成都万象城购物中心深度调研分析报告.ppt

成都万象城购物中心深度调研分析报告 项目背景项目概况及定位 业态规划分析项目动线分析 项目特点解剖项目借鉴点 目录 c b a d e f 项目背景 项目背景华润集团公司框架 至少5家子公司参与商业地产投资 开发 运营等全过程 从上中下游保证华润商业地产的成功 华润置地 华润创业 华润物业 华润资产 华润建筑 华润信托 华润水泥 其他子公司 凤凰楼精品都市系列 橡树湾英伦系列 橡树湾学府系列 特色高端产品 低密度大平屋 其他产品系列 万象城都市综合体 住宅 五彩城商业 百万平米城中城系列 住宅 欢乐颂 华润置地 华润创业 万象城五彩城欢乐颂 项目背景华润综合体产品系 万象城 五彩城 欢乐颂 认识一个项目 先从它的缔造者说起 华润置地有限公司是华润集团旗下的地产业务旗舰 是中国内地最具实力的综合型地产开发商之一 截至2009年底 公司总资产超过960亿港元 净资产超过390亿港元 土地储备面积超过2210万平方米 是中国地产行业规模最大 盈利能力最强的地产企业之一 截至2010年3月 华润置地已进入中国内地25个城市 正在发展的项目超过50个 其中商业项目已在成都入驻两大系列 欢乐颂 万象城 项目背景 万象城 mixc 是华润置地有限公司开发的 华润中心 核心组成部分 万象城 源于hopsca 是 从城市进化到都市 的必需品 万象城力推 一站式 消费和 体验式 购物 包罗万象 应有尽有 为消费者带来全新的消费概念和生活体验 万象城所到之处 志将推动城市的商业发展乃至改变城市商业格局 万象城现已成为总舵国际过诶著名品牌进一步拓展中国市场的首选之地和优良载体 项目背景 万象城系列简介 成都万象城 2012年5月 是华润置地继深圳 杭州 沈阳之后的又一力作 总建筑面积31 76万平米 项目位于二十四城西北角 商业业态汇集高档百货 大型超市 品牌旗舰店 电影院 真冰场 各色餐饮等于一体 项目概况及定位 一环路 二环路 春熙路商圈 4km万达广场 2 5km华润万象城 3 5km 区域位置成都万象城紧靠成都市东二环 处于成华区未来cbd核心区域 是建设路商圈与东门万达广场在环线上的节点 也是市中心商圈向城东发展的枢纽点 建设路商圈 双桥路 二期商业 建设中 二环路蜀都大道 总体规划成都万象城总体规划为三期 一期已于2012年5月11日开业 二期正在建设中 三期处于规划阶段 致使将城东商业扩至120万方 成为又一个城东商圈 双庆路 成都万象城整个项目 占地面积1082亩 涵盖住宅 商业 写字楼三大产 品 其中 住宅约180万 商业约60万 一期商业约24 4万 写字楼约7 7万 开发商 华润置地 项目位置成都市成华区双庆路8号 建筑面积 31 76万 其中商业24 4万方 写字楼7 4万方 开业时间2012年5月11日 停车位容积率层数业态组合目标客群 约1700个机动车位 4300个非机动车位4 0商业 7层 写字楼 212米百货 超市 餐饮 休闲娱乐 办公商务办公 成都市居民 旅游客群等 成都万象城 1期 项目概况项目名称成都华润二十四城 万象城 品牌档次 业态选择性 成都万象城 仁恒置地美美王府井太平洋百盛 仁和3号店sm广场 万达广场 客群定位中高端阶层及其家庭的一站式消费 主要客群 成都城市居民 周边地区及外地游客 目的性消费客群 以中产阶层及家庭为主 年龄 18 45岁 固定客群 25 40岁 核心年龄客群 特征 