宝洁：绿色环保推广方案.doc

宝洁：绿色环保推广方案时至90年代初，世界范围内的环境保护问题日益受到重视。人们开始讨厌那些日用品的精美包装，因为用过之后那就成了污染周围环境的公害。环境保护问题已经成为社会公众和广大消费者特别关注的重大问题。“绿色消费，健康消费”成了消费者21世纪的消费观。宝洁公司希望通过切实可行的措施，成为第一个重视这一问题的大型家庭消费产品公司。宝洁有限公司：1915年，宝洁有限公司(P&GInc)在安大略省汉米尔敦市开设了该公司在加拿大的第一家生产工厂。其后，宝洁有限公司在安大咚省的贝尔维尔市、布洛克维利市及魁北克省的庞特克莱尔市又先后经营了三家生产厂。80年代，宝洁有限公司得到了持续发展的最佳机会。从1978年到1988年的10年间，公司的净销售总额翻了一番。1988年，公司销售年度总额已超过12亿美元，纯利润收入达7890万美元。宝洁有限公司由四家分公司组成：洗涤清洁制品公司、保健美容公司、食品公司和纸业集团。公司为了努力提高其下属部门对市场的敏感程度，决定将经营决策权下放；于是便在各个分公司内部实行了产品分类责任制(即：纤维柔软剂产品属于洗涤清洁制品公司管理范围)。每一个产品按类别设部，由数名经理分别负责同一产品的市场营销、财务管理、销售、原材料供应和市场营销调研工作。市场营销部门组织管理是以产品品牌管理为基础的。通常有一个品牌经理，一至两名经理助理主管这一产品品牌的经营事项如专门负责“汰渍”牌洗衣粉或“棠妮”牌纤维柔软剂产品等。一个品牌产品中的促销和项目规划就是由该品牌管理小组负责执行和实施的。当然，其他职能部门经理们也参与这一品牌管理小组的管理活动。在进行新产品市场推出活动或重大的促销活动时，这些负责人每三到四周开一次会,研究工作进展情况。一、为“棠妮”系列产品做绿色嫁衣“棠妮”牌系列产品是一种使用十分普遍的纤维柔软剂，其功能在于在衣物洗涤过程中柔顺衣料，去除污垢，使洗后的衣物保持清香气味。早在1989年，“棠妮”牌系列普通型产品分别以容积为1升、15升、3升的塑料包装出售。而“棠妮”牌浓缩型产品则500毫升、1升和2升的塑料瓶包装出售。为了适应世界范围内到来的“绿色消费”革命。宝洁公司负责“棠妮”牌纤维柔软剂产品品牌经理格兰德席尼尔正在加紧拟定“棠妮”产品系列的更新包装袋人们称为“环保型包装袋”的生产计划。这种新型包装袋的使用将大大减少“棠妮”牌纤维柔软剂产品给自然环境带来的固体垃圾污染。针对“绿色产品”在加拿大的上市计划、定价策略、以及促销方案，席尼尔先生展开了市场调研、分析和计划草拟。绿色的“棠妮”计划1老“棠妮”的市场分析“棠妮”牌容积为3升的瓶装产品一般可获得23的边际贡献。其市场批发价格为每瓶599美元，商场上零售价格为每瓶730美元，可见其商品边际利润约为典型的18(以商品零售价格为基础计算)。“棠妮”牌系列产品在以保销价批发时，其零售价格通常回落到每瓶599美元。“棠妮”牌系列产品相对市场中竞争产品来说，争取的是高位定价；但就用户使用一次所耗价值则完全与主要竞争型产品的价格相等。目前，在加拿大日用洗涤用品市场液体纤维柔软剂的产品销售上，“棠妮”牌系列产品是第二大品牌，市场占有份额为12。它的主要竞争对手是高露洁棕榄有限公司的同类产品“抚丽丝”牌纤维柔软剂和宝洁公司自己生产的另一种产品一纤维柔软干燥纸巾。