东阿阿胶传播策略finalPPT课件

东阿阿胶2014年品牌传播策略思路及构想 2013 10 2 行业概况 市场现状 竞争環境 品牌体檢 品牌使命 定义任务 消费者写真洞察 品牌承诺品牌能为消费者做什么 如何做 我们的思路 传播概念 3 整体方案架构 1 行业概述1 1行业发展朝阳产业1 2政府大力支持1 3消费者迫切需求2 目前行业竞争对手2 1同仁堂 老字号 但进入阿胶行业较晚2 2九芝堂 老字号 只生产颗粒冲剂类产品2 3福牌 老字号 品牌及产品不如阿胶 但价格便宜3 东阿自身品牌扫描3 1行业优势3 2现阶段传播效果是怎样的3 3消费者品牌认知及品牌形象如何4 东阿目前的问题4 1占据众多优势之后的问题该如何解决 5 东阿现阶段的品牌任务5 1固本 拔高 进入中高端保健品市场6 中高端保健品竞争对手6 1中高端保健品一览6 2东阿阿胶与中高端保健品的优势7 东阿阿胶的决胜点在哪里7 1消费者对东阿的印象7 2中高端消费者的保健品需求8 东阿阿胶的品牌承诺8 1如何满足不同人群需求8 2传播定位是什么8 3传播定位的支撑点是什么9 东阿阿胶整合传播规划9 1整个传播的渠道及表现是什么 4 行业概况 市场现状 竞争环境 我们身处怎样的市场环境 5 行业概况 市场环境 中投顾问发布的 2010 2015年中国医药行业投资分析及前景预测报告 指出 保健品行业作为一个全球性的朝阳产业 其全球市场容量稳速上升 而中国作为一个具有传统的保健养生理念的大国 对保健品的需求更是日益增长 按照06 09年我国保健品市场复合增长率30 的速度 加上人们越来越注重养身保健 预计到今年底我国将超越美国而成为全球最大的保健品市场 到2015年 我国保健品的销售额将达到4500亿左右 保健品行业是全球性的朝阳产业2015年中国保健品的销售额将达到4500亿人民币左右 资料来源 2010 2015年中国医药行业投资分析及前景预测报告 6 行业概况 政府支持 全面发展中医药医疗保健服务 提升中医健康服务能力 推广科学规范的中医保健知识及产品 推广科学规范的中医保健知识及产品 加强药食同用中药材的种植及产品研发与应用 开发适合当地环境和生活习惯的保健养生产品 宣传普及中医药养生保健知识 推广科学有效的中医药养生 保健服务 鼓励有资质的中医师在养生保健机构提供保健咨询和调理等服务 鼓励和扶持优秀的中医药机构到境外开办中医医院 连锁诊所等 培育国际知名的中医药品牌和服务机构 全面发展中医药医疗保健服务及中医保健知识及产品加强药食同用中药材的种植种植及产品研发及应用 资料来源 国务院办公厅关于促进健康服务业发展的若干意见 7 行业概况 消费群体需求 随着社会发展 人们的生活节奏和饮食变化将更大 更加不健康 以及深灰人口老龄化加深和个人收入的增长及国民素养的提高 保健品的人均消费金额在提升 消费理念在成熟 消费人群年轻化 对保健品的需求也将跟家刚性和迫切 人们的生活节奏和饮食变化将更大 更加不健康防预病观念日渐成熟 对保健品需求更加迫切 8 竞争环境 阿胶企业都是老字号 同仁堂 原名同仁堂药室 同仁堂药铺 是乐显扬创建于中国清朝康熙八年 1669年 的一家药店 其服务宗旨是 修合无人见 存心有天知 是国内最负盛名的老药铺 九芝堂 前身 劳九芝堂药铺 创建于1650年 2004年2月 