二手数据的收集PPT课件

案例 肯德基飞进北京城 肯德基进入中国已有18年了 18年前 肯德基为进入北京所作的市场调研工作 不少人还记忆犹新 下面是一位当时接受过肯德基访问调查的受访者所写下的手记 1986年暑假 我们一行人来到北京城内逛街 这天 天气很热 我们在北海公园的林荫下 准备休息片刻 不一会儿 一位衣着典雅 容貌文静 清秀的小姐微笑着朝我们走来 今天好热 女士们想喝点什么 谢谢 我们几个人同时回话 那小姐紧接着说 我是北京商学院的学生 暑假里被美国肯德基炸鸡公司聘为临时职员 公司为了征求中国顾客对肯德基炸鸡的意见 在这公园设置了免费品尝点 还准备了一些免费饮料 各位能否帮助我的工作 谢谢 小姐指着公园东南边的小餐厅 管理学院市场营销系 1 我们随着这位小姐走进了餐厅 餐厅内 大理石地面 奶白色的墙纸 粉红色的窗帘 两边墙上各有一排方形的古铜色鸿运扇 正面墙上挂着巨大的迎客松图 多张大圆桌上铺着洁白的桌布 宽大明亮的窗户外是翠绿婆娑的修竹 这儿的一切使人感到仿佛身处春天 待我们盥洗完毕 一位衣冠楚楚的男士彬彬有礼地请我们就座 并在每个人面前摆放好以塑料袋盛装的白毛巾 随之送上苏打饼干和白开水 片刻又送上油亮嫩黄的鸡块 稍事品尝后 一位女士开始发问 您觉得这鸡块做得老了 还是嫩了 鸡块外表是否酥软 鸡块水分是多了 还是少了 胡椒味是重了 还是轻了 是否应加点辣椒 味精用量如何 还应加点什么佐料 鸡块大小是否合适 这鸡块5元是贵还是便宜 其项目十分详细 管理学院市场营销系 2 那么 您对餐厅设计有什么建议呢 她边说边拿出一大本彩色画册 显示了各种风格 色调和作为布置的店堂设计 她一边翻着画册 一边比划着这个餐厅的设计 问我们一些诸如 墙壁 窗户的色调和图案 座椅靠背的高低 座次排列的疏密 室内光线的明暗等的问题 为了使气氛更轻松愉快 她随便地聊起北京的天气和名胜古迹 尔后 谈话很自然地又引入她的调查 您认为快餐店设在北京哪儿最好 像您这样经济状况的人每周可能光顾几次 您是否愿意携带家人一起来 最后 她询问了我们的地址 职业 收入 婚姻和家庭状况等 整个询问过程不到20分钟 那位女士几乎收集到了我们能够给予的全部信息 临行前 引我们入座的那位男士又给每人送上一袋热腾腾的炸鸡 纸袋上 肯德基KendagyCo 的字样分外醒目 带给您的家人品尝 谢谢您的帮助 他轻声说道 1987年 我们听说美国肯德基炸鸡公司在北京前门开业 他们靠着鲜嫩香酥的炸鸡 一尘不染的餐具 淳朴雅洁的美国乡村风格的店容 加上悦耳动听的钢琴曲赢得了大家的称赞 管理学院市场营销系 3 问题讨论 管理学院市场营销系 4 进入中国前 肯德基想了解什么 第3章二手资料的收集SecondaryDataCollection 资料的类型与二手资料的收集步骤二手资料的优缺点和评价内部资料的收集外部资料的收集外部资料的种类 是研究者基于特定的研究目标而专门收集的数据 3 1资料类型与二手资料的收集步骤 是早已存在的资料 是为其他目的而收集的 但也可能对该特定研究有用 通常可以快速 低成本的获得这些数据 原始资料 primarydata 二手资料 secondarydata 3 1 1原始资料与二手资料的比较 在百货商店项目中 有关家庭选择百货商店所用标准的二手数据是从营销杂志 journalofmarketing Journalofretailing Journaloftheacademyofmarketingscience Journalofmarketingresearch 中获得的 3 1 2二手资料的两种类型 二手资料 公司内部记录顾客 供应商 销售商数据库 百货商店项目通过编辑汇总常规的销售数据 并进行分析 提供了几点很好的见解 例如 分析销售额可以得到 按产品线分类的销售额 按部门 如男式服装 家用器皿 分类的销售额 各商店的销售额 按地理区域划分的销售额 按现金与信用卡支付方式分类的销售额 特定时间段的销售额 按购买规模分类的销售额 对以上各种分类的销售趋势也进行了分析 3 1 3二手资料的收集步骤 信息的查找可分为五步 辨别所需的信息 寻找信息源 收集二手资料 对收集到的二手资料进行评价 1 辨别所需的信息 任何资料收集过程的第一步都是辨别能达到研究目的的信息类型 可以是一般性质的 如照相机行业的年销售量 