牙膏的历史现状和发展趋势PPT课件

1 牙膏的历史 现状和发展趋势 班级 产品设计1201学号 1210513030姓名 李凯 2 1 牙膏的历史 古代 公元3000年前 从中国 印度和埃及的古文字记载来看 人们就能制造保护牙齿的刷牙制品 也初步了解牙齿的结构 洁牙的重要性和使用药物治疗牙病的方法 在古希腊和古罗马的典籍 佛教和希伯来教的教典中 都有关于使用牙签和海绵之类物品清洁牙齿的记载 在我国周礼中也有 鸡初鸣 咸舆漱 的记载 古代的牙膏主要是由白垩土 动物骨粉 草药 食盐单一或复配制成的牙粉牙膏 一般供士绅 达官贵人使用 以显示其身份与地位 从古代洁齿产品的产生与发展来看 人们已意识到使用磨擦剂来去除牙齿表面的牙垢 使用药物抑制口腔中的细菌 美容牙齿 保护口腔健康已成为牙膏的两个基本功能 3 1 牙膏的历史 近代 十八世纪 英国开始工业化生产牙粉 牙粉正式成为一种商品 1840年 法国人发明了金属软管 作为一些日常用品的包装 1870年 美国人发明了以白垩土为磨擦剂 肥皂为清洁剂 甘油为保湿剂的牙膏 1893奥地利人发明了装入软管的牙膏 由此 牙膏也开始工业化生产并逐渐取代牙粉 1896年 美国高露洁 棕榄 Colgate Palmolive 公司推出 高露洁 Colgate 牙膏 并一直以牙膏为主导产品来发展 由此奠定了该企业作为世界牙膏工业领袖的地位 从近代牙膏的发展来看 采用肥皂洁齿 赋予牙膏以清凉 清香的口感 产品工业化生产 方便使用 保持稳定成为牙膏新的特性 4 1 牙膏的历史 现代1 从二十世纪四十年代开始 由于科学技术的迅猛发展 牙膏工业也得到了极大的进步 主要体现在以下五个方面 化学原料方面由于新的磨擦剂 保湿剂 增稠剂和表面活性剂的开发和应用 使牙膏产品质量不断升级换代 如以十二醇硫酸钠为主的表面活性剂替代肥皂使表面活性剂型牙膏完全取代了肥皂型牙膏 二氧化硅的应用 使透明 半透明的凝胶牙膏得到了迅速发展 氟化物 中草药 玉洁纯 生物酶 过氧化物等活性成分的应用 使疗效型牙膏成为牙膏市场的主导品种 包装方面二十世纪四十年代 由铝质软管替代铅锡软管 既降低了成本 又大大提高了牙膏对人体的安全性 二十世纪六十年代 由多种材料复合制成的各类软管开始问世 使牙膏稳定性更好 外观更漂亮 工艺与设备方面制膏工艺由多步法发展为两步法 一步法 制膏设备从捏合机 三轴石滚筒 单锅搅拌釜等设备发展为以电脑控制为核心的全自动 全封闭 连续化制膏生产线 灌包装设备从单管灌装机发展为灌装 装盒 中包装 大包装一体化灌包装联合生产线 5 1 牙膏的历史 现代2 品种方面牙膏品种由单一洁齿型逐渐向多功能 高附加值产品发展 除具有清洁牙齿 减轻口臭 保持口腔清爽感等传统功能以外 还增加了如预防龋齿 牙周病 除牙斑 牙积石 口腔异味 脱敏 止血 消炎 镇痛 抗口干 增白 补牙等功能 1955年 美国宝洁 P G 公司推出了世界上第一支含氟牙膏 佳洁士 Crest 牙膏 在市场上取得了极大的成功 1964年 其所含的防龋剂 氟化物成为第一个获得美国食品与药品管理局 FDA 的批准的口腔用品疗效成分 20世纪70年代 日本狮王 Lion 公司推出了世界上第一支加酶牙膏 烟王牙膏 开创了生物工程技术应用于牙膏的先河 1997年 美国高露洁 棕榄公司推出 高露洁全效牙膏 其所含的杀菌剂 