投资项目可行性分析-第三章 市场与规模

第三章投资项目的市场调查与规模分析 陆菊春EconomicsandmanagementofWuhanuniversity 案例 全国最大 毒地 被退真相 总面积280亩 地处灵秀温婉的汉水南岸 距武汉市中心仅20分钟车程 2006年3月 该地由武汉三江航天房地产公司 下称 三江地产 竞得后 迄今已整整荒芜了4年 直到日前 该地才被 退还 给武汉市土地储备中心 令人称奇的是 开发商并未因囤地而遭政府处罚 相反 武汉市土地储备中心还向开发商赔偿了1 2亿元 真相 这块黄金宝地 是一块被有害化学物质重度污染过的 毒地 武汉市土地储备中心的重大失误在于 当初收储该地时未作前期调查 进行环评和勘测 直至开发商施工中毒后 才最终引发了这起全国最大 毒地 被退事件 成为武汉土地储备中心最讳莫如深的隐痛 事件背景 2006年3月 三江地产耗资4 055亿元成功竞得赫山001地块 土地编号 获得280亩土地的使用权 占地面积约18 6万平方米 总建筑面积为33万平方米 容积率2 0 楼面地价1229元 平方米 70年住宅规划用地性质 该地的项目名称为 春江花月 计划投入10亿元巨资 开发30栋高层住宅 因该地拥有武汉不可再生的独特自然资源和人文景观 被三江地产寄予厚望 项目命名为 春江花月 位置无可挑剔北临汉水南岸南面是宽阔的琴台大道西接碧水晴天住宅小区东邻武汉船舶技术学院 乃素有高山流水美誉的汉阳最核心地带 三江地产当时的开发总投资计划超过15亿元 定于2008年下半年开盘销售 然而 厄运不期而至 就在开工仪式仅仅几周之后 庆典场地上残留的彩纸还没来得及清理干净 春江花月 项目就戛然而止 当工人在进行桩基作业时 随着深层土壤被逐步挖起 刺鼻的化学有毒味道越来越浓 起初大家并没有意识到危险 但接下来 有工人陆续出现头晕和呼吸困难等不良反应 直至最后 中毒工人症状明显加重 有人倒地后 施工方才意识到 此地有毒 情况被迅速上报 相关部门在第一时间赶到现场勘察 结论是 该地被农药化学物质污染 必须立即停止施工 事件发生后 武汉当地媒体都接到了禁止报道的禁令 2010年2月25日 三江地产董事长披露 该地原属武汉市农药厂 大部分地块都被化学有害物质污染了 上世纪武汉农药厂的农药残渣等有害化学残留物的处理方式 基本上都是就地排放掩埋 离地面只有五六米 相关部门的调查显示 该地的土壤中含有大量六六六和DDT等现已遭到禁止的有机磷和有机氯农药的化学成分 该成分的最大特点是 化学稳定性强 即便深埋地下也很难降解 诡异的拍卖 三江地产的窝火在于 武汉市土地储备中心对该地被污染的事实 并未履行告知和风险提示义务 无论从哪个角度来看 储备中心都负有不可推卸的责任 一业内人士认为 武汉市土地储备中心作为唯一买家 在收储前对化工用地的安全性进行调研 是应有之义 在2006年3月10日的竞价现场 连拍卖师都感到了意外 备受瞩目的赫山001地块挂牌价为3 87亿元 起拍价4 025亿元 但仅有两家企业竞价 三江和中铁 最终 三江地产仅两个回合就以4 055亿元轻松拿下 全程不超过15分钟 三江地产仅比挂牌价高出300万元就拿下了 一名现场人士深感蹊跷 当时参加竞拍的有国内外30多家地产商 但明显都是 陪太子读书 土地交易中心的解释是 地块大 总价高是开发商望而却步的原因 此说显然荒谬 当时实力超过三江地产的企业比比皆是 直到2007年初 毒地 事件发生后 业界才恍然大悟 武汉农药厂在此生产长达数十年 2003年农药厂完成改制后搬离 2005年初 武汉市土地储备中心储备二部对该地进行收储 地块编号为 赫山001号 2005年5月 该地挂牌对外出让 但在出让公告中 对化学污染只字未提 地产界人士介绍 国家明确要求 