产品推广策略及促销策划培训课程大纲.doc

产品推广策略及促销策划培训课程大纲课程背景一个成功的企业意味着它必然有一系列成功的产品：“飘柔”、“佳洁士”与宝洁，“红烧牛肉面”与康师傅，“幻影战斗机”与波导，“奥迪”“凯迪拉克”与大众等等都是成功产品与成功企业的完美组合；另一方面由于产品推广促销失败而整个企业陷入困境的案例也屡见不鲜。问题是：如何才能严谨科学高效的开发产品，并使其成功上市？ 要实现产品的持续成功，还得从源头的产品推广促销抓起。本课程基于国际先进的上市管理模式和方法，针对中国企业的实际，使您全面掌握产品推广促销管理及产品营销管理的核心思想、组织模式、精细化的方法及工具。课程特点o 系统化的方法：不同于很多市场营销类课程只零散地介绍一些方法，该课程提供了一整套产品推广促销管理流程的专业方法，是一套真正的“组合拳”。o 全景案例分析：某公司一个产品推广促销的全景案例将贯穿始终，帮助学员实际体会产品推广促销方法的应用。o 模板参考：提供主要的模板参考，便于学员今后应用。o 丰富的案例和经验分享：通过领先企业的实际案例和讲师丰富的实践经验的分享，拓展学员视野和思路。课程收获o 掌握产品推广促销流程和一套系统化方法o 掌握企业实现市场导向的运作模式和要点o 了解产品推广促销推广中各参与人员的定位、角色及职责o 学习先进企业在产品推广促销及营销计划方面的经验o 学习如何实现产品推广促销与营销的整合o 掌握制定、优化和监控产品推广促销及营销的流程、方法和工具课程内容、新产品发展的战略决策与策略规划o 市场:消费者, 中间商, 生产商, 供应商 o 产品: 4P, 生命周期, 品牌o 可持续成长:新产品的开发和新品牌的建立o 产品开发: 概念, 研发, 预测, 资源, 决策, 计划, 协调, 上市o 项目管理: 全局观念, 具体量化, 尊时行动, 坦诚沟通, 团队乐趣o 决策的准确: 目标消费者, 以市场为导向的经营模式o 计划的完整: 细节, 定量, 合理, 灵活o 执行的到位: 没有妥协, 没有籍口o 市场与销售: 战略和策略案例分享2、营销挑战和创新观念o 市场营销面临的挑战o 市场推广的4大误区o 品牌与推广创新的4种科学观念3、营销计划与市场推广o 产品与消费者沟通的3种方式l 直接与消费者沟通l 通过第三方沟通l 通过零售商来影响消费者o 什么是市场推广4、推广工作的步骤和内容o 确定推广目的o 确定推广对象o 确定推广内容l 关于推广内容“说什么”的6种经典理论l 定位战略的7种方法l 产品推广说什么产品定位l 品牌推广说什么品牌定位o 学员讨论：如何把木梳卖给和尚？5、推广方式与消费者购买决策o 5种主要的推广方式l 广告 l 公共关系 l 促销l 人员推广 l 终端展售o 消费者购买决策的5个阶段o 消费者购买心理图o 案例分析6、市场推广策略的特点和应用o 广告推广l 广告定位18招l 广告创意18招图片案例讨论与欣赏 视频案例讨论与欣赏l 广告推广的媒体决策l 学员讨论：常用媒体的特性电视、广播、报纸、杂志、户外、互动媒体o 公关推广l 公关推广主要特点l 学员讨论：在企业品牌建设中，为何广告在不断地衰落而公关却持续地兴起？l 公共关系的要素与目标l 公关宣传的管理l 学员讨论：开放参观、展览展销、新闻发布会、记者招待会、公共关系广告的应用l 公关活动的管理l 学员讨论：危机管理、联谊活动、庆典活动、赞助活动、公关事件l 公关策划的技巧o 促销推广的主要特点o 人员推广的特点和应用o 终端展售的特点和应用o 案例分析7、不同背景下的市场推广思路o 产品导入期的推广思路o 产品成长期的推广思路o 产品成熟期的推广思路o 产品衰退期的推广思路o 市场份额低的产品的推广思路o 市场成熟的产品的推广思路o 同质性高的产品的推广思路o 差异性较大的产品的推广思路o 学员讨论8、促销的种类和作用o 促销的种类l 消费者促销l 经销商促销l 业务人员促销o 促销的兴盛及其原因o 促销的“能”与“不能”l 促销的4种作用l 促销实用的3种情形 l 促销的局限与弊端 o 学员讨论：为什么说通过品牌和终端实现的销售才是健康的销售？o 案例分析：2大家用电器厂商的促销成败比较9、促销方案设计o 促销业务背景分析o 促销策划的着眼点l 刺激短期销售l 扩大市场份额附加利益设计l 增加品牌积累、创造竞争优势传播主题包装o 促销目标的确定 l 销售回款、市场份额目标 l 通路渗透目标：数据化、可测量、可评估l 心理渗透目标增值目标o 促销策划的心理基础o 促销组合的选择和应用l 广告在促销中的4种应用特征l 销售促进的应用l 人员推销在促销中的3种应用特征l 公关与宣传在促销中的3种应用特征l 直效行销的应用o 几种促销活动方式l 促销方式：包装赠不同产品l 促销活动方式：联合赠不同产品l 促销方式：组合赠不同产品l 其它促销方式o 案例分享 10、媒体选择战略与常见促销工具的使用o 媒体选择战略l 13种经