玉洁纯也成为获得美国食品与药品管理局 FDA 批准的口腔用品疗效成分 目前 疗效型牙膏已占据牙膏市场的绝大多数份额 管理方面牙膏的洁齿效果 疗效 安全性鉴定越来越受到重视 美国在1930年成立了牙科协会 对市场上销售的牙科用品定期进行安全性鉴定 逐渐淘汰有害品种 1972年 美国又成立了OTC口腔产品检验组 对口腔治疗与保健成分进行研究和确认 并通过规章与标准对相关产品进行强有力的控制 6 中国牙膏工业的历史1 中国牙膏工业起步于1911年 由沈阳同昌行生产出中国第一支牙粉牙膏 火车头牌牙粉 继之 上海家庭工业社和中国化学工业社又生产出 无敌牌牙粉 和 三星牌牙粉 1922年 由中国化学工业社生产出中国第一支牙膏 三星牌牙膏 随后 火车头牌牙膏 固齿灵牙膏 二友牙膏 陆续诞生 至1949年 全国牙膏总产量为2100万支 主要产地为上海 天津和广州 主要品种为牙粉牙膏和肥皂型牙膏 7 中国牙膏工业的历史2 建国以后 特别是改革开放以来 随着科学技术的不断进步和人民生活水平的不断提高 中国牙膏工业也发生了巨大的变化 具体表现为 1 20世纪70年代 铝管开始代替铅锡管 90年代末 铝塑复合管又开始代替铝管 极大地提高了牙膏的包装水平 20世纪80年代 中草药开始在牙膏中大量应用 使我国药物牙膏产量跃居世界前列 而磷酸氢钙 二氧化硅 山梨醇 汉生胶 羟乙基纤维素钠 HEC 等原料的应用 则使我国中高档牙膏迅速打入国际市场 成为世界牙膏出口大国 2 1984年 中国成立了牙膏工业协会和牙膏蜡制品质量监督检测中心 陆续起草并下达了牙膏的国家标准 牙膏主要原料的行业标准 牙膏行业生产管理规范 对牙膏的生产和质量进行严格的管理 3 牙膏品种已由功能单一的洁齿型牙膏发展为洁齿 药物 含氟 生物四大类型功能多样的数百个品种 基本适应了不同层次的消费需求 1954年 上海牙膏厂推出了 中华牙膏 白玉牙膏 第一次将水果香型引入牙膏 受到了广大中国消费者的喜爱 并发展成为中国最大的牙膏生产企业 1957年 天津牙膏厂推出了中国第一支含氟牙膏 蓝天氟化钠牙膏 开创了中国药物牙膏的先河 1973年 天津牙膏厂又推出了中国第一支纯中药牙膏 蓝天脱敏牙膏 1979年 合肥日化总厂推出了中国第一支中西药复方牙膏 芳草特效牙膏 由此进一步推动中国中草药牙膏的发展 使其成为中国牙膏的主导品种 4 大力引进国外先进的制膏设备和灌包装生产线 并进行消化 吸收和仿制 同时 按GMP标准不断改善牙膏生产环境 使一批知名企业的生产技术水平已基本与西方发达国家看齐 8 2 国际牙膏工业的现状 国际牙膏市场基本上由美国 西欧 日本的少数跨国公司所垄断 他们全部集科研 生产 营销于一身 拥有非常雄厚的经济实力和技术实力 在不断的企业变革和产品创新过程中快速增长 每年在市场营销和科研开发方面都投入了大量的资金 是牙膏技术和产品发展潮流的领导者 以下介绍排名国际牙膏市场前几位的跨国公司 9 高露洁 棕榄公司 创建于1806年 总部位于美国华盛顿市 1896年开始生产牙膏 产品分为五个系列 口腔护理 个人护理 家居护理 织物护理和宠物食品 市场覆盖全球206个国家和地区 牙膏和牙刷产量均为世界第一 主要牙膏品牌为高露洁 Darlie 黑人 等 2002年销售额达94亿美元 利润达9 47亿美元 其中 牙膏销售量达30多亿支 在全球市场占有率达40 