2010年北京润枫欣尚项目整合推广思路.ppt

yda事业一部 责任地产开发 以 润物无声 丰泽天下 的品牌理念和城市运营的前瞻性视野 将欧洲现代建筑理念 细节园林设计 时尚现代的生活方式 为城市价值增添无穷的附加价值 润丰 地产业的双料专家 润枫德尚 润枫水尚 润枫嘉尚 润枫锦尚润枫家族新成员 润枫欣尚 2010年 润丰再次发力享后奥运成果 挺进国奥成熟版块北中轴延长线上的润枫 欣尚 润枫欣尚项目整合推广思路 一个成熟的城市地产运营商 最大的成就是什么 不是打造区域主流的居住产品 而是眼光独到的发现市场空白 为区域创造差异化的地标形象 当今 从洋正同样熟悉的国奥开始 价值发现1 从亚运到奥运 20年间 北京中轴线上沿承辉煌 1800亿专项建设资金倾注擘划 216万平米城市综合功能配套全面升级 国奥核心区成为北京最多顶级的市政配套汇集之处 世界级奥运遗产价值无限 1990年亚运会闪耀亚洲 亚运村的落址建设 2001年申奥成功畅想世界 2008年奥运盛世大国崛起 城市格局向北 国奥板块风华正茂 2009年国奥生活区概念落地 品牌高端居住时代到来 价值发现2 世界最大城市森林公园群 真正的城市 绿肺 区域辐射奥林匹克森林公园 国家森林公园 朝莱森林公园 以及大面积的城市绿化带 奥林匹克森林公园面积是朝阳公园的2 36倍 比雅典奥林匹克中心大5倍 奥林匹克森林公园占地680公顷 中轴景观大道是北京市中轴线的北部端头 以绿地 树阵渐变得连续排列 使森林公园的自然感与鸟巢的现代感形成和谐的过渡 国家森林公园占地13000亩 是亚洲最大的 国家级城市中心的生态公园 面积约为朝阳公园的2 5倍 相当于2个纽约曼哈顿中央公园 是名副其实的北京中央公园 朝来森林公园占地面积800亩 与高科技农业示范区 朝来农艺园相望 园内植物配置使用苗木品种80种 其中乔灌共计36538株 充分体现了物种多样性的原则 形成一个较为生态合理植物群落 奥林匹克森林公园 国家森林公园 24000亩 世界最大城市森林公园群 国奥核心区成为北京最多有氧植物的家园 20分钟可达首都机场 拥有12条城市主干道 4条地铁 23条改扩建道路 交通优势得天独厚 25分钟可达市中心国贸 20分钟可达上地中关村科技园 步行5分钟可达地铁5 13号线北苑站 立水桥板块 价值发现3 地铁5号线 13号线交汇 多维立体交通圈定便捷都市圈 交通路网京承高速 机场 八达岭高速 北四 北五环带动了国奥核心区极星城市地面交通的发展 轨道交通城铁13号线北苑站距本项目仅300米 步行5分钟即可到达 地面交通距项目1公里的公交北苑总站 682 966 852 803 695 517 415等多路公交 五环路 京承高速 双轨 快速公交 城市次级干道 国奥核心区成为北部区域最便捷的交通 在这里 生活品质全面提速 价值发现4 周边商业配套完备 生活方式并轨繁华都会 国奥核心区配套完善性 使该地块等价于北京市场其它热点板块 同时也将面对更大幅面的客群覆盖率 周边商业配套密集 商场 龙德广场 翠微百货 百安居 飘亮购物中心 第五大道 北辰购物中心 万达国际影城 特立屋专卖 苏宁电器 正时家居 安立路上的各种商业设施等超市 家和超市 家乐福 世纪联华超市 易事达购物广场 华汇北辰超市 易初莲花超市等 价值梳理 洞察历史 高端 从亚运到奥运 20年间 北京中轴线上沿承辉煌 洞察自然 生态 世界最大城市森林公园群 真正的城市 绿肺 洞察交通 便捷 城铁5 13号线贯穿区域 多维交通圈定便捷城市圈 