第五组 广告促销方案.doc

绿茵花卉有限责任公司广告促销方案 第五小组：组长：罗东强组员：罗春霞 何佩佩 王宏帅 席凌辉 张丘明 项目编号：2013111059前言随着兰州市经济的快速发展和人们收入水平的增长，花卉业在九十年代进入快速发展阶段，现今花卉业已成为绿荫美化、改善环境的重要内容，成为调整农业产业结构、提高农民收入主要途径之一，成为前景广阔的朝阳产业发展。近年来各种花卉展络绎不绝的举行，也无疑给中国花卉业的发展带来巨大的发展机遇，可以预见，花卉业将来有着巨大的发展空间。人们对于花卉的需求越来越大，然而兰州市西固区花卉市场上还存在许多的问题急需一些切合实际的方案来调整，以完善西固区花卉市场的整体结构。 根据调查，花卉市场在未来一段时间有一个很长的生长期，这个阶段会形成一个巨大的产业链，从花卉的生产、处理、运输、销售等等都会带来庞大的经济效益。如何在这次机遇中获得成功，成为许多经营者的一个难题。同时许多竞争者的加入，给这次竞争带来更大挑战，也为花卉市场日后发展带来了更大的动力。广告宣传对花卉市场的发展有着至关重要的影响，本公司根据公司发展的实际状况，制定了切实合理的广告促销方案，以促进本公司的健康发展。目 录一、调研分析31、市场状况调研32、宏观营销环境调研33、对消费者及其购买行为调查64、对竞争者的调查7二、广告受众分析7三、竞争者分析8四、广告目标确定8五、确定目标市场和产品定位9六、广告诉求与创意策略101、户外媒体广告102、印刷媒体广告103、网络媒体广告10七、制定实施计划11八、确定广告预算分配13 1、户外媒体广告费用13 2、印刷媒体广告费用133、网络媒体广告费用13九、广告计划实施的效果评估13十、结束语14一、调研分析1、市场状况调研（1）服务调研本次广告调研主要对花卉服务业进行以下调查：j花卉行业的发展历程及在兰州市发展各阶段的阶段特征。k现阶段花卉行业竞争对手的市场占有状况，以及花卉行业的市场增长率。l消费者更容易接受那种广告宣传方式。（2） 销售调研j通过对花卉市场的销售调研，了解消费者对花卉广告的需求及反应。k了解消费者对花卉行业发展的意见和建议，更好地满足消费者的需求，促进花卉行业健康快速发展。（3）市场规模调研 确定目标市场 j主要针对兰州市西固区中高层收入者群体。 k居民小区。 l西固区的部分企业和事业单位。2、宏观营销环境调研 随着人们生活水平的提高、百姓居住环境的改善，花卉对生活环境的改善作用越来越明显，各种盆栽鲜花越来越多地被用来装点人们的生活。而城市绿化中的景观提升，加大了市场对花卉的需求量，带动了花卉产业的发展。相信很多人都对这个行业有很大兴趣，下面我将简单分析一下我国花卉市场的宏观环境，希望对将来有意从事此行业的人可以有一个初步的了解。 （1）、人口环境因素 j人口总数 西固区拥有三十几万人口，花卉市场无疑是一个巨大的市场。人口的增长促进了花卉市场规模的扩大。因人口增加，其消费需求也会迅速增加。 k年龄结构 不同年龄消费群体对花卉有不同的需求。青年人偏爱鲜切花，排在前几位的品种是月季、康乃馨、郁金香、百合；中老年人喜好盆花，但中年人喜欢的主要品种是仙人掌、文竹、水仙、芦荟；老年人则喜欢杜鹃、兰花、君子兰、茉莉花。近年来，老年人也要浪漫，中老年人成为鲜花市场新消费群体。 （2）、经济环境 我国人民在步入小康生活之后，特别是随着大中城市中等收入阶层人数的增长，人们文化素质的提高和消费需求多元化趋势的出现，带来花卉消费群体的扩大。j消费者收入水平 花卉是一种精神休闲娱乐消费品，只有当人们的物质生活达到一定水平，进入追求精神享受阶段时才会开始大量消费。所以，消费者收入水平决定了他们对花卉消费的追求水平。但是，不论是高经济收入者还是一般经济收入者都不会拒绝花，高收入者花卉消费重在修身养性，培养恬静淡雅的心性，而一般收入者重在花给人的平静心情、放松神经、减轻压力的作用，所以这给花卉市场带来了契机。k消费者支出模式和消费结构的变化随着中国经济的持续、稳步发展和国民对生活质量要求的提高，花卉已逐渐普及到室内装饰和馈赠的礼品中，并在美容保健、增进人际关系、彰显个性等方面发挥重要作用。随着经济的增长，人们越来越重视生活质量，花卉已经在人们生活中占据了一定的分量，爱花、养花、赠花已经成为一种时尚。l城市化程度城市化也是影响花卉营销的环境因素之一。