房地产营销策划方案.doc

“恒大名都”前期营销策划方案系别：管理与经济系 班级：09级工商管理（3）班组长：杨天刚（120090611228）副组长：杨鹏(120090611221)组员：王威（120090611219），王志达（120090611220）窦研（120090611227），李柏融（120090611222）雷雨（120090611225），徐东升（120090611223）王超（120090611226），王志荣（120090611224） 恒大名都前期营销策划方案一 银川房地产环境银川市来一直环绕着“七十二连湖”水系进行房地产开发，具有房地产商界开发的潜能。1.社会文化环境：银川被誉为凤城，有着悠久的历史文化积淀，社会风尚，人文精神有着很大提高，也推动了居住文化的繁荣，这为房地产的发展创造了良好的基础。2自然环境：“塞上湖城”“天下黄河富宁夏”的美誉为宁夏所有，黄河流经银川，为这一带地区的生态环境创造了条件，银川地区南北较长，东西略窄。贺兰山中段近70公里在银川市境西缘，呈北偏东走向。市境东部是坦荡辽阔的银川平原。 3.人口环境： 城市化是现代化建设的必经途径，是经济社会发展的必然趋势。进入21世纪以来，随着我国现代化建设进程的加快，我国的城市化得到了前所未有的发展。截至2008年底，我国的城镇人口突破6亿，城镇人口比重达到45.7%。与2000年相比，城镇人口增加了1.48亿，城镇人口比重上升了9.46%，年均提高3.78%。银川市作为宁夏回族自治区的首府，近几年来，随着“大银川”战略与“两个最适宜工程”的启动，宁夏银川市的城市化速度在加快，人口转移的规模日趋加大。人口转移中既有大量的被征地农转非人员由农村进入城市，也有大量的干部及其随迁子女自区内各市县进入了宁夏银川市，还有大量的农民工自区内市县和外省市进入银打工，更有大量的外来人员来银川投资、置业、经商。这样一支数量庞大的人口群体向银川转移，既成为推动宁夏银川市城市发展和经济的繁荣的巨大动力，加快了宁夏银川市城市建设和经济发展，这既有利于银川的经济与城市建设，更为银川带来了许多新生置业群。二：环境机会与威胁分析（一） 环境机会分析社会文化环境的提高，城市定位不多上升，外来人口不多增加，为银川房地产业的发展带来了许多的优越条件。随着社会经济的发展，市民对住房的要求也越来越高。追求舒适，享受人生的观念越来越强。在此环境下，项目所在地银川市金凤区通达南街与双渠口路交会处向西500米，东靠通达南街，南至6号规划路，北到长城西路，西临凤翔街。良田渠街将项目东西一分为二（周边有新六中、森林公园等优质教育景观配套。）（二） 环境威胁分析随着房地产技术环境的提高，房地产的竞争将会日益加剧，纵观整个市场趋势，银川的房地产市场竞争基本进入比规模，比实力，比理念的阶段，一些不具备经济实力，缺少先进理念的开发商将会被淘汰出局，有人说银川房地产的竞争到了白热化程度，本人认为：目前银川的房地产竞争还仅是进入了热身阶段，真正的残酷性甚至是毁灭性的竞争还未到来，前些年，外资进入房地产的比例不低，估计在经济一体化进程中，外资进入银川房地产的比例会越来越多，那时的竞争才算是进入白热化阶段，估计未来几年，银川的房地产市场将会出现重新改革的大变革，新一轮的竞争格局将会到来。经前面的分析，可以看到，（a）银川的房地产现状是供大于求，空置房比例有增无减，只有那些具有特色的楼盘才能取得良好的销售业绩。（b）楼盘出现了严重的两极分化现象，好的特别旺销，中间层及差得举步维艰。三：开发主题：以中等面积的舒适型户型为主确立理由如下：1) 从历史角度来看，传承恒大地产多年的精装修经验，将成熟的9A精装理念引入宁夏，为客户提供高品质、高性价比的精装修房。2) 从建筑风格来看，恒大名都建筑风格是“精致典雅”的欧洲新古典主义。