武清麒麟商业中心公寓产品策略建议106p.ppt

武清麒麟商业中心公寓产品策略建议 新联康 中国 天津公司研展部二零一一年七月 凡成事者 三机不可缺其一 曰 天时 地利 人和 凡楼盘鼎立者 三足不可短一隅 曰 市场 产品 策略 项目分析思路图解 宏观环境区域环境产品市场产品定位 目标客群确立客群心理动机客户特点描述客户共性提炼 营销推广建议销售培训合作方式建议 根据目前确定的产品 根据定位三角形关系 针对产品 客户 营销三大要素 进一步分析三者之间的动态变化 未来发展 和互动关系 市场决定本质 产品市场解释 区域整体分析 项目定位确立 客户决定细部 目标客户解读 营销决定价值 全盘目标确立 营销推广建议 项目细节建议 销售培训与督导 报告提纲 市场决定本质 区域整体分析宏观市场区域市场产品市场解析项目基调确立 市场决定定位把握全局才能推陈出新城市宏观发展 项目的区位条件是决定市场接受程度的根本所在 因此从大局着眼 对区域的现状及发展的分析是项目研究的出发点 2011 新国八条出台 一石激起千层浪 国八条与以往政策相比 有何不同 去市场化的政策下 市场何去何从 政策环境与经济环境的变迁 开发商新机遇在哪里 1月12日 央行上调准备金率强力遏制信贷冲锋 2月20日 银监会发布流动资金贷款管理暂行办法打击炒房者 3月10日 国土部出台19条土地新政强调房地产用地监管 3月11日 国土部剑指土地市场四宗罪将开展全国检查 3月18日 国资委要78家非地产主业央企15天出退出方案 4月11日 银监会 银行不得对投机投资购房贷款 4月13日 住建部 加快保障房建设遏制房价过快上涨 国务院 贷款买二套房首付不得低于50 4月15日 4月16日 国土部公布2010年计划住宅供地18万公顷 4月17日 国务院 房价过高地区可暂停发放第三套房贷 4月19日 未获预售许可开发商不得收取定金 4月19日 住建部要求商品住房严格实行购房实名制 4月21日 二套房以住房套数界定不再以贷款为准 5月2日 央行年内第三次上调存款准备金率 5月5日 关于加强廉租住房管理有关问题的通知 5月26日 关于土地增值税清算有关问题的通知 6月4日 三部委发文明确个人房贷二套房认定标准 6月12日 7月12日 银监会 严格执行差别化房贷政策不能动摇 8月2日 国土部发1457宗闲置土地黑名单 9月4日 首批十城市土地规划获批102市须上报总体规划 9月27日 国土部住建部出重拳闲置土地一年以上禁拿地 9月29日 中国出台措施巩固房地产市场调控成果 2010年国家先后出台20多条房产政策 遏制房地产价格上涨 9 29调控出台后 房地产市场再次遭受冲击 预计未来市场不容乐观 天津又相继出台各种政策细则 住建部等七部门发文加快发展公租房 10月13日 沈阳出台契税细则 沈公积金叫停第三套房贷款新政抑制投资购房 10月9日 沈城第三套房贷全部叫停 10月14日 10月26日 公积金利率从3 33 调为3 50 国家及地方房地产政策纷纷出台 政策概览 2010 4 17新 国十条 2010 9 29新 国五条 2011 1 26 新国八条 限购 税收 土地 保障房 规范 本轮调控呈现出 力度越发严厉 范围越发扩张 内容越发具象 的趋势 以信贷 限购 税收三大方面为核心 实现 提门槛 加成本 抑需求 政策概览 2011年度 津十条 再次出台一 严格落实国家调控政策 切实将房价控制在合理水平 二 加大保障性住房建设力度 落实住房保障工作目标 三 调整完善相关税收政策 严格加强税收征管 四 严格差别化住房信贷政策 对贷款购买第二套住房的家庭 首付款比例不低于60 贷款利率不低于基准利率的1 1倍 五 加强住房用地供应管理 六 落实国家住房限购政策 合理引导住房消费 七 加强新建商品住房销售管理 八 强化房地产市场监管 九 加强正面宣传和舆论引导 十 明确责任 确保落实 2011年2月21天津地方细则出台 加大力度限制地产投资行为 新联康观点 本次天津出台的新政是天津政府根据中央对房地产调控的总体精神 结合天津本地特点制定的新政细则 本次 津十条 中的限购细则 比去年出台的限购政策扩大了限购区域 因此可能会对目前市场中的刚性需求 改善性需求以及一部分投资性需求购房者造成影响 因此未来1 3个月内会出现由政策出台直接造成的 观望期 成交量和成交价格也会出现松动 但是总体来说价格不会大幅下降 预估刚性需求者仍会根据自己的需求来决定购买行为 一部分改善性需求购房者或许还会利用当前的市场机会出手购房 政策概览 板块认知 区域介绍 