在美国市场占有率达31 8 1992年 高露洁 棕榄公司进入中国 与广州洁银日用化工厂 广州经济技术开发区合资成立广州高露洁有限公司 1999年 高露洁公司在中国市场占有率达25 销售额达10亿元人民币 居中国各大牙膏企业之首 10 联合利华公司 1930年 联合利华由荷兰人造黄油公司与英国利华兄弟制皂公司合并成立 拥有487 6亿美元的年销售额和68亿美元的利润 其中 口腔护理产品的销售额为24 35亿美元 联合利华在150个国家推广其品牌 在90个国家拥有生产基地 是世界最大的食品和饮料公司之一 同时 它也是全球第二大的洗涤用品 洁肤产品和护发产品生产商 联合利华在全球拥有247 000名员工 每年投资约65亿美元用于市场营销 投资10亿美元左右用于科研 拥有许多国际性 地区性和本地性的品牌 其中家乐 多芬 好乐门 立顿 力士 梦龙 奥妙和凡士林等在全球广受欢迎 联合利华的口腔护理品牌主要有Signal 洁诺 TresPres Close up 皓清 等 在法国 意大利 印度尼西亚 埃及牙膏市场处于领导地位 1923年 联合利华在上海建立了第一家企业 生产并销售阳光牌和力士牌香皂 1986年 联合利华重新进入中国 并在上海成立了第一家合资公司 上海利华有限公司 产品包括家庭及个人护理产品 食品 饮料和冰淇淋 品牌包括旁氏 力士 多芬 洁诺 凡士林 奥妙 金纺 中华 老蔡和夏士莲 2000年 联合利华在上海成立研究发展中心 2002年 联合利华又在上海成立了全球采购中心 目前 联合利华家庭及个人护理产品业务中国运营机构包括 设在上海的总部和研发部门以及设在安徽合肥的生产机构 11 宝洁公司 始创于1837年 总部位于美国俄亥俄州辛辛那提市 是世界最大的日用消费品公司之一 2002 2003财政年度 全年销售额为434亿美元 利润额51 9亿美元 其中 健康护理产品销售额为58亿美元 在 财富 杂志最新评选出的全球500家最大工业 服务业企业中 排名第86位 并位列最受尊敬企业第七 宝洁公司全球雇员近10万 在全球80多个国家设有工厂及分公司 所经营的300多个品牌的产品畅销160多个国家和地区 其中包括洗发 护发 护肤用品 化妆品 婴儿护理产品 妇女卫生用品 医药 食品 饮料 织物 家居护理及个人清洁用品 其口腔护理品牌为Crest 佳洁士 宝洁公司全球技术中心共19个 年度研发投入17亿美元 平均每年申请专利近20 000项 1988年 宝洁公司开始在中国建立合资企业 成立广州宝洁有限公司和北京宝洁技术有限公司 在中国市场大力推广牙膏 牙刷和洗发 护发 护肤用品 化妆品 织物护理和妇女卫生用品 12 汉高 Henkel 公司 1876年 汉高公司创立于德国 是德国最大的洗涤剂 清洁用品和个人护理用品制造商 涉及化工原料 金属化学品 工业粘合剂 化妆和盥洗用品 洗涤剂 工业和公共设施卫生用品六个领域 产品共1万种 在全球75个国家建立分支机构 市场遍及150个国家和地区 拥有员工4 575万人 2002年实现销售收入96 56亿欧元 其中 化妆和盥洗用品实现销售收入20 85亿欧元 著名品牌有BleachingSoda Persil Fa等 其牙膏品牌为Vademecum Theramed AnticaErboristeria Denivit LicordelPolo 13 