公共关系学讲义(超完美课件).ppt

公共关系学讲义 课程说明 公共关系学是一门专业必修课 它是协调处理现代社会组织与组织 组织与公众之间的各种关系 保证事业成功的一门不可缺少的学问 它主要研究社会组织如何运用各种信息传播 双向沟通等手段 为自己创造良好的社会关系环境 使自己和各有关公众保持良好关系 求得生存和发展 作为一门现代管理科学 公共关系在西方已有近百年的历史 20世纪80年代初才从西方传入我国 在我国的政治 经济 教育 文化等领域中起着举足轻重的作用 通过公共关系学的学习 使学生懂得现代组织要生存和发展 必须树立良好的组织形象 广泛获得内外公众的信任和支持 并能掌握人际交往规则 学会处理组织与社会公众之间关系的方法和技巧 教学方法与教学手段说明 教学的指导原则是学用相结合 本课程除了讲清讲透理论知识外 为了培养学生的分析判断能力 理解能力 处理和解决问题的能力和语言表达能力 本课程加大课堂讨论份量 主要形式是案例分析和课堂案例技巧训练 模拟训练 课程结束学生学习成绩的评定 主要采取闭卷考试形式进行 教材与主要参考书 1 张克菲编著 公共关系学 高等教育出版社 2001年6月 2 廖为建著 公共关系学 高等教育出版社 2000年3月 3 李道平等编著 公共关系学 经济科学出版 2000年8月 4 公关世界 杂志 5 李健荣 邱伟光编著 现代公共关系 东方出版社 2002年10月 第一章公共关系概述 本章要点 介绍公共关系的概念和公共关系的特征 分析一些与公共关系容易混淆的相关范畴 最终弄清公共关系的真正含义 阐明学习和研究公共关系的意义 1 1什么是公共关系 一 公共关系定义 公共关系一词源于美国 它是英文PublicRelations的直译 英文简称PR 那么什么叫公共关系呢 现把三种代表性观点介绍给大家 第一种观点认为 公共关系是一种管理职能 以国际公共关系协会的定义为主要代表国际公共关系协会曾经下过这样的定义 公共关系是一项经营管理的功能 它是一种连续性和计划性的工作 社会组织通过它来赢得并保持与其相关公众的理解 同情和支持 即分析 把握公众的意见 使本组织的政策和措施尽量与之配合 并依靠有计划的 广泛的信息传播 获得有效的合作 实现共同利益 第二种观点认为 公共关系是一种双向的信息传播活动 以英国公共关系学会下的定义为代表 这个定义是 公共关系是为了建立和维持组织与其公众之间的相互理解而付出的一种有目的 有计划的持续努力 第三种观点认为 公共关系是一门社会科学和艺术 这是1978年8月在墨西哥城召开的世界公共关系协会大会上所产生的对公共关系定义的共识 即 公共关系的实施是分析趋势 预测后果 向组织领导人提供咨询意见 并履行一系列有计划的行动以服务于本组织和公众共同利益的艺术和社会科学 这个定义在国际上具有一定的代表性和权威性 所谓公共关系就是社会组织为了塑造良好形象和信誉 以获取社会公众的信任与支持 通过传播 沟通手段与相关公众建立起相互了解 理解和信赖的关系 谋求组织与公众双方利益得以实现 理解这个定义必须掌握以下几个关键要点 1 公共关系的主体 行为主体 是具体的组织机构 包括政治组织 经济组织 文化组织 宗教组织 民间组织乃至军事组织等等具体的机构 公共关系是一种有目的 有意识的组织行为 它不具有私人性和个体性 2 公共关系的客体是公众 公众是公关行为主体的沟通对象 公众是指与社会组织具有某种直接或间接利害关系的个人 群体和组织 如顾客 竞争对手 政府部门 新闻机构等等 3 联结公共关系主体与客体的纽带是传播 沟通手段 4 公共关系的目标是为组织机构树立良好的公众形象 从以上所分析的要点看 社会组织 公众 传播是构成公共关系的三大要素 它们是公共关系的基本范畴 公共关系的理论研究 实际操作和运行发展都围绕这三者的关系层层展开 二 公共关系的特征 1 公共关系就是研究探求组织与相关公众之间的良好关系 2 公共关系的基本原则是实事求是与互惠互利 3 公共关系是一种双向传播活动 4 公共关系是一种长期战略 是自觉的行动 三 公共关系 一词多义1 公共关系是一种状态 2 公共关系是一种活动 3 公共关系是一种职业 4 公共关系是一种意识 观点 思想 5 公共关系是一门学科 四 公共关系的界定1 公共关系与人际关系社交只是公关众多手段的一种 而且不是主要手段 人际关系更不是公共关系工作的主要内容 公共关系与人际关系的区别 1 两者的行为主体不同 2 两者联系方式和范围不同 3 两者的目的不同 2 公共关系与庸俗关系庸俗关系与现代公共关系有本质区别 1 两者产生的基础不同 2 两者的表现形式不同 3 两者的目的不同 4 两者产生的影响不同 3 公共关系与宣传宣传是社会组织通过传播一定的观念来影响或控制他人的信仰 态度或行为的有系统的劝说活动 1 宣传与公共关系的共同点 2 宣传与公共关系的区别4 公共关系与广告广告是广告主花钱购买传播媒介 如电视转播时间 报纸 杂志的版面 的使用权 利用它对公众进行自我宣传的一种传播活动 1 公共关系在传播手段上要比广告广泛的多 2 公共关系是为了塑造组织的良好形象 它向公众发布的任何信息都是真实 可信的 不能夸张 渲染 更不能隐瞒 欺骗 广告为了吸引公众的注意 促使公众购买行为的产生 可能会采用一些艺术性夸张手法 主观性比较强 3 公共关系是一种长期性 战略性和整体性工作 