洞察配套 成熟 北五环最大复合商业圈 有专家说这里是北京最后一块可以打宜居牌的地方 有专家还说这里就像当年的朝青版块 区域小结 1 国奥版块高度成熟 高端宜居属性明显 品牌开发商齐聚2 住宅产品供应量大 竞争类型偏向大户型升级置业物业与城市综合体物业类型开发3 拥有一小部分小户型产品供应 但是属于高性价比刚需型消费路线 你想要精装房吗 你想要小户型吗 十年品牌 枢纽地段 地铁交通 丰富配套 经典规划 精致产品 创新立面 稀缺地标 项目核心竞争力 短线增值不动产 国奥核心区城市双轨交通成熟商业配套全明厨天然气入户55 80 精装 天时不错 地利也有 还要人和 cbd中央商务区 望京 亚奥板块 三元桥 亚奥地缘客 中关村 望京 东北三环商务带导入型客户 中关村 润枫 欣尚 本案客群呈 一个中心四个支点 分布 客群分布 客群分布 以亚奥为中心 中关村 望京 东北三环商务带为支点 职业特征 金融 地产 物流 亚奥区域 亚运村目标客群特征明显 1 金融 证券 股票投资行业 2 地产行业 包括开发商和代理行 3 物流行业 如空港运输和集装箱运输等 中关村区域 中关村目标客群 1 教育产业 各高校教师及教育机构培训师等 2 it产业 it技术人员 公司中高管及服务销售等 3 电子产业 电子产品贸易商及电子配件私企老板等 职业特征 教育 it 电子 有效客群较集中 客群行业分散 东三环商务区 三元桥及cbd商务带客群均有分布 并有少量投资客 行业特征较分散 1 金融行业 银行 中信银行 工商银行 华夏银行等 证券公司等2 空港产业人群 如飞行员 地面控制人员等 3 中资企业和外企的中高管 4 传媒产业人群 如央视和北京卫视 广告公司 5 专业炒房投资型 望京客群目前在本区域内成交量少 但有挖掘潜力 望京区域 目前望京区域客群在本区域成交量有限 市场潜力大1 由于望京区域内部已较为成熟 客户区域内置业较多 所以该区域客户数量相对较少 客群中父母为子女购房占有一定比例 1 年龄层 25 35岁左右青年 2 分布 奥北区域 或北京北部区域 北漂和原住民都有3 收入水平 家庭年收入40万元以上 事业处于上升阶段的青年精英 4 置业目的 满足自身个性的居住需求 部分作为婚房 地缘型或者泛区域内的投资客群体 5 需求表现 区域生活环境和配套服务 产品个性及附加值 6 需求分化 未婚人群热衷于居住空间的个性化所带来的与原有居住形态的差异 婚龄人群在意空间特色外也关注的是生活配套 与工作地的距离 在以上3 5个片区内 我们需要吸引到的5500组客户 成交比1 6 素描 客户定位梳理 a类客户群 尊重自我意识 追求品位生活的跨城市青年精英 客户定位梳理 b类客户群 投资 不动产 的专业买家 来自戴德量行2009年第四季度调研报告 在差异化竞争蓝海里遨游 使用何种姿态是相当重要的 塑造主张 quickness私密的是社区生活 开放的是交通路网 fashion这里的繁华 时尚不仅仅在商店的橱窗里 balance收支平衡 在这里享受居住 物业增值 合二为一 wealth享有物质财富者在这里享受精神财富 关于国奥 这里不缺少大房子 这里不缺少大品牌但是还是有人揣着票子遗憾的离开 关于离开的三大猜想 这里离我的朋友太远这里的投资门槛太高这里的建筑太崇洋媚外把国奥还给城市精英 whoarewe 项目核心价值观 润枫 欣尚 将给国奥带来之前从未有过的居住模式 boutique 法语 原意指小型精品商店 自上个世纪诞生起 boutique 便与 