接受过高等教育 喜爱消费时尚品牌 讲究消费环境 追求高品质的商品 服务 注重消费体验和购物感受 项目定位对比成都万象城区域别 杭州和沈阳 的一部到位模式 更多参照深圳模式 采用分中端轴起步 逐渐向高端发展的定位方式 档次 逐步调整 中端起步 高端发展策略时间 定位模式对比 成都万象城与杭州 沈阳万象城对比 从地理位置来看 现阶段 沈阳 杭州略优于成都 但处于成华区新cbd核心 区域 未来发展潜力巨大 项目开发中沈阳 杭州均开发有五星级酒店和酒店式公寓 成都万象城是因项 目周边市场需求暂不足已支撑此类产品 后期将根据市场进行补充 品牌引进上 成都万象城较沈阳 杭州所引进的国际一线品牌少 是由于项目 商业处于培育期 后期将会根据市场需求逐步增加 定位模式对比 业态规划分析 1 项目业态布局 博物馆 真冰场 玩具反斗城 美食广场 个人护理 主力百货 百老汇电影院 精品名店 家居家电 童装 轻便餐 鞋包 主力百货主力百货主力百货 百老汇电影院潮流服饰潮流服饰 精品名店精品名店精品名店 鞋包鞋包鞋包 轻便餐轻便餐轻便餐 个人护理礼品饰品礼品饰品 主力百货 精品超市 家居家电 影音 轻便餐 礼品饰品 个护专卖 6f 5f 4f 3f2f1f b1 肯迪文 寇驰 蓝色情人 都本 美尼蒙 主要商家一览表 商业楼层剖面图 业态布局 停 车场 尚泰百货 b1业态布局 主力店 钟表 珠宝 佩饰 家居生活 餐饮 个人护理ole精品超市地下 面包新语下层式广场万年场入口 中 岛区星巴克 kfc 主入口 尚泰百货 1f业态布局 主力店 男装 女装 鞋包 旅行用品 钟表 珠宝 佩饰 礼品 餐饮 服务novo armani blly 嫩绿茶 costacoffee 2f业态布局 主力店 男装 女装 鞋包 旅行用品 钟表 珠宝 佩饰 礼品 餐饮 尚泰百货 armani 凯魅丽亚 无印良品rucolineailin高端女装 集合店 3f 业态布局 主力百货 精品名店 鞋包 个人护理 轻便餐 尚泰百货 小场合迪桑娜 nike adidas 4f 业态布局 主力百货 百老汇电影院 精品名店 家居家电 鞋包 童装 轻便餐 尚泰百货 百老汇电影院 热风 卡骆驰 碎碟 马克玛莎 真冰场 美食广场 5f业态布局 玩具反斗城 美食广场 缤纷万象 个人护理玩具反斗城缤纷万象 2 项目主力店分析 主力店分析 主力店 尚泰百货 泰国零售 的代名词 是一家中高端百货商场 位于项目负一楼到三楼 总面积20879 集国际精品 化妆品 时尚 礼品 家居为一体 适合成都人对品质的向往 通过品牌效应实现人气提升 主力店分析 主力店 ole 精品超市 位于负一楼 面积约2000 是华润集团百货品牌 华润万家旗下的高端品牌 与地下停车库相接 租金较低以外 提升人气 主力店分析 主力店 novo潮流新概念店 位于商场的1楼到2楼 面积约3000 与尚泰百货在两端节点上实现人气互动 主力店分析 主力店 百老汇电影院是香港市场占有率最高的一家影院 在成都万象城的3层至4层 总面积约4000 引导人流向上 主力店分析 主力店 玩具反斗城 位于5f 面积约2000 是国内第一家将玩具反斗城和宝贝反斗城合二为一的一个旗舰店 实际上算是一种主题馆 针对0 12岁的儿童 这是和其他商业差异化的业态 主力店分析 主力店 缤纷万象 真冰场 位于第5层 面积约1000 是万象城成为成都最佳运动体验场所之一 工作日票价每场50元 节假日每场60元 消费客群多为儿童和年轻人 