九芝堂 商标被国家工商行政管理总局商标局认定为中国驰名商标 2006年9月 九芝堂 被国家商务部认定为 中华老字号 2008年6月 九芝堂传统中药文化被列入国家级非物质文化遗产保护目录 福牌阿胶是福胶集团的品牌 福胶集团已经成为阿胶业界唯一的中华老字号企业 其传统熬胶技艺也已被列入国家级非物质文化遗产名录 9 同仁堂 传承百年方源自同仁堂 百年同仁堂市场知名度非常高 是中医药行业的先驱但进入阿胶市场时间较短 10 同仁堂推广 同仁堂采用跨界合作等形式致力于品牌医药文化传播 用创新产品进行亲民化营销活动 11 九芝堂 九芝堂同为中医药行业老字号 但阿胶产品只有颗粒冲剂类 12 九芝堂推广 创新产品 九芝堂以慈善公关行动支持仁德为品牌战略 立足于颗粒品类占据市场 13 中华老字号地道好阿胶 福牌阿胶 福牌阿胶对自身的定位 传统阿胶的继承者 现代阿胶的奠基者 未来阿胶的开拓者 福牌阿胶产地同为山东 价格相对便宜 14 福牌阿胶推广 致力阿胶文化传播与旅行社合作参观阿胶制作流程 在市场上采用低价策略 15 阿胶行业竞争对手小结 品牌优势 百年老字号 消费者熟知产品不足 进入阿胶行业时间较短 品牌优势 百年老字号 消费者熟知产品不足 只生产颗粒冲剂 无阿胶产品 品牌优势 同出山东 也同为中华老字号产品不足 消费者对产品质量认知不如东阿 三个品牌中 市场占有率 品牌影响力 产能三个重要部分参差不齐但通过推广手段来看 都在向东阿的市场地位逐步接近所以我们的竞争不应该完全放在阿胶市场 更应放眼非阿胶类的高端保健品领域 16 东阿阿胶品牌扫描 在如此激烈的市场环境中 东阿自身的优势在哪里 17 东阿阿胶行业优势 东阿阿胶股份有限公司是阿胶行业中唯一荣获 省长质量奖 唯一 国家级非物质文化遗产代表性传承人企业 唯一 投巨资发展养驴基地 的全产业链企业 唯一行业标志性品牌 品牌区隔 阿胶 神农本草经 上品 李时珍 本草纲目 记载 阿胶 出东阿 故名阿胶 产品区隔 不光补血补气 更多是滋补 东阿阿胶古方阿胶工艺 经过多道制作工艺 保证产品质量为上乘 产能优势 掌握市场大部分驴皮资源 产能优势遥遥领先行业其它竞争对手 18 东阿阿胶传播表现 TVC和平面广告表现有待提升能很好的传递古方流传 历史悠久 品质地道值得信赖的信息 也能被消费者所接受和认可 不足 整体塑造的品牌形象的高级感和品质感不够 应该将传统与现代有机融合 塑造传统医药的现世形象 以拉近与中高端消费者的距离 TVC KV 甄嬛传植入 电视剧植入相对比较成功能很好借助热播广泛传播古方流传 皇家滋补贡品的形象 效果颇佳 建议继续使用类似的手法 只是建议结合电视剧植入 相应的广告及公共能很好的配合 形成整合传播 19 各城市品牌认知指标分析 TOM为准排序 n 1 810 Unit 东阿消费者认知优势 资料来源 安旭市场调研 从各个城市来看 虽然同仁堂和福牌表现优异 抢占了部分市场份额 但东阿阿胶都是稳居市场第一 20 品牌认知度 TOM 非提示 提示 东阿的TOM为市场最高的62 4 排第二的同仁堂 8 7 相比优势明显 东阿非提示认知度为69 2 排第一 排第二的同仁堂为25 2 东阿的提示认知度为89 8 排第一 排第二的同仁堂的67 7 相比优势明显 品牌形象 东阿 同仁堂 九芝堂 东阿阿胶给人的印象为地道 