广告是一种短暂性 具体性和局部性的工作 5 公共关系与营销公共关系与市场营销有着密不可分 相辅相成的关系 但两者有明显区别 1 公共关系是一种信息传播活动 营销是一种纯粹性的商业行为 2 营销是企业独有的一种经济活动 通过这种活动 可以直接满足公众的物质需求 公共关系是任何组织都可以开展的工作 公共关系也可以看作是满足公众需求的交换活动 但它满足的不是物质需求 而是相互了解 理解 信任的需求 1 2学习和研究公共关系的意义一 我国市场经济的发展需要公共关系1 企业规模扩大 经营范围多元化 市场范围多元化 协作关系纵横交错 2 社会专业化程度大大提高 3 企业竞争日趋势激烈 二 全方位的对外开放需要公共关系 三 创造和谐 稳定的内外环境依助公共关系 四 学习 环境公共关系帮助我们事业成功 1 树立形象观念 掌握自我塑造艺术2 树立 人和 观念3 对立传播 沟通观念 学会推销自我4 树立 公众至上 观念 李阳先生在他的 疯狂英语 中有这么一句话 真正成功的人都是超越自我 全力帮助别人的人 真正成功的企业 都是因为出色地帮助了别人而繁荣昌盛 消费者获得称心如意 带来舒适的生活的产品和服务 员工获得为企业做出的成就感和丰厚回报 实现自我 从而为企业尽心尽力 我们还应该树立信誉观念 整体观念 创新观念和协调观念等 第二章现代公共关系的产生与发展 本章要点 从介绍美国现代公共关系产生和发展的历史过程 总结现代公共关系产生和发展的社会历史条件 介绍国际公共关系以及我国公共关系的现状及未来的发展趋势 2 1现代公共关系的产生一 公共关系职业的产生1 报刊宣传运动 是公关职业的雏形代表人物 巴纳姆他的宣传思想是 凡是宣传皆好事 2 促成公共关系职业产生的催化剂是 清垃圾运动或扒粪运动 3 公共关系职业的开创者 艾维 李 艾维 李是一名新闻记者 1903年他辞去报酬低廉的记者工作 成立了世界上第一家 宣传顾问事务所 开始了他的公共关系生涯 他的宣传思想就是说真话 1906年艾唯 李向报界发表著名的 原则宣传 阐述了公关活动的宗旨 我们的责任是代表企业单位及公众组织 就公众关心并与公众利益相关的问题 向新闻界和公众提供迅速而真实的消息 艾维 李被称为 现代公共关系之父 二 公共关系学的产生公共关系学科的奠基人 美国著名的公关专家爱德华 伯内斯 1919年他开办关公司 1923年 他受聘于纽约大学首次讲授公共关系课程 同年出版了他的代表作 公众舆论的形成 这本书在公共关系学史上被称为第一本公关教科书 1952年 又编写 公共关系学 教材 伯内斯的公关思想是 投公众所好 他认为 一个组织要争取公众的了解 谅解 信任与合作 必须尽量满足公众的要求 要满足公众的要求 就必先了解公众喜好什么 对组织或企业有什么期望和要求 在确定公众的价值取向和态度之后 再进行有目的的传播活动 三 公共关系学的发展和成熟1952年美国著名的公共关系学家卡特利普和森特等提出并论述了 双向传播 的公关模式 即主张组织和公众的利益并重 平衡 双向传播 模式的确立 成为现代公共关系学成熟的重要标志 另一个重要标志是1998年美国当代最著名的公关学者格鲁尼格提出的 普遍原则 特殊运用 的公共关系全球化理论 2 2现代公共关系产生和发展的条件一 公共关系是商品经济高度发展的产物 二 民主政治的发展为公共关系的兴起和发展创造不可缺少的社会条件 三 现代化的交通工具和大众传播媒介及技术的发展 为公共关系的发展提供了物质技术条件 四 公共关系的产生和发展同现代管理思想的发展 开明经营观念 方法的出现是密不可分的 2 3现代公共关系的发展与趋势一 国际公共关系的发展与趋势1 公共关系的职业化程度越来越高 2 公关人员的素质和社会地位日益提高 3 公共关系的服务范围和功能不断扩大 4 公共关系的教育研究日益发展 5 公共关系国际化程度越来越高 二 我国公共关系的发展现状和趋势1 我国公共关系的发展状况 1 公关职业发展迅速 而公关理论发展滞后 80年代初 从广州白天鹅宾馆开企业公共关系之先河 广州白云山制药厂开创国企设置公关部的先例 2 营利性机构重公关 非营利性机构轻公关 3 公关队伍不断发展壮大 但优秀的公关机构和公关人才严重缺乏 4 缺少相应的法规和行业规范 2 制约我国公关发展的深层原因 1 从经济环境看 中国市场经济体制的欠发达 不完善 2 从政治环境看 政府的权威意识以及普遍的官本位思想依然严重 具体表现就是强化行政手段 民意观念淡薄 3 从社会环境看 社会上仍然存在大量的不正之风和腐败现象 4 从思想观念看 人们对公关存在不正确的认识 有许多偏差 3 现阶段 我国公关急需解决的若干问题 1 应该树立更加开放的观念 保持更加开放的心态 2 加强全员公关教育 3 普及大众公关知识 4 加强培养众多的优秀公关人才 5 结合国情 培养中国的名牌公关公司 6 尽快建立相应的法律 法规及行业规则 中国公关的未来走向是 职业专业化 操作规范化 理论系统化 教育层次化 人才整合化 活动全球化 第三章公共关系的职能 本章要点 公共关系的职能就是公共关系的职责和作用 公共关系不但是一种信息传播活动 而且也是现代组织内求团结完善 外求和谐发展的经营管理艺术 它的主要职能是 塑造形象 搜集信息 协调关系 咨询建议 危机处理等 3 1塑造组织形象一 组织形明及其构成要素组织形象就是社会公众对某一个具体的组织机构的整体印象和评价 