××连锁加油站营销企划案.doc

连锁加油站营销企划案一、基本情况1、企业基本情况连锁有限公司是一家股份制民营企业，以成品油零售为主，同时经营汽车修理、汽车配件、宾馆餐饮、商品零售等业务。公司下属经营单位有加油站、成品油储存库、高速公路服务区、高速公路汽车修配厂、宾馆、超市，分布在 地。连锁有限公司以连锁化经营为企业架构，以为经营理念，以为经营宗旨，以为企业文化的核心，形成了“连锁”独有的优秀品牌，被评为著名商标。2、市场及行业状况2.1垄断巨头国内的成品油市场受体制及政策限制，依然是两大石油集团发挥主导作用，并且互为主要竞争对手，同时以民营企业和外资企业为竞争伙伴。这一市场格局在短时间内很难改变。2.2外资企业外资石油企业利用强大的资金实力和管理经验，不断在国内努力扩张成品油市场渠道。但外资企业受制于油源，目前主要以两大石油集团为合作对象，以民营企业为竞争对手或收购、兼并对象，力图建立国内外连续一体的营销网络。2.3民营企业民营加油站缺乏资源优势，其油源供应无法从根本上得到保证。统计数据表明，民营加油站数量在持续萎缩，所占份额从上个世纪90年代的50%（五万家以上）以上缩减到现在的4万余家，约占4成。因此，油源的不可掌控一直是制约民营加油站发展的最大瓶颈。2.4市场态势2009年，在资源充裕、价格下滑、库存激增、需求疲软、销售低迷的情况下，油市呈现降价促销、抢夺客户的趋势，成品油销售市场严峻，市场竞争的激烈程度明显增加。同时，中海油、中化、延长石油也加入市场竞争，再加上民营和外资企业，成品油市场竞争主体将呈现多元化和竞争合作并存的态势。3、竞争与机会策划公司认为，在一个成熟的市场里，对手的弱项与短板，永远是竞争者的机会。纵观国内成品油市场，大概可分为三个阵营：一、中石化、中石油垄断巨头阵营；二、外资石油巨头阵营；三、民营加油站阵营。3.1 阵营分析一、中石化、中石油垄断巨头国有体制，作风官僚，服务意识差，近年来屡次在成品油上的涨价行为对其品牌形象造成极大的负面影响。二、外资石油企业在国内的加油网点布局有限，短期内不会形成太大威胁。三、民营加油站体制灵活，主要靠价格战及优异的服务赢得市场，并在局部市场占据主动权，但仍需进一步做大（规模），做强（盈利水平），才能在国内石油巨头和外资企业双重挤压下赢得市场。3.2分析多年的深耕细作，加油站建立了良好的品牌形象，市场认知度高；连锁以成品油销售为中心，整合了上游炼油厂及下游修车厂、服务区等，形成了较完整的汽车服务产业链；的企业文化及营销战略思想已构建成体系，为企业的进一步扩展确定了方向；经过数年积累，品牌已进入快速上升通道，在战略大方向明确的前提下，需要对具体执行做更多的规划和细化工作。二、2009-2010营销指导思想早在上个世纪90年代，美孚石油公司针对4000位加油站的消费者做了一次市场调查，想了解消费者最关注的是什么，结果发现：仅有20%的被调查者认为价格是最重要的，其余80%想要三件同样的东西：一是快捷的服务，二是能提供人性化服务的友好员工，三是对消费者的消费忠诚必要的认可。综合以上，就在短期内的市场营销策略方面，策划公司认为：依托品牌，升级服务，整合资源，渠道共享，提供更优质低廉的油品，提供更体贴更全面的服务，满足有车人士多样化的需求，是连锁的立足之本和未来发展方向。解读：以成品油零售为中心，向上进入汽车维修保养行业，向下进入住宿、便利店等服务行业，从而形成一条完整的产业链，为有车一族提供出行在外的“一条龙”服务，既是对的服务深化和细化，也是企业理念的具体体现。企业宣传语1：补充动力 加油生活解读：补充动力连锁的所有业务都是围绕汽车展开，汽车最基本的需求是动力。此广告语是对企业多种业务的概括阐述，明确了企业服务内容的方向性和指向性。加油生活一语双关，既是对核心业务的强调，同时也表达出企业将努力为社会大众带来更美好生活的良好愿望，形象、生动，便于理解记忆。企业宣传语2：连锁 为您加油注：以上宣传语应以整合传播的方式，提升品牌形象，强化品牌的文化内涵。