地产市场 认知武清 武清定位 京津城市发展主轴上的重要新城 宜居宜业 武清是京津城市发展主轴上的重要新城 目标建设成为京津之间的高新技术产业基地 现代服务业基地和生态宜居城市 区域定位 武清北部与北京接壤 是天津对外开放的窗口和促进京津联合发展的重要桥梁和纽带 有条件建成京津之间的 明珠新城 天津的 第一新城 京津城市发展主轴上的重要新城 京津之间的高新技术产业基地 武清拥有国家级高新技术产业园区 经过15年的发展 形成了新型建材 新材料 电子信息 生物医药 汽车及零配件等支柱产业 为对接滨海新区 融入京津高科技产业带打好基础 现代服务业基地 武清拥有国务院批准的直通海关和交通优势 并正在建设国际保税物流园区 打造京津大通道上的 陆港 以物流为特色的现代服务业将在武清新城蓬勃发展 武清海关 区域介绍 地产市场 认知武清 位于天津市西北部 百公里辐射范围常住人口3000万 武清 区域概况位于天津市西北部 海河水系中下游 系滨海平原地区 全区区域面积1574平方公里 东西宽41 78公里 南北长65 22公里 北阔南狭 武清城区规划面积129平方公里 已建成区面积30平方公里 人口84万 武清区处于环渤海经济区中心地带 属国务院首批沿海开放县之一 武清城区为中心100公里半径内 有天津 北京 河北等省市 常住人口3000万 500公里半径内 有100万人口以上的城市11座 常住人口2亿多 区域介绍 地产市场 认知武清 城市主轴 京津要脉 区位优势凸显无疑 武清区规划建设的中心城区位于京津发展主轴线上 区域的整体区位潜力价值非同一般 地处京津之间 城区距天津市区仅25km 距离天津机场35km 驱车仅需要30分钟距离北京市区 天津新港各71km 驱车经高速去北京 天津港不超过1小时 区域优势 天津城市规划为 一轴两带三区 城市主轴即 武清新城 中心城区 滨海新区核心区 武清占据主轴咽喉 区域介绍 地产市场 认知武清 公路 铁路 城际等 交通网络四通八达 出行便捷 区域内规划高速公路9条 19个出入口 一级公路12条 二级公路4条 高速铁路1条 城际铁路1条 其它铁路6条 车站8个 武清区纵横交错的交通路网可通达京津冀等地区 京津城际大动脉从西南区域穿过 可见武清区在经济 政治上的关键作用和地位 交通出行 区域介绍 地产市场 认知武清 天津逆城市化居住的趋势将逐渐明显 一级市场 土地 2010年土地供应量集中在上半年2 5月 每月供应量均在300万方以上 3月份成交量达到顶峰 约为780万方 一级住宅类土地供应绝大多数集中在市区以外 远郊区县与环城四区所占比例最大 滨海新区紧随其后 伴随着这些地块的建设和规划 天津逆城市化居住的趋势将逐渐明显 特别是 天津限购令 出台后 中高端项目集中的市内六区和以投资为主的滨海新区受到宏观政策的冲击较明显 需求重心已经开始向环城四区和远郊区县倾斜 转移 随着后期品牌项目的陆续面市 近郊关注度也将继续上升 2010年全市住宅存量环城四区居首 因环城四区可依附于市区成熟生活配套 交通完善 2011年必将引起市场的高度关注 滨海新区及远郊区域并列第二 伴随着滨海新区的最近户籍政策的颁布和实施 必将引爆滨海新区的市场再度崛起 市内六区生活配套设施十分完善 但总价相对较高 使得部分置业者望而却步 区域介绍 地产市场 认知武清 天津房地产市场供求基本平衡 前景向好 二级市场 新房 2010年全市商品住宅累计供应1306 58万方 累计成交1043 52万方 供应方面 2010年1 7月基本稳定 基本维持在百万方以下 伴随着金九银十的到来 9 12月大量产品上市 均维持在150万方以上 成交方面 2010年政策频出 5月市场受新政影响 成交量下降31 但伴随着开发商不断调整营销策略及刚需客户的爆发 自6月份开始成交量一直呈现上升的趋势 由此可见 市场对于政策和产品本身的价值理解更趋于理性 成交价格方面 全市商品住宅全年除5月受政策影响出现大幅下探外 其余时间均稳定在9000元左右 且呈现上升态势 2010年天津整体市场表现较为稳定 供求基本平衡 在政策频频的2010年 供应呈现逐步攀升的局势 表明开发商均看好未来市场 成交也在小幅震荡中平稳发展 价格虽然受到政策影响而出现短时间的一定幅度的下挫 但很快恢复平稳回升态势 因此天津整体市场未来前景向好 区域介绍 地产市场 认知武清 市区受政策影响相对较大 别墅市场稳步攀升 二级市场 新房 市内市场的政策影响相对较大 但后期已逐步平稳回升 别墅市场影响甚微 供求价均稳步攀升 区域介绍 地产市场 认知武清 武清土地供不应求 