它主要由以下几个要素构成 1 产品形象 组织形象的基础 2 人员形象 组织形象的化身 3 环境形象 展示组织形象的个性 4 标识形象 展示组织形象的个性 5 文化形象 体现组织形象的内涵 6 设施设备形象 组织形象还包括组织的办事程序和效率 财务信用和合同信用 市场开发能力 技术开发能力 参与社会公益活动所产生的影响 职工福利条件 售后服务等方面的内容 组织形象要素可以划分为两大类 内在要素 质量 性能 素质 能力 品行 观念 意识 态度等等 外在要素 外观 包装 作风 仪表 品牌 商标 名称 广告 色彩 设备等等 组织形象是内在和外在要素的统一 二 为什么组织要追求良好的形象1 良好的组织形象可以给组织创造一个良好的外部环境2 良好形象可以给企业提供可持续发展动力3 良好的形象可以为组织吸引众多的优秀人才 可以提高组织的整体素质 为组织的发展创造良好的基础 4 良好的形象使组织能获得比其他组织更多更优惠的银行贷款 能提高商品的售价而依然保持它的畅销 能赢得更高的股票利润率和股票市场价值 而这些竞争者是不容易低毁和仿效的 三 知名度和美誉度是衡量组织形象的两个基本指标1 知名度和美誉度 1 什么是知名度 知名度就是一个组织被公众知道和了解的程度 它是衡量一个组织名气大小的客观尺度 它侧重于 量 的评价 2 什么是美誉度 美誉度是指一个组织获得公众赞许 信任 接纳 合作的程度 它是评价组织声誉好坏的社会指标 侧重于 质 的评价 3 知名度与美誉度的关系是 知名度需要以美誉度为客观基础 才能产生正面的积极效果 美誉度又需要以一定的知名度为前提 才能充分显示其社会价值 2 组织的实际形象有四种状态 这四种状态可以用四象限图来表示 见下图 组织形象地位四象限图知名度1009080706050403020100102030405060708090100美誉度 1 高知名度 高美誉度 象限I 这是理想的组织形象 2 高知名度 低美誉度 象限II 处在这种状况的组织形象极为不利 3 低知名度 低美誉度 象限III 处在这种状况的组织形象是不足取的 4 低知名度 高美誉度 象限IV 处在这种状况的组织形象较为安全 具有良好的推广基础 总之 知名度和美誉度的提高不能背离目标公众 公共关系所追求的是组织与公众之间的和谐合作 3 测量知名度和美誉度的方法要在四象限图中为某一个组织形象找准位置 必须把知名度和美誉度量化 可以这样计算 知晓公众人数知名度 100 接受调查人数赞美组织的公众人数美誉度 100 知晓公众人数通过以上公式计算 可以在 组织形象地位四象限图 里找到一个坐标点 坐标点所处的象限就是本组织实际形象状况 四 组织形象要素调查表组织形象要素调查表是运用 语意差别分析法 又称 SD 法 即Semanticdifferencialtest 这一工具制作的 制作出来的组织形象调查表可以把组织的实际形象以及构成要素直观地反映出来 组织形象要素调查表的制作方法是 首先 把构成组织形象的重要因素 比如经营方针 办事效率 业务创新 服务态度等项目罗列出来 然后在每一要素分别用正反相对的形容词表示好与坏的两个极端 在这两个极端中间设置若干个程度有所差别的中间档次 以便公众对每一调查项目均可以分档次进行评价 比如对 服务态度 可以用 诚恳 和 不诚恳 表示两种截然相反的评价 而在这两种极端之间可以设置 非常诚恳 相当诚恳 稍微诚恳 一般 稍微不诚恳 相当不诚恳 非常不诚恳 等不同程度的评价档次 以此制作出来的组织形象要素调查表如下 组织形象要素调查表 1 下一步就是公关员把调查表发给公众 抽样确定 请他们依据自己的看法作出评价 调查结束后 公关员把表格进行统计 计算每一个调查项目中各种不同程度的评价所占的百分比 将这些百分比数字填入一张表内 就能比较直观地获知公众态度的具体原因 即得到组织实际形象的具体原因 下面是一家企业对100人进行调查之后所获得的统计结果 组织形象要素调查表 2 五 形象差距比较通过调查掌握了组织的实际形象之后 再与组织的自我期望形象相比较 可以找出两者的现实差距 形象要素差距图 可以显现出这个差距 方法是 把 组织形象要素调查表 上的7个不同档次数量化 成为数值标尺 比如用1表示非常差 2表示相当差 3表示稍微差 4表示一般 5表示稍微好 6表示相当好 7表示非常好 然后 计算公众对每一个调查项目评价的平均值 平均得分 计算方法 先把每个项目中的百分比数换算成得分 然后拿总得分除以总人数 就可以得到某一项目的评价平均值 比如我们在第一项目 经营方针 这一栏把三个百分比数换算成得分为 65 6 39025 5 12510 4 40第一项目的评价平均值为 390 125 40 100 555 100 5 55各个项目评价平均值都算出之后 将各个平均数值分别标记在各要素数值标尺的相应位置上 连结各点即得到组织的实际形象的曲线 图 3 是以上述表 2 为例 图中实线部分是该企业的实际形象 虚线部分为该企业的自我期望形象 两条曲线之间的差距就是组织的形象差距 六 塑造形象的原则与方法1 优质服务和优质产品是塑造形象的基础 2 塑造形象的整体性原则 整体性原则包含两层意思 要求组织制订统一的公关策略 要求组织成员树立起与组织休戚相关 荣辱与共的意识 3 塑造形象的长期性原则 1 通过赞助体育运动来提高知名度和美誉度 