随着经济的发展，人们的收入水平不断提高，作为兰州市的工业区西固区，为了提高环境质量和城市化水平，花卉行业的发展充满了生机。（3）、技术因素根据企业的实际状况，制定出适合企业产品发展的战略技术。根据当地的气候因素，提供适合花卉生长的条件，使其能在更好的环境下生长。（4）、自然环境因素近年来，环境污染问题日益成为生活在城市中人们关注的焦点。花卉可以散发花香，释放挥发性杀菌物，滞尘，清新空气，营造鸟语花香的愉悦环境，在改善空气质量的同时丰富了人们的生活。与同样具有净化功能的乔灌木相比，具有个体小、花色全、品种多、宜盆栽、便于更换的特点，更易形成色彩丰富、层次分明的城市景观。这些都是花卉产业发展的得天独厚的条件。3、对消费者及其购买行为调查（1）消费者构成：消费者的构成直接影响到企业的市场定位和发展战略。本次调查主要以中高层收入者为主，部分小企业为主进行调查。（2）消费者的购买动机：由于花卉市场的购买者主要是中高收入者。所以购买花卉主要是为了求美，美化局部化环境。此为还用于礼品互相赠送，表示祝贺。（3）影响消费者进行购买的信息渠道：通过问卷调查和访问法，对消费者购买花卉的信息取得渠道进行调查。（4）消费者购买后的行为分析：对购后行为分析调查主要调查曾经购买过花卉的消费者对所购买花卉的评价与感受。4、对竞争者的调查（1）主要竞争者：对于主要竞争者的调查主要采用文案法，通过搜集兰州市西固区的花卉公司及花店的数量、规模、市场占有率等信息来确定主要的竞争对手。（2）竞争对手的销售情况：通过文案调查法搜集竞争对手的年纳税额或者通过新闻报道等信息来推断竞争对手的销售情况，通过问卷调查法对消费者的调查来推断竞争对手在西固区的服务情况。（3）竞争对手的目标市场：通过调查已使用的消费者占调查总数的比例来推断竞争对手的目标市场，同时通过浏览竞争对手的网站等来确定竞争对手的目标市场。（4）竞争对手的产品情况：通过观察竞争对手产品来了解竞争对手情况，或者通过搜集竞争对手的服务宣传来了解。（5）竞争对手的营销目标：通过采用文案调查方法，或者通过网络来了解来推断竞争对手的营销目标。二、广告受众分析根据花卉行业的发展状况，确定不同的广告策略。本公司花卉产品的广告受众群体主要有以下几个方面1、对花卉有特别爱好的消费者，他们了解花卉广告主要是为了更多地了解花卉，以便满足他们的物质和精神的需求。2、一些企事业单位，通过对花卉广告的了解，以便在他们需要时作出更好的选择。三、竞争者分析1威胁较大的竞争者分析目标市场没有竞争者完全控制，企业选择这样的目标市场才具有实际意义，才能达到预期的营销目标, 如果有足够的实力能够打垮完全控制市场的竞争者，也可以发挥自己的优势占领市场。2中度威胁的竞争者分析在兰州地区,通过在网上调查和访问法得到,有38家小型花店,在一些方面会影响我公司的发展,虽然竞争压力不大,但是有一定的威胁.3威胁较小的竞争者分析流动商贩,具有小成本经,威胁不大. 4潜在竞争者分析其他地区在西固区的市场扩张, 会给本企业早成不小的压力,在整个兰州地区,潜在威胁很大。四、广告目标确定 1、促进品牌产品的销量额的增加。绿茵花卉有限责任公司以其独特的品牌“绿之源”在西固区的花卉市场创造自己的立足之地。投放广告可以促进品牌产品销售额的增加。2、使品牌认识度得到上升通过在各媒体投放新闻广告，使更多的消费群体对该品牌有进一步的了解和认识，使该品牌得到进一步的推广，从而使品牌认知度进一步上升。3、使品牌形象进一步改善投放广告可以请品牌界的知名人士做形象代言人，以知名人士的在企业界的影响力，改善本公司产品的品牌形象。五、确定目标市场和产品定位1、确定目标市场根据园艺产品总体市场中不同地的消费者在需求特点、购买行为和购买习惯等方面的差异性，把园艺产品总体市场划分为若干个不同类型的消费者群的过程。每一个消费者群就是一个细分市场，即子市场。根据我公司的市场细分，我公司决定采用差异化营销策略进入市场。2、产品定位1、培育花卉、盆景为行业的主打产品。2、设立花木保养服务项目，满足顾客的时间和技术需求，形成主打产品的附加产品提供给客户。3、研制开发有机肥料，用于花卉自身产品的培育和作为主打产品的辅助产品售卖。六、广告诉求与创意策略广告媒体选择 根据花卉行业的市场定位为中高收入者群体，该部分群体介于中高端市场，所以在广告媒体选择方面，根据此目标顾客的消费特点，选择如下几种他们经常关注的，能够有效传达广告信息的媒体进行品牌宣传。