三、营销策略根据“依托品牌，升级服务，整合资源，渠道共享，提供更优质低廉的油品，提供更体贴更全面的服务，满足有车人士多样化的需求”这一营销思想，策划公司认为，成品油市场营销战术是：以优质低价的油品发展客户，以体贴细致的服务留住客户，在此之上，公司还应在现有业务范围内整合资源，升级服务，满足有车客户除成品油以外的其它关联需求，实现公司效益最大化。为达成这一营销目的，策划公司提出的解决办法是：充分利用公司现有传播渠道，加大、加深品牌渗透力度， 启动“三个一”工程，即：“一块牌子”、“一张报纸”和“一张VIP卡”。在本工程启动后，对外统一包装成“服务心贴心，满意百分百连锁，为您加油”活动。活动内容及形式简述如下：1、“一块牌子”户外传媒（加油站告示栏/牌）前期规划：在每座连锁加油站设置精美告示栏/牌（规格材质后定），用于规范企业形象、发布企业服务信息，加深客户视觉印象等目的。远期发展：告示牌发展到一定数量后，可作为新兴的传媒平台（加油传媒），与第三方公司合作获得额外收益。另外，在设置加油站户外传媒同时，可对加油站进行功能区域划分，如加油区、等待区、休息区、服务区等等，以显著的标识/标牌/栏杆间隔，体现加油站的严谨、规范、有序。2、“一张报纸”平面传媒之窗前期规划：之窗是公司自办的报纸，采取免费赠阅的方式面向有车一族发放。目前，之窗可在报纸的定点、定期、定向投放方面加强规划工作，以每月1-2期的投放频率，覆盖加油站80%以上的目标人群。远期发展：为把之窗打造成公司一个强力宣传平台，起到开发和凝聚客户的作用，报纸还应在以下两方面加强规划：2.1发行渠道扩展最大化拓展之窗的发行渠道，是此类直投报纸产生影响力，达到品牌传播目的的首要保证。为此，之窗不仅在加油站发放，也不限于在公司旗下的超市、修配厂等地发放，还可考虑整合社会资源直投，如汽车俱乐部、4S店、各种汽车活动现场、饭店、中高档休闲场所等。针对有车一族定向投放，是之窗发行的方向和出发点。2.2报纸内容精准定位传媒时代，决定一份刊物生命力影响力的永远是内容、内容、还是内容。之窗出刊目的一是塑造和维护企业品牌形象，传播企业文化，二是提供读者需要的实用资讯等内容，满足阅读欲，逐渐打造报纸的公信力、亲和力和美誉度，巩固消费者忠诚度。为此，之窗可重点建设企业文化和读者服务两大版块，并在栏目策划、内容编排上做到更有指向性。如企业文化侧重介绍企业发展情况，与读者共同分享企业成长的快乐。而读者服务主要侧重于汽车养护、汽车使用常识、车主心得等，为读者提供切实有效的汽车相关知识，在此之上，还可联动社会资源提供有车一族关注的热门话题，如旅游、美食、活动、金融保险等资讯，尽量完善之窗的丰富性、可读性。策划公司可提供之窗全程创意、编辑、设计方案。（后附媒体策划书） 参考案例一：米其林红色指南系列米其林轮胎公司米其林饮食指南自1900年8月问世后，百年来一直是世界上历史最悠久，也最具权威性的美食指南，被誉为“美食圣经”。 米其林系列指南是为驾驶者提供的一本简易方便手册，主要分为：米其林红色指南（全球各地美食餐饮）；米其林实用指南（旅行全方位信息）；米其林绿色指南（全球各地历史、艺术、人文风貌）。“我们是做轮胎的，我们需要想办法卖轮胎，所以那时候重要的是提供车主使用的可能和条件，这本指南诞生的原因就这么简单。” 弗斯亚米其林，米其林家族成员 参考案例二:外资石油企业刊物 BP石油能源统计道达尔行为准则道达尔Energies壳牌中国刊物 3、“一张VIP卡”渠道传媒前期规划：连锁加油站VIP卡采取会员积分制形式，会员持卡加油能便宜0.1元左右，并且消费积分还能换取相应赠品。策划公司认为，可以尝试把赠品换为其它服务，如洗车、汽车美容、换机油、住宿等，把车主需求和经营项目紧密结合在一起，这样做目的在于：一方面节约了采买赠品的成本，更重要的是通过完善的服务不断加深消费者对企业的依赖度，也有助于进一步提高企业其它经营项目的盈利水平。远期发展：整合社会资源，增加VIP卡的含金量，提供更多的增值服务，如餐饮打折、票务服务、娱乐消费打折等等，为持卡会员提供消费便利，同时也整合合作伙伴成为的一个宣传渠道（赠阅报纸）。先期以市为试点，根据会员消费特征，按（餐饮、洗浴、KTV等）比例整合100家左右合作店，并在会员店明确公示持