2 通过对教育事业的赞助和支持 提高知名度和美誉度 3 通过对文化活动和各种社会福利事业的赞助和支持 提高知名度和美誉度的 此外 其他如对公众节日庆典活动的参与 赞助 也能够提高组织的知名度和美誉度 4 加强双向沟通的信息传播 5 对组织形象进行精心设计 如导入和实施CI战略 3 2收集信息一 什么是公共关系信息公共关系主要是围绕组织形象这一核心问题而收集和传播的各种资料 消息 具体包括 产品形象信息 组织形象信息 公众需求信息 竞争对手信息 其他各种信息 二 收集信息的重要性1 收集和掌握相关信息 是公共关系最基础的工作 任何公关工作都离不开这个 源头活水 2 监测环境 预测趋势 使组织对复杂 多变的社会环境保持高度的敏感性 维持组织与整个社会环境之间的动态平衡 三 收集信息的方法1 通过传播媒介收集信息2 参与各种活动3 直接听取公众的建议和意见4 实践调查 3 3协调关系一 协调内部关系1 协调好组织与员工的关系 1 组织内部公关的意义 培养组织成员的向心力和凝聚力 培养组织成员的主体意识和形象意识 2 如何搞好员工关系 1 要重视人 重视人的需要满足员工的需要有两方面 第一 在物质需要上 满足员工在工资 奖金 福利 工作条件上的合理要求 第二 在精神需要上 重视员工的意见 采纳合理建议 客观 公正肯定员工的成绩 充分提供员工成长机会 吸收员工参与民主管理 2 制定的奖励制度应体现公正 公平 公正原则 3 加强内部的信息沟通 组织内部的信息有两个流向 纵向传递 组织信息交流的最主要方面 横向传递 改善组织纵向交流的主要方法有 确立协商对话制度 上级领导还应该采用家访 谈话 向员工发贺卡 新闻传播等方式密切员工关系 建立和巩固双向沟通制度 要重视来自非正式组织的信息 设立热线电话或沟通信箱 随时接受员工的建议和意见 编辑出版内部刊物和黑板报 尽量把有关组织的信息和员工生活信息 反映出来 4 加强组织文化建设 提高员工的凝聚力 2 协调好组织与股东的关系 1 及时通报企业情况 2 让股东为企业经营决策出谋划策 3 使股东成为本企业产品和服务的宣传员 二 协调外部关系1 协调好组织与顾客的关系良好的顾客关系意味什么 1 树立 顾客至上 的观念 根据美国学者的调查表明 每有一名向公司提出投诉的顾客 就有约26名保持沉默的感到不满意的顾客 这26名顾客每人都有可能对另外10名亲朋好友造成消极影响 而这10名亲朋好友中 约33 的人很有可能再把这个坏消息传给另外20人 换言之 只要有1名顾客不满意 就会产生 27 27 10 27 10 33 20 2081的人不满意 2 牢牢树立信誉观念 3 认真对待顾客的投诉 妥善处理各种纠纷 4 加强售前 售中 售后服务工作 如何加强售后服务 建立顾客档案 进行跟踪服务 开设各种服务点或维修中心 形成服务网络系统 收集来自顾客方面的各种信息 及时 诚恳 负责地处理顾客意见 与顾客建立经常性的联系 加强沟通 2 协调组织与社区关系社区关系指一个组织同周围同处于这个地域的其他组织 群体和个人的关系 搞好社区公关的意义 良好的社区关系离不开以下几个方面的工作 1 重视并加强与社区公众的沟通 2 调查社区公众对本组织的印象与评价 3 主动协助社区解决棘手问题 如学生逃学问题 学生失学问题 青少年犯罪问题 伤残人就业及职业培训问题等 4 和社区共同美化周围环境 防止环境污染 5 积极支持社区公益活动 如赞助文体活动 各项福利事业 医疗保健和扶贫活动 6 向社区开放文化娱乐设施 组织义务服务队为社区居民提供义务服务 7 支持和赞助社区教育事业 如向社区有关教育单位提供奖学金 教学实习基地 捐助教学设施等 3 协调组织与新闻媒介的关系媒介公众就是新闻传播机构及其工作人员 包括广播电台 电视台 报社 杂志社 编辑 记者 媒介公关的意义 新闻媒介具有二重性 新闻媒介是组织与公众实现广泛 有效沟通的重要中介 媒介公众又是组织需要特别争取的最重要的外部公众 怎样正确处理媒介关系 1 公关人员要熟悉新闻媒介的工作 2 对待新闻工作者要友好热情 3 向新媒介提供的材料必须真实 4 对待各类传播媒介应一视同仁 5 对于新闻媒介报道组织的工作失误应立即加以改进 4 协调组织与政府的关系政府公众具体包括市政 财政 税务 工商 人事 法院 治安 环保 海关 卫检等政府职能部门及其人员 为什么组织必须与政府公众建立和保持良好关系呢 政府的认可和支持是最具有权威性和影响力的认可和支持 良好的政府关系应注重以下几个方面的工作 1 组织必须自觉遵守国家的有关法令 法规 2 主动建立和加强组织与政府有关部门的双向沟通 5 协调组织与名流公众的关系名流公众指那些对社会舆论和社会生活具有较大的影响力和号召力的有名望人士 搞好名流公关的意义 3 4咨询建议 一 咨询建议的意义1 咨询建议的概念所谓咨询建议就是由专门业务人员就某个或某些问题向决策层提供可靠的情况说明和意见 从公关角度讲 就是指公关人员向决策管理部门提供有关公关方面的情况和意见 2 咨询建议的意义 1 咨询建议可以为决策者提供各种信息 外源信息 内源信息 2 协助决策者拟定和选择决策方案 3 咨询建议的内容 公众的一般情况咨询 公众的特殊情况咨询 市场动态和公众心理的预测咨询 公众的专门性情况咨询二 怎样提供咨询建议1 成立咨询服务机构2 参与决策参与决策是咨询建议的高级形式 