《艾格市场推广方案》PPT课件

艾格市场推广方案的策划 目录 1 前言2 服装市场总概况 服装产业格局及发展现状分析 服装市场及消费趋势分析3 艾格女装目标市场定位4 艾格女装品牌定位 品牌理念 价格定位 消费者定位 5 竞争对手分析6 艾格女装自身优劣势分析 优势 劣势7 艾格广告策略8 艾格品牌推广策略9 艾格品牌营销策略 前言 改革开放二十多年以来 中国服装业迅速发展 出口数量 出口创汇都居世界第一位 占领了高达20 的全球服装市场 已成为世界第一服装生产大国 年产服装近100亿件 其中50 以上出口国外市场 据海关统计 2003年1 11月份服装及衣着附件累计出口469 30亿美元 比去年同期增长25 21 其中 梭织服装及附件出口206 82亿美元 比去年同期增长20 24 针织服装及附件出口161 8亿美元 比去年同期增长26 62 另据中华全国商业信息中心统计 2003年截至到11月份 全国重点大型零售企业服装类商品销售总额达358 2亿元 比去年同期增长22 3 各种服装共销售18664万件 比去年同期增长8 6 随着服装业的快速发展及中国加入WTO 进入服装行业的企业数量已达50000多家 服装品牌数量正呈现爆炸性的增长 国外二线品牌大规模进入中国 使得中国的服装品牌市场进入了一个竞争日趋激烈 国际化和多元化并存的新时期 国内企业和品牌面临着一个如何重新定位和资源整合的现实课题 世界名牌的发展经验警示我们 要和它们在自己家门口摆开擂台一比高低 走专业化道路 大力发展企业在本土中的竞争优势 打造中国服饰企业的民族品牌以抓住市场机会在行业中脱颖而出 是我们绝大多数服饰企业发展壮大的惟一选择 本方案旨在抓住消费者的消费心理 协助 丝丽雅 服装新产品建立品牌形象及提高知名度 并配合营销策略 使之取得优良的销售效果 艾格小档案 艾格 Etam 品牌介绍 艾格 Etam 创建于1916年 创始人MaxLindeman先生开办的第一间以 Etam 为名的零售店在德国柏林开业 到1928年 艾格 Etam 品牌连锁店网络发展到了法国巴黎 第一间艾格 Etam 巴黎点地址位于Saint Honor 大街376号 艾格 Etam 以此为基地 逐步成为法国乃至欧洲的著名女装连锁店 艾格 Etam 集团自80年代以来 每年营业额的增长率都在两位数以上 并于1997年进入巴黎交易所 成为法国上市公司 法国艾格 Etam 集团已稳步成为一个国际性时装集团 除了法国本土以外 艾格 Etam 在欧洲的英国 比利时 西班牙 德国 意大利 亚洲 中国 日本 沙特阿拉伯 黎巴嫩 以及加勒比沿海国家都有连锁店 艾格 Etam 全球销售网点已超过1000家 Etam集团旗下共有3个时装品牌 Etam 1 2 3 UNDIZ 艾格 Etam 品牌在中国 1994年底艾格 Etam 进入中国 1995年1月 在中国的时尚之都上海开设了中国大陆地区的第一家艾格 Etam 专门店 一般每季都有五组故事 每组故事最理想的展示方式是在同块墙板上 这也是艾格服饰区别于其它品牌服饰的独特的陈列方式 海英模特制衣有限公司是法国ETAM集团在中国的分支企业 在风格上 以城市装为主的ETAM延续简洁流畅的线条 采用流行舒适的面料 并适应正装休闲化趋势 不同质地面料的交叉搭配 使你摆脱拘谨的办公套装 在写字楼里一样光彩照人 艾格 Etam 官方网站 服装市场总概括 一 