广告创意概述

第六章游走在科学与艺术之间 广告创意 创意在哪里 广告策划书 市场分析 广告策略 广告实施计划 广告活动的效果评价和监控 目标策略定位策略诉求策略表现策略媒介策略时机策略 广告策划 广告创意 广告文案 创意是什么 广告的生命 灵魂在于创意 这一点已经为全世界广告界人士所一致认同 1988年5月第31届世界广告大会人在尼召开 大会的主题是 进取创新 想象力 广告创意 就是一种 创 造 意 外的能力 广告创意应在 一瞬间 让消费者 立即明白商品的优点 讲究原创性 震撼性和关联性 即创意必须与商品 消费者 竞争者相关 没有关联性也就失去了广告的价值或意义 伯恩巴克 广告大师伯恩巴克曾经让甲壳虫在美国从滞销迅速登上进口车第一的宝座 关键就是把缺点当特点 把特点当卖点 尽管甲壳虫在欧洲畅销 但是它确实短小 看上去像个怪胎 与美国一贯流行既大又长流线型的豪华轿车不符 与美国人的观念和消费潮流格格不入 可以说 小是甲壳虫致命的弱点 但缺点中仍可挖掘出独特的优点 价格便宜 马力小 油耗低 简单实用 性能可靠 于是 伯恩巴克直接用缺点面对公众 打出广告 想想小的好处 停车容易 保险费用低 维修成本低 结果 这则广告激发很多美国市场的共鸣 甲壳虫也因此长盛不衰 把缺点当特点 把特点当卖点 伯恩巴克在为艾维斯公司做策划时也采用这种思路 当时 在出租车行业赫兹一直位居榜首 艾维斯为了争夺老大不时与赫兹激烈厮杀 无奈实力相差太大 艾维斯屡战屡败 连年亏损 针对这种情况 伯恩巴克说服艾维斯公司放弃第一的角逐 起初 公司还不同意 毕竟 第一相对于第二名有无法比拟的优势 最明显的是具有相当高的号召力 凭借第一的定位无需花费太大努力就能够争取到不少顾客 老二主义 艾维斯的广告宣言 老二主义 艾维斯的广告宣言 后来 艾维斯还是被伯恩巴克说服 直接告诉公众我们是第二 广告标题 艾维斯在出租车行业只是第二位 那为何要与我们同行 广告正文 我们更努力 我们不会提供油箱不满 雨刷不好或没有清洗过的车子 我们力求最好 我们会为您提供一部新车和一个愉快的微笑 与我们同行 我们不会让您久等 我们在租车行业 面对世界强人只能做个老二 最重要的是 我们必须学会如何生存 在挣扎中我们也明白在这个世界里做老大和老二有什么基本不同 做老大的态度是 不要做错事 不要犯错 那就对了 做老二的态度却是 做对事情 寻找新方法 比别人更努力 老二主义是艾维斯的信条 它很管用 艾维斯的顾客租到的车子都是干净 崭新的 雨刷完好 烟盒干净 油箱加满 而且艾维斯各处的服务小姐个个笑容可掬 结果 艾维斯由亏转赢了 全世界的老二们 奋起吧 老二主义 艾维斯的广告宣言 创意的特点 创益 提出商品的基本功能 进而让消费者产生初次试购 创异 提出独有的选择性要求 让消费者对其他品牌感到不满 进而产生品牌转移 创议 强化品牌形象 并向消费者提出生活提案 让消费者有更多的理由提高购买的次数和数量 创艺 要能引起消费者的注意 并且感兴趣 必须要有赏心悦目的艺术表现 并乐于阅读和观赏 创忆 要让消费者对产品或服务留下深刻的记忆 也就是能形成独树一帜的品牌形象 谈谈最近让你记忆犹新的广告 从营销上来说运用了何种营销模式 创意是戴着镣铐的舞蹈 创意原则 目标原则 我们的目的是销量 否则便不是广告 广告大师大卫 