3 5危机处理 一 什么是公关危机 公关危机是指组织与公众发生冲突 或出现突发事件 使公众舆论反应强烈 组织形象受到严重损害而陷入困境的情况 二 公关危机的种类 公关纠纷突发事件 三 公关纠纷的处理1 纠纷的种类 1 组织内部纠纷 2 组织外部的纠纷 组织与顾客之间的纠纷 组织与社区之间的纠纷 组织与新闻媒介之间的纠纷 组织与政府有关机构的纠纷 组织与供销合作单位之间的纠纷公关纠纷有 三大害 一害公众 二害组织 三害社会 2 处理纠纷的原则与方法 1 原则 实事求是的原则 公众至上的原则 及时的原则 2 处理纠纷的技巧 听取意见 查清事实 妥善处理 公共关系主张 组织在处理与公众之间矛盾和冲突时 应采取柔性手段 道德 心理 礼仪等 尽量避免使用刚性手段 行政 法律 刚性手段只有在柔性手段失灵后考虑使用 四 突发事件的处理1 恶性的突发事件的特点 1 影响大 速度快 2 时间短 危害大2 处理恶性突发事件的一般操作程序 1 迅速查明事件真相 2 妥善解决问题A 迅速成立处理事件的专门机构B 迅速处理事件 避免事态蔓延C 设立新闻发布机构 开展信息传播工作 新闻发布机构的具体工作有 搜集有关危机事件及其处理的一切信息 对已搜集的信息进行整理 分类存档 以备查用 分析各种信息的真实性 可靠性 预见谣言产生的可能性 一旦谣言产生 组织要以积极郑重的态度对付谣言 进行辟谣 确定哪些信息应尽早传播 哪些稍缓传播 哪些应大范围传播 哪些应在控制范围传播等 准备好背景材料 并不断根据最新情况予以充实 确定新闻发言人 发生重大危机事件的情况下 一般由总经理担任 发生一般危机事件的情况下 一般由公关部经理担任 宣布召开新闻发布会的时间 以尽可能地减轻公众电话询问的压力 做好新闻发布会的全面准备 3 公布事实真相和处理结果五 重塑组织形象1 组织的领导者要有强烈的重塑意识2 明确重塑工作的目标 重塑工作的目标是恢复或重新建立组织的良好声誉 再度赢得社会公众的理解 支持与合作 3 采取有效措施 实现目标 与公众进行广泛的信息沟通 在组织内部进一步完善各项规章制度和措施 有效规范成员的行为 参与或组织各种社会公益活动并提供赞助 热心赞助各种社会福利事业和慈善事件 以表明组织的社会责任感和义务感 拿出一些过硬的产品和服务项目在社会公开亮相 设法提高组织的美誉度 从本质上改变公众对组织的不良印象 第四章公共关系的对象 本章要点 介绍什么是公众 公众分类的常见方法以及公众的消费心理分析 4 1公众是公共关系的对象 一 什么是公众 一家制造型企业的公众图 新闻机构 员工家属 用户 消费者 员工 股东 投资人 竞争对手 社区 事业社团 原材料供应商 合作者 批发 零售商 能源供应商 上级主管部门 董事会监督人 党政机关 银行保险公司 一家制造企业 公共关系所指的公众是与组织机构的目标和发展具有实际的或潜在的利害关系或影响力的个人 群体和组织的总和 它的基本涵义 1 公众是公关主体传播沟通的对象的总称 2 公众是相对特定组织而存在的 3 公众是因共同的利益 问题等而联结起来的 4 公众是客观存在的 二 公众的特点1 整体性2 共同性3 多样性4 变化性5 相关性三 公众的分类介绍常用的几种分类法 1 根据公众对组织的影响程度 可划分为 非公众潜在公众知晓公众行动公众2 根据公众对组织的不同态度 可以将公众分为 顺意公众逆意公众独立公众3 根据公众对组织的重要性的不同和组织的需求 可以分为 首要公众次要公众边缘公关 4 根据组织的内外区别 公众可分为 内部公众外部公众5 根据关系的稳定程度 可分为 临时公众周期公众稳定公众 4 2公众的消费心理分析 一 公众的消费心理表现所谓公众的消费心理是指消费在消费过程中的心理活动及行为表现 消费者常常表现出的消费心理有以下几种 1 求方便2 求价廉3 求实用4 求实惠5 求美观6 求新奇7 求名气 二 应用公众心理的一般方法1 顺应并利用公众的一般心理2 把握和区别对待公众的特殊心理 第五章公共关系的传播管理 本章要点 阐明公共关系传播所要达到的目的 介绍传播过程 传播过程存在的障碍及如何排除障碍 传播形式以及传播效果 5 1公共关系传播目的 一 传播的概念传播 Communication 有三层含义 1 信息的传递 2 信息的双向交流 3 信息的共享 二 公共关系传播的目的1 通过传播 与社会公众分享组织的信息 如公关广告2 通过传播改变或影响公众的态度和看法 3 通过传播 打动人心 促使公众对组织采取理解和支持的行为 5 2公共关系传播过程 一 传播过程的基本模式 发信者 内容 媒介 效果 收信者 反馈 1 发信者 2 信息内容 3 信息的载体 4 收信者 5 信息效果 6 信息反馈 二 传播过程的障碍及其改善 一 传播过程的障碍分析1 发信者的问题 1 信息编码不准确 如发信者的措辞不当或言不达意等 2 发信者有意或无意简缩信息内容 使收信者未能全面理解信息 3 信息传递不及时或不适时 2 收信者的问题 1 信息译码不准确 对信息内容理解不全或误解信息内容 2 对传递过来的信息采取拒绝或忽视的态度 3 载体或媒介的问题 1 选择传播媒介不正确或不合适 2 传递过程太长 环节多 信息内容走样 二 传播过程的障碍排除1 从发信者的角度讲 1 信息编码要准确 不能有意用缩简信息内容来玩弄或欺骗收信者 2 