建设项目在开发前必须经过土地环评 包括原址用途 地块瑕疵 土壤化学成分和危害性分析报告等 三江地产退回毒地 直到2010年春节前 三江地产才最终办完退地手续 毒地 被武汉市土地储备中心 重新 收储 经济损失主要包括两方面 首先 土地储备中心要背负收储该地所耗资金及其利息 该地的挂牌起价为3 87亿元 依据1 1的比例 去掉必须上缴国土资源部的土地出让金1 935亿元后 余下的1 935亿元即为收储成本 从盈利角度看 姑且认为该地在挂牌时储备中心已进账1350万元利润 收储成本也至少有1 8亿元 收储资金来自财政和银行两个渠道 向银行贷款的资金要还本付息 而来自财政的借款利息甚至还要高于银行贷款 从2004年收储该地 1 8亿元资金的使用年限已6年 仅以贷款折中利率5 计算 6年利息应为5400万元 其次 土地储备中心要背负的就是对三江地产的损失补偿 早在2007年3月前 三江地产就付清了全部地款4 055亿元 而直到2010年春节前 储备中心才退完这笔购地款 仅以4 055亿元的2年银行贷款利息 按5 利率计算 就应得到4550万元的补偿 6年来三江地产为获得和运作该项目投入不菲 前期费用 户外广告和对中毒工人的救治等 业内人士估算 至少应在2800万元以上 综上所述 截至日前 武汉土地整理储备中心因该地块所背负的经济损失已超过1 2亿元 而且 1 8亿元的本金 解冻 还遥遥无期 2010年2月25日 三江地产董事长证实 所有损失 储备中心已按规定全部补偿到位 但他拒绝透露补偿细节 一名不愿具名的知情者披露 事实上 土地中心并未真金白银补偿三江地产7000多万元损失 而是资金补偿一小部分 另一部分体现在 拿地 环节中 近年来 三江地产在武昌三角路等区域拿了一些 价廉物美 的地块 已成公开的秘密 从案例中得到结论 投资项目市场调查的重要性投资项目的一条铁律 顺市场者昌 逆市场者亡理性市场的四个条件 足够的市场需求一定的购买力项目能满足目标市场能拥有一定的市场占有率 本章内容 如何进行市场调查如何进行预测如何确定项目规模 一 市场调查概念及特征二 市场调查内容三 如何进行市场调查 步骤及收集数据方法 第一节市场调查 WHATISTHEINVESTIGATION 广义的市场调查则是针对商品或劳务 即对商品或劳力从生产者到达消费者这一过程中全部商业活动的资料 情报和数据作系统的收集 记录 整理和分析 以了解商品的现实市场和潜在市场狭义的市场调查是以科学方法收集消费者购买和使用商品的动机 事实 意见等有关资料 并予以研究 例如进行住房市场购买力的调查 只有通过一定数量的各种年龄结构的人员进行抽样调查 才能分析消费者房地产购买力的情况 市场调研的目的 问问自己 顾客的需要是什么 顾客需要项目提供什么样的产品和服务 在满足顾客需要的同时 有没有竞争对手 在满足顾客需要的过程中 项目能否保持合理的盈利水平 市场调研的原则 客观性用数据和实证资料反映客观情况目的性根据决策需要来进行系统性全面分析市场要素之间的内在联系效益性费时最少 费用最省 效果最佳 有效市场调研的特征 调研方法的科学性研究方法的创新性多维考证的综合性 避免过分重视某一种方法 最好从多个来源收集信息信息价值与成本的合理性宏观与微观 整体与局部相结合 市场调查内容 市场外部调查 市场环境调查政治和法律环境调查社会经济环境调查自然环境调查行业调查市场内部调查 市场专题调查 政治法律环境调查国家 省 城市有关项目开发的方针政策 有关项目开发经营的法律规定 有关国民经济社会发展计划 发展规划 城市发展战略等 经济环境调查国家 地区或城市的经济特性包括经济发展规模 趋势 速度和效益项目所在地区的经济结构 人口及其就业状况 就学条件 基础设施情况 地区内的重点开发区域 同类竞争物业的供给情况 