星河湾星座营销传播(第二部分) PPT课件

星河湾星座营销传播大转型 适应星座江边业主需要开展 圈子服务 营销 蓝色创意 中国 广告有限公司 第部分服务营销方案 2 营销对策之一圈子营销 2 1 为高端业主建设他 她 们所迫切期待的圈子 满足他 她 们对圈层生活的现实需要 用 以老客户引新客户 的策略达成星座剩余单位的销售 营销手段 针对高端业主的定期圈子活动营销 聚会主题 完全根据高端业主的兴趣和需求安排活动地点 星座样板间 四季会所 游艇服务配合 四季会提供服务 餐宴 接待 服务 目的 为业主提供小范围聚会平台 请业主带朋友感受星座的居住与服务 以实现销售 针对星座高端业主的小众活动活动按年度活动 季度活动 月度活动分别安排 原则上 每年2次年度活动 60 80人 4次季度活动 28 35人 12次月度活动 8 12人 仅限拥有星河湾四季会钻石卡的业主与特邀嘉宾参加 此类活动 将适当结合其它高端品牌联合进行 季度聚会活动 人数约28 35人每季的中型活动 是为满足高端业主对高层圈子交流之需要 以论坛研讨 如投资 金融 管理 艺术等 和运动赛事 高球 网球等 的方式进行 月度聚会活动内容 人数约10 15人内容为私人收藏 艺术品投资 音乐 绘画 古巴雪茄 普洱茶 教育等 每场设主持人掌握气氛 请专家讲解 既照顾业主兴趣又兼具实用性 给他们难忘的聚会体验 星座样板间的适当改造 把星座样板间包装成体验场所 让准业主感受未来有吸引力的生活 选择2个星座江边复式单位 设计成一中一西两种风格的 楼上住家生活 楼下沙龙聚会 体验场所 为定期举行小型聚会提供示范场地 中式体验样板间参考 西式体验样板间参考 圈子活动参考图片 2006年9月 2007年1月圈子营销活动具体规划 建议从现在开始每个月举办一到两个小型圈层聚会 规模以10 15人的小型聚会为主 穿插一些20 30人的中型聚会 每个聚会都有不同的主题和侧重点 根据业主喜好进行规划 做到广泛覆盖 渗透力强 有一定的价值和影响力 为深度服务营销打基础 圈子营销活动1 普洱与雪茄品赏会时间 2006年10月中活动场地 珠江游艇邀请人数 星座江边业主10人目的 满足注重享受之业主之需陈年普洱茶有良好保健功能和投资价值 古巴雪茄乃雪茄极品 日益受到成功人士的喜爱 小众聚会活动请柬 聚会活动形象设计1主题 普洱雪茄赏 圈子营销活动2 安全成就幸福 讲座时间 2006年10月底活动场地 四季会所邀请人数 星座业主约30 40人目的 安全是星座业主们十分关心的话题 本次 个人及家庭安全防范讲座 活动将深入阐述家庭安全基本知识 聚会活动形象设计2主题 安全防范 圈子营销活动3 高尔夫星座友谊赛时间 2006年11月初活动场地 高尔夫球场邀请人数 星座江边业主约20人目的 满足业主运动需求许多业主注重健康 喜爱运动 星座为他们创造沟通交流机会 可邀请体育品牌进行赞助 活动内容 1 邀请星座业主报名参加本次活动 参加者将收取成本费用2 比赛按杆数决出一二三等奖各一名3 星河湾颁发获奖证书及优胜奖品 聚会活动形象设计3主题 高尔夫友谊赛 圈子营销活动4 书画收藏与鉴赏聚会时间 2006年11月底活动场地 星座样板间邀请人数 星座江边业主10 15人目的 为高端业主提供了解艺术品投资的机会 这样的聚会既能提升业主投资眼光和文化修养 也能形成很好的圈层氛围 活动内容 1 邀请艺术品拍卖公司或博物馆专家 讲解艺术品鉴赏方法和分析艺术品收藏趋势2 由专家介绍艺术品保管的相关知识 聚会活动形象设计4主题 艺术品投资 圈子营销活动5 葡萄美酒夜光杯时间 2006年12月底活动场地 星座样板间人数 星座业主12人目的 为高端业主营造高雅聚会活动并赠酒杯纪念 聚会活动形象设计5主题 葡萄美酒夜 聚会会场设计 赠送礼品 圈子营销活动6 精英教育之道传授会时间 2007年1月上旬活动场地 星座样板间邀请人数 