服装产业格局及发展现状分析 1 宏观环境分析国家成功的经济改革 灵活的市场推动政策 使得国内的服装市场如火如荼 GDP 国民消费指数不断攀升 人们消费意识的不断增强 为服装行业展示了一个广阔的发展空间 2 服装行业的发展趋势分析服装行业在中国自古以来就是一大行业 发展至今 随着政策的开放与经济的发展 中国现已成为全世界的服装加工基地与品牌发展的战略阵地 因利益的驱动与市场的需要 在整个业态的设计 加工 市场推广 直营 加盟等不同环节 已经发展成相对完善且专业的群体 3 市场容量拥有14多亿人口的中国在过去十年经济增长速度惊人 随着经济高速发展和中国入世等利好因素 中国被视为现今世上最具发展潜力的消费市场之一 4 机遇中国经济增长强劲 随着WTO的和奥运的推进 将带动更多的外资品牌进入中国 需要与有实力的百货或品牌代理公司合作在许多消费品中 中国是 世界的工厂 国内有大量的加工基地 为品牌开发的深入开展提供了条件消费者的消费观念日益成熟 商家的竞争最终是品牌的竞争 品牌运作的时机逐渐成熟品牌运作能加强对资源的控制 提高企业的竞争力和利润率国外高档服装品牌如 路易威登 克来斯汀 迪奥 杰尼亚 范思哲 阿玛尼 宝姿等成功登陆中国市场并在中国服装消费市场获得巨大成功 这也证明了中国消费者对国外的品牌有一定的认知度和相当大的购买潜力国家与服装品牌输出国欧盟的新一轮经济合作政策的启动 服装市场及消费趋势分析 1 女性品牌服装的市场分析经过多年的发展 我国女装已经基本满足了女性衣着需要 但是却只有少女装相对有个性 而现代消费者着装讲究个性化 追求自我风格和完美 各个年龄阶段的女性消费者对品牌服装的要求也越来越高 这就使市场产生了分化 不同年龄层次 不同经济地位 不同文化背景的消费者需要不同的服装 2 消费趋势分析从近年来女性品牌服装流行趋势看 消费将向个性化 休闲化 多样化 时装化和品牌化转变 尤其对有一定经济基础和一定消费品位的白领们来说 她们更喜欢的是有个性 有休闲气质时尚而又有一定知名度的品牌服装 因此 一定时期内的消费市场将会出现两种趋向 一种是位于高端的国际名牌的销售将有所上升 另一种是中低档消费开始渐渐向中档消费转变 此外 随着服装行业倡导 绿色 环保 格调 消费更高档的 环保时装 也渐渐崭露头角 如价格不菲的纳米抗紫外线休闲装 海洋甲壳质纤维针织品 芦荟材质内衣等来自大自然的高科技产品 也是今后高消费的一大趋势 在风格上来说 在兼顾朴素 大方 实惠同时 还会向自然 舒适 浪漫方向转变 品牌服装的消费者分析 1 消费阶层分析 随着人民生活进入小康型 城乡居民对服装的需求进一步增长 消费结构也发生了较大变化 形成了三种不同社会层次的消费群 a 名牌服装消费群 这个阶层人员包括外企工作人员 着名演艺界人士 个体经营者 农民企业家 涉外机构高级人员 金融界人士等 约占总人数的0 61 而消费量即占到3 b 中档服装消费层 这个层次主要是城市中的工薪层和农村的富余户 约占城市人口的60 农村人口的20 c 低档服装消费层 主要是城镇中低收入者 失业人员以及农村主要人口 约占城镇人口的25 在农村约占60 2 不同年龄消费者分析经过多年的发展 我国女装已经基本满足了女性衣着需要 但是却只有少女装相对有个性 而现代消费者着装讲究个性化 追求自我风格和完美 各个年龄阶段的女性消费者对品牌服装的要求也越来越高 这就使市场产生了分化 不同年龄层次 