荷堂项目下阶段营销执行方案PPT课件

二O一四年一月 荷堂项目下阶段营销执行方案 一 阶段销售目标 二 阶段营销策略 三 阶段推广策略 四 阶段执行计划 目录 五 销售策略 六 营销保障 一 阶段销售目标 1 销售目标 2 形象目标 硬目标 环球贸易中心2012年销售目标回顾 首次开盘推售体量 楼栋 2 公寓 3 住宅 2 商业总体量 22832 总套数 约168套其中 公寓部分总套数 92套总体量 约10310 住宅部分总套数 66套总体量 约8240 商业部分总体量 约4282 总销金额 约1 81亿元 指标分解 开盘实现销售15587 回款1 27亿 1 销售目标 项目首次开盘 为满足1 27亿的回款目标 需达到117套房源去化 按照来人成交比1 10计算 需满足来访客户1170组 2 形象目标 拔高项目品牌 树立良好口碑 打造优质产品 二 阶段营销策略 这个市场从来就不缺少客户 缺少的 是客户对产品的信心 塑造产品价值 彰显投资前景 树立客户信心 体验线 通过现场展示 释放项目高端形象 打动客户 活动线 高品位 重点影响力事件的把握奠定项目市场形象和高度 客户线 线上推广提高项目认知度 线下多种渠道蓄客 保证开盘蓄客量 基于本项目为世界级城市综合体 借力未来周边将落成的全市最大市民广场 以东方中央花园的理念切入营销宣传之中 提出 DOHO designofficehomeoffice 概念 体现公寓国际化形象 以大尺度公园景观彰显住宅华贵气派 鉴于本案首次开盘时间紧 任务重的情况下 突破传统蓄客渠道 力争提高蓄客量 客户线策略核心 以 DOHO 概念卖公寓 以 公园华宅 的概念卖住宅 客户线 A计划 小蜜蜂拓客 商超计划 大范围积累客户 B计划 联动区域内其它物业 升级老带新 利益驱动 实现全民营销 C计划 户外广告 节点报广 多渠道传播 全面提高认知度 A计划 B计划 C计划 整合资源 大范围蓄客 实现目标蓄客量 活动线 活动线核心 高品位活动 拔高项目的形象 关注性活动 吸引客户到场 多频次活动 提高客户成交量 体验线 视觉系统 样板间 售楼处 景观示范区细节打造体验系统 尊贵酒店式物业服务 精细化接待导入及销售流程 体验线核心 三 阶段推广策略 1 推广策略 2 媒体发布策略及组合形式 推广工作开始 环球贸易中心 活动线 推广进程 区域价值 项目品牌 产品卖点 全程 老带新 活动 软新闻硬广告 4月6日 5月19日 生活方式 体验线 客户线 媒体排期优质客户资源整合区域拓客全线展开 升级老带新活动优惠政策确定各渠道媒体强势出击 挖掘老客户资源优势资源利用圈层营销 视觉系统 地盘包装 样板间 售楼处装饰风格及细节处理 销售物料 销售人员精神面貌体验系统 售楼处酒店式服务 销售引导及接待流程 持续性造势活动 保证市场关注度盛大开盘 推广节奏 开始认筹 商超计划 报媒 车体 LED 短信 网络 派单 活动等 渠道 开盘 推广策略 世界级城市综合体预热市场 吸引舆论关注 各渠道全面铺设完成 进行大规模客户蓄水 全面热销 持续蓄客 4月28日 开盘预热活动 环球贸易中心为长春加油 与交通之声合作 声音面向全城 推广效应 由面到点第一步面向全市性客户 进 集中式 体网罗 形成全城知晓 奠定项目广 第二步针对性引导客户 点对点集中推广 树 项目深 第三步建 圈层语境 形成口碑传播 推广通 过滤选择大众媒体及特定活动作为主 通 形成市场聚焦 引发舆论关注 同时有针对性的引导客户 增加与客户面对面沟通的机会 强化体验互动 户外等渠道为辅 作为形象昭示作用 面到点过滤式传播 媒体发布策略 重要节点 A B日常投放 A间歇式投放 C 媒体组合形式 报媒投放建议1 以房地产报整版为主 硬广可保持每周1次的投放量 软文经常投放 2 城市晚报 长春晚报等效果较差媒体控制投放体量 整合经费在重大节点投放新文化报 