也可能是相当具体的 如武汉市照相机的年销售金额和数量 2 寻找信息源 内部资料通常可以从企业内有关部门或企业内部数据库获得 外部资料可以从公开出版物 信息提供商 外部数据库等渠道获得 3 收集二手资料 在记录这些资料时 一定要记录下这些资料的详细来源 包括作者 文献名 刊名或出版商 刊号或出版时间 页码等 以便后续检查 或查找其来源 4 对收集到的二手资料进行评价 在使用二手资料以前 一定要对其可信度进行评价 通常会从以下几个方面对二手资料来进行评价 研究的目的是什么 资料是谁收集的 数据是如何获得的 与其他资料的一致性如何 5 辨别所收集到的资料与所需资料的差别 二手资料或许只能满足课题的一部分信息 因此原始资料的收集目的就是填补这个差别 满足那些剩下的信息要求 1 操作简单 2 节省费用和时间 3 有些信息的唯一来源 4 辅助现有的原始数据 3 2 1二手资料的优点 3 2二手资料的优缺点和评价 1 缺乏相关性 二手资料是为其他目的而收集的 可能不能满足调研人员对数据的要求 资料范围不同 测量标准不同 分类标准不同2 缺乏可得性 3 时效性差 如 有时二手资料的数据已经过时 4 缺乏准确性 如 为了支持既定假设而故意扭曲数据 或无法控制二手资料的准确性 3 2 2二手资料的缺点 3 2 2二手资料的评价 二手资料收集完成后 一定要对其作出评价来确定其可信度 可从以下五项内容来进行评价 调研目的是什么 什么目的 什么人收集了这些资料 什么人 收集了一些什么样的资料 什么资料 这些资料是如何获得的 什么方法 这些资料与其他资料的一致程度如何 一致性 1 研究目的 弄清楚所收集到的二手资料的研究目的是什么 研究目的越一致 数据的相关性越强 举例 P44 天然水和纯净水的争论 2 资料的收集者 要判断数据收集机构的声誉和竞争力 确认数据收集机构是否值得信赖 向特定行业中有丰富经验的人请教 审视报告本身 资质良好的公司一般会详尽叙述所使用的资料的收集程序 方法及调研的局限性 接触调研机构的委托方 征询其对调查报告质量的满意程度 3 收集什么资料 调查资料和数据是否能够使用相对一致的判别标准 调查的内容里面 是否有调查者误导的倾向等等 研究的主体越一致 研究的问题越相近 包含的关键变量越一致 测量单位越一致 数据的相关性越强 4 数据的获取 了解二手资料的数据是采用什么方法获得的 样本的形成抽选原则样本容量误差控制回收率确保资料可靠性和有效性 数据不能过时 数据收集的问卷设计 抽样方法 样本规模 现场组织 数据分析方法越严谨科学 数据的可靠性越强 5 资料的一致性 如果两家或多家独立机构报道相同的数据 那么就有足够的理由相信这些数据 在没有相同的数据下 就确定自己能够接受的数据差别的范围 研究者必须充分评价不同来源的数据 选择最有效和最可信的数据 3 3内部资料的收集 1 企业内部资料的种类 internalsecondarydata 指来经过常规化收集整理后存在于企业内部的资料 1 公司内部记录 会计财务账目 营销 销售记录 设备物资记录 各类报告资料 2 顾客 供应商 分销渠道 市场容量 市场竞争等方面 CapitalOne公司的CRM系统 美国的CapitalOne公司是美国十大信用卡发行商之一 它的电话中心每周要接听百万次以上的电话 客户来电的问题从信用卡的余额到他们为什么费用猛增等 各类问题纷繁复杂 处理这些事宜的不仅是电话中心的工作人员 还有功能极其强大的CRM系统 CRM的庞大数据库甚至能在接电话之前就辨认是谁打来电话 然后将电话转为适当的工作人员 CRM系统会为接电话的工作人员提供一些客户的相关资料和有关问题的回答方式 当这一次电话通话完毕后 客户带来的信息又被CRM系统分析处理后储存起来 作为今后CRM客户的智能资料 这些数以百万计的公司客户全面的资料使得公司能在正确的时间 以正确的价格 向正确的客户销售正确的产品 3 4外部资料的收集 外部的二手数据 externalsecondarydata 是指从公司外部获得的二手数据 玻璃纤维产品进入中国市场的二手资料调研 2008年3月 某欧洲公司委托国内的一家大学开展一项有关玻璃纤维产品问题的初步调查 调查内容包括在玻璃纤维领域内中国政府在外资进入 资本与公司所有制 方面的规定和开办公司流程 费用等 税收法规 与用人有关的工作规定和法规 