约15位星座女性业主目的 利用与执信中学联合办学的优势 举办小型精英教育座谈会 帮助星座女主人获得对孩子教育的正确方法 聚会活动形象设计6主题 精英教育 圈子营销活动7 星座财经大讲堂时间 2007年1月下旬活动场地 四季会所邀请人数 星座业主约30 40人目的 就高端业主关心的私人理财 资本运作问题举办专业讲座 活动内容 1 邀请外资银行私人理财专家 证券专家就上市及资本运作 股票投资 私人理财等内容进行专业讲座与交流2 特设提问答疑互动交流环节 聚会活动形象设计7主题 财经大讲坛 营销对策之二服务营销 2 2 服务好能让业主带来客户 服务差会赶走客户 高端业主普遍对星座现有服务不甚满意 提出了对酒店 保安 餐饮 配套等服务的新要求 营销手段 改善服务意识和水准 加入增值服务内容 做好了服务就等于做好了营销 改善服务A 对钻石卡业主实行大客户经理制度业主对服务不满意的重要原因之一 是不同部门 物管 工程 销售 间的推萎导致问题解决时间长 所以 为解决客户面对公司多个部门的困惑 也让业主获得尊贵感 有必要实行大客户经理制 客户一个电话 问题能得到合理解决 改善服务B 定期一对一访问的意见征寻制度高端业主和客户对尊崇感的要求很高 经常听取他们对星河湾工作的意见并适当加以改进 能让他们觉得受到特别礼遇和尊重 应定期对高端业主进行一对一访谈 并对访谈内容建立档案 改善工作 及时回访 赢得口碑 改善服务C 必要的高等级生活设施配套建设应不少高端业主的强烈要求 应在星河湾酒店设立不低于吉之岛水平的小型生鲜超市及其它配套设施 如高档美发美容中心 中西餐厅 小型多功能会议厅等 满足高端业主的基本需求 改善服务D 观念转变 从物业管理到增值服务增值服务包括 一对一管家服务 园艺护理清洁管理 酒店式豪宅服务 特种保安服务 家庭餐宴上门服务 公关礼仪服务 游艇聚会服务 酒店优先优惠订房服务 专业SPA服务 特护健康顾问服务 此为菜单式收费服务 建立高档物业新服务标准 增加物业服务的可选性 内容涉及全方位居家管理 商务秘书支持 居家安全支持等 增值服务对高端业主的承诺体现在两方面 1 质量承诺的服务必须能不打折扣地兑现 2 效率承诺的服务必须在确定时间内兑现 服务营销工具箱 为服务营销人员设计专用工具箱 包括营销人员 服务营销秘笈 一本 赠送用纪念礼品一份 赠送用全方位概述国际上层生活品质的 品质生活圈 书籍一册 服务营销工具箱 服务营销秘笈 品质生活圈 书籍 高档礼品 雪茄系列 雪茄专用烟缸礼品设计 高档礼品设计 营销对策之三酒店尊贵体验营销 2 3 星河湾超五星酒店是业主们对尊崇服务的具体联想 需求特别迫切 所以 星河湾酒店落成后应利用酒店及配套设施为高端业主和客户提供订制服务 如SPA 送餐 公关Party 客房优先优惠权 游艇等 酒店落成前 可通过四季会所 星座样板间 国际公寓 游艇等 泛会所 设施进行尊贵服务预演 为高端业主营造六星级服务体验 比如定期 每月1 2次 租借游艇给高端业主举行 同乡游艇会 吸引他们的朋友来星座活动 增强业主的荣誉感自豪感 也发挥游艇的宣传推广作用 酒店尊贵体验的体现 四季会钻石卡 需探讨 服务营销与酒店体验营销的集中体现 四季会钻石卡 会员荣誉标识 尊崇服务承诺 尊贵身份证明 品质圈标志 这是一张有极高含金量的卡 四季会钻石卡 它浓缩了中国星河湾品牌对尊贵业主的三大承诺 高质产品尊崇服务圈层权力 金钥匙服务享用权酒店服务优先优惠权游艇租用优先权广交会酒店优先预定权礼宾服务优先使用权参加穗京沪圈子聚会权 特种保安服务一对一管家服务园艺护理清洁管理五星级家宴服务专业SPA服务特护健康顾问服务 别墅级居家产品设计高品质全装修交楼标准叠层园林美景两梯两户尊贵设计国际文化高品质社区六星级酒店配套 四季会 钻石卡 是进入星河湾品质生活圈的通行证 是参加高层次私人聚会的邀请证 是享受金钥匙尊贵服务的资格证 是共享两 三 地业主优势资源的凭证 