3 间歇式投放圈层类刊物 报纸媒体 刊例价上涨幅度过高 性价比降低 其他媒体 小众媒体针对性强 具备价格优势 投放灵活 可进行多种组合形式投放 1 LED重大节点进行强势投放 2 新浪乐居以全年套餐形式投放并保持随时更新项目信息 3 短信作为时效性最强的渠道继续保持大数量投放 4 新形式的投放 轻轨车车厢投放 曝光率高 受众人群广 强制性认知 性价比高等优势 分众传媒框架广告 高端受众圈层 强制性认知 覆盖面广 5 完善及更新项目地盘包装 作为项目的形象展示 6 公交站点广告牌全线覆盖 继续沿用现有覆盖线路 视情况而定是否选取新路线 7 EJU平台使用 360 看房 会员组织 零元起拍 月月拍 关注度高 媒体发布建议 四 阶段执行策略 推广时间 月 日 月 7日 推广目标 树立品牌 项目高端形象 高调亮相 释放项目上市信息 推广背景 作为项目升级后的首次亮相 以净月区CBD核心区 未来城市CBD大环境为切入点 通过环球贸易中心致力于打造世界级综合体的宿愿 表现项目之于净月区的重大意义 昭示着项目的使命责任感 阶段策略 利用户外 报纸形象广告 结合活动进行品牌的导入告知并树立项目的品牌形象 阶段重点工作 户外 围档等落地 特殊渠道等前期导入 销售物料印刷制作完成 各项推广预算及媒体排期确定 重点区域拓客 客户会招募活动方案确定 开盘前形象导入 客户蓄水期 第一阶段营销工作表 计划项目上市告知 报纸广告 户外 投放形式 陆 空 体布线 面及全市 形成全城效应 投放频次 集中大众及户外投放 认筹前主要媒体集中投放 销售道具 户型单页 折页 沙盘等 媒体组合形式 客户线 活动线 体验线 硬广发布计划 软文发布计划 LED发布计划 发布日期 4月20日 5月31日 5 环球贸易中心 40 100定制式公寓 世界级公园华宅 酒店公寓管家 商业产权任意购置81978666 滚动档 上翻档 1 净月CBD核心世界级城市综合体81978666 2 DOHO 公寓商业产权不限购投资热线81978666 3 环球贸易中心认筹 开盘到场豪礼相送典藏热线81978666 发布日期 4月15日 月15日 诉求内容 环球贸易中心LOGO1帧 净月 核心区 世界级城市综合体2帧 公寓 公园华宅耀世推出 3帧 商业产权不限购4帧 鉴藏热线81978666 新浪乐居网发布计划 位置选择 大旗帜 分众传媒框架广告发布计划 发布日期 4月15日 月15日 诉求内容 净月 核心区 世界级城市综合体 酒店式物管 科技配套景观豪宅 40 100 DOHO 公寓 公园华宅耀世推出 商业产权不限购鉴藏热线81978666 轻轨车车厢广告发布计划 发布日期 4月15日 月15日 诉求内容 净月 核心区 世界级城市综合体 酒店式物管 科技配套景观豪宅 40 100 DOHO 公寓 公园华宅耀世推出 商业产权不限购鉴藏热线81978666 计划联动区域内其它物业 升级老带新 利益驱动 实现全民营销 区域内已购房的客户便是 环球贸易中心的老客户 将区域内在本项目及其它项目已购房的客户全部升级为本项目老客户 发展全民营销模式 利用亲友联朋营销策略 发挥区域老客户的最大余热 定向拜访区域内物业 与其联谊开展老客户挖掘活动如与周边物业联谊开展相对阻力较大 则将区域老客户拓展并入商超计划之中 即在开展商超计划的同时挖掘老业主 如是本区域内已购房客户 凭房产证或购房合同到环球贸易中心登记即可享受环球贸易中心老业主待遇 1 老客户购买本项目 可享受相对应折扣优惠 2 老客户介绍新客户来到销售中心看房均有精美礼品赠送 3 老客户介绍新客户成功购买 新客户可享受一定购房优惠 老客户可享受巨额奖励 4 与周边物业开展联谊会动 变向老带新策略 如遇与其它不能达成合作意识 则选取周边业主活动主要地点进行拓客 客户线 活动线 体验线 计划联动区域内其它物业 