肯德基企业战略管理.ppt

企业战略管理 肯德基 第30组周秋娜 吴美娟 公司简介 肯德基 简称KFC 是美国跨国连锁餐厅之一 同时也是世界第二大速食及最大炸鸡连锁企业 由哈兰德 大卫 桑德斯于1930年在肯塔基州路易斯维尔创建 主要出售炸鸡 汉堡 薯条 蛋挞 汽水等高热量快餐食品 肯德基现隶属于百胜餐饮集团 并与百事可乐结成了战略联盟 固定销售百事公司提供的碳酸饮料 但部分国家例外 如韩国 日本 中国部分城市就销售可口可乐 截至2013年底共有约7 000家门店 目录 战略概况 远景与使命 外部环境分析 内部环境分析 业务组合分析 公司战略与选择 竞争战略与选择 战略概况 P1 P2 P3 选址策略 通过划分和选择商圈 测算与选择聚客点 并结合针对竞争对手的策略 跟进策略 使其选址成功率几乎是百分之百 是肯德基的核心竞争力之一 远景目标 把中国肯德基 KFC 品牌做成中国餐饮业的第一品牌 甚至是全世界最受欢迎的餐饮业品牌 一个与其特许经营的特点相吻合的可行的远景 市场营销 标准化服务 准确的市场定位 合理划分消费者 有计划的促销 顾客至上的服务等 战略概况 P4 P5 P6 P7 供应商管理 对供应商进行星级评估以及相关培训支持 同时促使国外供应商本地化 尽量使用本地资源 企业文化 塑造具有服务意识导向的强有力的企业文化 员工培训 把员工培训作为自己一项重要的核心竞争力来培养 不断投入资金人力进行多方面各层次的培训 特许经营 立足双方 严格规定特许人的条件 经营模式 培训 合同 费用 远景与使命 远景 把中国肯德基 KFC 品牌作成中国餐饮业的第一品牌 甚至是全世界最受欢迎的餐饮业品牌 使命 成为世界上最受欢迎的餐饮品牌 将中国百胜餐饮建设成为全中国乃至全世界最成功的餐饮企业 并且作为中国社会的一分子 肯德基秉承 回报社会 的企业宗旨 网络图 任务分配状况 甘特主要竞争对运营环境境 行业环境 宏观环境 环境 外部 肯德基外部环境分析 宏观环境分析 S T E P 经济环境方面 随着中国经济的发展 中国居民的人均收入在不断提高 中国的城市经济日益活跃 肯德基变成了大众消费品 1 政局稳定 生产发展快 增加更多就业机会2 在税收政治 法律方面享受着 超国民待遇3问题事件的曝光 洋快餐店受到众人舆论的批评 使得国家加紧立法 当国人的健康意识不断提高 追求时尚健康均衡饮食油炸食品的肯德基很容易遭到质疑 食品安全问题开始不断出现 中国电信及相关行业企业在网络 终端等方面拥有强大的技术实现能力 电子商务技术逐渐成熟 网络营销技术的发展 使得在网上购物越来越方便 安全 开发小组 开发小组 企业目前的竞争者 供应商 潜在进入者 购买者 替代品 新进入者的威胁 供应商讨价还价 替代品的威胁 购买者讨价还价的能力 肯德基波特五力分析 众所周知的麦当劳是它的最强劲对手 其次在中国市场还有汉堡大王 德克士 永和大王 真功夫 吉野家等 显而易见的是 在中国市场的快餐行业里 竞争者众多 并且由于经济危机的影响 行业当下增长数度缓慢 但比较乐观的是 作为以鸡肉为主的西式快餐肯德基来说 在产品差异化上还是有一定优势的 并且由目前的情况来看 推行 本土化 的肯德基是国内发展最为迅速 规模最大 市场影响力最大的快餐店之一 因此肯德基还是具有相对竞争优势的 同时从竞争概况来看 肯德基还应该计划一下它的农村市场扩张 争取比强力的竞争对手取得先发优势 同行竞争 VS 潜在进入者 中国市场庞大 同时快餐行业的进入资金 成本 技术等要求并不高 是一个进入壁垒并不高的行业 因此市场上存在着大量的潜在进入者 且不管他们经营的如何 能维持多久 但是从生活中不断涌现的以不同食物为主题的小吃店 可见其潜在进入群体之庞大 以各地特色小吃为主旨的 以口味取胜的 以经营手法取胜的各种方法很容易取得差异化的小吃店 不论他们的生命周期如何 他们都对肯德基的经营存在一定影响 替代品 供应商 肯德基的主要供应商是食材供应商 因为肯德基所需的食材是马铃薯 鸡肉 面包 牛肉等比较没有差异化的食品 因此面临的供应商威胁并不大 但是肯德基还是在供应商上下功夫了 因为它知道 它的成本大部分都是来自食材采购 因此应付供应商便成为一个重要环节 