是六星级酒店优先优惠的特权证 我们这次设计的四季会卡共有两款 除了钻石卡 供江边184套大户型业主使用 还设计了四季会金卡 供星河湾其它业主使用 四季会金卡享受的服务内容比钻石卡稍少 四季会金卡设计 四季会钻石卡 金卡标志的立体化处理 业主营销活动 四季会钻石卡首发仪式时间 2006年12月中活动场地 四季会所邀请人数 星座尊贵业主目的 让高端业主了解四季会钻石卡价值 获得尊崇感受 也是星河湾服务营销的开始 活动内容 1 邀请星座 江边184位 尊贵业主到会领取四季会钻石卡2 宏宇集团领导宣布对尊贵业主的承诺及钻石卡的价值3 介绍酒店情况和物业管理增值服务的各项内容4 自助酒会 室外游泳池 和小型室内乐演奏会 室内 聚会活动形象设计主题 钻石卡首发式 营销对策之四两地互动营销 2 4 星座不少高端业主从生意发展考虑 均希望能参与穗京两地业主的互动交流活动 事实上这也正是星河湾的资源优势 理应加以运用 在创造异地文化互动交流氛围的同时 完全可能实现星河湾的异地销售 数据告诉我们 星座江边单位业主184户 北京星河湾1 2期业主930户 在这个消费群身旁身后 其潜在客户的数量应在6倍以上 即6000余人 这些业主的朋友 既是当地星河湾的潜在购买者 也可能是外地星河湾的潜在买家 做好他们的工作 既有品牌宣传价值 又有实际销售作用 每年1次互动联谊活动 穗京 沪 钻石卡会员日每年秋季9 10月举办 每次两地共60 80人参加 由宏宇集团组织轮流在当地星河湾酒店举行 每年的钻石卡会员日活动均设立当年年度主题 也可邀请知名品牌联合举办 通过互相交流把各地星河湾的业主凝聚起来 2006年星河湾第1届穗京钻石卡会员日活动10月4 5日借北京星河湾二期开盘同时举行 邀请广州星座高端业主30人赴京与北京业主共同见证开盘盛典 参观一期产品环境等 主题 共享星河盛宴 一个盛字 寓指一期业主收楼心情盛开 二期盛大开盘 业主盛情联谊 10月6 7日 邀请北京星河湾业主30人访穗 白天参观广州星河湾 四季会所 明宇木业 宝墨园等 6日晚安排珠江游船夜游 领略广州餐饮文化 一览羊城美景 并与广州星座业主在船上进行联谊活动 宏宇集团向两地业主颁发礼品作为纪念 2007年星河湾第2届京穗钻石卡会员日活动10月周末丽江举行 内容 1帮1爱心献丽江 丽江是中国最具吸引力的旅游区 但也有相当数量的失学儿童 帮助他 她 们上学是中国精英人士哩应担负的社会责任 1帮1爱心献丽江 组织广州星座 北京星河湾业主共80人前往丽江参与活动 1对1帮助有需要的孩子完成九年制教育 活动由丽江市人民政府主办 宏宇集团星河湾协办 活动宣传册 业主捐助证书 营销对策之五高端小众传播 2 5 与星座高端业主的对话从内容到方式地点都必须改变 我们要做的是 影响那些有影响力的人 因此 从大众传播到高端会所传播是必然选择 何为有影响力的人 领导 明星 学者 企业家 商会 媒体 会所 俱乐部 星河湾产品宣传折页套 针对某类小众发行的媒体进行广告发布 如 哈佛商业评论 针对企业家 宝马 奔驰 等针对高端购车者 航机杂志针对商务人士 媒体选择的改变会降低传播成本 提高传播到达率 减少用报纸广告 大炮打蚊子 的高成本宣传 户外路牌广告 客户印象积累的重要手段在对高端业主的访谈中 不少业主都提到因常路过洛溪大桥 收费站路牌使他们加深了对星河湾的印象 另外 华南快速番禺大桥出口也是通往珠三角要道 可考虑在在建的星河湾酒店上做形象广告 有业主称 酒店晚上漆黑 应该亮灯 户外路牌广告 户外路牌广告 报纸广告 品牌传播的必要补充通过对高端业主的访谈 已经知道他们较少通过大众媒体 报纸 电视 获取信息 因此我们建议减少报广的投放量 只在必要的时候作为小众会所营销传播的一种补充 这也能较大量地节省营销费用 社区物料 灯柱旗设计 社区文化大活动1 圆月 木道 音乐飘时间 10月6日中秋夜活动场地 1 4期骑江木道参与者 