尚泰百货作为主力店布局在b1 3f 在满足百货业态的同时主要针对中高层消 费客群需求 ole 精品超市布局在b1 连通地下停车库 在保证低租金的情况下 引导客 流向上 最大化负一层商业价值 novo 作为华润自主品牌 是满足喜欢潮流时尚的年轻人购物需求 与针对 中高层购物者需求的尚泰百货 在客群和品牌商形成差异化 最大化提升人气 百老汇电影院 玩具反斗城和缤纷万象真冰场都布局在5f且分布两端 有助 于引导商业人流向上 实现人流互动 主力店分析小结 拉升人气 百货 21 超市 8 餐饮 20 娱乐 7 服饰 32 其他 12 时尚元素 百货 超市 服饰 化妆品 没发 spa等 餐饮元素娱乐元素生活元素 各国美食 休闲餐厅 快餐等电影院 真冰场 儿童城等家用 家饰 数码 电器形象店 教育元素运动元素服务元素 培训中心 书店 儿童教育等健身 运动用品等金融机构 停车场等 业态小结 整体项目以服饰百货为主 餐饮比重高达20 同时包含娱乐 休闲等业态 实现 全业态 多功能 一站式 打造城东又一购物新中心 服饰百货业态引进novo自主品牌 尚泰百货等主力店 拉升节点人气的同时 提升项目品质 超市业态既满足客群日常需求 又丰富业态 餐饮业态 主要以下层式广场及沿万象公园分布 减少死角商铺 而品牌特色餐饮多布局在4 5f 5f美食广场引导整个购物中心人流向上 休闲娱乐业态 电影院 真冰场 反斗城等进一步丰富项目业态 保持项目人流互动 项目动线分析 外部交通组织项目位于成华区新cbd中心 公共交通有20路公交车 二环路万年场站点紧靠该项目 地铁2号线站点相距1km 4号线出入口紧邻该地块 外部交通条件非常优越 车流量较大 双庆路 双林路 华润 万象城 地铁4号线 主入口 车流量 79辆 分钟 车流量 83辆 分钟 车流量 22辆 分钟 外部动线分析 双林路双庆路 华润 万象城 1期 主入口 万象城外部动线主要通过二环路 双林路及双庆路三条主干道引导客群到达本案 紧靠本案有三大公交车站台 特别是新二环万年场站 方便客群直达本项目 公交车站台 人行动线 万象 公园 广场 下沉式广场 二环路 双成路二段双桥路车行动线 外部动线分析项目四面临路 北有双庆路 南靠双福路 东接双成路 西有二环路 交通便利 方便驾车客群直达本案 双林路双庆路 入口 入口 入口主入口 下层式广场引导人流 内部水平动线分析成都万象城采用单一水平动线 提高客群的到达性 同时设置六大出入口 三个中庭 确保每个商铺的均好性 避免死角商业 入口中庭入口 b1 5f b1 1f b1 1fb1 5fb1 1fb1 5f扶梯直梯 内部垂直动线分析 b1 b1直梯可直达每层商业 手扶梯主要连通1f 方便客群由地下停车场到1f商业 b1 1f b1 1f b1 5f b1 1f 1 5fb1 5f 1 3f 然后直达5f 1 5f直达4fb1 1f b1 1f1 5f 扶梯直梯 内部动线分析 1f 1f电梯数量明显增加 增设一部直梯连通1 5f 扶梯主要布局于内街主动线上 连通各楼层商业 b1 5f 1 5f 1 5f 1 5f 2 4f2 5fb1 5f1 3f 然后直达5fb1 5f扶梯直梯 内部动线分析 2f 2f在内街上增设2部手扶梯 连接2 4f 2 5f 更好的引导客群向上 b1 5f b1 5f 2 4f 1 5f 1 5f 2 5f 1 3f 然后直达5fb1 5f扶梯直梯 内部动线分析 3f 3f和2f相同 