不同经济地位 不同文化背景的消费者需要不同的服装 主要有以下三种年龄层次的消费者 a 15岁 25岁的青少年女性 这个年龄段的消费群 主要是学生和刚走上社会工作不久的人 经济大都不独立或不完全独立 这群人对服装的追求标准主要是在流行和新颖性上 是更换服装最快的一群 他们对品牌有一定的认知 但大多无力购买名牌服装 他们是品牌服装的潜在消费群 b 25岁 45岁的中青年女性 这个年龄段的消费群 已经工作或者工作多年 有一定的经济基础和文化素养 强调生活的品质 注重生活品位 她们认为服装是个人品位和身份的象征 故对其的要求比较高 这群人是品牌服装的主要消费群 c 46岁以上中老年女性 这个年龄段的消费群 在社会经济活动中不占有主导地位 经济收入处于衰退或者停滞的阶段 对服装的要求不高或者不能要求太高 不是品牌服装的主导消费者 3 不同区域消费者分析根据有关资料显示 服装市场总结1 有物流环境 市场开拓能力和设计水平 能配套供应面料的女性品牌服装生产企业具有巨大的发展空间和强劲的发展势头 2 由于国内女装品牌带有强烈的区域色彩 还没有一个能在全国形成规模和影响 因而 谁能及时填补此项品牌空白 谁就能赢得国内女性品牌服装的天下并有条件与国外同类服装著名品牌一较高低 3 由于女装产品中各品牌开发的重点在少女装上 中 老年女装缺乏个性 市场空白很大 谁能最大限度地满足不同年龄层次 不同经济地位 不同文化背景的消费者的需要 谁就将获得最大的发展空间并取得最大的经济利益 4 地处经济发达地区大中城市25岁至45岁的中青年白领女性属于品牌服装的主力消费群 5 位于高端的国际名牌的销售将有所上升 同时 中低档消费开始渐渐向中档消费转变 6 来自大自然的 环保 高科技产品是今后高消费的一大趋势 7 今后女性服装消费在兼顾朴素 大方 实惠同时 将向自然 舒适 浪漫方向转变 艾格目标市场定位 每个企业在自己运营的过程中 总会不断遇到问题解决问题 并非不想达到完美 而是能力资金有限 都是先生存再求发展先抛开产品不谈 1000多国内自营店的物流配送模式 就让艾格有了庞大的玩转平台 弱肉强食的商业圈 生存是根本问题 而一千多家的门店的物流通道和管理 这些前线之兵将 就是制胜之根本了抽兄所说的 应该研究他把衣服当作消费商品加以处理的商业模式 就是指的他们的物流配送模式 和门店管理模式之和了吧我曾经研究过 批发和品牌经营的根本性差异 其实大众化成衣 和高档品牌的差异也是有着不尽相同的道理 也就是把手中的现金流 朝生产和销售两个方向按不同比例分配 销售的分配又分为两个面一个面是争取相对的最大量的市场占有率 另一个面是扩大宣传增加品牌的附加值 艾格在保证了产品生产开发正常的基础上 以市场基于国内多数品牌的销售网络还不完善的的前提下 把重心放到争抢国内市场份额这个主题上了他们在有限的能力下 看准了未来的成衣竞争是物流的竞争 是销售网路的竞争估计它们现阶段的资金投入比例 分配到物流和网络门店管理上占绝对重头可见其决策层之远见 有条不紊 当然基本的生产开发又是出奇制胜的根本保障 把握产品质量必然提高产品的生产制造成本 后果将导致为了企业生存扩张然提高销售价位 这就会同一开始的市场目标定位相矛盾 服装的区域局限性很强这是由于不同地区的不同历史文化生活习惯 对不同地区的多数消费者思维模式的客观影响造成的 针对不同的区域定位不同的产品 这是企业制胜 市场细分的一条重要准则消费者对有需求的消费品 