吉利 Gillette 公司 创建于1901年 总部位于美国波士顿 产品涉及个人修饰品 电池 口腔护理三个领域 是全球男性修饰品的先锋 其口腔护理用品也排名世界前列 在15个国家设有32个工厂 拥有员工近3万人 2002年实现销售收入84 5亿美元 实现利润18 1亿美元 著名品牌包括Gillette 吉利 Duracell 金霸王 等 欧乐 B公司是吉利公司的口腔护理用品分公司 2002年实现销售收入12 48亿美元 其牙膏品牌为Oral B 欧乐 B 2005年10月份 宝洁花570亿美元收购了吉利公司 14 狮王 Lion 公司 创建于1891年 总部位于日本东京 产品包括牙膏 牙刷 肥皂 清洁剂 护发和护肤用品 调味品 药品 食品 化工原料 拥有正式员工5483人 2002年 实现销售收入3085 72亿日元 25 67亿美元 其中 口腔护理产品销售收入427 38亿日元 3 56亿美元 狮王公司的牙膏 牙刷和其它牙科制品赢得了顾客的广泛认同 是日本市场的领导品牌 自1960年开始向马来西亚扩展业务以来 狮王公司的口腔护理产品和化妆品市场已扩大到中国 台湾 新加坡 印度尼西亚 泰国 香港等国家和地区 1988年 狮王公司在中国投资成立狮王日用化工 青岛 有限公司 专业生产和销售牙膏和牙刷产品 15 花王 Kao 公司 创建于1887年 总部位于日本东京 拥有员工19807人 2002年实现销售收入8652亿日元 71 9亿美元 实现利润624亿日元 5 19亿美元 产品包括香皂 洗涤剂 香波 牙膏 化妆品 化工原料 著名品牌包括Biore 碧柔 Sifone 诗芬 Curel Merit Essential Lavenus Success Liese Cape Blaune 牙膏品牌为Cleardent 洁齿健 Bita Guard Parogencyl Kissminth Cofiminth 花王公司自1890年生产香皂以来 已广泛赢得顾客的信任 市场涉及北美 欧洲 亚洲 大洋州 1995年 花王公司在中国设立上海花王化学有限公司 生产 销售化工原料 随后 又设立上海花王日化有限公司 生产 销售 诗芬 牌香波和化妆品 16 3 国外牙膏产品概况 近年来 随着人们生活水平 健康知识的不断提高 牙膏消费特点在不断变化 牙膏目标市场被进一步细分 最新的目标消费群体划分情况参见表1 适应目标消费群体的需求 国外牙膏产品按功能可划分为四个类型 具体品种情况可参见表2 17 国际牙膏市场目标消费群体划分 18 国外牙膏按功能划分的类型与品种 19 国际市场牙膏产品成功的要素 香精国外牙膏香精主要来源于相关的大型跨国香精公司 要求能很好地掩盖磨擦剂和药物的味道 并具有良好的透发性和长时间留香 目前美国流行的香型有留兰 冬青 甜果 柑橘 药草 桉叶等 欧洲流行的香型有薄荷 药草 留兰 茴香 肉桂 丁香 柑橘 花香等 日本流行的香型有香草 柑橘 药草 薄荷 丁香 紫罗兰等 包装围绕消费需求 通过现代科学 技术和艺术的运用 国外牙膏包装可谓是日新月异 精彩纷呈 发达国家 铝塑复合管 透明全塑复合管已代替铝管 图案风格大致分为现代型 古典型 天然型 简约型 大多设计精美 并具有很强的艺术性和视觉冲击力 除软管牙膏以外 新的包装形式还有 1 泵式牙膏 将牙膏装入铝罐或塑料罐之中 按压按扭 