选择最佳的传播媒介 及时 准确发出信息 保证信息到达收信者不延误 不走样 2 从收信者角度讲对接收的信息要有足够的重视 对信息内容要有全面准确的了解和理解 对不熟悉的内容或言词不能自作主观臆断 三 传播符号语言符号传播符号可分为两大类 非语言符号1 语言符号是通过文字和口语来传递和交流信息的 它的特点是 传播的信息具有清晰性和准确性 2 非语言符号属于非语言符号的有 声音 手势 体语 颜色 时间 空间 信号 实物等等 它的特点是 人们通过视听感觉 全面领会信息含义 5 3传播的基本形式 一 人际传播形式1 人际传播的概念人际传播是指个人与个人之间的交往与信息沟通 人际传播有两种基本形式 面对面和非面对面的传播 2 人际传播的特点 1 个体性 2 双向性 3 符号多样性 4 人情味浓 人际传播最大的缺点是传播面窄 且最容易受到个人主观因素的制约 二 组织传播组织传播是指组织与它的成员 组织中的部门与部门以及组织与相关的外界环境之间展开的交流活动 1 组织内部传播 1 非正式的人际沟通形式 2 正式的组织沟通形式上行传播下行传播平行传播 2 组织外部传播 三 公众传播公众传播指传播者向相对集中的较大公众群体进行的传播 公众传播的主要特点 1 传播的对象是人数较多较集中的公众群体 2 受传者往往为了共同目的和兴趣聚集在一起的 3 传播者与公众的大规模现场参与 四 大众传播大众传播是指职业传播者 如新闻单位 出版发行单位 记者 编辑 各类制作人员 通过报纸 杂志 书籍 广播 电视 电影 因特网等传播媒介 向为数众多的公众提供消息 知识 思想 见解 娱乐 广告等传播活动 一 大众传播的特点1 大众传播的受传者是大量的 2 传播的内容通俗化 3 传播手段高度技术化 4 信息反馈比较缓慢 二 大众传播媒介大众传播媒介可以分为两大类 印刷类媒介和电子类媒介 1 印刷类媒介 1 印刷类媒介的优点是 第一 读者有充分的选择余地 第二 接收可以重复 资料可保存 第三 可以充分处理信息资料 第四 制作成本低 2 印刷类媒介的缺点是 第一 传播速度不够快 第二 受读者的文化程度和理解能力的限制 第三 不及电视 广播 电影那样生动 直观 2 电子类媒介 1 广播其优缺点 2 电视其优缺点 3 互联网其公关传播意义 5 4传播效果 一 传播效果的含义所谓传播效果是指通过传播媒介把信息传递给公众而产生的影响和反响 积极结果体现为不同层次 达到交流信息的效果联络感情的效果影响态度的效果产生行为的效果 二 取得良好传播效果的条件1 发信者具有良好的形象 2 考虑目标公众的接受能力 3 传播的信息须与公众的利益有关 4 信息的组织形式和表达形式应简洁明了 易于获得 易于阅读 易于理解 易于记忆 易于把握 5 传播活动应与现实环境协调一致 第六章公共关系的工作程序 本章要点 介绍公共关系工作的四步作法 即调查 策划 实施 评估 6 1调查分析 一 调查分析的重要性公关调查是社会调查的一种 它是运用一定的方法 有计划 有步骤地去考察组织的公关状态 收集必要的资料 综合分析各种因素及相互关系 以掌握实际情况 解决组织面临的实际问题的一种社会实践活动 它的重要性体现以下几方面 1 公关调查可以为组织决策提供充分的依据 2 公关调查是公关人员解决危机事件的重要环节 3 公关调查是制定公关决策的基础 又是修正公关决策的必要途径 二 调查的主要内容 1 组织基本情况的调查2 公众态度调查3 社会环境的调查4 组织形象调查三 调查方法实际工作中 常用的调查方法是很多的 以下分别介绍几种 一 抽样调查 1 随机抽样调查 1 简单随机抽样 2 等距抽样分层同比抽样 3 分层抽样分层异比抽样 4 整群抽样 5 多段抽样 2 非随机抽样 1 判断抽样 2 偶遇抽样 3 配额抽样 二 公众热线电话 三 搜集文献资料 四 观察调查 五 访问座谈 六 问卷调查四 调查资料的分析 加工 6 2制定计划 策划方案 主要内容包括 确定目标确定目标公众确定活动主题选择传播方式和媒介选择PR模式编制预算 一 确定目标确定公关目标必须遵守以下原则 1 一致性原则2 具体性原则3 可行性原则 二 确定目标公众三 确定活动主题四 选择传播方式和媒介如何选择传播方式和媒介呢 应遵循以下原则 1 联系目标原则2 适应对象原则3 区别内容的原则4 合乎经济原则五 选择公共关系活动方式 PR模式 分别介绍常用的几种公关模式 1 宣传型PR 具体的方法有 作公关广告 发新闻稿 印发小册子 设立标识和板报 进行演讲 举办展览会 召开记者招待会 制作视听材料等等 特点 传播面广 主导性强 时效性强 能有效地与公众进行联系和沟通 2 交际型PR 具体包括 召开座谈会 招待会 茶话会 举办文体联谊活动 慰问活动 宴会 举行谈判活动 专访活动 参观活动 进行电话沟通 接待应酬 发送贺卡 贺片 亲笔信函等等 特点 直接沟通 人情味浓 信息反馈快等 对于加强组织与公众之间的情感联系 效果很好 3 征询型PR 具体包括设立热线电话 公众意见箱 开办各种咨询业务 建立来信来访制度和合理化建议制度 举办信息交流会 分析新闻舆论 制作调查问卷 广泛开展社会调查等等 特点是 以输入信息为主 对民意及时反应 保持组织与公众之间的平衡状态 4 服务型PR 具体包括提供义务教育和培训 义务消费指导 义务咨询 免费上门服务 扶持社区企业等等 特点是 