奥格威即广告创意必须与广告目标相一致 必须围绕广告目标进行创意 从广告服务对象出发 关注原则 广告创意要 捉住 广大受众的眼睛和耳朵 千方百计地吸引消费者的注意力 运用各种可能的手段去吸引尽可能多的注意 简洁原则 杰出的广告既不是夸大 也不是虚饰 而是要竭尽你的智慧使广告信息单纯化 清晰化 戏剧化 使它在消费者脑海里留下难以磨灭的记忆 伯恩巴克 又称 KISS 原则 即 KeepItSimpleSweet 的缩写 意思是 使之简单甜美 广告创意必须简单明了 纯真质朴 切中主题 才能使人过目不忘 印象深刻 合规原则 是指广告创意必须符合广告法规 具有社会责任感 广告创意要注意遵循广告法规 社会伦理 宗教信仰 民族文化及风俗习惯的约束 才能达到正面的 被社会大众认可的传播效果 全国医疗虚假广告第一案 始末 2005年7 8月间 华夏医院分别在 都市快报 和浙江省电视台体育健康频道 现为浙江电视台民生休闲频道 分别发布医疗广告 广告内容为 华夏医院首家引进香港国际类风湿病研究院独创的 免疫平衡调节微创手术 治疗类风湿性关节炎 强直性脊柱炎 手术安全可靠 无痛苦 术后无需长期服药 用疗效说话 让患者见证 只需一次手术 还你终身健康 广告发布后 有33位患者慕名而来 没想到 术后这些患者非但没有治愈 还不同程度地出现声音嘶哑 咳嗽 恶心等症状 其中有14名患者经鉴定为九级伤残 浙江省工商局经过调查 并向省权威医疗机构及专家咨询 认定广告有三处硬伤 1 香港国际类风湿病研究院 是医院自己虚构的 2 专家表示 类风湿性关节炎 强制性脊柱炎的发病机理国内医学界至今没有完全弄明白 因此该医院的广告存在虚假夸大的成分 患者未被治愈的事实也证明广告内容失实 3 任何手术都存在一定风险 而广告称 手术安全可靠 无痛苦 术后无需长期服药 只需一次手术 还您终身健康 的内容有夸大成分 欺骗和误导消费者 浙江工商部门查处该案后 又将其移交公安机关调查 这也成为工商部门首次以 虚假医疗广告罪 向公安机关移送案件 杭州华夏医院发布虚假广告诱使33名患者 因医致伤 案于2007年8月30日开庭 杭州市江干区人民法院公开审理此案 最终检方指控杭州华夏医院负责人在内的4名福建莆田籍责任人涉嫌 虚假广告罪 2007 11 09在浙江省杭州市江干区人民法院一审宣判 以虚假广告罪 判处被告人黄元敏有期徒刑一年六个月 缓刑二年 并处罚金人民币三万元 判处被告人杨文秀有期徒刑一年二个月 缓刑一年六个月 并处罚金人民币三万元 判处被告人杨国坤有期徒刑一年二个月 并处罚金人民币二万元 判处被告人杨元其有期徒刑一年 并处罚金人民币二万元 情感原则 情感是人类永恒的主题 以情感为诉求重点来寻求广告创意 是广告人普遍的做法 通过爱情 亲情 友情 乡情 同情 人情等 向广告内容注入情感因素 动之以情 打动人心 使受众在强烈的情感共鸣中认知和接受广告产品 五位广告大师的创意方法 1 李奥 贝纳 固有刺激法 李奥 贝纳 1892 1971 李奥贝纳广告公司的创建者 出生在密歇根 主要工作和生活地点都在芝加哥 早期供职于欧文广告公司 1935年离职 离职后 创建李奥贝纳广告公司 44岁 以其特有的对人生的思考和广告哲学闻名 他和他的追随者被称为 芝加哥学派 他认为最有力量的创意不需要语言表达 或者说语言难以表达 