设厂的环保要求 不同级别的人员的工资水平 进出口关税水平 前三年的市场容量和市场前景等 受委托后 该大学研究者开展了以二手资料调研为主 包括了少量的实地调研 的资料收集工作 并在短期内圆满地完成了研究任务 首先 研究人员通过分析并与委托方确认了研究目的是了解玻璃纤维规定的信息 在此基础上研究人员首先查询了玻璃纤维的行业分类和海关进出口资料的分类代码 然后研究人员一边向行业协会 业内专业人士及大学教授等了解行业知识 必要建议和各种信息等 一边在互联网和图书馆查询行业内相关资料并记录了与调研内容关系密切的资料 这时 研究人员发现 劳动法规 外商投资管理政策和办法 海关统计资料 环保政策法规等还收集得不完整 于是再次上网查询并根据查询结果到图书馆核实对应资料的真实性 之后研究人员整理好了调研资料 并请行业专家 政府咨询专家和相关研究的权威人士再次审核了这些资料 最后研究者制作了案头调研报告 呈交给委托人 1 互联网查询及数据库查询 数据库是按照一定要求收集且具有内部相关性的数据的集合体 主要的行业数据库 中国汽车信息网 报纸类 经济日报 国际商报 中华工商时报 21世纪经济报道 等 杂志类 经济研究 国际贸易 世界经济 管理世界 管理科学学报 等 3 有关期刊和报纸上的文献 中国经济年鉴 中国统计年鉴 中国对外经济贸易年鉴 中国金融年鉴 中国人口统计年鉴 中国城市统计年鉴 中国农村统计年鉴 中国能源统计年鉴 4 政府出版的各种年鉴 小册子 世界经济年鉴 欧洲金融年鉴 国际收支年鉴 国际金融统计年鉴 国际贸易统计年鉴 美国统计摘要 5 各种名录 获取有关服务 企业名单或协会的信息的指南 中国企事业名录大全 中国工商企业名录 中国企业概况 中国企业登记年鉴 大学及研究机构名录 广告公司名录 3 5外部资料的种类 一 政府资料1 普查资料1 人口普查2 基本单位普查3 经济普查4 其他政府数据2 中央及地方政府的其他资料 二 工商研究机构的信息来源 企业借助外部机构收集资料 如 市场调研机构的数据 可以是二手资料 也可以是原始资料 如 辛迪加数据 辛迪加数据 syndicateddata 辛迪加数据并不是为了专门的调研问题收集的 但是按用户的情况处理后可以满足不同用户的具体需要 辛迪加数据的优点 收集信息的费用可以由客户共同分摊辛迪加数据的可信度较高信息的需要者可以非常快地获得所需的信息 辛迪加数据主要应用于 测量消费者态度以及进行民意调查 确定不同的细分市场 进行长期的市场跟踪 三 行业内部信息来源 1 各种专业杂志2 各种专业及贸易协会出版物3 个别企业的出版物 四 其他信息来源 这些包括来自大学 研究所 个人的研究报告 如论文 学位论文 专著 以及各种研究中心的研究报告等 在我国大学里 各种硕士 博士论文多与社会实践有关 对市场研究也是有参考价值的 各类图书馆也藏有一些各种各样的图册 报告 专著 小册子等 这些也是很有用的二手资料 利用公开的情报 人们总以为商业情报是锁在竞争对手的保险柜里的 其实有关竞争对手的大部分资料都是可以从公开的媒体和各种资料上获得的 因为任何企业都不可能完全地封锁自己 除非他不销售产品 不对外宣传 而他的任何一个 行动 总会有一些 预兆 只要经营者掌握了这个规律 便能够洞悉市场变化 决胜于千里之外了 万讯剪报 就是一份关注这些 行动 预兆 的期刊 万讯剪报 是北京九洲万讯科技发展有限公司主办的期刊 是一本汇编了全国400多种报纸的信息资料 分为金融 财经 机械 汽车 交通 电器 招商引资 房地产 企业文化 竞争战略等30多种类别 覆盖了大部分行业 每类剪报一周一期 全年52期 每期约有50个页码 用户可以随时订阅 某公司经理是 万讯剪报 的用户 对为什么要订 万讯剪报 他回答说 我的职责是开拓市场 要拓展市场就必须了解市场信息和竞争对手的情况 这些资料从哪儿来呢 报纸是一个重要的渠道 我曾经专门招聘了一个信息员 让她每天从公司订的十余种报纸中搜集有用的资料 不说她搜集的资料是否全面 单单算一下每年的基本投入 每月800元的工资和一年几千元的订报费 至少1万多块钱 现在我订的这份剪报 一年订费只有1800元 而且这些资料是从上百份报纸上剪下来的专题报道 当然划算 目前北京九洲万讯科技发展有限公司的会员有400多位 其中南方的客户明显多于北方 咨询公司 广告