一般利率水平 获取贷款的可能性以及预期的通货膨胀率 国民经济产业结构和主导产业居民收入水平 消费结构和消费水平 项目所在地区的对外开放程度和国际经济合作的情况 对外贸易和外商投资的发展情况 与特定房地产开发类型和开发地点相关因素的调查 财政收支 自然环境调查地理位置 与商业中心距离 交通 教学等 自然风光 植被 山脉 河流 气候 行业调查项目所在行业整体发展状况投资状况发展速度区域发展状况发展潜力周围环境 案例 湖北核电项目 中国广东核电集团与湖北省政府2008年3月四日签署了合作开发湖北核电项目协议 湖北省省长李鸿忠 中广核董事长钱智民在签字仪式上说 此举标志着中国内陆首个大型核电站的建立为期不远 咸宁通山县城东北的大畈镇 被确定为湖北核电首选厂址 湖北省核电项目最快可望在2010年获审批 项目开工后 将在55个月内建成 项目将分两期建设 总投资500亿元 首期投资250亿元 咸宁大畈核电站效果图 湖北省能源结构欠优 虽然是水电大省 但水电季节性特征太强 而火电 既缺煤炭又影响环境 上核电非常符合国家节能环保政策和湖北省省情 湖北省是中国中部经济大省 伴随经济的快速发展 对能源需求甚殷 湖北缺煤少油乏气 因此对安全 清洁 经济 可靠的核电能源情有独钟 中广核集团早在改革开放前期就建设了中国大陆第一座大型商用核电站 大亚湾核电站 目前承担着岭澳核电站二期 辽宁红沿河核电站 福建宁德核电站等多座核电站的建设 迄去年为止 其上网电量占全国核电总上网量的四成七 具备面向全国 跨地区 多基地同时开工建设和运营管理多个核电 风电及其他清洁能源项目的能力 因此 双方一拍即合 决定联手开发中国内陆第一座核电站 湖北咸宁大畈核电项目 市场内部调查 专题调查 消费者 产品 价格 竞争者 消费者行为调查1 需求和欲望的调查2 消费观念的调查3 购买者认识过程的调查4 关于购买行为的特点的调查5 关于顾客信息来源的调查6 顾客购买决策模式的调查 竞争者的调查行业竞争的整体形式 审计行业 竞争对手的类型 数量 规模及给竞争态势带来的影响竞争对手的策略和可能发生变化的原因 降价 主要竞争对手在技术 管理 产品和满足顾客需求方面的优势和不足竞争对手近期在市场营销活动方面的动向和发生的概率 HOW 如何进市场调查 前期准备 策划阶段 计划实施 结果分析 STEP1 前期准备 1 提出问题 销售额不畅 市场占有率不高 2 对精通有关问题的人进行访问 探询一些建设性意见3 将调查范围缩小 确定最主要的因素做为调查重点 STEP2 策划阶段 1 确定调查项目销售渠道产品价格产品质量2 确定信息来源3 估算调查费用 资料费 差旅费 统计费 交际费 调查费 劳务费及其他杂费 STEP3 计划实施阶段 查询文字资料的阶段 资料调查法 图书馆网络来源电子媒体 刊物免费信息的机会 公开的报告 报表等政府统计资料局限性 a 某些信息原则上不可用b 时效性差 STEP4 结果分析 对调查结果进行分析说明描述信息特征揭示规律 全聚德的总裁说他刚刚接手全聚德烤鸭店的时候跟师傅们交流 他问 我们做饼的标准是什么呢 师傅们张口就答 薄如镜 软如纸 多薄才如镜啊 软如纸是软如什么纸啊 用数字来反映调查结果 METHODS 市场调查方法 调查方法 访问调查 1 调查者与被调查者通过面对面地交谈而获得资料2 有标准式访问和非标准式访问标准式访问通常按事先设计好的问卷进行非标准式访问事先一般不制作问卷 对不起 打扰了 邮寄调查 也称邮寄问卷调查是一种标准化调查调查者与被调查者没有直接的语言交流 信息的传递依赖于问卷通过某种方式将调查表或问卷送至某调查者手中 由被调查者填写 然后将问卷寄回指定收集点问卷或表格的发放方式有邮寄 宣传媒介传送 专门场所分发三种 电话调查 