这一市场的需求增长较为迟缓，各种产品的竞争主要体现在价格上，或产品自身特性的改进方面(如柔软剂的气味、去污有效性等)。另外，宝洁的竞争对手劳伯洛公司生产的绿色环保系列产品已经在加拿大上市并大获成功。仅安大略一省，劳伯洛公司就售出了价值500万美元的绿色环保产品。显然，这些产品的确适应了社会的广泛需求。各商业报刊杂志不断地发表与环境管理问题相关的文章和评论。劳伯洛公司的戴维尼科斯先生声誉鹊起，成为风云时的新闻人物。2早先拟订的老“棠妮”促销计划“棠妮”牌系列产品1989年的市场营销计划包括了数项既针对消费者、又针对销售环节的产品促销活动和有奖销售活动。促销活动大致安排在每两个月一次，每次持续时间一般为四周。约有70的“棠妮”牌系列产品是以促销进行批发的。二、加拿大的绿色环保产品市场分析1公众的绿色消费意识已经形成像多伦多这样的大都市，现有的垃圾场预计将于90年代中期填满。但垃圾场周边地区的居民对此提出了强烈的抗议，成功地进行了“邻排”(离我们的家园远点!)的抵制活动。这就导致了一个严重的问题政府官员无法决定新的垃圾收集场场址。在几个政治游说团体倡导下，人们逐渐意识到有多少固体垃圾给就地掩埋了。结果，有的地区开展了一项被称为“蓝色收集箱”的路边回收计划。这一回收项目由各地方政府倡导，其经费部分来自各个企业公司的捐助。住户将旧报纸、饮料瓶、白铁罐等固体垃圾积存在一个蓝色收集箱里，然后由市政工人回收，并进行分类清检。这些回收项目获得极大的成功，当地80以上的居民参加了这些回收活动。这一切都表明，国民的环境保护意识增强了，同时也说明他们对这一问题持积极关注的态度。他们愿意积极投身于减少运往垃圾收集场固体垃圾的数量。2政府也开始关注环保安大略省政府根据加拿大环境保护法，针对软饮料生产制造过程已经制定出一系列新的法规，要求该行业企业至少应有一定百分比数量饮料瓶必须是具有可回收性的容器。该省政府还明确表示，到1992年将把垃圾收集场减少25。其他创业公司企业则意识到省政府会很快要求给予垃圾回收项目以经费上的支持；同时它们也清楚地知道政府很快就会针对它们行业本身，颁布一系列与软饮料行业的限制性法规内容相同的法律规定。相信，其他省的政府也必然会响应安大略省政府的环保行动，出台相关的环境保护法规。加拿大的绿色消费已经开始。三、宝洁自身的优势分析1宝洁有限公司环保政策在企业组织为社区环境建设做出贡献上，宝洁有限公司感到应该在环境保护方面发挥带头人作用。到1989年，宝洁有限公司在环境保护领域的工作已经初见成效：(1)宝洁有限公司所有产品包装盒、货箱均采用可回收材料制造的。洗涤用品产品容器也全部采用100的可回收纸张制作。(2)在公司总部展开一项纸张回收的环保项目活动。(3)减少包装袋印制油墨中重金属的含量，确保安全性能更好的外包装形象。宝洁有限公司在减少固体垃圾方面所做的各项工作直接由分公司一位总经理和产品开发部主任共同负责。公司环保政策一般遵循市政当局城环管理部门的有关规定：减少废物污染源，采用可重复使用的原材料，实行废弃物回收项目等等。2“棠妮”的绿色环保推广已在欧洲先行1989年初，宝洁有限公司就不断收到消费者对公司产品产生的固体垃圾问题的抱怨和指责。消费者关注的热点当时是那些用后即扔的婴儿尿布。最近几个月里，消费者有关产品废弃物污染环境的投诉电话比以往任何时候都多。