最敏感的还是价格在市场中同价位的成衣中款式 质量 艾格还是数一数二的这就说明他们的生产开发没有偏位 定位是比较准确的我想对于十几年经验的品牌 想把握品质一定可以做到 艾格服装品牌的经营理念 品牌定位 设计风格 众所周知 对于服装业而言 真正是品牌致胜 形象为王 品牌 是其在市场上获胜的不二法宝 那么 中国的服装品牌在营销中还存在哪些问题呢 品牌如同市场 是按照其客观规律运作的 任何一个产品 若想建立一个品牌 必须考虑4个因素 产品 价格 渠道 促销 而在产品这个环节上 我们最先考虑的应是定位 我尤其要提到的一点是 中国服装品牌的前期定位 不仅包括服装风格的定位 还包括强势目标消费群的定位 先拿女装品牌为例 大多数女装品牌会定位自己的强势目标消费群为25 40岁之间的白领女性 因为这个阶层的女性 有丰厚的收入 注重衣着品质 有比较规律的购买习惯 对于中高价格有较好的接受能力 所以 众多商家纷纷把目光瞄准这一群体 于是 在各大商场 专柜 举目望去 几乎全是这个年龄的时装 初出茅庐的大学生 初入职场的 新鲜人 却常常为买不到衣服发愁 45岁以上的中老年人 同样为买不到衣服发愁 我们就应该借鉴国外的经验 细分市场 细分消费群体 一个品牌有几个系列 比如 xx品牌 有一个 少女情怀系列 还会有一个 金色秋韵系列 多个系列满足不同层次的消费者的多种需求 扩大市场份额 进而获得丰厚的市场利润 另外 我要谈到的是服装品牌的促销 纵观国内的服装品牌 广告都做得有声有色 但是促销 形式一直都很单一 打折 打折被视为服装品牌的营销唯一法宝 刚入季的新装 上市时不打折 卖到一个月左右 就开始打八折 再过一个月 就开始打六折 到最后换季时 有可能打到二折 促销形式单一 无法长久引起消费者的关注 消费乐趣丧失 久而久之 消费者会是哪家便宜买哪家 品牌的忠诚度随之降低 市场份额不稳定 商品经济时代的到来 决定了我们务必冲破传统思维定势 冲破品牌成长的羁绊 在动态的市场环境中 充分把握好产品的前期定位 丰富促销的形式 增加消费体验和乐趣 尽最大的努力 让我们的服装品牌在激烈的市场中傲视同侪 获得丰厚的市场利润回报 艾格女装品牌定位 品牌理念 用大众化的价格亲近时尚 价格定位 中档偏高消费者定位 18岁 35岁的年轻女人具有最大的购买她们大多拥有中等收入 喜欢时尚 也渴望高端品牌的产品 风格定位 清新的淑女风格 艾格同类竞争品牌 女装市场 前十位品牌的竞争格局较为清晰 艾格 ONLY VEROMODA三个品牌在市场中的优势相对明显 市场综合占有率分别为7 54 7 11 和6 34 继续占据市场排名的前三位 第四位ESPRIT的市场综合占有率为2 98 排名位居第五位以后的品牌的市场综合占有率均在2 以下 分别是艾格周末 劲草 哥弟 衣恋 欧时力和真维斯 关于ONLY VEROMODA ONLY是欧洲著名的时装公司丹麦BESTSELLER拥有的四个著名品牌之一 ONLY拥有许多设计师 他们遍布巴黎 米兰 伦敦和哥本哈根等主要时尚发源地 这使ONLY永远站在欧洲流行的最前沿 ONLY为所有生活在世界各大都市的独立 自由 追求时尚和品质敏感的现代女性设计 代表年轻人活力 有趣的生活方式 充满动感和浓厚的时代气息 ONLY女性是20岁左右的女孩 她们乐于拥有独特的个性 ONLY为她们带来了年轻 活力 有趣的生活方式 ONLY女装系列有 外套 夹克 套衫 针织衫 