即可向牙刷上自动挤出一定量的膏体 2 牙刷式牙膏 将牙膏装入牙刷柄之中 推动按扭 即可将一定量的膏体挤到牙刷上 3 挂壁式牙膏 悬挂于公共场所 其结构 原理和使用方法于泵式牙膏相同 价格发达国家 100克 支的牙膏价格大约在2 4美元 发展中国家 普遍在0 3 0 6美元 贫困国家 则低至0 1 0 3美元 20 4 中国牙膏工业的现状 中国牙膏行业市场容量巨大 已稳居世界第一 改革开放以来 市场规模一直保持快速增长 而一年之中的季度市场变化也较平稳 2008年中国牙膏行业总产值约为102亿元 同比增长27 总产量约为70亿支 同比增长5 出口约为7 3万吨 同比增长6 4 创汇约为13222万美元 同比增长15 5 21 中国牙膏行业经济运行的特点 产值的增长大于产量的增长 其中城市 发达地区更加明显 表明牙膏消费不断向中高端产品转移 产品品质明显提高 价格也在不断上升 市场销售由传统渠道向现代渠道的转变加快 牙膏在现代渠道的销售量已经达到63 以上 品牌结构继续发生变化 外资品牌已占领70 的市场份额 民营企业品牌销售额比重继续增加 国家正在不断加大市场监管力度 消费者对产品的质量安全和功效多元化更加关注 市场环境趋紧 促使企业结构 品牌结构在不断优化 有利于那些规模大 生产规范 产品质量高 品牌形象好的企业快速发展 22 牙膏市场三国演义 目前 中国牙膏市场明显区分出三大对决阵营 第一阵营是由佳洁士 高露洁 黑人 中华组成的 外资军团 该军团目前占据65 左右的市场份额 实力最为强劲 第二阵营是由两面针 冷酸灵 田七 黑妹 蓝天六必治 牙博士等本土领军品牌组成的 本土联军 这些企业都是传统的牙膏企业 该军团目前占据15 左右的市场份额 第三阵营是近年来崛起的纳爱斯 云南白药 LG等组成的 第三方阵 该方阵有外资合资企业 也有本土企业 之所以将之归为第三方阵 是因为它们都通过细分市场 差异化营销成功走出了第三条发展道路 该方阵目前也占据15 左右的市场份额 23 外资军团 外资两强 一统半壁 佳洁士 高露洁这两个来自海外的顶尖牙膏品牌 自上个世界90年代进入中国 高露洁1992年 佳洁士1995年 凭借雄厚的综合实力迅速抢占了中国牙膏高端市场 并逐步向大众市场渗透 最新数据显示 佳洁士市场份额24 名列第一 高露洁18 紧随其后 再加上高露洁旗下黑人牙膏12 的市场业绩 目前中国牙膏市场一半以上的份额已尽入两大巨头之手 但在具体营销运作上 佳洁士 高露洁 不含黑人 不仅有诸多相同与相似之处 也分别形成自己了鲜明的 差异化的发展特点 24 中华牙膏 外嫁豪门 破茧蝶变 中华牙膏的发力飞跃似乎就发生在一刹那间 1994年 走过四十年辉煌历程的中华牙膏与联合利华合资 下嫁 联合利华的中华牙膏被打入 冷宫 长达八年之久 2001年后 推广自有品牌失利后的联合利华开始强力支持中华 甚至拿出了其在华牙膏市场推广费用的95 用于中华的品牌再造 中华表现出令人震惊的品牌成长力 2006年第二季度 AC尼尔森的数据显示中华牙膏与高露洁的销量几乎持平 目前 中华已稳坐牙膏市场第四把交椅 中华的重新崛起决非偶然 联合利华采取的一系列品牌创新举措起着决定性的作用 首先 实现中华牙膏产品体系的全面升级 近年来 依托联合利华全球研发中心强大的技术实力 中华牙膏不断对产品及品质进行全面优化 目前 中华已形成长效防蛀 