调查者利用电话与被调查者进行语言交流以获得信息时效快 成本低问题的数量不宜过多 您好 我是 调查公司的调查员 电脑辅助调查 又称电脑辅助电话调查电脑与电话相结合完成调查的全过程一般需借助专门的软件进行硬件设备要求较高 座谈会 1 也称集体访谈2 将一组被调查者集中在调查现场 让他们对调查的主题发表意见以获得资料3 参加座谈会的人数不宜过多 一般为6 10人4 侧重于定性研究 个别深度访问 一次只有一名受访者参加 针对特殊问题的调查适合于较隐秘的问题 如个人隐私问题 或较敏感的问题 如政治方面的问题侧重于定性研究 观察法 1 就调查对象的行动和意识 调查人员边观察边记录以收集所需信息2 调查人员不是强行介入3 能够在被调查者不察觉的情况下获得资料 实验法 1 在设定的特殊实验场所 特殊状态下 对调查对象进行实验以获得所需资料2 有室内实验法和市场实验法 数据的间接来源 1 公开出版物 中国统计年鉴 世界经济年鉴 国外经济统计资料 世界发展报告 调查方案设计 调查方案内容 调查目的 1 调查要达到的具体目标回答 为什么调查 调查之前必须明确 调查对象和调查单位 调查对象 调查研究的总体或调查范围调查单位 需要对之进行调查的单位 可以是调查对象的全部单位 全面调查 也可以是调查对象中的一部分单位 非全面调查 回答 向谁调查 调查项目和调查表 1 调查项目 调查的具体内容2 调查表 表现调查项目的表格或问卷3 回答 调查什么 方案设计中的其他问题 1 明确调查所采用的方法2 确定调查资料的所属时间和调查工作的期限3 调查的组织与实施细则 未来假日花园 北京 调查问卷表 您对TOWNHOUSE 联排别墅 了解吗 A 知道一点B 不了解C 非常了解一栋各个方面都非常满意的TOWNHOUSE住宅 在以下哪个位置您觉得较合适 A 南部四环以内B 北五环附近C 亦庄经济开发区D 中关村E 其它区域 如果南四环以内有一个各个方面都非常出色的TOWNHOUSE项目 您会考虑购买吗 会不会具体情况具体对待对于自己的住宅外型风格 更喜欢哪一类的 北美风格澳州风格加州风格强现代感式中国传统式欧洲古典式 对于高尔夫球场 您希望它的地理位置是 在自己居住社区里社区外但距离不远离工作地近无所谓对于中国和另一国政府合作项目 您是否觉得更有信心 是否无所谓 对于社区园林设计 您如何看待 品质 情调 精致 都有当然最好关键是使用上的功能性不太关注 只是购房时的附属对于社区内配套设施 您希望到什么程度 完全不用离开社区社区外配套好就行社区内外配套设施功能各司其职您想改善住宅条件吗 是否 您对TOWNHOUSE的哪些特性比较认同 有天有地 有露台 有私家花园低密度居住有一定的别墅感 是身份的代表良好的园林规划独门独院功能分楼层的内部布局您觉得TOWNHOUSE还有哪些有待改进的地方 楼间对视问题 私密性不好集中绿地少楼间距小所处地段偏远 11 选择购房区域时 您的首要依据是什么 距原住地近距工作地近看远期发展区域环境好其它 12 总价相同 您倾向于 远郊的独立别墅城内联排别墅城内公寓难说 具体情况具体对待 13 如果有可能购买别墅或联排别墅 您会优先考虑哪个区域 京东口四环边口五环边京南口四环边口五环边京西口四环边口五环边京北口四环边口五环边14 您打算购买住宅的建筑面积为 平方米 150 180180 220220 250250 300300以上 15 如果购买联排别墅 您能承受总价 万 100 150150 200200 25016 在购房的付款方式上 您选择哪一种 全款按揭17 您如何获取房产信息 多选 报刊 北青北晚北晨杂志 发行杂志 购阅 直投杂志 赠阅 如 生活速递 等 电视户外广告和朋友讨论其它方式 别墅还是国外的经典 这句话您是怎么看的 有一定道理 事实是这样的 未必 