商品房市场以满足刚需为主导 一级市场 土地 2010年1月以来 天津武清区住宅类用地总供应面积为277 8万方 总成交量为459 3万方 呈现供不应求的状态 相较于前几年武清住宅类土地成交情况 2010年呈现需求膨胀趋势 主要由于天津整体市场土地供应不足 而武清属价值洼地 开发商对住宅用地趋之若鹜 可预见未来2 3年内 区内土地供应仍将持续紧张 2010年上半年武清区商品住宅均价波动较大 7月份价格出现较大波动 约6760元 主要由于盛世天下的别墅产品开盘 将区域市场价格大幅拉升 下半年成交量逐月攀升 主要受市内六区限购等刺激 但成交价格比较稳定 保持在5600元 2011年2月出现区域成交量的最高值 主要受买家 赶搭政策末班车 抢在 津十条 3月执行前纷纷出手置业影响 伴随我市限购政策3月1日起正式执行 会对区域蓝印楼市造成一定冲击 但本案不受限购影响 可以说此次限购政策的出台对本案是一大利好 随着环首都经济圈规划的不断推进 武清区域远期地产价值仍被看好 房价还有很大上升空间 二级市场 新房 区域介绍 地产市场 认知武清 限购不敌京津核心区位利好 武清别墅逆势上涨 二级市场 新房 近一年武清市场供应量主要集中在2010年6月以后 田纳溪湖 盛世天下等项目集中推出别墅产品 市场对于别墅产品的关注度逐步提升 由刚性需求主导过渡向两极化市场 需求方面 2010年6月前 成交量维持在每月1200 左右 成交均价契合区域市场情况波动不大 6月价格大幅下探 主要是由于田纳溪湖低价推量 成交均价为4970元 7月价格骤升突破万元 主要是因为盛世天下首开 以11000元 的单价首开消化87套 直接拉升了整体区域市场成交价格 后续成交又有所放缓 随着年底供应量的推出 成交量也开始上涨 今年2月达到一季度最大值 可见并没有受新政影响 限购 政策出台更是加剧了作为京津核心优越区位的武清别墅市场的集中成交 区域介绍 地产市场 认知武清 地理位置优势突出 交通便利 规划发展方向积极有利 优势 s 地理位置优越 距离天津市区 北京 河北等重点省市区域距离较近 周边交通干道通达 出行便利 政府重点规划发展区域 特别是武清软件园项目 社会关注度高 劣势 w 区域内相关配套设施不够完善 区域产业以农业为主 耕地面积高达137万亩 第三产业发展缓慢 机会 o 位于京津城市发展的主轴线之上 计划建设成为京津之间的高新技术产业基地 物流基地和生态宜居城市 知名开发商陆续进驻 市场关注度逐步提升 配套商业1500万方仍在规划中 未来商业发展空间显著 大量外来人口涌入 威胁 t 区域内别墅产品关注度逐步提升 同类产品项目逐步增多 市场竞争日益激烈 大规模固定资产及基础设施投资有限 武清 大环境 经济 房地产 人口与居住条件 新联康观点 武清地处京津 区位优势得天独厚 纵观武清区近几年发展情况 其gdp总值居环城五个区县首位 并在2009年突破250亿大关 其产业布局涵盖农业 工业及高新技术产业 未来将逐步转向资金和技术密集型的产业 一级市场 区域市场目前呈现供不应求的状态 2010年呈现井喷趋势 预计未来2 3年本区域住宅地产市场将呈现激烈的竞争格局 二级市场目前供销两旺 目前武清区居民以改善型的刚需为主 市场在售产品比较单一 风格基本雷同 但是单位面积价差较大 形成了两极分化的形式 目前武清区房地产市场处于初级阶段 开发项目基本囊括了所有的产品类型 其中多层产品是区内主要供应品种 小高层和高层均是辅助的产品形态 别墅产品相对稀缺 除了本地的购房需求外 其余购房者基本来自北京 河北省和天津市区 随着城镇化的不断深化 周边的配套设施也在不断地完善中 已经展现出住宅市场成熟区域的雏形 区域地产市场起步较晚 地缘客户具备较高购买力 新联康观点 竞品研究 格局预判 竞争格局 别墅项目排布分散 多在中心区外 区域无酒店式公寓 产品类型 高层 洋房及少量别墅均价 高层 洋房 6700 7700元 别墅 12000元 起主力总价 高层 60 130万 别墅 200 300万在售项目 盛世天下 五一阳光 松江运河城 保利上河雅颂 雍景园等客户情况 武清本地区改善型客户为主 别墅产品有少量京津客群 产品类型 别墅均价 8000 10000元 主力总价 160 500万在售项目 卓达三溪塘 田纳溪湖 博惠苑 翠金湖美墅岛客户情况 武清本地客户及京津客户 少部分河北省客户 武清项目分布 双环格局 本案 竞品研究 格局预判 竞争格局 当前以公寓为市场主导 别墅集中供应将在2011年 目前区域内在售项目多为混合型社区 