怎样做好市场调研.docx

怎么样做好市场调查(一) 市场调查的内容一、 市场环境调查1. 政治法律环境调查2. 经济环境调查3. 社会文化环境调查4. 科学技术环境调查5. 地理气候环境调查二、 市场需求调查1. 社会购买力调查2. 市场商品需求结构调查3. 消费人口结构调查4. 消费者购买动机调查5. 消费者购买行为调查三、 竞争对手调查1. 竞争对手的数量与经营实力2. 竞争对手的市场占有率3. 竞争对手的竞争策略与手段4. 竞争对手的产品5. 竞争对手的技术发展四、 产品调查1. 产品实体的调查2. 产品包装的调查3. 产品品牌的调查4. 产品服务的调查5. 产品市场占有率的调查6. 产品价格的调查五、 销售调查1. 销售渠道调查：销售渠道是指商品从生产者到消费者所经过的流通途径或路线的，销售渠道调查即指对商品销售过程中的通路所进行的调查。2. 促销调查：指对企业各种促销方式的效果进行调查。包括人员促销、营业推广和公共关系等。六、 广告效果调查1. 广告受众的界定2. 关于广告送达率3. 广告媒体调查4. 广告记忆5. 广告语销售业绩的关系(二) 市场调查的分类一、 按照市场调查的目的分类1. 探测性调查a、 概述：探测性调查通常是最无结构和最不正式的调查，进行探测性调查的目的是为了获得有关调研问题大体性质的背景资料。探测性调查通常在项目开始的阶段进行。b、 探测性调查的用途：i. 获取背景资料ii. 定义术语与概念iii. 阐明问题和假设iv. 确定调研的优先次序c、 实施探测性调查的方法：i. 第二手资料的分析：通过各种途径收集有关二手资料ii. 经验调查：从经验丰富的人员处获得有用信息iii. 案例分析：回顾与分析问题相似的可用信息iv. 焦点（小组）访谈：座谈会，头脑风暴法v. 投射技术：要求参加者投射于特定环境回答问题2. 描述性调查a、 概述：当调研的目的只是要了解现状时可以实施描述性调查。描述性调查通常通过对谁、什么、哪里、何时、怎样等问题的回答来进行。b、 分类：i. 横向研究：仅在一个时间点上对研究总体进行测定。ii. 纵向研究：通过对相同样本的重复测定来完成。3. 因果关系调查a、 概述：因果关系调查是为了了解市场出现的有关现象的之间的因果关系而进行的市场调查。因果关系调查的主要目的是解决“为什么”。其目的是在两个以上的变量中寻找原因与结果关系，确定自变量与因变量，明确变化方向，并建立变化函数。4. 预测性调查a、 概述：预测性调查是为了预测未来市场的变化趋势而进行的调查，它着眼于对未来市场状况的调查研究。预测性调查是预测的一个重要步骤，并建立在描述性调查、因果关系调查的基础之上。二、 按照调查对象包括的范围分类1. 全面调查a、 概述：全面调查是对调查对象中所有单位全部进行调查的一种市场调查，其目的在于要获得研究总体的全面、系统的总量资料。全面调查一般而言仅限于调查对象有限的情形下使用，当调查对象太多时，全面调查需要花费大量的调研费用。仅当全面调查非常必要时，可以进行全面调查。b、 使用范畴：如：全国性的普查时最常见的一种全面调查或者新产品试销的跟踪调查2. 非全面调查a、 概述：非全面调查是对调查对象中的一部分样本所进行的调查，非全面调查一般按照代表性原则以抽样的方式挑选出被调查单位。常见的市场调查多为非全面调查。b、 优点：更容易实施、费用低廉三、 按照调查的连续性与否分类1. 经常性调查概述：在选定市场调查的样本之后，组织长时间的不间断的调查，以收集由时间序列的信息资料。经常性调查常用于对销售网点产品销售量的调查。2. 定期性调查概述：在确定市场调查的内容后，每隔一定的时期进行一次调查，每次调查间隔的时间大致相等。通过定期调查可以掌握调查对象的发展变化规律和在不同环境下的具体状况。常见的定期调查有月度调查、季度调查与年度调查。