于是肯德基所实施的供应商管理 对供应商进行星级评估以及相关培训支持 同时促使国外供应商本地化 尽量使用本地资源便显得必要而明智了 消费者 对肯德基来说 需要做的是面对着这个庞大的消费市场 虽然不会出现在肯德基大厅讨价还价的情形 但它更要考虑的是怎样才能让更多消费者主动进来购买食物 因此肯德基一直利用有计划的推销活动以及跟进时尚潮流的食品来吸引消费者 KFC 内部环境分析 有形资源 现在每天有八百多万顾客在全世界各地享用肯德基的美味餐点 亚太地区是肯德基目前成长最快速的地区 在马来西亚 印尼 泰国及中国大陆 肯德基都已成为当地最大的西式速食餐厅 餐厅遍及九十多个国家 从中国的长城 到巴黎繁华的都会区 到处都可看到以肯德基为标志的餐厅 无形资源 永远的肯德基形象 山德士经常开玩笑说 我的微笑就是最好的商标 虽然此后肯德基事业不断转手 变化 但特许经营的方式一直没有改变 炸鸡配料虽然越来越多 但永远都是在那个最经典的11原料基础上而形成的 当然 他的形象也永远都是那个身穿白色西装 满头白发 戴着黑框眼镜 永远笑眯眯的山德士上校 1 口号 有了肯德基生活好滋味 WeDoChickenRight 2 肯德基的文化与管理之道 餐厅经理第一 3 群策群力 共赴卓越 企业文化 KFC 内部环境分析 KFC 内部环境分析 IFE矩阵分析 KFC 内部禀赋分析一 确定内部战略要素 企业价值链 支持活动 行政管理活动从人抓起 利用 餐厅经理第一 的企业文化培训管理人员 财务管理活动 采购活动 人力资源管理活动除了内部培训之外 对外交流和外向型流动其实也是健全和完善人力资本管理体系的另一种重要形式 技术管理活动 KFC 内部禀赋分析 企业价值链 基本活动 生产前后勤服务生产前后勤活动 除了可以想象的生产前保持餐厅环境整洁等 肯德基还要控制原料质量的标准化同时始终坚持与良好的供应商合作 生产活动 服务活动肯德基有一个很重要的原则导向 顾客的利益和需求 就是尽量不要去伤害到顾客的权益 生产后后勤服务 营销和促销活动肯德基做出营销方案前做出了市场定位 以家庭成员为主要目标消费者 一直想要营造的是一种全家一起用餐的欢乐气氛 强调的是这种附加的价值 KFC 内部禀赋分析 企业价值链 KFC 内部禀赋分析一 评价内部战略要素 KFC 内部禀赋分析一 评价内部战略要素 表2产品发展阶段对各功能的要求根据对肯德基内部战略要素的确定分析 大致可以主观的评价出肯德基各个内部战略要素所处的发展阶段 如上图的红色标记 当然这仅仅是对于现状分析以后得出的个人观点 所以以为肯德基企业的中国发展基本上已经进入成熟阶段 而同时它的人力资源和战略有更大的发展空间 KFC 业务组合分析 KFC发展 份额矩阵 2005年全国快餐连锁经营网点就已经有100多万个 年营业额可达1500亿元 分别占到全部餐饮业的22 和20 左右 自1987年4月美国肯德基快餐连锁店在中国落户 现代快餐的概念才引入到中国 短短10年里 中国快餐业呈现出传统与现代 中式与西式 高档与低档快餐竞争与并存的市场格局 到2004年底 中国肯德基达到1200家连锁店 麦当劳超过600家 比2000年分别增加800家和300家左右 年均开店达到200家和80家 年营业规模分别超过110亿元和60亿元 单店年均营业额在800万元以上 成为中国快餐以及餐饮行业的领头企业 对行业发展的作用和影响不断扩大 KFC 业务组合分析 公司战略选择 带动一条供应链解 台湾帮 立足中国融入生活 灵活改变企业资本性质 本土化 特许经营 一体化战略 本土化战略 公司选择矩阵 公司选择分类 公司选择战略 10 000 特许经营是加盟商可以买下一家包括经营场所 所有配套设备 设施和餐厅管理人员在内 正在营运并赢利的肯德基餐厅 肯德基每年在国内采购数十亿人民币的肉类 蔬菜 面包 设备建筑材料等 建立了拥有480多家本地企业的供应商网络 本土化是肯德基快速拓展中国市场的最大杀手锏 近年来 肯德基不断推出适合中国消费者口味的产品 从老北京鸡肉卷枸杞南瓜粥 川香辣子鸡到老鸭汤 仅200年一年就推出了20多款 中长短线产品 1 终端人员本地化 职化 注重培训 志存高远 2 本土化管理