时尚 精致 和 个性化 等含义联系在一起 目前 boutique 概念渗透到其他一些领域中 例如 boutiquefarm 是指专营从国外引进的作物和家禽的珍品农场 brewpub 附带小型酒厂的自酿酒吧 boutique 更多地成为了一个涵义丰富的形容词而不是名词 成为时尚与精致的代名词 boutiquelive一种精致生活方式追求精致的自我个性 讲究独特的设计感 它的精神是寻找 体会物品带给生活的乐趣和自由 它的本源是对优质物品的热情和迷恋 精致主义者用各种品质优良 概念先进的产品构建了自己的时尚生活 享受着物质和精神的双重乐趣 润枫欣尚 boutiquelive精致主义者的梦想家园 享受物质和精神的双重乐趣 充分表达项目与国奥版块际会带来的强烈化学反应 突出项目唯一性 建立独特概念 提升项目形象与品牌附加值 推广效应 推广定位导出 直白 有效channel approach 投资型房产品的典型要素齐聚 潜力区域 核心地段 配套齐全 地铁上盖 精装小户 国奥双轨55 80 精装不动产 国奥双轨 充分表达项目的区域价值和投资价值55 80 明确表达项目小户型精品特征不动产 清晰项目核心利益点以及主导购买力 洋正观点 项目品牌主张 保证鲜明主张感的同时 强调润丰地产品牌印记的专属性 让市场迅速知道 方案二 2010 国奥核心区当精致生活成为 群体意象 欣欣国奥 尚有一席 推广slogan 欣欣国奥 案名的创意运用 国奥区域欣欣向荣与繁华美好的现状与前尚有 精炼而准确的传达润丰地产的品牌产品特质一席 项目的地位与稀缺性表达 让市场迅速知道 方案一 2010 国奥核心区当城市精英 遭遇 精致生活 精致国奥 为你而来 推广slogan 精致国奥 国奥版块全新的生活形态为你而来 房子的属性你可以决定的 但什么样的生活是遵循你的意志 渠道手法channel approach 本案独特推广手段 跨界 打破 传统媒体一元一次方程的费效比计算规则打开 准确找到目标客户的传播大门打入 真正的非传统竞争体系打赢 润枫欣尚独特的认知传播战役 潘石屹soho中国总裁 用20年前的标准看 今天我们每个人都在做跨界的事情 比如开车 摄影 电脑什么的 秦朔 第一财经日报 总编 跨界 显然不是简单的商战技巧 而是一种企业或品牌的创新战略 方洪波美的电器总裁 通过前瞻而领先的品牌跨界战略 商业奇迹才能成为可能 随着21世纪新十年的到来有些行业先进者已然觉醒 宜家不但是家具 更是 的生活方式 宜家以消费品方式销售家具 空前成功 欣尚携手成功者的推广之路 一号伙伴 iphoneipodimac跨越全球的数字产品英雄 俘获全年龄段客群 ipod占据全球mp3 mp4销量的70 以上 欣尚携手成功者的推广之路 二号伙伴 欣尚携手成功者的推广之路 三号伙伴 2009年底新近推向中国市场的大众高级两厢轿跑车 40万的定价足见他面对的不是民用车市场 作为沉稳老道的大众品牌旗下 强劲的动力 未来感的外观设计作品 与润枫系列下的精品公寓产品气质传达不谋而合 无时无刻不锋芒的广告主题可加切中润枫欣尚的版块地标属性 非传统的传播主张 实现更多精细化推广可能 抢占主流声音我们还需通过传统途径 发出强有力的市场声音 广播举例 广播创意 润枫欣尚 电视标版篇 音乐轻盈 节奏明快 一种高端时尚感 5个人 以不同的男女声音 语调 抑扬 轻重 缓急分别说1次 润枫欣尚甲 润枫欣尚乙 润枫欣尚丙 润枫欣尚丁 润枫欣尚戊 润枫欣尚连续5次后 接着一浑厚男声戌 润枫欣尚 国奥双