以实际行动感化人心 使组织与公众之间关系更加融洽和谐 5 社会型PR 具体包括赞助各种文化 教育 体育 卫生等方面的事业 支持社会或社区的福利事业 慈善事业 参与国家 社区重大活动并提供赞助 利用组织的庆典活动为公众提供有意的活动或招待 等等 这种方式的特点是 侧重于组织的长远利益和整体形象 影响面大 影响力强 但形象投资费用也较高 六 编制预算1 资金预算具体包括 劳务报酬 行政管理费 专业器材和成品制作费用 实际活动费用 2 人员预算 3 时间预算 6 3实施计划 方案 执行公关计划不是一项简单的工作 要保证计划顺利完成 需要把握以下几方面的工作 1 要保证传播活动不偏离既定的公关目标 2 掌握进度 3 调整计划 6 4评估结果 一 评估的意义二 如何评价公关活动效果1 检查公共关系工作是否达到了预期的效果 2 检查组织的知名度和美誉度的变化情况 3 检查新闻媒介对本组织的报导情况 4 检查预算执行的情况 5 还可从检查公众的来信 来访和投诉的记录等 从中分析 评价出公关工作的好坏 第八章公共关系机构与人员 本章要点 介绍公共关系机构的设置 业务以及公关人员的基本素质 业务能力及公关人的职业道德 8 1公共关系机构 公关机构可分三类 组织内部的公关部公关公司公关社团一 公关部1 设置公关部的理由 公共关系已是现代组织不可或缺的管理职能 它的工作立足点是整个组织 公关部是代表整个组织在工作的 对内 它代表最高决策层协调内部关系 处理内部纠纷 对外 它代表整个组织向社会公众发布信息 征询意见 接待来访 协调外部关系 处理组织与外部公众纠纷等事宜 公关部所担任的角色及公关工作的性质 是组织的其他职能部门所无法替代的 2 公关部设置的基本条件 1 上层领导的重视和支持 2 公关部经理需有突出才能 3 拥有精干的公关人员3 公关部的设置模式 组织设置公关部有三种基本模式可以选择 1 部门隶属型 即公关机构附属于组织的某个职能部门 其模式 2 部门并列型 即公关部与组织的其他职能部门并列设置 同处于一个层次上 其模式 3 最高层领导直属型 即公关部受组织最高管理层直接管辖 由总经理或副总经理兼任公关部的负责人 其模式 4 公关部内部结构的设置 一般讲 公关部的规模要适应组织的规模 我们把组织规模分为大 中 小型规模 大型企业一般指员工人数上万名 年产值超过10亿美元的企业 这种大型的企业或集团公司 公关部的人数平均为44人 内部分工细致 一般有四个分支层次 公关部经理 部 科 股 小型企业指员工人数在500人以下 年产值300万美元以下的企业 它们的公关部人数大都不超过5人 且分支层次简单 一般只有两个 公关经理 各业务股 中型企业指介于大小型企业之间 象这样的企业 公关部一般由十几人组成 有三个分支层次 公关经理 科 股 5 公关部的业务工作 制订公关计划 并对公关工作的实施进行监督和管理 调查研究 收集信息 负责组织的新闻宣传事项 包括撰写新闻稿 策划新闻事件 召开记者招待会等等 搜集内外公众的各种意见 接待和处理投诉 沟通协调组织的内部关系 改善内部氛围 与外部公众 媒介公众 社区公众 政府公众 名流公众 公关社团等 联络和交往 参与社会或社区的公益活动 并负责处理赞助事宜 编辑出版组织内部的报刊 杂志 文集等 二 公共关系公司1 公关公司的类型 1 综合性公关咨询服务公司 2 专项公关业务服务公司 3 公关公司与广告公司合并经营的服务公司 2 公关公司的业务范围 收集各种各样的信息资料 为客户提供解决疑难问题的指导 为客户设计 制作公关广告和商品广告 协助客户处理突发事件 协助委托人开展内部公关工作 为客户策划和组织各种大型会议 为客户策划和组织各种专题活动 7 同业务往来的公关公司和广告公司保持密切联系 8 培训和教育公关人员 9 撰写调查报告 公关计划书 各种公关函件 演讲稿 广告词等 10 制作海报 网页 宣传栏 标语 幻灯片 录象带 电影 馈赠品 组织标识等 11 与组织的决策层保持密切联系 随时向高层领导者提供意见和建议 12 制定广告计划 监督广告实施 13 处理危机事宜 14 策划和组织公关活动 包括各种会议 专题活动等 为客户策划和组织重要的外交活动 协助客户进行营销策划 为客户制作影片 录像带 幻灯片 图片等视听材料 为客户设计 编制各种宣传资料和纪念物 如组织刊物 宣传画册 商标 招牌 纪念品等等 为委托人培训公关人员 3 公关公司的职业规范 优先考虑公众利益 实事求是 为客户保密 不利用工作之便干涉或控制客户 4 公关公司与公关部的利弊比较 公关部和公关公司的利弊比较 5 如何聘请公关公司 公关公司的社会声望 公关公司的信誉 公关公司的人才状况 公关公司的专长 公关公司的收费标准三 公共关系社团公关社团是一种服务性 松散性 非营利性的组织 介绍一些国际著名的公关公司和我国部分公关公司 1 美国的博雅公关公司这是全球最大的公关公司 1954年成立 目前在全球近40个国家和地区拥有近70个办事机构 其中亚太地区有15个办事处 其业务涉及100多个行业 在美国 幸福 杂志评选的世界五百强企业中 有75 是博雅的客户 1985年进入中国 协助成立中国第一家公关公司 中国环球公关公司 1992年 博雅还与广东省合作 成立广东博雅公关有限公司 并随即在北京和上海成立办事处 2 美国伟达公关公司它是世界最大公关公司之一 