中草药 健齿白 全效亮白 本草5珍等系列的丰富产品线 联合利华还将旗下 皓清 品牌加入中华牙膏体系 并于2006年力促中华牙膏成为FDI世界牙科联盟在中国牙膏行业唯一合作伙伴 这些都凸现了联合利华对中华牙膏产品及品质创新的坚定决心 其次 推动中华牙膏与中国消费者的深度沟通 像佳洁士 高露洁一样 联合利华也长期致力于中国口腔保健事业 在各种公益活动中 联合利华还有意强化中华的民族品牌形象 尽管中华目前已非真正的民族品牌 曾获得中国公关案例金奖的 中华挑战世界之最 大型公益巡展 就通过增强国人的民族自豪感 拉近了中华与中国消费者传统的 天然的亲密关系 最后 重塑50岁中华品牌的年轻活力 其实 中华不断推出新品 不断开展新奇的公益营销活动 都是在传达中华 领先 健康 活力 的全新品牌诉求 从而赢取更多的年轻消费者 2006年底 中华牙膏全面启动奥运战略 正式成为中国羽毛球队未来三年的合作伙伴 借助中国羽毛球队年轻 自信 活力的形象 中华进一步拓宽了品牌年轻化的道路 25 黑人 用优质产品与优质服务赢人心 在中国 黑人牙膏一直很低调 甚至很多人不知道黑人与高露洁是 亲兄亲弟 但这并不妨碍黑人的快速发展 因为黑人主要针对的是中高端牙膏市场 而高端人士是最少受广告影响的 这些目标消费者更相信真正的品质和好的口碑 在世界各地 黑人就是凭借优良的品质 优质的市场服务广受欢迎的 在中国 黑人牙膏继续践行 满足顾客期望的最优质产品和服务 的品牌理念 黑人品牌的销量与市场份额不断攀升 稳占高端口腔护理产品的前列 成为高露洁公司品牌战略布局的重要组成部分 26 本土联军 本土五虎 防守反击 佳洁士 高露洁等国际品牌主导市场 本土品牌不得不退居二线 在这一过程中 由两面针 冷酸灵 黑妹 田七 牙博士等本土领军品牌组成的 本土联军 目前占据15 左右的市场份额 在二线阵营处于领导地位 本土联军中的 五虎上将 都是传统的牙膏企业 面对外资巨头的强势挤压 本土五虎巧妙运用自身优势及地利 人和因素 高举民族大旗 全力维持剩下的市场份额不被蚕食 并适时对外资进行防守反击 27 运用国粹文化 开发中药草本牙膏 代表品牌 两面针 田七两面针 扛起中草药牙膏的民族大旗 长期以来 外资品牌的功效牙膏一直在市场上唱主角 处于相对弱势地位的中草药概念并不被企业及消费者所重视 2005年4月 高露洁牙膏可能含致癌成份三氯生 的新闻引发公众对功效牙膏的广泛质疑 人们开始把目光转向以健康天然著称的中药草本领域 本土领军品牌纷纷推出中草药牙膏 使中草药牙膏的市场份额不断攀升 两面针是我国中草药牙膏领域的领军企业 两面针中草药牙膏在市场上已经销售多年 拥有极高的受众认可度 氟中毒事件发生后 两面针中草药牙膏销量猛增 田七 抢占中药国粹文化的制高点 田七牙膏直接以我国西南特有的中药植物田七命名 使品牌深深地烙上了中华医药文化的印记 这一稀缺战略性资源的抢占 成为田七迅速崛起的基石 2005年 田七又以 本草纲目 经典护齿配方为基础 推出针对高端市场的田七 本草 系列牙膏 用中药文化与外资巨头直接对抗 破除了外资试图将中药牙膏低端化的企图 评点 还中草药牙膏一片净土 近年来 中草药牙膏已成为国内牙膏销售的第一大类型 其市场份额接近50 市场前景被普遍看好 但国内众多牙膏企业纷纷涌入中草药牙膏领域 打着中草药旗号的牙膏产品层出不穷 鱼龙混杂 