正宗 工艺精湛 历史悠久等 除占有率以外 东阿阿胶的品牌形象方面已经确保了固体阿胶市场的核心属性 同仁堂阿胶给人的印象为亲朋好友都在用和口碑好等 九芝堂补血颗粒给人的印象为经常做广告和以前有用过等 东阿消费者认知优势 资料来源 安旭市场调研 在品牌认知方面 东阿的优势是最大的 市场处于绝对的领先地位 品牌形象上相比其他品牌 更能给消费者留下千年流传 历史悠久 工艺精湛 品质地道的印象 21 东阿阿胶品牌优势小结 中国最大 最强的阿胶制造商行业内率先上市的阿胶企业阿胶行业领导品牌古方记载的可追溯的阿胶历史消费者均知晓的明星阿胶品牌供不应求的市场反响 有历史 行业第一 产品品质高 市场占有率高 消费者熟知 似乎没有什么可以动摇东阿阿胶的地位 22 纵观东阿阿胶 虽然目前具备诸多优势但也同样面临一系列的问题 23 产能不足驴皮资源有限 面对日益增长的市场需求 产能严重不足 东阿阿胶目前的问题 市场的丢失在价格上涨的背后 原有消费群体转向价格便宜的阿胶品牌 原材料上涨 导致价格上涨供需矛盾的升级 导致原材料的价格上涨 产品的零售价格不得不大幅上涨 以至于部分消费者流失 24 我们现阶段的品牌任务 针对这一系列的问题 25 我们的任务 阿胶 让消费者提到阿胶就想到东阿 稳固阿胶第一品牌的位置 提升品牌价值 开辟中高端市场固本 稳固现有市场 让消费者不因涨价而转向其它阿胶制造商拔高 打开更高端的保健品市场 提升品牌价值将东阿的市场上移 成为阿胶品类的极品 中高端保健品的上选 26 中高端补品市场的竞争者有哪些 打开中高端补品市场 首先我们要看看 27 竞争者 竞争者被消费者熟知滋补效果被消费者熟知市场价格逐年上涨稀有度较高 28 东阿阿胶与目前中高端保健品的差异 东阿阿胶 550 1300RMB 主要功效 养血补血 美容养颜 延年益寿 滋阴润燥 强身健骨提高免疫 东阿阿胶的优势功效差异小 补血补气功效更适用大多数人价格差异大 东阿阿胶适合长期服用产品差异大 东阿阿胶产品采用深加工工艺 质量有标准有监督 而海参为原材料 市场上不易鉴别制作方法差异大 东阿阿胶采用古方制作 晨曦燕窝1000 30000RMB主要功效滋阴润肺 化痰止咳 益气补中 去燥润肤 养胃壮脾 三江源牌枕形138g皇级虫草120000 150000RMB主要功效 益肾壮阳 补肺平喘 止血化痰 潘龙牌人参二型100000 200000RMB主要功效大补元气 补脾益肺 生津止渴 安神增智 29 1东阿阿胶性平 补血 滋补不同于其他滋补品的独特功效2日服用金额较低 东阿阿胶针对消费者的好处 30 阿胶的决胜点在哪 課題 如何讓消費者覺得東阿阿胶相較於其它高端的補品是更好的選擇 31 消费者为什么服用阿胶 对于经常购买阿胶的消费者来说 接近70 的人服用的主要原因为补血和增强体质 数据来源 中国补血保健品品牌以及市场诊断调查 服用的主要原因 我一直在吃 第三次购买了 补气血的 吃完一周明显感觉浑身有劲儿 气色好多了 李女士 38岁 上海 经常加班熬夜 总感觉累 休息不过来 阿胶是补血的 吃着还不错 感觉精神多了 口感也不错 王小姐 27岁 深圳 32 消费者为什么服用阿胶 据说以前是皇后吃的 自古以来阿胶就是补血养颜的佳品 李小姐 28岁 成都 阿胶是千年流传下来的滋补圣品 老祖宗传下来的好东西 老中医都知道 