市场营销案例解析——山村小栈经营策略.docx

市场营销概论课程期末作业1、 导致山村小栈经营不理想的主要原因是什么？（20分） 山村小栈提供的服务没有达到顾客期望。调查显示78%的游客认为旅馆的休闲娱乐设施对他们的选择很重要，而江师认为“游客真正需要的是朴实但是方便的房间”等等廉价的服务设施，甚至早餐也是在游客抱怨之后才增设。虽然价格低廉，但是旅店的服务设施非常不健全，尽管能保证基本需要，但是对游客来说，投宿这家旅店的唯一理由就是它的廉价。出门旅游的人们往往不缺这点住宿费，旅游是为了享受生活，而且旅游过程本身就容易疲累，人们宁可多花一点钱住得舒适一些。江师只是以自己个人的需要出发，认为大家需要的是实惠的住宿服务，但是这不能代表消费者的普遍心理。对游客们来说，可能就会因为旅店住得不舒服而破坏了整一趟旅行的心情，而如果游客体验了令他们满意的服务，即使当初多花了钱也会觉得这些钱花得很值得。 山村小栈的经营理念有问题。江师经营旅馆的时候没有把服务消费者作为核心，而是把管理作为最重要的因素，没有从最具有普遍意义的消费者的角度出发考虑建设问题，旅馆没有得到稳定的客源。在削减“不必要的服务项目”时，江师可能把一些必要的项目也削减了。事实上，作为旅店的经营者，江师的本职就是应该为消费者提供服务，人们花钱购买旅店的服务，愿意花多少钱买怎样的服务应该由游客决定，所以很多游客转转之后又转投别家。 山村小栈缺乏产品竞争力。与高档旅馆相比，山村小栈没有全套服务设施，显得档次比较低；与家庭旅馆相比，山村小栈也失去了价格优势。尽管自认为价格低廉又有规范化服务，但是这两方面都没有做到很好，想追求服务规范化的朋友会选择宾馆，想要价格低廉的朋友还可以选择更廉价的家居式小旅社，总之没有充分的理由可以让消费者觉得一定要选择这一家旅馆，山村小栈没有什么特别优于同行竞争者的地方。 山村小栈缺乏有效的促销手段。山村小栈拥有非常良好的地理位置，但是江师没有利用这一点吸引顾客。2、 你认为山村小栈的发展前景如何？请说明理由。（30分）虽然按照目前的营销策略发展可能收益不大，但是山村小栈的发展并不是没有希望。通过投入资金进行改造，充分利用地理、环境优势，旅店可以吸引大量顾客。理由： 山村小栈位于一个著名的风景名胜区边缘，旁边是国道，每年有大批游客通过这条公路来这里游览。山村小栈是有很多潜在客源的，因为交通方便，而且游客进入风景区时会经过这家旅店，山村小栈很容易看到，如果不是提前订好房间，在当地选择旅馆时还是很有可能到山村小栈转一转看一看，如果能给旅客留下不错的印象，游客入住的可能性是比较大的。 38%的游客是第一次来此地游览，大部分游客会重复来此地游玩，如果能在他们住宿山村小栈的时候让他们觉得满意，很有可能他们会再一次到这个风景区游玩并且再次选择入住山村小栈，甚至还可能把山村小栈推荐给更多朋友。 江师作为一个经验丰富的旅游者，应该很能理解客人的想法和心情，在与客人沟通的时候比较有利。而且江师已经了解到78%的消费者对娱乐设施有需求，未来的改革方向也比较明晰。 旅游局正在打算在本地兴建更多大型旅馆，说明当地旅店资源仍有空缺，如果能在大型旅馆建成和打响招牌之前先占领市场，提高知名度，吸引那40%提前预定好房间和旅行计划的客人，那么未来的发展非常有希望。 68%的游客是不带孩子的年轻或老年夫妇，这两个群体都比较注重享受，尤其是年轻人，大多愿意多花一些钱享受服务，而老年人的子女也大多愿意让爸妈享受舒适的酒店服务，这样可以对消费人群进行准确定位，根据消费人群的心理设置配套服务。 3、 通过实施什么营销策略可以改变山村小栈现在的不利局面？（50分） 提高服务质量A山村小栈可以利用地理位置的优势，提供一些更具体的服务比如接送游客来去机场、车站等，可作为宣传中的亮点。旅店需要建设一些娱乐设施等附属建筑，使整个旅馆显得上档次。B服务模式可以多样化，层次化，针对不同的人群，可以提供不同档次的服务，但基础设施质量本身要高于普通家居式旅店。高档服务：利用手头的资金，可以建设和高级宾馆一样高档的设施，可以提供全套的优质服务，提高价格回收成本，打造高端品牌。中等档次服务：以“经济住房”形式推出，冠以“让利活动”的名义，削减享受型的消费项目，降低成本，突出价格优势。这样一来山村小栈整体向高端住宿的方向发展，配备娱乐设施，住经济房的顾客也会觉得自己住宿的地方很能突出品位，即使没有花钱享受更加优质的服务，但可以提供优质服务的旅店本身就显得有格调。而选择高端服务的顾客也能体现他们的生活水平，让他们能享受到他们期望的住宿条件。C山村小栈的名字应该改得更加大气，给人眼前一亮的感觉，让入住的游客可以向别人炫耀自己住进这家旅店。为高档服务和中等档次服务取更有吸引力的名字，如“豪华型”、“舒适型”等。D建立评价制度，表现对顾客的尊重，同时收集信息掌握顾客想法和动态，积累良好的口碑，以顾客的满意评价作为宣传依据。江师可以利用自己的旅游经验给游客提供旅行建议，将这些tips做成PVC板张贴在房间内，供游客参考。 准确定位消费者群体消费者群体定位在两个人群：1、消费能力较强的人群，为他们提供完善的服务；2、追求实惠住房的人群，经济住房的价格与其他旅店一样，但是这家旅店提供的服务和基础设施比别家档次更高，相对来说，这里的经济住房更加实惠。 强化促销手段A对旅店进行广告宣传，展现豪华装修、完整设施配备，突出地理位置优势和环境优势，以及车站、机场接送服务等亮点。以打造当地“最实惠的高端住宿、最专业的旅行指南”为口号，硬件设施给游客留下好印象，实惠经济房价格留住客源。B对老顾客给予一定的优惠，留住“回头客”，吸引新顾客。C以“促销活动”形式对经济房造势宣传，将简便利索的服务和完善的基础设施作为亮点，带动人们关注旅店信息，利用经济房的价格吸引眼球。 拓宽营销渠道A可以开通网上订购服务，将旅店的宣传扩大到网络平台，使更多顾客在到达风景区之前就已经知道旅店的存在并有初步印象。B在火车站、机场接送旅客时也是一种宣传方式，可以展现周到服务和热情的态度。C在旅店旁边增加便利店、酒吧等，增强旅店的区位优势，吸引更多旅客，并且回收成本。 体现价格优势山村小栈已经拥有可用的地皮，相比于新建的大型宾馆，成本相对较低。价格优势主要体现在经济房，经济房的服务成本可以适当降低，比如提供相对简单的饮食，简化房间装修等。对顾客来说，这家旅店以相同的价格提供了更好的基