T恤 衬衫和其它饰品 如背包 帽子 手套 VEROMODA是欧洲著名的时装公司丹麦BESTSELLER拥有的四个著名品牌之一 VEROMODA拥有许多设计师 他们遍布巴黎 米兰 伦敦 和哥本哈根等主要时尚发源地 这使VEROMODA永远站在欧洲流行的最前沿 VEROMODA是丹麦国际时装公司BESTSELLER集团旗下知名品牌之一 2001年VEROMODA进入中国市场 面向25 35岁女性的职业休闲装 经典中渗透最新的时尚感觉 简洁的款式突出优雅的女人味 为成熟的女性带来职业休闲装的新概念让她们上班和休闲场合都能感觉到自信和美丽 VEROMODA拥有众多优秀的设计师 VEROMODA的销售网络遍布全球22个国家 拥有650家大型概念店 紧随世界时尚潮流 为全世界女性提供最具品位的时装 28年来 VEROMODA一直为独立 自信 成熟的国际都市女性提供个性剪裁的时尚服装 与众多欧洲高档时装不同 VEROMODA主张 与其仰望不如穿在身上 的理念 时尚的设计 合理的价格 全球供应链 使VEROMODA成为全球上班族女性的首选品牌 艾格女装自身优劣势分析 竞争剧烈时期的到来 决定了服装品牌务必冲破传统思维定势 冲破品牌成长的羁绊 在动态的市场环境中 充分把握好产品的前期定位 丰富促销形式 增加消费体验和乐趣 尽最大努力 让服装品牌在激烈的市场中傲视同侪 获得丰厚的利润回报 艾格服装率先认识到这一点之后 开始限制打折行为 多年来 艾格服饰一直致力于国内市场的开拓与推广 而公司更重视产品质量 着眼高品位产品形象 无论设计 选料 工艺和生产都以 质量第一 顾客至上 为标准 凭借良好的信誉与先进的硬件设施赢得众商家的青睐 为了寻求更大的发展 公司在内部管理 产品开发 市场推广上有了很大突破 促使公司由生产型企业转向经营服务型企业 当休闲成为一种生活方式 质感好 色感活泼的休闲装便成为现代都市女性之首选 艾格服饰通过理性手法与巧妙的工艺设计改变白领女装旧有的沉闷形象 使女装的细腻 丰富 浪漫 感性 稳重的一面得以释放 每一季的艾格和WeekEnd都为钟爱 它 的消费者送去无数的惊喜 设立在上海的设计部 利用法国的流行情报在资深设计师的精心策划下 推出以不同故事为主题的系列服装 一般每季都有五组故事 每组故事都展示在同一块墙板上 这也是艾格服饰区别于其它品牌服饰的独特的陈列方式 城市装为主的艾格延续简洁流畅的线条 采用流行舒适的面料 并适应正装休闲化趋势 再通过不同质地面料的交叉搭配 使穿者摆脱办公室套装的拘谨 在写字楼里一样光彩照人 优雅 休闲已成为消费者认知艾格的符号 年轻 中等价位 体现生活时尚 也是艾格赢得市场的法宝 物超所值 是艾格给中国消费者留下的主要印象之一 在直营化发展的过程中 艾格非常重视人才的开发 并有一套自己的人才管理模式 艾格 这个为优雅的都市女性打造精致外壳的品牌 将在未来的道路上越走越宽广 艾格的消费人群 艾格品牌 ETAM集团旗下共有两个品牌 ETAM和1 2 3 ETAM以其时尚的风格适中的价格成为年轻法国女郎最熟悉最亲切的品牌1 2 3则以其高雅的品位 精致的设计备受成功职业女性的青睐 其大部分适合人群是在校学生和社会高级白领女性群体 其年龄阶段为18 30岁女性 其衣服的价格也不等同 一般来说属于中层档次与0NLY 阿依莲 江南布衣 秋水伊人等牌子同等 每一季的ETAM和WEEKEND都为忠爱它的消费者送去无数的惊喜设立在上海的设计部 