全体星河湾业主内容 按1 4期把骑江木道分成四段 每段设6 8人的小乐队演奏优雅名曲 并向儿童派发灯笼可谓 月洒木道 乐飘星河 社区文化大活动2 星河家庭贺岁片时间 2007年春节前参与者 全体星河湾业主内容 星河湾免费帮业主编辑制作一张贺岁光盘 内容是业主自己录制的家庭生活 团聚活动 并将此光盘作为他们的贺年片邮寄给他们的亲朋好友 每户限寄5位 从而使他们身边的朋友圈子对星河湾产生印象 春节活动光盘 谢谢 THANKS 第部分附件 3 适当的阶层区隔势在必行广州星河湾业主情势分析图 更重硬件产品 硬软并重更重软件服务 常规大众营销 一对一服务式营销 对一个新名词的说明 上层圈是我们用来概括中国社会大富人群属性的一个名词 它说明该人群拥有很高的社会地位 事业层次 财富指标和生活要求 而且 上层圈 更特指他们在眼光与品味上高人一筹 附件 问题分析判断消费层次金字塔 以特权为主的炫耀消费 以尊贵为主的服务消费 以产品为主的实用消费 星座的总购买费用 在品质 户型 装修 环境的产品消费层面 星座无可挑剔 无论与谁比都有硬优势 在配套 服务的尊贵消费层面 星座差距较大 在圈层特权炫耀消费层面 星座要从头开始 星河湾 星座的优势与差距 关键词1 套卖 指星河湾 星座的营销行为将不再只关注于卖房子卖产品 而要把产品与目标客户关心 在乎的软性需求捆绑在一起进行捆绑营销 星河湾营销3个关键词 套卖A 星座 酒店 前面深访已表明 星座目标客户无论生活和生意均非常需要超五星酒店作为必要的配套支持 酒店对他们不只意味着豪华之硬件场所 更代表着与他们身份相符的高质服务 星座与酒店的捆绑营销具有很大吸引力 套卖B 品质地产 生活方式 星座已用各项硬指标向业主证明了开发商倡导的品质地产之价值 但随着业主的逐渐入住 也暴露出社区缺少人文活动 圈层聚会等生活内容的问题 品质社区与生活方式相捆绑是星座尤其江边单位业主的期待 套卖C 广州 北京 两地星河湾及其业主各有对方所需资源 这使两地互动成为可能 小到业主对两地酒店会所的使用 大到两地业主人脉资源的相互运用乃至生意拓展 捆绑广州与北京 对广州星座和北京星河湾业主的价值不言而喻 关键词2 圈子 圈子是业主访谈中提得最多的词之一 生意圈 社交圈 朋友圈等 星座业主更十分在乎圈子的档次与相应的活动 服务 为业主营造圈子将是未来营销的一项重要内容 星河湾营销3个关键词 圈子A 现有圈子的运作 现有星座江边单位的业主群就是一个圈子 如何针对他们营建其感兴趣的活动 聚会 使他们大有收益 交新朋友 找兴趣伙伴 拓生意机会等 是未来星河湾 星座营销必须高度关注的基本工作 其核心是体验 圈子B 新圈子的嵌入 星座江边单位业主每人各有自己的圈子 若能把他们的个人圈与星座业主圈嫁接 会对销售大帮助 此外 与其它行业圈如高档会所圈 奢侈品圈 奔驰宝马圈等联合活动 将为星河湾未来积累起更多高质量客户 关键词3 增值 增值是接受访谈业主最普遍的要求 集中体现在对高层次服务的需求上 有业主甚至提出 星河湾服务水准应向汤臣靠齐 要忍辱负重 这对我们既是挑战更是好机会 星河湾营销3个关键词 增值 大服务意识 通过对星座江边单位业主的访谈 可发现 星座的优秀销售员并不是我们的销售员工 而是星座的业主们 这意味着我们的营销队伍须彻底转型 从销售产品到服务业主 必须有大服务意识 我们服务 业主销售 在下一部分营销推广传播的具体措施中 将会看到针对上述三个关键词 套卖 圈子 增值 而提出的星河湾 星座营销解决方案 从常规销售到服务式营销 解决方案1 活动营销转型 从社区活动到圈子聚会 营销解决方案5个转型 活动营销转型从社区活动到圈子聚会 以前我们在节假日举行各种社区活动 营造大的社区文化内容主要与生活 亲情 大众有关 现在在星座举办各种有吸引力的圈子聚会 创造新的营销机会内容将以品鉴 收藏兴趣 沟通为主 营销解决方案5个转型 7 解决方