年高尔夫的繁荣紧密相连 他在美联社的全国选举中 当选为六十年代的 时代风云运动员 athleteofthedecade 在六十年代 以及之后的十年 这位著名的球员在美国国内以及在海外总共赢得了92个职业竞赛冠军 其中62个来自美巡赛 开始于1955年加拿大公开赛 阿诺 帕尔默的商业帝国开始启动 这一方面要靠他本人的闯劲 另外一方面则多亏了他经纪人马克 麦考马克 markmccormack 以及他那巨无霸机构的指导 阿诺 帕尔默是阿诺 帕尔默企业的总裁 该企业是一个跨行业的大公司 触角伸向全世界 而基地位于美国克利夫兰 img 国际管理集团 的触角延伸到了体育世界的每个领域 麦考马克的体育帝国总部位于美国克里弗兰 但是近年来迅猛的发展势头已经使其在全球32个国家拥有80个分支机构 超过2000名雇员