消费者难辨真伪 这些现象严重影响了中草药牙膏的健康发展 尤其需要注意的是 宝洁 高露洁 联合利华等外资巨头也已经涉足中草药牙膏领域 给本土企业造成很大的冲击 如何有效维护和充分运用中草药概念成为本土企业抵御 外资入侵 的当务之急 28 进行产品创新 以差异化产品切割市场 代表品牌 冷酸灵 黑妹冷酸灵 为品牌披上功能外衣 冷酸灵作为本土知名的传统牙膏品牌 二十年如一日 始终坚持抗过敏牙膏的功能定位 从上世纪九十年代开始 冷热酸甜 想吃就吃 冷酸灵牙膏 就深深地印刻在亿万受众心智资源中 冷酸灵也理所当然地成为牙齿抗过敏领域的第一品牌 为规避单一明星产品导致品牌老化的风险 冷酸灵还对牙齿抗过敏成份不断推陈出新 其全新推出的冷酸灵草本矿物盐双重抗过敏牙膏 通过挖掘传统中草药的抗过敏功效 开辟了中药草本抗牙齿过敏牙膏这一全新领域 黑妹 新品迭出 演绎品牌 清新活力 从最早的 国际香型内含口洁素 黑妹牙膏 到几年前的全球第一支有机钙牙膏 黑妹CPP钙牙膏 和 黑妹清热去火牙膏 再到2004年 第一个推出木糖醇牙膏 以及2006年推出的 黑妹活力清爽牙膏 黑妹总是能够领风气之先 用创新的产品概念 不断刺激市场 让品牌历久弥新 国内恐怕很少有牙膏企业 能够像黑妹那样 拥有如此多的 第一 产品 抓住时代潮流热点 满足消费者个性化 多样化的需求 是黑妹产品开发的突出特点 评点 谨防成为小众市场的寂寞舞者 由于冷酸灵名称直接传达了产品功能特性 冷酸灵品牌也就不可避免地限制在抗过敏牙膏这一细分领域 这给冷酸灵向牙膏其他领域延伸设置了重重障碍 冷酸灵不得不另立 登康 品牌推向口腔护理市场 但双品牌运作势必又会分散企业有限的营销资源 黑妹尽管能够持续不断地推出新鲜概念的产品 但大部分产品只是满足一部分消费者的个性需求 无法抢占主流市场 销量难以形成有效规模 一旦明星产品销量出现下滑 就会拖累企业的整体可持续性发展 兵法云 以奇胜 以正合 奇 能让品牌一夜成名 但要做大做强 势必要领导主流 29 第三方阵 群雄纷起 细分制胜 地域广阔的中国 东西发展不平衡 城乡发展不平衡 地域特点突出 风土人情各异 面对复杂的中国营销环境 中外企业都不敢掉以轻心 同时这也给营销创新带来了无限空间 在两大外资巨头和本土领军牙膏企业之外 一批 不按常理出牌 的牙膏品牌通过细分市场 差异化营销成功走出了第三条发展道路 形成了一股不可忽视的营销力量 30 云南白药 用保健品的方式卖 贵族 牙膏 云南白药是我国一家著名的药企 2005年 云南白药进军日化行业 推出云南白药牙膏 并将品牌定位为能够解决牙龈出血等多种口腔问题的 口腔全能保健牙膏 一上市 云南白药牙膏就卖出20多元的高价 远远高于同类高档牙膏 支撑这一策略的是产品原料的昂贵 云南白药是国宝级的药用物质 和产品功效的神奇 渠道上 云南白药牙膏主要走连锁药店 这是药企最擅长的渠道 同时也符合牙膏保健品的功效定位 云南白药的冒险获得了空前的成功 用非传统的营销方式运作 非传统牙膏 改变了人们关于牙膏的许多固化思维 云南白药也因此赚了个盆满钵满 31 LG 韩国传奇竹盐热销中国高端市场 牙膏市场从来就不缺少概念 但令人耳目一新又真实可信的概念并不多见 LG竹盐牙膏主打的竹盐概念 就极富传奇色彩 流传千年的古老工艺 煅烧九次的提炼过程 在韩流盛行的时代这些自然成为LG俘获城市高端白领人群的秘密武器 