吃着放心 顾女士 32岁 广东 很多消费者在看重阿胶补血功效的同时 也很看重阿胶是千年滋补古方流传 历史悠久 工艺精湛 品质值得信赖 数据来源 中国补血保健品品牌以及市场诊断调查 33 消费者选择其他高端补品的原因是什么 人参 冬虫夏草 都是最好的送人的营养品 送人有面子 网友 购买原因 高级补品 价格贵 品质好 送人有面子 能拿出手 吃着有档次 心里感觉效果好 我们的机会 知道补 但具体补什么没有太多概念 对功效认知相对模糊 不在乎被送者是否真正使用 或者使用效果 只是因为价格贵 有档次 据说虫草很补 也很贵 具体有啥用 不太知道 反正是高级补品 适合送人 自己吃也感觉很有档次 网友 人参自己不会吃 怕上火 买了可以送人 虫草不知道怎么吃 还是极草吃起来方便 也有身份 效果还行 至少比不吃强 网友 34 消费者写真及洞察 享受生活型 经济优越 宠爱自己的年轻女性 我想得到最多的寵愛 首先就從愛自己開始 老当益壮 希望健康长寿的中老年人 我需要最优质的滋补 让我未来的人生能走的更稳健 财富满盈 事业成功人士需我想维持这样的巅峰状态长长久久 所以我需要投资我的健康 他们都是真正在乎自身健康和确实功效的产品使用者 他们都是十分关爱自己的理性消费者 东阿阿胶的机会 千年传承的滋补功效 有口皆碑的地道品质 结合高端大气上档次的包装及能产生共鸣的宣传推广 一定能引起他们青睐 35 我想得到最多的寵愛 首先就從愛自己開始 我需要最优质的滋补 让我未来的人生能走的更稳健 需我想维持这样的巅峰状态长长久久 所以我需要投资我的健康 千年古方流传 滋补养颜上品集万千宠爱于一身 滋补国宝治病于未然众人之上的巅峰感 工艺精湛品质地道千里挑一 值得信赖 消费者需求概况 东阿阿胶如何满足 36 东阿阿胶的品牌承诺 37 滋补国宝东阿阿胶 38 东阿阿胶的传播概念 39 集千年滋补于一胶 40 集千年滋补于一胶 神农本草经距今1500余年只有东阿阿胶 其他任何同类品牌都无法使用 1500年的滋补圣品 是虫草这些现代高级补品无法比拟的 41 集千年滋补于一胶 不光补血补气 更多是滋补 东阿阿胶延袭了千百年的精湛工艺 绝对是滋补身体的最好选择 与滋补国宝 东阿阿胶 在概念上有很强的链接 是品牌主张更落地的的手段 并且更能体现东阿的工艺 历史 功效 42 集千年滋补于一胶 一味说本草纲目或直接诉求历史悠久 更多消费者没感觉 用具体数字的形式告诉消费者东阿的历史 让消费者有更具象的认知 更易打动消费者 43 集千年滋补于一胶 能满足三类人群的需求 引起他们的共鸣 给享受生活的女性 以集万千宠爱于一身的感受 给健康投资者 以掌握健康 众人之上的巅峰感 给长寿常青者 以千里挑一 特别为你的满足感 44 东阿阿胶的整合传播 45 2014东阿阿胶 集千年滋补于一胶 诠释传播主题 TVC投放 精准投放以传播主题进行平面广告创意进行楼宇广告 框架 投放 深入传播 互动建立网站 依托网络范围更广及互动性更强的优势传播东阿品牌及产品 以 集千年滋补于一胶 为主题进行整个传播 核心策略 立足 千年滋补 从产品及品牌出发 贯穿KV TVC 终端陈列 终端促销 栏目合作以及线上网络活动 实现传播与品牌提升的整体的贯穿与打通 联合行业领袖 与消费者认可的权威专家举办系列活动 提升东阿品牌 东阿阿胶整合传播 4