在建造形态上采用欧式风格，具有简洁、线条分明、讲究对称、运用色彩的明暗，鲜淡来对视觉进行冲击的特点。在意态上则使人感到壅容华贵、典雅,富有浪漫主义色彩，给人感到无限向往及产生遐想的力量。3) 从周边环境来看，项目充分利用现有的景观资源和迷人的小气候，采取错落布局、多重建筑形式的方法确保住户的景观眺望，另外，绿景向小区内部延伸，使小区内水景与住宅互补关联，在小区中心营造多个中心花园，使水运、绿意无处不在。小区引进珍贵的高大植被，形成水滨绿廊，结合中心湖设置沿湖景观带，体现“高尚生活、浪漫水滨”。4) 从地理位置来看，恒大名都位于银川市金凤区通达南街与双渠口路交会处向西500米，东靠通达南街，南至6号规划路，北到长城西路，西临凤翔街。良田渠街将项目东西一分为二（周边有新六中、森林公园等优质教育景观配套。）四：开发商基本情况(一) 开发商概况1，以往开发情况XX集团开发的该项目，属于首个项目，以前没有住宅房的开发经验，对市场及房地产格局的把握相对较弱2，美誉度XX集团以前是以建筑业为主导产业的，在房地产开发上美誉度几乎为零，但是在建筑领域享有较好的美誉度，而建筑与房地产是血肉相连的，开发商在建筑的美誉度对接盘的建筑质量及建筑设计方面将会产生较好的辐射作用。虽然该项目是第一个项目，但楼盘的建筑质量及设计将会给买家增强信心，在附加价值的提升上将会起到重大作用。（三） 项目概况项目总用地面积21.8万平米；总建筑面积56万；项目规划有近万平米生态御湖，约2.1万商业综合体，约5200奢华会所，约1890国际双语幼儿园。恒大名都位于银川市金凤区通达南街与双渠口路交会处向西500米，东靠通达南街，南至6号规划路，北到长城西路，西临凤翔街。良田渠街将项目东西一分为二（周边有新六中、森林公园等优质教育景观配套。）五：市场分析（一） 市场调查1. 基本情况：2000年11月1日0时，银川市总人口为11775万人，同1990年7月1日0时第四次全国人口普查的8409万人相比，10年零4个月共增加了3366万人。公安部门曾对银川市人口来源进行了调查，其中来自华北的占277，来自西北的（不含银川）占239，来自华东的占147，来自东北的占144，来自中南的占37，来自西南的占27，祖籍银川的只占129。银川已经成为一个典型的移民城市。其中包括白领打工一族，外来驻穗机构，小型创业者，银川的楼盘供大于求，除了少数楼盘买得较好，大部分的楼盘都在慢慢消化，并且广告宣传费越来越高，如果楼盘没有找出或者制作出独特的卖点，楼盘推向市场后就完全可能陷入僵局，加上本楼盘周边大环境和小区环境都算不上好，如果处理不当，就会拉长销售周期，人为增大了成本，降低了利润。2. 消费者情况：（1）消费者分类及分布 白领阶层，政府机关工作人员，企事业单位人员，个体户。（2）消费者特点 这些消费者都属于中等收入阶层水平，消费特征是平时比较谨慎，希望物有所值，更多的是选择银行按揭的方式买楼，因为他们手中的钱并不宽裕。但其中的个体户有所不同，这类人更多是从投资角度来看问题，他们其中大多数的人是重复置业者，买来的楼自住的不多，而是已出租的形式获取回报。（3）消费者购买行为和心理1) 白领阶层和企事业单位的职工买楼的目的是为了改善居住环境，以自住为主，自住者在买楼是比价看重居住环境，文化氛围，交通情况，以为自住讲究的是舒适，这部分消费者基本是上班族，如果交通条件不好，就会给他们带来工作的不便，所以说交通是他们的一个首选因素。2) 政府机关人员和个体户中，投资行为比较强、政府机关工作人员，条件稍微好的早就有了住房。但其中一部分住房是国家分配或是房改房，这类房子没有选择的余地，因此大部分政府工作人员对现有住房不满意，不满意的因素有地理位置,住房内外环境，楼盘建筑设计，配套设施等，因而他们有了住房也有希望购房，目的是改善居住环境。