宝洁有限公司设在德国、瑞士和法国等地的分公司最近开发出一种“直立型”包装袋，作为瓶装棠妮纤维柔软剂的复装产品包装袋。这种外包装袋(不会产生环境污染的包装袋)大大减少了消费者使用了棠妮纤维柔软剂产品之后所产生的固体垃圾。格兰德席尼尔决定对欧洲市场产品开发的情况进行考察，帮助自己拟订一个可在加拿大推出的环保产品包装策略。公司在欧洲市场进行的一系列市场调研结果表明，这种环保包装袋的成功主要在于它具有方便宜行，并具有相对于瓶装产品要低的制造成本。能够减少固体垃圾数量的包装器材让德国消费者得到减少开支的实惠。依据德国环境保护法，德国人过多扔垃圾将受到经济制裁。在德国，棠妮纤维柔软剂以这种新包装上市销售，均伴随着向消费者及销售商现场演示复装过程，免费试用和样品销售等促销活动。同时，还进行了电话订购、购物袋广告宣传、商场展示费及直接赠送展示品。在德国，宝洁公司销售棠妮牌纤维柔软剂产品常用的包装容器是4升瓶装容器。最初，使用这种新型环保包装袋的产品是以瓶装产品九五折的价格上市出售，其结果令人十分失望。问题就出在原4升瓶装产品促销价格方面。瓶装产品实行的促销价格使得消费者在购买新型产品时，必须付出更高的价格。批发商都愿意保持销售瓶装产品所获得的较高的边际利润，因此没有相应降低新型纸包装产品的价格。宝洁有限公司便以瓶装产品价格八五折的价格，选了一个城市进行产品试销，在该地市场上推出新型纸包装的棠妮牌纤维柔软剂产品。这一举措获得了可观的产品销售规模增长。在这座城市里，新型纸包装产品的市场份额达到17；而在此之前，其市场份额大约为10。新型纸包装产品在德国已开始大量上市销售，已获得11的市场份额。当然，这一产品市场份额增加的代价是同类4升瓶装产品市场份额有所降低。但是，公司生产的棠妮牌系列产品所占市场份额的总量是增加的。这种新型纸包装产品上市以来，棠妮牌系列产品的市场份额从原来的20上升到25。格兰德席尼尔急于了解加拿大会不会出现同样的奇迹。同时，他想了解它对确定这种新型纸包装产品价格定位具有什么样的意义。棠妮牌系列产品新型包装袋或环保包装袋投入使用后，大大减少了固体废弃物的数量。新型包装袋与容积为3升的产品塑料瓶相比，塑料含量仅为25。新型包装袋与装牛奶的塑料袋极为相似，但该包装袋底部有一个三角形支撑架使它可以在货架上直立不倒。消费者剪去包装袋上方一角，通过沟槽将内装纤维柔软剂倒人原3升纤维柔软剂的空瓶里。再往里面添加2升的水，然后摇动瓶子使其充分混合，就制成一瓶3升装棠妮牌纤维柔软剂了。格兰德席尼尔认为棠妮牌这种环保包装袋会给消费者和经销商两方面都带来好处。有两个因素会使?肖费者喜欢这一种包装。其一，使用这种环保包装袋，能够减少家庭生活中固体废弃物的数量。其二，以这种包装物包装的柔软剂产品比原常规瓶装产品价格更为低廉。格兰德席尼尔也了解到这种包装会给消费者带来小小的不便，因为消费者在使用这一产品之前，必须做一些准备工作。有些消费者会考虑在复装柔软剂时可能出现的产品外泄问题。这些不利因素还需要通过这种环保包装袋定价和完善销售计划来加以解决。经销商也会从两方面获益。那些具有环保意识的商人会欢迎使用这种包装的产品在他们商店里出售，这样可以避免与那些并不出售这种产品的竞争者们发生直接冲突。同时，这种环保型包装袋独特的造型设计可以比销售瓶装棠妮牌纤维柔软剂产品更有效地利用商店有限的售货空间。