说起公寓 以下几点 您最先想到什么 生活配套便利上班方便物业管理档次高有很多人说起TOWNHOUSE 您想到什么 新出现的楼型国外的住宅形式和别墅差不多吧社区里人比较少 第二节市场预测方法 定性预测通过分析历史资料和研究未来条件 凭借预测人员的经验和判断推理能力进行预测 可采用Delphi法 组织专家小组进行分析判断等 定量预测根据统计数据 运用数学分析技术 建立表现变量间数量关系的模型进行预测 预测方法 市场预测基础及预测过程预测基础 市场调查结果一般应预测5 10年 预测过程 预测程序 输入 处理 输出的动态反馈系统 全过程可分为7个主要步骤和一个反馈过程 预测程序 市场预测的步骤 需求预测的内容 市场当前需求的大小与组成 该市场的地域范围市场细分 主要按以下因素确定 最终用途 如消费者 消费者类别 如消费者的不同收入水平 地理区域 如区域市场 国内市场和出口市场 对整个市场及其各部分在项目使用期间的某段时期 最好是头十年的需求预测拟议中项目在国内与国际竞争发展和消费者反应变化的情况下 在所预测的时期内预期达到的市场渗透率 作为预测增长与市场渗透依据的大致的订价结构 Delphi法应用案例 投资电子商务项目 市场预测电子商务有多大的市场 背景 公司总经理看到报上有关电子商务迅速发展的报道后 有意进入电子商务投资领域这一想法得到的公司董事长的支持建议首先搞一个有关电子商务发展前景的市场需求预测 得到了总经理的同意 实施 这次预测拟采用德尔菲预测法通过调查认识了一批电子商务专家从中挑选了六位 编号为 A B C D E F 请他们对未来三年国内电子商务可能实现的销售额进行预测同时他收集了国内和国外有关电子商务发展情况的资料 与预测函一起送给了有关专家 专家意见汇总 三天后 专家预测数值主要理由编号 亿元 A3003000个电子商务公司平均1000万元销售收入B1002000万网民平均500元网上购物消费C502000个电子商务公司平均250万元销售收入D270目前10亿元x 1 200 3E500全国消费品零售总额5万亿元x1 F2505000万网民平均500元网上购物消费 经理发现 专家预测的平均值是245亿元彼此差距很大 最大预测值与最小预测值之间 极差 为500 50 450亿元于是他将上表中专家编号一栏删除后 再给专家 请他们予以评价 并修正自己的预测 第二次专家意见汇总 专家预测数值主要理由编号 亿元 A3003000个电子商务公司x平均1000万元销售收入B1002000万网民x平均500元网上购物消费C2002500个电子商务公司x平均800万元销售收入D2505000万网民x平均500元网上购物消费E3204000万网民x平均800元网上购物消费F2505000万网民x平均500元网上购物消费 可见 有四位专家改变了看法预测理由从四类逐步集中于两类预测的平均值是245亿元极差减少到220亿元 320 100 为获得相对一致的预测意见 又进行了两次修正预测 专家的最后意见 专家预测数值主要理由编号 亿元 A2403000个电子商务公司x平均800万元销售收入B2004000万网民x平均500元网上购物消费C2002500个电子商务公司x平均800万元销售收入D2505000万网民x平均500元网上购物消费E2004000万网民x平均500元网上购物消费F2505000万网民x平均500元网上购物消费 结论 由于专家们不再修正他们的预测 可以认为 以上预测是专家们满意的预测最后预测的平均值是223亿元预测值分布区间是200 250亿元 定量预测方法 时间序列预测 1 移动平均2 指数平滑3 趋势外推 第三节项目规模的确定 生产规模或生产能力的定义生产规模或生产能力一般是指一个项目在一定时期内能够生产的量或单位