在美国 欧洲 亚洲 澳洲设有56个办事处 总部在纽约 为全球1800多个官方机构和工商企业服务 全美最大的500家企业中有三分之一是该公司的客户 其业务涉及政治 法律 传播 学校 金融 市场 体育 工业等广泛领域 1985年在北京设立办事处 3 英国宣伟公关公司它也是世界最大公关公司之一 是一家公关集团公司 在世界各地有70多个附属公司 在全球的客户有5000多家 4 世界传播集团公司这是世界上最大的公关网络集团公司 由36个国家和地区的105个独立的公关公司组成 总部设在美国 5 中国环球公关公司这是中国大陆创办最早 规模最大的公关顾问公司 1986年成立 隶属于国家通讯社 新华社 总部设在北京 在中国的省会及重要地区均设有分支机构 其客户已遍及信息技术 通讯 医疗保健 金融 机械 化工 房地产 以及日用消费品等各领域 6 广州方圆公关顾问有限公司是广州首家中外合作的公关顾问公司 1991年创建成立以来 已经为外资 合资企业 国营企业 集体企业和私营企业 政府机构和非营利性组织等上百家的机构服务 颇受客户好评 1991年首次担任企业常年公关顾问机构 1992年承办丽珠得乐营销公关项目 1992年11月 承办第一个大型电视直播文艺晚会 世纪之光 其业务涉及大型市场调研项目 专题活动策划 危机管理 上市公关 整合营销传播等项目 1996年以 广州科技进步基金会成立传播公关计划 荣获第二届中国最佳公关案例大赛金奖 1999年以广州工业产品设计大赛获IPRA卓越公关成就证书 7 上海神龙公关有限公司是上海最有影响的公关专业公司之一 1993年4月成立 公司的业务范围有企业形象设计与传播 信息咨询及商务活动代理 人才培训与信息传递 长期公关营销策划顾问等 服务项目有 广告代理 市场调研 新闻发布会 公关主题活动 培训以及公务代理 该公司已成功策划了 上海动物园之友 系列活动 上海私营企业形象展示会 花之韵 96上海国际友好城市插花艺术交流展 此外 公司还为肯德基公司 莱福公司 亚都集团公司 九洲商厦等企业进行各种营销 促销及综合性公关活动 8 2公关人员 一 如何定义公关人从广义上理解是泛指那些从事直接的公关工作 公关教学和公关理论研究的人员以及在公关社团工作的人员 从狭义上理解是指专门从事公共关系工作的职业人员 二 对公关人的素质要求1 在心理方面的要求有 1 有较强的自我控制能力 2 有广泛的兴趣和较强的求知欲 3 有追求 敬业 充满自信 4 有较强的心理承受能力 2 对公关人的理论水平和专业知识要求比较高 3 对公关人的实践能力要求有 1 调研能力 2 传播 沟通能力 3 组织能力 4 交际能力 5 创造能力 四 对公关人的品行素质要求 正派 对人不论亲疏 地位高低 都应一视同仁 坚持原则 是非分明 待人接物谦逊礼貌 宽容大度 善于吸取别人的智慧 富于合作精神 真诚是公关人的品德 第九章公共关系的传播实务 本章要点 主要介绍新闻稿 策划新闻事件 组织识别系统 CIS 公关广告等方面的内容和作用以及实施原则与方法 9 1新闻稿 一 如何准备新闻稿1 新闻稿的新闻价值一个事件是否具有新闻价值 表现以下几个方面 第一 重要性 第二 真实性 第三 显著性 第四 接近性 第五 新鲜性 第六 时效性 2 新闻稿的写作 1 新闻稿的基本要素 一个完整的新闻稿件应包括六要素 When 何时 Where 何地 Who 何人 What 何事 Why 何因 和How 过程怎样 简称五个W一个H 2 新闻稿的体裁 结构 新闻稿的体裁一般有三种 倒金字塔式并列式和顺时式其中 倒金字塔是最典型的新闻稿结构 新闻稿的 倒金字塔式 结构导语事实1事实23 这种结构由新闻导语和新闻事实两大部分构成 最重要的是新闻导语 排在最前面 它概括了全篇新闻精华 甚至要求第一句话就能把最重要的信息传达出去 以抓住读者的注意力 然后 按照事实的重要程度顺次分段交待 倒金字塔结构的好处是可以让公众花最短的时间获得最有用的信息 也方便编辑册改 并列式结构 是在导语后面 将新闻事实并列地排在后面 适用于报导同等重要的新闻事实 顺时结构是按事件发生的时间顺序来写作 导语部分可以是概括性的 也可以是事件的开头 事件的结尾也就是新闻稿件的结尾 3 新闻稿的写作要求 新闻稿的写作 应该把握以下几点 陈述的事实应真实 准确 不能任意夸大 缩小或扭曲事实 文章简明扼要 一目了然 突出快 新 近的特点 突出新奇点和趣味点 增强吸引力 撰写视听新闻稿应使用简短 流畅 口语化的句子 富于感染力 对于电视所用的新闻稿 用词和造句必须配合图像的需要 做到协调一致 9 2策划新闻事件 1 什么叫策划新闻事件所谓策划新闻事件是组织在真实的 不损害公众利益的前提下 有计划 组织 举办有新闻价值的活动 事件 制造新闻热点 使组织成为新闻报导的主角 达到扩大组织影响的目的 2 制造新闻的特点 1 它是组织有意识的精心策划安排的 不是自发产生的 2 它比一般新闻更能迎合新闻界及公众的兴趣 更富有戏剧性 3 它能有效地提高组织的知名度 3 如何策划新闻事件 1 从公众最为关注的热点制造新闻 2 抓住 新 奇 特 这三点去制造新闻 3 有意识地把公关活动与某些权威人士或社会名流结合在一起 4 还可以有意识地把公关活动与传统的盛大节日或重要纪念日联系在一起 并采取与新闻机构联办的办法更能取得显著效果 9 3记者招