产品供给类型以 中低端公寓 中高端别墅 模式为主 其建筑设计 景观园林 物业管理等均处于较初级水平 区域市场内产品同质化严重 供给的主流是洋房和多层 从个案进度推测 别墅供量将在2011年集中出现 届时将可能形成白热化的客源争夺战 但令人欣慰的是 本案不受限购影响 特别是酒店式公寓项目也与区域其他项目无直接竞争关系 因此 未来市场机会较大 竞品研究 格局预判 竞争格局 项目周边路况良好 紧邻武清政治中心 生活便捷 泉达路 雍阳西道 强国道 泉发路 盛世天下为复合型社区 产品类型丰富 其别墅产品以联排 四联 和双拼为主 目前在售产品为高层产品 首期余6栋别墅目前为待售产品 具体开盘时间待定 区政府 竞品研究 格局预判 竞争格局 开销势良好 引领区域产品格局 备受关注 别墅产品上市即获得良好市场收益 目前仅剩余6栋别墅产品 双拼和联排 未开 其余产品均已售罄 待售产品包含206 245 255 三种户型 客户构成方面 本项目大多数是武清本地居民 他们大多不是首置 北京客户与投资人因考虑到本地的交通方便 价格适中 也会有来此置业的想法 外地投资客的数量明显高于天津本地的购房者 2010年6月别墅产品首开 7月持续供应 整体去化集中 8月主要消化少许存量 伴随9月项目的再次加推 销售情况依旧火爆 成交价格相对平稳 维持在11000元 左右 随着后续高层 多层等不同产品形式的推出 成交均价有所下降 但成交量依旧领跑全区 竞品研究 格局预判 竞争格局 产品分区组团 规划合理 后期生活设施较完备 本项目为武清区别墅大盘 别墅产品线丰富 容积率低 项目将分5期约6 10年进行规划开发 一期工程已动工 规划为独栋和联排产品共400户 并于今年 黄金周 上市销售 首开情况较好 竞品研究 格局预判 竞争格局 温泉入户纯别墅社区规划 水系绿地等稀缺资源优势 项目定位为温泉入户纯别墅社区 建筑特色以围院式别墅为主 并配有1800平米幼儿园及8000平米会所 沿街还设有5000平米的配套商业 可以说整体规划完善 未来人居氛围良好 项目四面环水 拥有60000平米的水系和130000平米的园林绿地 宜居生态优势明显 整体产品力较好 上市后也将成为本案的重要竞品 竞品研究 格局预判 竞争格局 调控升级 酒店式公寓成 新宠 武清市场空间巨大 目前天津市在售待售酒店式公寓项目 主要分布于以下三类区域 1 以和平区为中心的南京路 小白楼 老城厢 和平路等繁华商圈 2 环城四区的经济开发园区 如东丽空港物流加工区 华苑等 3 中新生态城 响螺湾等政府规划的大型功能区 由于以上分布特点 繁华商圈集中的和平 河西 南开三分中心城区酒店式公寓之天下 而开发园区 功能区集中的滨海新区则与市区遥相呼应 天津目前在售与待售的191个商服用地项目中 以酒店式公寓 loft为主打产品 或者直接以住宅形象示人的项目 有53个 占商服用地项目总数的28 而如果排除73个商铺商业街 卖场 购物mall等建筑形式不宜作为住宅的项目 商改住项目则占到45 随着一系列房地产新政的出台 严厉的住宅限购政策使得住宅市场的空间日益萎缩 商办类房产在某种程度上成为住房投资的替代品 于是部分投资者转向了商业地产领域 还有部分不符合限购政策的非本地户籍人口的居住需求 也被挤入酒店式公寓市场 目前作为京津城市主轴的武清板块尚未出现酒店式公寓项目 这也间接说明本案市场空间巨大 这对于本案后期营销有绝对的优势和客户资源 竞品研究 格局预判 竞争格局 借鉴旷世国际 虽不精装 但可通过服务确立高端形象 旷世国际装修标准 橱柜 艾诺 alno 水槽 美国摩恩 瑞士弗兰克淋浴房 高仪 grohe 坐便器 杜拉维特 duravit 洗手盆及其五金件 杜拉维特 duravit 高仪 grohe 液晶电视 1台 索尼洗衣机 1台 阿里斯顿冰箱 1台 阿里斯顿电磁炉 1件 阿里斯顿微波炉 1件 阿里斯顿抽油烟机 1件 阿里斯顿同时 配有床 床头柜 衣柜 椅子 单座椅 工作椅 电视机柜 全套一线品牌家具家电3000元以上精装 专业定制的 大管家 物管服务 针对社区每一位业主的生活习性 从服务的每一细节 给予业主全球顶级的生活礼遇 全面提升居住品质服务的高端要求 当阁下莅临旷世国际 即能感受细致无遗的生活贴心护航 从社区的安全 居住私密 资源专属 人性化服务等引领区域国际化居住的全新标准理念 充分领略财智层峰的不凡尊崇体验 这也使旷世国际成为响螺湾具有代表性的地产项目 世界顶级物业服务第一太平戴维斯 彰显财智层峰身份实力 区域整体分析产品市场解析历史沿革现时供应未来供应项目基调确立 