3) 政府工作人员中，也有一部分人买房是为了投资，以投资为目的的消费者，比较看重地理位置，价格，因为这两方面的因素会对其投资回报产生直接影响。4) 购买诱因的设置，针对自住者的诱因因放在小区环境，楼盘本身素质，附加值及价格上。针对投资者的诱因放在价格，交通，附加值上。3竞争情况楼盘周边有囯子城，昊天大院，贺兰印象，美林湾，水木兰亭，正丰馨和苑，韦司德商务中心，苏杭名苑，兴洲财富缘，：尚东国际，北方国际建材物流城，但恒大名都的最大也是最直接的竞争对手是水木兰亭，水木兰亭门前公园，独拥城市最大绿肺1800亩生态景观公园，常年绿荫，空气清新，与自然无限亲近。2.6公里长景观水道从小区东面蜿蜓穿过，郁郁葱葱，水道旁繁华拥簇、游廊亭台、清波荡漾，是休闲、游憩、垂钓的绝佳之地。3万平米水木兰亭纯中式别墅掩映其中，拥享有天有地的居家生活。 周边楼盘价格一览表 （单位：元/）序号楼盘名称起价/元？价接 设计来均价/元最高价/元装修情况层数现楼1商东国际610060707400高级装修多层，小高层封顶2北方国际建材物流城40006000待定简单装修多层，小高层准现楼3苏杭名苑31305000 5800简单装修多层，小高层封顶4正丰馨和苑待定6000待定简单装修多层，小高层封顶5美林湾待定6300待定简单装修多层，小高层准现楼6水木兰亭待定待定待定高级装修多层，小高层准现楼分析:由以上几个楼盘可以看出，起价的均价为4410元，均价为5874元，最高价均价为6600元，价格最高的楼盘是商东国际。（二） 市场研究从以上情况可以看出，苏杭名苑是我们的头号竞争对手，而其开售价比附近几家楼盘起价的平均价格每平方米低了1280元，而苏杭名苑距银川市行政中心4.5公里，南接国宾馆、银川九中；北邻环城高速，出行周边便捷。西邻水域面积达到800公顷的国家级湿地公园阅海公园，享受清风明月、智者乐水的生活，是银川市少有的人文环境俱佳的宜居之地。其竞争力大远于恒大名都。根据市场调查，许多人士认为以中等面积的舒适型是个很有创意的策划主题，应该积极推广实施。六：项目定位： 项目定位为大型现代化都市综合体，是一座集居住,商务，金融，休闲，娱乐，购物，文化，教育于一体的高档中央居住区。七：营销策略（一） 楼盘策略在项目开盘之前都会将园林，会所，样板房全部展示到位，所见即所得，给客户视觉冲击，提升性价比，激发客户购买欲望，1， 楼盘概念2， 包装规划（二） 价格策略前期通过报高价拔高客户的心理价位，而且离开盘越近价格越低，愈接近成交价，从而给客户物超所值的感觉。1， 价格思路2， 价格确定方法3， 项目具体定价策略1) 按楼层定价2) 按朝向定价3) 按景观定价4) 按户型定价4， 付款方式与价格政策（三） 促销策略 高调推广，高频率，高密度集中媒体轰炸，同时开盘前邀请明星到现场助阵。1， 促销方法选择2， 促销形式与主题3， 促销对象4， 促销方案5， 广告计划八：销售服务服务理念服务口号服务方针服务目标九：总体费用预算报纸广告费用：YY万元不可预测费用：YY万元推广费用：YY万元促销费用：YY万元公关费用：YY万元费用总计：YY万元十：效果评估如果在操作上比较到位，没有出差错的话，估计在正式开盘结束后，售出率在X左右，如果乐观的话，可能达到Y%以上，甚至全部售出。附件：工作开展计划及要求(1)为了配合营销进程，先对整体开发及相关工作提出如下要求。序号工作项目要求效果要求理由配合部门 1工楼盘建设进度条件允许的情况下，希望在内部认购时，发售楼盘的屋顶外观应装修完毕主要增强现场可看性，因为如果楼顶未进行外装修，就无法树立现场形象。工程部小区内环境将首期推出的几栋楼盘的周围环境全面完工工程部 程方面配套设施简单靠进首期楼盘配套设施建设完成增强买家信心工程部围墙塑造工地整体形象和良好气氛工程部销售部售楼部工程部销售部模型