1、户外媒体广告在西固区的繁华地带，西固公园、石化广场等地区的广告宣传牌上进行广告宣传，主要提升品牌的知名度及覆盖率，配合营销策划，对品牌促销信息的传播，提升销售量、提高利润。2、印刷媒体广告主要采用在兰州市西固区的各大市场的宣传杂志上进行广告宣传，以及与部分时尚杂志合作，进行品牌宣传，对当季的主推花卉产品进行详细介绍，提升顾客对品牌的认知及需求。3、网络媒体广告通过对潜在顾客及现有顾客发送电子有件的方式进行品牌宣传，可以赠送调子优惠券等吸引更多的顾客，与各大社交门户网站合作，对顾客进行访问，了解顾客意见和需求的同时也增加了品牌的知名度。七、制定实施计划1、户外媒体广告j为彰显实力，树立品牌强势形象，树立品牌形象意识，吸引更多消费者的关注，就应该在区域人流两多的地带投放广告。可在公交站等地投放广告，以提高品牌公众认知度，增强品牌接触度。k为传递信息，加强品牌暴露频次，可以选择人行道广告牌，交通类广告等。l为开业、庆典、促销等专项活动，可以灵活多变利用专项活动地附近户外广告，如公交车身广告，热气球广告，飞船广告等。2、印刷媒体广告 报纸、杂志、期刊、商品说明书、包装纸等各类印刷出版物这类媒介是广告最普遍的承载工具，其优点为针对性强、目标顾客覆盖率高、可信度较高、价格相对较低，期刊、报纸等能够反复利用，提高广告的宣传期。j企业宣传杂志各大企业都会在月初或者店庆的时候发放企业宣传杂志，使得顾客能够了解本企业的品牌。本公司初步计划，将印刷的这些杂志大多数邮寄或分发给企业的会员或者目标顾客。此外，可在杂志上进行品牌文化宣传，使得顾客对企业文化能够得到深入的了解，增加顾客的忠诚度。k店内宣传手册印刷店内宣传手册，当顾客在店内购买花卉或了解花卉时，为其赠送店内宣传手册，使店内产品得到更加广泛的宣传推广。3、网络媒体广告j门户网站及热门网站网幅广告可以通过在门户网站设立大幅广告来进一步提升品牌的知名度，强化品牌的价值。在网络上做广告的费用会比在电视上做广告的费用低，而且随着网络的发展，网络的覆盖率也在逐步升高但如果是单纯的广告会较少的引起人们的关注，所以，可以在门户网站上刊登品牌的促销信息，提供被广大顾客熟知的、信任的购物网站上的促销信息。 k电子邮件广告通过给目标顾客群体发送个人电子邮件，可以有效地与目标顾客进行沟通，传达信息比较全面、准确，针对性强。有些顾客可能会直接删掉那些电子邮件，为了增加顾客的阅读兴趣，可以增加邮件的可读性与趣味性，在其中增加音乐或有趣的图片，提睾电子邮件的利用率。这种方法费用低、针对性强，可以发给潜在顾客、也可以发给购买过的顾客，来培养顾客的忠诚度，让顾客产生一种不会被忘记、时刻被关怀的感觉，提升品牌形象，深化品牌内涵。l微博宣传在微博宣传中，可以在微博中时刻更新品牌动态。微博可以说是时下最流行的网络活动，参与人群广泛，时刻更新品牌动态，可以使品牌的到进一步的推广。八、确定广告预算分配1、户外媒体广告费用 户外媒体广告主要是在公交站、人行道广告牌、公交车身等地进行宣传。该部分宣传需要的宣传费用大约为2000元/季。2、印刷媒体广告费用j企业宣传杂志的广告宣传宣传杂志为了凸显出花卉的特色，封面、页面都设计为彩页，每本的成本为5元，每月发行200本，费用为1000元/季。k店内宣传手册根据本公司花卉经营的产品种类，我们将制定20页的宣传手册，每月发行500本，每本的成本费用为2元。店内宣传手册费用为1000元/季。3、网络媒体广告费用j门户网站及网站网幅广告为5000元/季k电子邮件广告需要购买群发邮件软件，需500元设置一名专门计算机人员，配置一台电脑即可，大约需要1500元。l微博宣传 微博宣的费用主要是在人员的工资方面，需要专门的网络文字编辑、微博营运专员，专门负责微博的经营，共计每月费用为2000元。综上分析，本公司广告宣传的费用预算为13000元/季。九、广告计划实施的效果评估1、针对户外媒体在户外广告屏幕上的进行花卉公司的广告宣传,将其环保、服务优先的优点进行宣传。而且我们将会对附近消费群体进行调查,统计其观看户外广告人数是否达到预期效果,询问消费者是否在户外广告屏幕上观看广告,并在访问调查后进行准确记录。2、针对印刷媒体针对印刷媒体，我们将采取在印刷媒体中附赠优惠劵的方式。当消费者在绿