充分的了解市场才能趋利避害项目本身做为一种小户型产品 其在市场上的同类型产品较多 但表现形式不同 怎样的形式更易于被市场接受 正式我们要从市场分析中得出的结论 市场决定本质 2003年起 服务式公寓 上世纪九十年代初 产权为酒店为自持性物业 物业配套要求高 白领小公寓 对于配套标准 物业服务的要求均较低 客群宽泛 市场认知度较高 2005年起 酒店式公寓 介于酒店于住宅之间的一种产品 对于配套要求及物业服务的要求较高 售价较高 客群较少 市场认可度较低及后期生活费用较高 2006年起 产权式酒店 纯投资性产品 对于区域位置 周遍高端商务人群 产品装修标准 配套设置有极高的要求 且对酒店公司的运营能力要求较高 销售价格最高 市场受众窄长 产品市场沿革 1991年 1998年 2004年 2003年 2005年 2006年 空中供给独立时代 国际大厦 都市坐标摩登天空 时代奥城somo城基中心非常公馆精英汇焕日线 2007年之后 即将入市 奥林匹克大厦 世纪泰达商务酒店龙悦 海上国际弘泽国际qq堂别馆公寓橙 house塞纳国际金茂现场 空白的一年 产品市场沿革 市场供应量逐年增多 2006年供应出现空档期 集中于2007年面世 将带来市场竞争加剧 2009年至今中央公馆 天津中心 力神广场 倍幸福 熙汇广场 产品市场沿革 产品现时供应 内部装修一般为现代简约风格 适应性较强 装修较简单 公寓市场结论 考虑到后期的物业费用等情况 项目基本上都采用民用电 以减轻客群的置业压力采暖方式各异 但以费用及不占用有效空间等方面考虑 以中央空调采暖为首要选择内部装修一般为现代简约风格 适应性较强 装修较简单 项目大多平层面积较大 户数较多 电梯少 项目定位 开发商 产品 城市 项目定位基础 立足核心区域 市场认同的高端中坚区价值定位 跳出区域市场层面 建立天津现代社区新标准 产品价值均好性 园林高标准设计与细节精致化路线 良好的规划配套环境 建立整体高标准核心产品力 国际背景的实力型开发商 多年的高端产品的开发经验与成功实践 品质与开发实力是本项目成功要素之一 承载力 产品力 发展力 项目定位目标 建立酒店公寓模式新标准 创造公寓市场的唯一性 打造项目全新概念特征 超越常规市场层面 面向广泛目标人群 建立成品产品新模式 推出精细化精装 以标准和核心区域运营能力彰显项目魅力 定位价值解读人文 历史 生态景观国际化 都市化 现代质感和谐成熟生活区 城市核心 项目市场形象定位 核心构建未来 武清 的核心 居于武清区创业总部基地核心位置 独占京津城市大动脉 项目认知 多业态构成 发展空间巨大 麒麟商业中心项目位于天津市武清区 福源路北 翠享路东 武清经济技术开发区创业总部基地核心位置 拟建成集五星级酒店 高级公寓 影视娱乐 洗浴休闲中心为一体的高端商业配套区 打造京津两地超规模 最豪华地影视娱乐中心 项目认知 湖心岛地块规划为21栋别墅产品 区位得天独厚 湖心岛位于天津武清开发区软件园内 位于京津之间 距北京市区71公里 天津市区25公里 首都国际机场90公里 规划中的首都第二机场50公里 天津滨海国际机场35公里 天津港71公里 地理区位优越 武清湖心岛项目占地8 26公顷 是整个软件创意园的核心片区 用地周边被湖水环绕 周边环境条件优越 打造其成为高贵典雅的商业中心 浪漫奢华商业街 并倡导以人为本 彰显滨水休闲购物中的低碳生活理念 使其成为武清开发区软件园的高端服务平台 乃至天津的典范项目和文化与形象地标 项目认知 玉圭园麒麟商业中心c1地块 4 商业中心目前已接近封顶 3 五星级酒店目前建设约三层 1 商业及酒店式公寓目前建设约一层 2 酒店式公寓目前建设已出地面 本项目计划于2011年11月完工 项目进度 玉圭园湖心岛 目前已进行湖心岛实地勘测 项目进度 如何打造我们的产品 问题所在 不利 市场环境 有利 strength优势1 公司品牌蓄势待发2 项目配套丰富 项目综合体 weakness劣势 opportunity机会1 市场上对小户型的认知度较高 市场刚性需求增加 2 未来区域内大量大量办公人群即将进驻 threat威胁1 市场未来供应量较大 市场竞争激烈 2 项目swot分析 项目本身 为在高速度下生活的人们节省时间的同时 为客户保留了足够的个性空间 可发挥自己对于生活的创意空间 保留生活创意空间 产品建议 产品建议 产品建议 装修标准建议 可选配置 精装小公寓 满足日常工作繁忙无暇顾及装修客户的需求 及节省投资客户的后期装修成本 达到 提包入住 要求 一步到位的便捷体验 