比如万宝路广告中的牛仔形象 与生俱来的戏剧性 也称固有刺激法 是指要发现企业生产某种产品的原因 以及消费者要购买这种产品的原因 这种原因就被称为固有刺激 而广告要做的是 把这种原因 固有刺激发掘出来 并将之戏剧化 形成创意 李奥贝纳还认为 你必须找到关于传达产品或服务内在特点的最为准确的方式 而只有一种方式可以使广告对于消费者来说具有最大的戏剧性效果 李奥贝纳代表作 绿巨人乔利 炸面包人皮尔斯伯里金枪鱼查理老虎托尼等公司 1903年绿巨人美国明尼苏达州山谷罐头企业注册成为商标 从而开始了蔬菜食品罐头生涯 这个名字非常有意思 当时企业主把特别大的绿色豌豆称之为 绿巨人 没想到他会变成公司的名字 早期公司引进了豌豆 甜玉米 在1928年公司的绿巨人形象首次出现在广告上 第二年在玉米包装中首次引用了真空包装概念 这在当时的美国也是绝无仅有的 接下来的几年中这个食品罐头企业采用了在其行业领域中领先的速冻 保鲜等概念 2001年绿巨人成为美国GeneralMills公司的一部分 而在国内众所周知的哈根达斯也是其旗下品牌 通用磨坊是总部设在美国明尼那波利斯的世界第六大食品公司 拥有哈根达斯 绿巨人 贝蒂妙厨 湾仔码头等众多世界知名品牌 在全球100多个国家进行经营活动 2004年度净销售额达123亿美元 通用磨坊 GeneralMills 国际品牌资讯通用磨坊 GeneralMills 国际品牌资讯美国通用磨坊食品公司系全美最大的上市食品制造销售企业之一 公司在中国经营的著名品牌有 果然多 贝蒂妙厨休闲食品 哈根达斯冰淇淋 湾仔码头和维邦冷冻食品等 每一个消费者都希望杀死蚊虫又快又方便 怎样通过广告唤醒消费者的认同呢 这则广告的文案是这样写的 怎样杀死一只蚊子呢 1 把杂志翻开2 等待蚊子飞入指定位置3 迅速合上杂志4 打开杂志 把书页清理干净5 等待下一只自投罗网或使用Hehit杀虫剂 2 罗瑟 瑞夫斯独特的销售主张 罗瑟 瑞夫斯 1910 1984 曾经是弗吉尼亚银行的一个文员 移居纽约后 开始在广告公司工作 1940年 加入贝茨广告公司 他特别强调对于产品特点的研究 帮助总督香烟 高露洁牙膏等重塑品牌形象 1952年 罗瑟瑞夫斯为艾森豪威尔所做的总统竞选广告计划被采纳 从而对美国政治广告产生了巨大影响 1961年 罗瑟瑞夫斯供职于达彼思广告公司 达彼思广告在 1940年成立 公司总部设在美国纽约 隶属于WPP集团 全球年营业额超过8亿美元 在72个国家设有165个分公司 全球有7000多名员工 亚太地区排名第二 在中国 达彼思广告传承USP策略 洞察本土世情 成为中国成长最快和最有生机活力的4A广告公司 达彼思广告公司在亚洲的13个国家设有分支机构 在北京 上海及天津设有办公室 提供不同的专业服务 主要客户包括上海通用汽车 必胜客 人头马 喜力 汇丰银行信用卡 诺基亚 伊利冰激凌 小天鹅和魔兽世界 广告实效 罗瑟瑞夫斯著1961 广告实效 罗瑟瑞夫斯著1961 2 这个利益点必须是竞争对手无法提出的 3 每个利益点都能吸引足够数量的消费者群 只溶在口不溶在手 M M巧克力 USP法的重心转移 最先 独特 乐百氏纯净水 27层净化 为了您可以喝到更纯净的水 乐百氏不厌其烦 每一滴都经过严格净化足足二十七层 您会喝得更放心 乐百氏纯净水真正纯净品质保证 