第二个特点可以降低零售商库存管理的成本费用。四、构画“加拿大”计划的商业思维1对可能发生的问题的分析市场经念的移嫁棠妮牌系列产品三大主要竞争对手在欧洲也开展了产品复装的促销活动。在北美地区，这种情况还不曾出现过。但加拿大可能成为下一个扩大产品销售量的竞争市场。因为，这个国家环境保护的呼声正日益高涨。格兰德席尼尔不能确定德国市场的成功经验在预测新型环保包装袋对加拿大地区有多大的适应性。新型产品包装袋的后勤保障在棠妮牌产品更有利于环境保护新包装的开发上，如果其市场竞争行为也具有相似性，格兰德席尼尔仍然不能确定应该首先进行产品的市场试销呢，还是立即在加拿大部分地区直接推出这种环保型产品?由于市场中盛传高露洁棕榄有限公司也准备推出一种新型环保型产品，再想说服他们销售宝洁公司的环保型新包装产品就会更为困难。率先推出自己的环保型产品包装的品牌产品无疑将获得令人羡慕的声誉，成为向固体废弃物宣战的主导力量。据公司生产这种包装袋的负责人估计，就其现有生产能力而言，他们可保证供应八月份在安大略省、魁北克省销售以这种新型包装袋包装出售产品所需的材料。选择这两个省销售是由多种原因决定的人们对环保的认识、潜在销售规模、工厂分销运输时间的把握及竞争行为上具有的优势等等。位于汉米尔敦市的生产厂估计需要约四个月时间，它才可能具备足够的生产能力，以应付目前生产线的包装袋需求，支持未来在这个国家其他地区进行同类产品销售所需要的包装袋需求。建设一条生产能力达年产30万件环保型包装产品生产线，其成本估计为60万美元。由于这种包装袋性质独特，发货预测是有极大的不确定性，有可能出现市场对公司环保型包装产品反应强烈，订单如雪片飞来，但宝洁公司却由于供给能力不足无法满足订货，产品出现供不应求的局面。2初步的定价方案格兰德席尼尔明白环保型包装产品的价位必须保持在相应的15升和3升的瓶装产品价格之下，这一点至关重要。这种新型包装设计使产品销售成本有较大幅度的降低，其运输成本也比3升的同类瓶装产品低10。格兰德席尼尔必须考虑的问题是这一品牌产品整个营销问题，以及省下的这一部分成本费用应在多大程度上让利给经销商和消费者们。他考虑有如下两种方案可供选择：(1)以每日低价进行销售(629美元袋)这一选择使消费者在每次使用环保型包装产品的成本上，具有相对于3升瓶装同类产品常规市价(730美元瓶)而言的优惠折扣。宝洁公司以两种产品批发给零售商：516美元瓶或474美元瓶。这取决于向零售商提供多大的边际销售利润18，还是25。产品边际销售利润高，零售商对产品的接受程度就高。零售商在销售瓶装棠妮牌产品时，通常获得18的边际销售利润。在这种新包装产品上市销售初期，为了赢得零售商更积极的配合和支持，零售商每出售一件棠妮牌环保新包装产品时，公司将给予1美元的购买券。这就是说，每销售一瓶棠妮牌产品可节省11美分。在这种情况下，常规棠妮牌系列产品销售中有的专项促销活动、打折销售活动都没有了。格兰德席尼尔考虑这一方案时，关心的事是一旦棠妮牌3升瓶装产品在促销期间的价格降至每瓶599美元，环保包装产品的价格就会高于这一促销价。(2)以相对低廉的正常零售价格销售(700美元袋)，并结合特色促销行为在这种情形下，这种产品的市场销售过程与一般棠妮牌产品促销活动相一致，也具有促销折扣价格。这一产品正常出厂价为574美元瓶，促销期间会得到20的折扣；经销