产品建议 商业定位 邻里中心配套区 产品建议 针对我们的项目定位分析 提出以下几点业态建议 规划业态配案一 健身中心运作建议 引进健身品牌连锁机构 为业主提供 健身 健康 运动场所 使其成为项目后期配套的强有力支撑 为项目的软性 内在质素提升搭建平台 业主可获得健身房的 vip会员 优惠等措施 让我们的业主享受身边最优秀 最实惠的服务 规划业态二 特色酒吧 赛车吧 运作建议 引进符合我们目标人群的特色酒吧 为我们的业主在工作之余能享受到更多自由释放的空间 体味温馨浪漫 舒适优雅 精彩与刺激 速度与力量 轻松与活泼尽在赛车吧 大屏幕每日为您播放精彩的一级方程式比赛和国际体育赛事 伴随现场乐队为您献上的经典旋律 您可尽情畅饮 毕竟 我们要为生活而喝彩 业主可获得酒吧的优惠服务 获得更多 宾至如归 的感觉 24小时便利店美容院快餐厅洗衣房咖啡厅 其他规划配套建议 客户定位 酒店式公寓客户分析 别墅客户分析 客户定位 地缘客户为主 职业多为私营业主 偏好超大面积 武清本地客户的购房动机大部分属于改善型需求 处在农村向城市转变的过程中 向往繁华的大都市生活 主力客户多为政府事业单位和私营业主 在付款方式上 虽然贷款比重不少 但22 的一次性付款比例不可小觑 证明地缘客户不弱于异地投资客的购买力 酒店式公寓客户分析 别墅客户分析 客户定位 合理规划发展 使区域引力逐步外扩 客户基数增长 新城规划 产业持续扩张城际交通升级 凝聚 助推 城市向心力 发展带动力 内力外力 武清本地客户 内外双力拉动使武清城区客群基数持续提高 并呈现快速增长态势 吸引 吸纳 带动 天津市区客户 北京 外地客户 酒店式公寓客户分析 别墅客户分析 客户定位 针对酒店式公寓展开客户调研 经为期一周的100份 有效问卷85份 无差别人群调查问卷 并进行后期问卷分析 其中 参与调查的年龄组成为 酒店式公寓客户分析 别墅客户分析 客户定位 现有酒店式公寓客户构成 酒店式公寓的客户以自住为主 目前天津本土所占比例不大 仅为35 左右 而本项目酒店式公寓正巧位于武清开发区软件园内 加之本区域尚无此类产品 因此 我们预估本项目产品将有近85 客户来源于本区域 本项目产品将有近85 客户来源于本区域 酒店式公寓客户分析 别墅客户分析 客户定位 客户主流 居住改善型武清客户 过度升级型天津客户 客户类型 需求强度 需求类型 精神需求 自住改善升级 过度改善升级 过度投资 安全归属升级感 价值升级认同感 尊重自我价值实现 居住改善型 武清本地 天津市区 北京外地 刚性 柔性 过度升级型 保值升值型 酒店式公寓客户分析 别墅客户分析 客户定位 顺应格局 以地缘客户为主 辐射京津 改变中的武清人 知本高层 资本新贵 立足武清 将地缘客户一网打尽 提升体验感 借助区位优势 吸引双城客户 改变中的京津人 城际驻脚 异地投资 改变中的武清人 改变中的京津人 营销建议 销售计划建议 整体销售原则 1 2 3 分解销售任务 以集中开盘形式保证分阶段产品销量 以确保全年任务完成 资源质量由低至高 产品组合搭配 确保价格逐步拉升态势 保证首开资源去化量 形成产品旺销态势 为整体任务完成奠定基础 城市势能发展居住思维变迁政策面变化方向 产品破局 个性塑造塑造产品优势壁垒 两线并行系统制胜 营销推广的总体思路 营销推广建议 优术 明道 取势 明暗两线 双线并行交点对合 圈定打击 营销推广建议 推广主线 营销策略 立足市场 区域 品牌 项目和产品五点 进行营销 开发商品牌形象提升营销推广附加值 项目客观存在的劣势自身产品附加值提升 忽略未来市场大势聚变 整体市场参考价格典型在售楼盘价格 最终售价 同时 需考虑以下五个方面 立足市场市场具备不可预期性 但从目前来看 酒店式公寓不限购对本案十分有利 立足区域区域尚无酒店式公寓 一旦推出 受区域市场 天津 北京等周边省市关注程度较高 别墅产品虽然供应量较大 但本案总建较小 且拥有良好湖景资源 市场消化压力相对较小 立足品牌玉圭园地产品牌力与影响力 特别是凯旋王国的顺利公开必定再次提升项目知名度 树立品牌形象 立足项目项目定位开发区软件园高端综合体配套 有一定影响力 立足产品不限购酒店式公寓与稀缺特色别墅 宜居宜住宜投 定价策略 推盘策略 推广策略 市场支撑 自身支撑 生态特色 会所及配套 物业服务 价格定位 定价策略 推盘策略 推广策略 价格支撑依据 自身支持 生态特色 环绕四周的湖面亲切宜人 碧波荡漾 沿湖周边的绿化带更使得湖心岛成为整个软件创意园的绿肺 项目用地被湖水所环抱 犹如被大自然怀抱 