升级老带新 利益驱动 实现全民营销 客户线 活动线 体验线 实施细则 客户线 活动线 体验线 活动背景 由于本项目位置偏远 交通通达性较低 市场认知度低 目标客户存在一定抗性 此时 依据项目自身情况 与交通之声合作开展系类活动 捕捉私家车主等有车一族为目标客户 活动建议 1 全城免单 冠名赞助 使用广告语全城关注 于周六 周日在本项目周边多次选取免单乘客 2 周末凡是整点到访的客户 若是私家车主均可获得100元油卡 3 阿福送喜 多次选取项目地为阿福送喜的活动地点 4 与交通之声洽谈新活动版块 利用达到销售中心即可领取礼品奖金的方式炒热项目 主题 环球贸易中心为长春加油 活动目的 以一种 共同参与 的方式 激起大众参与 全城造势 吸引眼球 活动时间 2012年 月 每周六 周日活动思路 与交通之声合作 通过私家车 公交车 出租车等交通立体网全市铺盖项目信息 大规模宣传造势 全程免单活动路段选择项目周边路段 媒体配合 网络媒体 广播 平面媒体 宣传画面 广播全方位立体宣传 宣传造势活动 客户线 活动线 体验线 售楼处为项目对外形象展示的主要体现窗口 更是提升项目形象价值的重要砝码 体验线 客户线 活动线 为迎合新崛起的塔尖人群正呈现出更具个性化的消费需求 可在VIP贵宾室旁增设鸡尾酒休息室 由一名私人管家对客户提供周到服务 即可提升部分大客户彰显身份的需求 同时展现项目高标准的酒店式物业服务 体验线 客户线 活动线 品质感极强的细节冲击力 考究的瓷器 细节道具 将品质与品位通过精致与细心感动客户 形成无形附加值 体验线 客户线 活动线 接待流程 泊车保安看到来车时敬礼 并以标准动作引导客人泊车泊车保安帮客户开车门 并使用敬语 如 您好 欢迎光临 指引客户接待中心的位置呼叫门童 有客人来访 请做好准备 泊车保安1名 年龄20 30岁 身高1 75cm左右着装规范 动作标准 普通话流利 反应敏捷 熟悉接待说辞 能够回答项目有关基本问题 服务意识良好 岗位设置 易居标准接待流程 体验线 客户线 活动线 门童保安1名 年龄20 30岁 身高1 75cm左右五官端正 着装规范 动作标准 普通话流利 反应敏捷熟悉接待说辞 能够回答项目有关基本问题 有良好的服务意识 岗位设置 门童接收到外场保安呼叫后作好迎接准备通知内场置业顾问有客人来访 做好预接待准备客户临门两步距离时提前替客户拉开门客户进门时做 请 手势 并使用敬语 您好 欢迎光临 接待流程 体验线 客户线 活动线 接待流程 接待过程中要求细致周到的微笑服务 注意使用敬语 提升客人的尊贵感通过在客人入座时帮客人拉座椅 介绍动线指引等细节的关注 体现高端品牌的形象客人入座后随时提醒吧台帮客户添加茶水 使客人得到时时被关注的感受置业顾问的专业素养贯穿在整个销讲全过程中 使客户得到充分的认同感置业顾问陪同客户到门口 礼貌送客并行注目礼 直至离开客户的视线 岗位设置 置业顾问要求亲和力强 着装规范 语言动作标准 训练有素 吧台服务员 可由物业服务人员兼任 要求整洁 勤劳 眼到手到 体验线 客户线 活动线 大堂公共洽谈空间 客户问题的释疑 各类服务系统的介绍客户需求的了解 房屋款项的细致计算 解析 深入洽谈的私密区域 人性化分隔空间 增加私密性成交客户个人隐私的保障 最终抉择的冷静考虑 提升客户购房满意度 体验线 客户线 活动线 接待流程 沙盘介绍 项目介绍 销售文件 合同 销控表等 坐下详谈由置业顾问帮客户拉坐椅 待客户入座后方可入座 吧台人员上茶水单 过程中注意呼叫吧台帮客户添加茶水 进入模型区介绍 客户进门后 参观样板房 品牌介绍 后期详谈 置业顾问送客门外门童提前拉门 敬礼泊车保安敬礼 导出 体验线 客户线 活动线 推广时间 月 8日 月 9日 推广目标 形成市场聚焦 完成客户积累 推广背景 形象导入完成后 通过系列稿件突出项目几大核心价值 体现其独特和稀有性 