乐百氏广告词 雅阁 先进的i VTEC发动机 富含维他命原B 5 潘婷 维他命原B 5 金龙鱼调和油 1 1 1 金龙鱼调和油 1 1 1 与内在戏剧性法一样 罗瑟瑞夫斯将广告创意的起源点落在对产品特征的研究上 3 大卫 奥格威 品牌形象法 大卫 奥格威 1911 1999 英国人 是奥美广告公司的创始人 在开办自己的广告公司之前 他曾做过厨师 餐具推销员 广告公司职员 情报人员 二战期间 外交官 农民 奥格威38岁时正式创办奥美广告 开业时只有5000美金原始资金 当时在广告公司云集的麦迪逊大道上 英国人搞广告是个很滑稽的事情 因此 他从智威汤逊挖来一个叫一个叫AndersonHewitt人与他共同创业 可惜这个人是个会计 公司初创时只有两名员工 但是从此凭借独创的理念 敏锐的洞察力 勤谨的作风引领着公司一步步走向壮大 3年之后 这个一度黯淡的男人已名扬业内 创造了一个奇迹 他的作品文辞华丽而又切合实际 尊重消费者而又切合实际 他给后人留下的作品有 哈撒韦衬衫 壳牌 西尔斯百货 IBM 劳斯莱斯汽车 运通卡 国际纸业公司美国运通 美国政府 英国政府 法国政府 雅芳 旁氏 强生 麦斯威尔 柯达 大卫奥格威 被称为广告教皇 有调查显示它通过广告卖出去的产品数量是伯恩巴克和李奥 贝纳加起来的6倍 1989年 奥美集团被由英国人控股的WPP集团以8 64亿美元收购 他的品牌形象法的核心理念是在他的 一个广告人的自白 提出来的 奥美公司现在的理念仍是 360 品牌管家 品牌形象法 1 消费者购买产品 不仅需要提供产品的物质利益 还需要它为自己提供心理利益 2 而产品的品牌就是物质利益 心理利益的集合体 物质利益是产品的质量 价格使用价值的综合 而心理利益则是产品的诚信 历史 各种外在因素的诱导等作用共同作用的结果 为什么我想考清华大学 为什么亲人朋友问我在哪里上学 我说在河南理工大学 3 品牌的形象是需要长期培养的 而广告的作用就是培养长期的品牌形象而不是短期的销售利益 4 产品的品牌形象一旦形成优势 就能最终获得高额的利润或最大是市场份额 产品的价值 本身的物理价值 附加的精神价值 哪怕是一夜之间全世界各地的可口可乐企业荡然无存 只要凭借可口可乐这个品牌仍旧可以重新崛起 可口可乐总裁 联合利华从事品牌营销 而非产品营销 联合利华创造杰出广告主计划 左岸咖啡 一杯咖啡 是味蕾的享受 在巴黎享受一杯咖啡 却成为一门艺术 左岸咖啡馆将巴黎塞纳河左岸的味道和氛围 带回了台湾 使消费者在台湾也可以品尝法式的人文气质 统一 左案 咖啡系列广告 左岸咖啡的物理价值 冷藏柜中售卖的预制咖啡 相比一般的实时咖啡 雀巢袋泡咖啡 它更新鲜 更精致 价格比一般同类产品要高左岸咖啡广告的核心价值和主张 追求一种宁静 追求一种心灵 左岸咖啡给产品之外的附加价值 在紧张的工作以外享用左岸咖啡 放松心情 品位休闲 给自己一个独自的空间 往日的浪漫情怀不禁涌上心间 产品的价值 本身的物理价值 附加的精神价值 4 威廉 伯恩巴克的实施重心法 威廉 伯恩巴克 1911 1982 威廉 伯恩巴克与大卫奥格威是广告界最有缘分的两个人 两人出生在同一年 又在分别开创各自的广告公司 他们同样以文案写作闻名 同样将公司建在纽约 同样是白手起家 同样又把自己的公司做成了世界顶尖 1982年 