商业北区建筑组团被湖水和树林环绕 或开或闭 开则遥望绮丽的湖面水色 闭则形成美好的私密空间 湖心岛场地及周边的茂密树林也是不可多得的景观资源 通过尽可能多的树木的保留和局部的移栽 使建筑虚掩在绿树丛中 水与树的相映成辉 互相增加层次感 使整体环境润色不少 区域景观品味有很大的提升 价格定位 定价策略 推盘策略 推广策略 自身支持 高端商业 本案经营业态特色定位高档时装 高档手表 高档餐饮的商业服务设施 经营品种范围定位形成多种经营的商业设施高档餐饮高级时装其它奢侈品连锁便利店 内涵及概念的具体诠释服务于武清区高收入阶层 作为武清区高档商业的组成部分 价格定位 定价策略 推盘策略 推广策略 自身支持 会所及配套 综合运用社区公建配套用地设立私人会所 运用私人会籍管理制度 打造业主 专属型私人俱乐部 湖心岛 私人会所 价格定位 定价策略 推盘策略 推广策略 麒麟中心会所设置之名流会所 名流会所设置观景主题餐饮 按四星级评定标准设置中餐厅 咖啡厅或简易西餐厅等 自身支持 会所及配套 价格定位 定价策略 推盘策略 推广策略 自身支持 物业服务 利用新理念 新科技 新材料打造绿色 环保 科技 生态的健康住区 3g智能化社区 价格定位 定价策略 推盘策略 推广策略 物业服务 建议聘请国际知名的专业物业管理公司或酒店管理公司来管理 为本案在市场中树立良好的品牌形象铺平道路 如世邦魏理仕 戴德梁行 第一太平戴维斯 仲量联行等 a 公共性服务1 总台服务问讯服务 留言服务和订房租赁服务信件报刊收发 分简 递送服务2 公共区域的保洁 保安 绿化 3 化粪池清掏 4 共用部位共用设施设备的日常运行维护 5 日常管理 注 业主必须交纳公共性服务费 b 特约性服务内容1 定期室内清洁 绿化养护服务 2 室内设施设备 电器 管道 家具 的维修 定期保养服务 3 园艺培植及保养 租摆 4 物品搬运服务 5 订餐及送餐服务 6 衣物洗烫 7 家政服务 8 接送子女上学 9 幼儿托管及老人陪伴 c 无限商务支持服务内容1 信函电报及报刊速递 2 商务服务 包括打字 复印 传真等 3 各种代办及代理服务 如代购商品 代聘家教 预定飞机 火车 船票 报刊订阅 电话安装 房屋转让出售 出租并代办手续 4 豪华轿车租赁 5 机场以及其他地点接送服务 d 代办性服务物管公司可接受委托代缴水 电 气 有线电视等费用的服务 特约性服务内容均可进行适当收费 自身支持 物业服务 价格定位 定价策略 推盘策略 推广策略 生态特色 高端商业 会所及配套 物业服务 市场价格 根本以上因素 新联康建议产品价格定为 麒麟商业中心酒店式公寓 7500元 m2 湖心岛顶级豪宅 800 1000万元 套 价格定位 定价策略 推盘策略 推广策略 从产品上讲 先期开发销售一般资源 保留优势资源等待市场时机 保持本项目的产品活力和竞争力 从策略上讲 伴随着产品的逐步上市 先用较有优势价格吸引市场高度关注 建议使用低开高走 逐步攀升的策略 通过逐步的楼座加推实现开盘即清盘的市场热度 策略tips 玉圭园项目营销推盘策略 营销策略 定价策略 推盘策略 推广策略 从与竞品推手节奏上讲上讲 价格提升点提炼 1集团首发项目 占据定价优势 为了在开盘初期形成声势 建议首次开盘遵循低价策略 即稳定在7000左右 平米 吸引社会广泛关注 并搜罗武清开发区周边片区内刚需自主性客户 即低价入市 赢得市场客户共赢 在产品及市场成长期加价 2我集团麒麟项目刚刚启动 在宣传造势时可将两个不同业态相结合 做到接待一组客户宣传两种产品的效应 并为开发区内部客户提供相应点位优惠 刺激市场的关注度 为后续产品的去化及提价提供保障 3玉圭园 俊安 品牌开发商扮靓开发区片区 必然会吸引周边及全国开发商关注 日后其土地价格有望进一步提升 为本项目进一步提升价格创造条件 总之 虽然板块内部的绝对竞争仍然存在 但是合理的营销策略将会规避次劣势 并为我项目开拓市场创造条件 玉圭园项目营销推盘节奏 营销策略 定价策略 推盘策略 推广策略 营销策略 2月 3月 10月 11月 12月 1月 储客期 售卡期 顺销期 4月 热销期 10 6事件 售楼处开放营销 开始储客 12 3事件 体验区开放营销 验资排号 1 20事件 一期开盘 节点 动作 销售 现场 推广 新联康7 1来访成交比 定价策略 推盘策略 推广策略 营销策略 购房动机六要素价格 功能 享受身份 投资 情感以上五型均为本案可拓展客源 物质 弱 弱 强 强 需明确高端项目客户类型 有的放矢 针对不同类型受众 打准心理诉求 客户类型通常可分为 