3. 一次性调查概述：为了某一特定目的，只对调查对象作一次临时性的了解而进行的调查。大多数情况下，企业所进行的调查都是一次性调查。四、 按照调查的地域范围分类1. 地域性市场调查2. 全国性市场调查3. 国际性市场调查4. 农村市场调查5. 城市市场调查(三) 市场调查的资料收集一、 资料收集的原则1. 全面性原则2. 针对性原则3. 时效性原则4. 计划性原则二、 二手资料的收集1. 什么是二手资料？经过整理加工的书面资料2. 二手资料的种类二手资料包括内部资料与外部资料，企业相应可建立内部资料库与外部资料库。外部资料中的二手资料主要来自于统计资料、业务资料、财务资料和其他资料。3. 二手资料的优点a、 获得速度快b、 所需费用少c、 容易获得d、 可有效补充、丰富原始资料4. 二手资料的缺点获得二手资料的度量标准可能与研究者的度量标准不相符合二手资料的分组标准对研究者来说可能不适用费尽周折获得与研究者度量标准相符的资料很可能已经失去时效性三、 原始资料的收集1. 什么是原始资料直接从市场环境中获得的、未经加工整理的资料。营销人员就当前研究的项目而收集整理的资料。2. 原始资料的来源消费者零售商批发商企业(四) 市场调查的功能：市场调查的基本功能是：为企业管理者提供决策所必须的基本资料(五) 市场调查的意义一、 市场调查是市场预测的基础二、 市场调查时企业正确决策的前提三、 市场调查是市场机制发挥作用的重要途径四、 市场调查是政府宏观调控的基本依据(六) 市场调查的程序与步骤一、 步骤一1. 预调查阶段的工作a、 提出问题b、 初步调整2. 正式调查的实施a、 制定调查实施计划b、 准备所需调查表格并进行抽样设计c、 收集调查资料3. 调查结果的处理阶段的工作a、 调查资料的整理分析b、 提交调查报告并对调查结果进行追踪二、 步骤二1. 确定调研的必要性2. 确定调研的必要性3. 定义所需要解决的问题4. 确立调研目标5. 确定调研设计方案6. 确定信息的类型与获取渠道7. 确定收集资料的方法8. 问卷设计9. 确定抽样方案与样本容量10. 收集资料11. 资料整理与分析12. 撰写调研报告(七) 市场调查的资料整理一、 审核问卷审核过程可能发现的问题：a、 不完整问卷：问卷没有填写完全。b、 对某些具体问题的不响应：拒绝回答某些问题。c、 全赞成或全反对模式：对所有问题作出一致肯定或否定的回答。d、 中间线路模式：对大多数问题的回答为“没有意见”。e、 不可信的响应：在可靠性检查中表现出不一致。二、 分类三、 编码四、 汇总列表(八) 关于市场调查报告的再认识一、 市场调查报告的格式要求二、 市场调查报告的撰写三、 市场调查报告作用的正确评估四、 什么样的市场调查报告是一份好的市场调查报告(九) 市场调查报告的格式要求一、 本次委托的课题名称（标题、委托方、日期）二、 调查报告的目录（章节与附录）三、 调查报告概要四、 调查报告的正文（目的、资料收集过程、结论）五、 本次调查的结论与建议六、 必要的附件（表格与计算过程）(十) 调查报告概要一、 列明本次调查的委托人二、 说明本次调查的目的三、 说明本次调查的范围四、 说明本次调查的对象五、 简要介绍本次调查的内容六、 介绍本次调查所使用的样本确定方法七、 介绍本次调查的资料收集方法与过程八、 介绍本次调查的数据处理方法九、 表明调查人员对本次调查的态度(十一) 调查报告的撰写专门性调查报告的内容1. 调查结果摘要2. 调查目的3. 调查方法4. 统计分析（包括软件说明、报表与图形）5. 结论与建议6. 附录市场调查典型报价单（500样本单位，100元单位样本）项目序号项目名称项目费用（元）备注1问卷设计20002问卷印刷10003访问员培训200020人X50元4试调查250050样本X50