在定价策略上 LG竹盐牙膏售价在10元左右 直接与高露洁 佳洁士的高端牙膏同台相搏 LG的自信源自竹盐牙膏防止牙龈出血的独特功效 这使LG与高露洁 佳洁士形成明显价值区隔 LG在北京等区域市场的热销也就不难理解了 32 时尚的纳爱斯牙膏 雕牌牙膏的失败 1999年 雕牌牙膏以一幅煽情的 真情付出 心灵交汇 广告一轰而开 上市不久 就取得了销售1亿支的 成绩 但只有在终端将产品转换为货币才是销售的完成 在广告停播之后 雕牌牙膏 无声陨落 纳爱斯牙膏的新生 2004年末到2005年初 纳爱斯集团又瞄准了透明 营养 时尚这三个概念 携高密度的广告和强有力的促销手段再度重装上阵 高调推广 纳爱斯牙膏 纳爱斯儿童牙膏已成为中国儿童牙膏的领导品牌 启发 作为中国本土最大的日化企业 从雕牌牙膏的失败 到纳爱斯牙膏的新生 让我们看到了勇气 也看到了希望 33 专业制胜的牙博士牙膏 天王牙膏的陨落2002年 天王牙膏以高密度的卫视广告拉开上市的序幕 开端十分顺利 然而因为广告费由经销商垫付 他们为了把付出的钱迅速套现 几乎都在最短时间内 把同等价值的产品拉到了仓库 但是 市场消化需要时间 不到一年的时间 天王牙膏就停止了广告和销售 品牌夭折 损失惨重 牙博士牙膏重出江湖2003年 牙博士牙膏依靠专业的品牌定位 进入高端市场和现代渠道操作 2005年 牙博士牙膏以英文 俄文 阿拉伯文 西班牙文四个版本进入国际市场发展 产品在独联体 中东 南亚的不少国家已成为领导品牌 启发 专业制胜 外向发展 34 中国牙膏市场的地区差别和城乡差别 中国是一个地域广阔 人口众多 刚刚进入市场经济 各地区发展极不平衡的国家 牙膏消费存在明显的地区差别和城乡差别 东部地区和城市市场牙膏消费以中高档为主 中西部地区和农村市场牙膏消费以中低档为主 35 中国牙膏产品概况 中国市场牙膏功能以国际概念和纯中国概念为两大主要特征 国际概念强调防止蛀牙 清新口气 洁白牙齿 全部采用含氟配方 纯中国概念强调中草药 脱敏 杀菌消炎 护龈 营养 清热去火等 一般采用中西复方 中国市场牙膏香型主要有 薄荷 水果 留兰香 冬青 茴香 草香 桉叶 中国市场低档牙膏价格在2 5元 支 约占市场份额的65 左右 中档牙膏价格在5 10元 支 约占市场份额的20 左右 高档牙膏价格在10元 支以上 约占市场份额的15 左右 36 功能型牙膏是牙膏市场的主导品种 功能型牙膏即治疗牙病的药物牙膏 它是在牙膏中特别添加某种有针对性的药物 在清洁牙齿之外兼有治疗牙病的作用 配入功能型牙膏中的药物除常用的氟化物之外 还有许多在医药品中已有应用 功能型牙膏于20世纪50年代问世以来 牙膏的功能就从单纯的洁齿逐渐向洁齿与防治牙病结合起来的方向发展了 功能型牙膏的局部作用已得到国内外牙膏的研制者 开发者 生产者 使用者及牙科医师的认可 目前 美国的功能型牙膏已占牙膏总量的70 英 日 德约占50 我国功能型牙膏的产量已占牙膏总量的60 以上 37 功能型牙膏的分类 防龋牙膏脱敏牙膏消炎牙膏除牙结石牙膏除烟渍牙膏除口臭牙膏增白牙膏 38 建议 我国对功能性牙膏的研究应提倡中西医结合 走有中国特色的功能性牙膏研究之路 这是由我国国情决定的 也是时代发展的要求 我们应当一方面保持和弘扬中医学特色和优势 另一方面充分运用现代科技成果和先进科学方法 融合中