精神 高档楼盘 中高档楼盘 低档楼盘 中档楼盘 客户的购房动机指导他们的诉求表现 定价策略 推盘策略 推广策略 营销策略 针对区域客群 找到诉求 企事业单位高层 身份型 投资型 品牌 地段 价格 独特性高收入职场精英 享受型 功能型 地段 品牌 价格 舒适度私营业主 老板 身份型 情感型 品牌 品质 地段 收藏性落户客 投资客 功能型 投资型 地段 品牌 价格 稀缺性有闲有钱富二代 身份型 享受型 品牌 地段 配套 独特性高收入自住家庭 功能型 享受型 地段 价格 配套 舒适度 诉求点 放大卖点 客户的诉求表现指导我们的推广方向 推广角度分析 本案于竞争市场优势不明显如需传递独特性和舒适度 应落点在服务感和体验感的营造方面营销活动 常效 即时 将是推广主线 定价策略 推盘策略 推广策略 事业平台 旨在为业主提供更理财投资 商业外交等平台 如商会 sp活动 定价策略 推盘策略 推广策略 京津外商俱乐部揭牌仪式暨招待晚宴 地点 本项目会所内会所人物 政要名流 商界精英 外企领袖 定价策略 推盘策略 推广策略 sp活动 外商俱乐部正式揭牌 定价策略 推盘策略 推广策略 sp活动 架设沟通的桥梁 领导莅临项目视察 定价策略 推盘策略 推广策略 sp活动 极品盛宴 使节国际上流私密聚会 定价策略 推盘策略 推广策略 sp活动 定价策略 推盘策略 推广策略 sp活动 修为平台 奢旨在为业主提升个人修养 承担社会价值资源 世界侈品协会文艺慈善等 定价策略 推盘策略 推广策略 sp活动 luxurychina世界奢侈品协会进驻本项目发布会暨慈善晚宴 定价策略 推盘策略 推广策略 sp活动 定价策略 推盘策略 推广策略 sp活动 邀请明星参与互动 增加本项目人气 定价策略 推盘策略 推广策略 sp活动 武清篇 住在武清区 不用去巴黎 品质生活艺术季 国内外珠宝品鉴嘉宾齐聚一堂 其中包括法国影星苏菲玛索的专属珠宝设计师 苏菲玛索 定价策略 推盘策略 推广策略 sp活动 吸引价值过亿的顶级品牌全美游艇进驻 定价策略 推盘策略 推广策略 sp活动 当代艺术展 定价策略 推盘策略 推广策略 sp活动 价值上百万的wittmann顶级家具现场展出 定价策略 推盘策略 推广策略 sp活动 全球昂贵红酒的法国酒庄 木桐红酒罗斯查尔德 chateaumoutonrothschild 定价策略 推盘策略 推广策略 sp活动 团队配置 拟 三年以上万科top系列项目经验 专案经理1名 副专案1名 置业顾问6名 一年以上房地产住宅项目销售经验 业务助理1名 半年以上住宅项目助理岗位从业经验 业务 策研 策划专员1名 市场研展1名 分管广告推广 现场物料 活动执行 分管市场调研 监测 常规数据报告提供 两年以上万科项目销售经验 团队配置 服务内容及取费标准 主委 任军 职业生涯简历 1999 12 2001 03青岛天赐良园组长 17万平米市中心高端社区 2001 03 2002 04成都罗浮世家专案 26万平米市中心高端社区 2002 05 2002 07青岛公司研展部业务指导 专项学习 青岛百盛 湖光山舍 城市桂冠等 2002 08 2003 08青岛大同银座项目经理 36万平米近郊综合性大盘 2003 08 2006 03青岛海逸翠庭项目经理 7万平米海景别墅 洋房 2004 11 2006 03青岛恒基新天地业务指导 副主委 13万平米青岛顶级海景豪宅 2006 04 2006 05上海公司总部研展 策划 企划专项学习2006 06 2006 09天津万科水晶城营销指导 天津洋房顶级社区 2006 10 2008 12天津万科金域蓝湾销售经理 主委 滨海核心区24万平米社区 2009 01 2009 12天津金域蓝湾 华亭国际主委 城市负责人2010 01 今天津分公司 华北区域天津 华北地区运营总监 团队配置 服务内容及取费标准 策划经理 卫星出生日期 1984年10月25日毕业院校 四川音乐学院导演系当前职务 新联康 中国 天津公司策划经理职业生涯简历 一 2006年09月 2007年08月主语传媒集团 东方早报 地产评论员 二 2007年08月 2009年04月上海中原地产代理有限公司住宅事业部2007 08东方庭院 策划师 负责二三级市场联动 媒体及活动推广 2008 03中大九里德 高级策划师 负责营销策略制定 二三级市场联动 2008 05叠墅one 策划主管 统筹整案策划工作 三 2009年04月至今新联康 中国 天津公司策划经理执行项目 万科金域蓝湾 万科锦庐 万科凤凰新城 唐