伯恩巴克的广告公司排名世界第十 但是除了这些相同之外 两人的广告之路又异常迥异 伯恩巴克是美国纽约人 他是著名广告公司DDB的创始人之一 1947年 DDB公司成立之初 全部资本只有区区1200美元 而到了1982年 当公司庆祝自己的35周年诞辰时 DDB已是世界第十大广告公司 年营业额超过了10亿美元 DDB公司的客户已遍及全球 伯恩巴克从小生长在这座世界闻名的大都市 接受过良好的文化熏陶 上大学时 伯恩巴克学的是文学 同时他保持着对艺术的浓厚兴趣 并在写作上开始显露才华 大学毕业时 他获得了纽约大学的文学学位 离开大学之后 伯恩巴克经过一番磨练 逐渐以其文才引起了各方面的注意 伯恩巴克凭借着手中的一支笔杀入了广告界 他先在葛瑞等一些广告公司工作了七八年 和他人合伙成立了自己的广告公司 1947年 DDB广告公司正式在纽约挂牌营业 DDB公司的名称 源于三位合伙人多伊尔 戴恩和伯恩巴克的姓氏的第一个英文字母 虽然伯恩巴克被排在最后一位 但是他对此毫不在意 因为在他看来 这只是不足挂齿的小事 关键是他终于有了可以一展身手的 属于自己的舞台 而且 他也从未提出改换公司名称 将自己的位置放到前面 这种大度对于公司的稳定和不断发展无疑有着十分重要的作用 除了上述的不同之外 更为重要的是 伯恩巴克的广告创意路数与奥格威完全不同 他一贯认为 世界上形形色色的广告之中 有85 根本没有人去注意 真正能够进入人们心智的只有区区15 正因为如此 他坚持把独创性和新奇性作为广告业生存发展的首要条件 只有这样 广告才有力量来和今日世界上一切惊天动地的新闻事件以及一切暴乱相竞争 也正是在这一信念指引之下 伯恩巴克在美国同时代的广告大师之中 能够另辟蹊径 自成一家 常常拿出令人拍案叫绝的作品 伯恩巴克可能是时至今日在广告创意领域最有影响力的人物 在 广告时代 世纪末的评选中 他被推选为广告业最具影响力的人物第一位 事实上 他也是狭义范围内 广告创意 的始作俑者 1 他认为广告创意中的如何说可以成为独立的一个过程 2 他说 我警告你们 不要相信广告是科学 还说 定位是屁 更说 如果广告是科学 我就是娘们儿 3 但是他其实并不是否定广告决策的科学性 相反他的每次创作前提都是经过了科学的调研和认真的思索的 已经决定了 说什么 他只是觉得既然 说什么 已经没什么突破 那就不如把 如何说 做好 他认为周密的创意实施过程离不开以下四点 1 要尊重消费者 2 广告手法必须明确 简洁 3 广告必须与众不同 必须有自己的个性和风格 4 不要忽视幽默的力量 也有人把伯恩巴克的思想整理成了一套理论 就是ROI理论 关联性 relevance 关联性要求广告创意与商品 消费者 竞争者相关 否则就失去了意义 原创性 Originality 原创性要求广告创意要突破常规 出人意料 与众不同 否则就缺乏吸引力 震撼性 Impact 震撼性要求广告创意能够深入浅出的到人性深处 冲击心灵 否则就不能给消费者留下什么深刻的印象 代表作 大众 甲壳虫 广告语 ThinkSmall 这则广告标题是 某种外型很难再改良 广告文案是这样的 问任何一只母鸡都知道 你实在无法再设计出比鸡蛋更具功能的外型 对金龟车来说也如此 别以为我们没有试过 事实上金龟车改变将近三千次 但是我们不能改变基本的外观设计 就象蛋