利用法国的流行情报在资深设计师的精心策划下 推出以不同故事为主题的系列服装一般每季都有五组故事 每组故事最理想的展示方式是在同块墙板上 这也是ETAM艾格服饰区别于其他品牌服饰的独特的陈列方式 艾格品牌推广策略 1 在集团总体品牌规划的基础上 由专业营销策划公司负责全面的品牌推广 用负责的市场经济观念全面打造中国第一高档服装品牌 2 设计一系列的报纸广告 以供随时使用3 拍摄并制作一些专题画册 以供推广活动使用 4 设计制作一份精美的经销商加盟手册 扩大品牌效应 5 策划 编写详细的店员培训手册 产品推广手册 并在实施过程中严格执行 6 主办好1 2个服装展 可以花较少的钱让更多的经销商和消费者了解产品和品牌 服装品牌营销策略品牌营销的核心策略 是必须寻找差异 创造差异 并采用差异化策略 为消费者提供新的利益点 开辟新的生存和发展空间 寻找一个竞争对手尚未涉足或涉足不深的市场空间 通过努力成为这个市场中的唯一品牌或领导品牌 并凭借唯一性迅速成长起来 直到成为权威 建立稳定的消费者品牌忠诚度 从而排除异已 瓦解对手 基于此 我对艾格品牌 服装品牌拟定如下营销策略 5 终端销售策略在终端销售上 我们主要通过系列的促销手段 在杭州的消费者心目中 建立公司品牌的知名度和好感度 实现公司的销售目标 并且以此为中心 吸引周边城市的潜在经销商加盟 1 引导期 多个销售终端的建立 会员卡的免费派送 开业活动的举办2 生长期 结合当地市场 实行联合促销 招商会3 补充期 在各种节假日实行SP活动 1 产品策略走出同类产品形象多变的误区 而以 品位女人 品位艾格 21世纪女装品牌典范 为主副题并调动多种手段将产品概念具体化 每一环节均重复验证 避免在产品发展过程中不自觉地偏离原来的基本概念 并且产品一旦上市场 便不轻易改变商品的规格或形式 只在原来的基础上进行不断的创新 2 包装因素走出传统服装包装大而俗的形式 而以时尚 优雅的风格来体现 艾格 包装的高尚品位 3 价格策略 由于价格与产品的形象及定位有着不可分割的关系 我们将着重参考消费者对满足在物质上或感情上的渴求而非实际需要付出的代价 而以 高贵品位的中价产品 概念实施轰炸性营销 4 销售渠道策略1 为了配合消费者的购买习惯 成立 艾格 网上连锁专卖店 并将专卖店的工作列为首位开展 2 将代理经销商的运作能力作为考核的一个重要指标 1 选择终端网络管理深入的终端经销商 2 选择策划能力强 执行能力强 管理到位的经销商 3 选择渠道扁平化 尽量减少中间环节 艾格女装的系列 系列1 STAR启程以城市为起点开始一段旅程 色调为干静的蓝黑冷色调 简洁的廓型配以精致的细节 展现一种轻松优雅的都会风格系列2 BRETAGNE布列塔尼法国西部的田园风光 自然舒适的暖色调 天然的材质 实用的设计细节 加以水洗 呈现出丰富的成衣效果系列3 CITYBLOG城市部落格时尚都会系列 鲜亮的色调 光泽感的面料 丰富的设计细节 时尚的印花T恤 各种水洗及设计的牛仔系列 让这个故事丰富而时尚 系列4 CHICSPORT城市律动活泼的橘色在暖色调中跳动出运动活力 跳跃感的条纹 运动风格连帽衫 功能设计立体多袋裤 处处彰显具运动精神的休闲系列 艾格广告策略 1 产品的问题点价格太高 普及不易消费者习惯不易变更 工作环境 社会地位2 产品机会点 成功人士日渐增多 职业女性也提高了社会地位 随着越来