彰显投资价值 阶段策略 整合客户资源 实现全民营销 着力打造项目升值前景 树立投资客户信心 同时大众小众媒体渠道全部利用 最大限度积累客户 阶段重点工作 完善地盘包装 着重打造景观示范区 制定物业特色服务内容 小蜜蜂拓客 商超计划全面展开 开盘前客户认筹 积累期 计划项目上市告知 报纸广告 户外 投放形式 陆 空 体布线 面及全市 形成全城效应 投放频次 集中大众及户外投放 认筹前前主要媒体集中投放 销售道具 户型单页 折页 沙盘等 媒体组合形式 客户线 活动线 体验线 硬广发布计划 软文发布计划 客户线 活动线 体验线 计划小蜜蜂拓客 人员安排 易居庞大 小蜜蜂 拓客团队 区域内撒网 派单并索要客户电话物料安排 统一着装 足量宣传单页 执行周期 每周五 六 日 4月 月 派单区域 时间轴 4月 东盛商圈 赛德广场商圈 卫星广场商圈 中东市场商圈 欧亚卖场商圈 净月主要商圈 5月 派单目标1000份 商圈 天 客户线 活动线 体验线 计划商超计划 方向 商超计划 全面启动 全城铺开 全力蓄客 扩大客户认知面 目标 实现多点位的蓄客计划 提高现场到访率 点位要求 人流聚集 客群结构丰富 周期 每星期选取2 3个点位 4月15日开始执行 4月15日 21日 选取欧亚超市临河街店 欧亚超市卫星路店 4月22日 28日选取净月商圈 经开区商圈 4月29日 5月5日日选取二道商圈 以登记电话派发礼品为核心的 商超计划 借2012中国长春第二届国际收藏文化博览会暨珠宝奢侈品展览会 与其相关主办单位进行洽谈 借助政府资源 在项目销售中心进行小型展览会 提升项目形象高度 活动时间 5月中旬活动内容 邀请国际 国内名模 联络 WLA 进行奢侈品展示活动 活动线 客户线 体验线 物业服务特色附加值打造 销售大厅设置1 2名大堂副理 为业主提供一对一的专属服务 开盘前即有相关物业人员在销售中心进行服务 作为项目酒店式物业的特色附加值 用以展示项目项目高端调性 售楼处外设置泊车保安和门童各一名 穿着特定服装 为客户提供真正酒店式服务物业服务内容设置为菜单式 分为免费项目和收费项目两种 客户可以根据个人不同需要选择不同服务 更为专业 该项服务具体实施应在交房之后 但前期需纳入到销售说辞中 作为项目酒店式物业的特色附加值 体验线 客户线 活动线 宅间绿化示范区示意 注重草坪 小路的艺术性和观赏性 内部核心景观示范区示意 注重雕塑 喷泉小品的安防和水系的营造 体验线 客户线 活动线 景观示范区打造及景观价值体现 体验线 客户线 活动线 规划中市民广场的地盘包装与园区景观联动 由于市民广场现阶段正处于规划中 无法作为项目卖点直接附加于项目销售 景观昭示性较差 客户购买信心不足 建议将市民广场主要临街部分由领地集团搭建围挡 围挡画面主要展示未来广场的公园式景观及项目立体景观 形成联动作用 五 销售策略 阶段营销策略 通过对区域市场及周边主要竞品分析 得出畅销户型为90 100 南北通透两房产品 提升产品附加值 拿地价格优势 拿地成本相比周边项目有明显优势 提升产品 性价比 核心策略 经常保持 刺激目标客户成交辅助策略 优惠手段多种多样 保持市场热度 吸引目标客户 核心策略 强 全市首家赠送建筑面积 原定设计户型面积段由85 113 126 变成100 126 138 现为加速产品销售 提出 买房赠面积 即客户购买时赠送10 建筑面积 提高产品附加值 利用市场得出的住宅价格6500元 入市 符合中高端产品形象 通过赠送面积提升项目性价比 增加产品竞争力 如85 按6500元 进行销售 赠送10 面积 则推出实际销售价格5850元 辅助策略 享 领地乐居会 领地集团与新浪乐居合作 招募领地乐居会员 并为会员办理 乐居卡 办理条件 交纳20000元诚意金 开盘时购房成功可享受20000抵30000万 若不成功可将钱款退还