在主通道的中庭位置扶梯设置上采用通天梯 直达5f 在节点位置布局电梯 方便客群快速到达目的地 b1 5f1 5f 扶梯直梯 b1 5f 1 5f 2 4f 1 5f 1 5f 2 5f b1 5f 直达 1f 内部动线分析 4f 4f区域 在主通道中庭位置 采用3 5f通天梯 跨过4f 提升项目品质 b1 5f 扶梯直梯 b1 5f 1 5f b1 5f 1 3f 然后直达5f 5 6f 1 5f 2 5f 内部动线分析 5f 5f区域内电梯设置 主要增设一部手扶梯服务6f博物馆 b1 5f1 5f 内部动线分析 垂直动线主要依靠手扶梯引导 其中跨层电梯设计将该楼层的店铺业态形成亏补 购物者能快速的到达目的地 手扶梯主要在三个中庭位置设计 上下位置显眼易见 对消费者上下行较方便 动线分析小结 成都万象城项目外部交通十分便利 既有共约20路公交车经过 又有规划中 的地铁4号线 整个项目有6大出入口 3个中庭 内部采用单一动线 清晰明了 最大限度 的实现无死角商业 商业动线上共有87部电梯实现垂直动线 方便客群快速到达目的地 同时带 动电梯周边商铺 项目运用楼层间的直达手扶梯 在烘托项目高端大气的同时 提升商业价值 的最大化 项目特点解剖 项目特点 特点1 退台式设计 最大亮点之一 成都首个引入退台式设计的购物中心 对顾客能对室外的绿化 阳光等近距离接触 增加户外体验感 同时增加商铺展示面 还可以外摆 吸引顾客 项目特点 特点2 下沉式广场 下沉式广场的设计既增添了整个商场建筑的气势 又为消费者进出提供了便捷 同时最大化负一层商业价值 项目特点 特点3 通天梯的设置 万象城内设有2 4 3 5层的通天手扶梯 以方便顾客快速到达目的地 同时带动电梯周边 主力店铺 项目特点 特点4 动线设计 采用单一动线线性模式 公共空间无柱设计 全后场区域 横向简洁 清晰明了 纵向充分利用三个中庭过渡 主中庭作为接点连接 每隔约20米左右设计一处连廊 增加购物舒适度 利用日光照明 将自然光线引入商场内部 单一动线 项目特点 特点5 博物馆 通过艺术品展品展览来提升整个项目品味 位置 位于万象城6f面积 约1000 功能 艺术中心 它将艺术欣赏 人文体验及购物消费全部结合于一体意义 既是对商业的创新 又是对中国博物馆产业的创新 实为成都首创 博物馆不是以此来达到人流最大 化的目的 而是通过它提升项目品 位 同时可以作为公关厅 不定期为 vip客户举办小型活动或展览 项目特点 特点6 地下停车场与汽车美容结合 充分考虑到成都消费者的购物习惯和交通工具的特性 设置了数量巨大的停车位 其中机动车位1700多个 非机动车位4300多个 同时将汽车美容与地下停车相结合 项目特点 特点7 顶层人流的引导 食悦天美食城和缤纷万象真冰场 成都首个 都集中布局在5f 在满足饮食需要的同时 将人流向上引导 实现整个项目商业的人流互动 特点8 中岛设计 在b1 1f内街位置设置中岛 围绕柱子形成店铺 形成小型节点商业 在廊道上设置小型店铺 实现商业价值的最大化 项目特点 项目特点 特点9 景观打造 点睛之笔 柱子 盆景 装饰品大气豪华又不是清新自然 超大led显示屏尽显整个商场的大气品位 独具特色的雕塑以及清新自然的小品 形成包罗万象的独特视觉冲击 项目特点小结 退台式设计 开创了成都首个购物中心的设计先例 打造成都首个景观式花园退 台 同时有助于商业人流的分散 超大中庭和跨层式电梯增加了商业的视觉效