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新媒体广告 1 新媒体广告 2 什么是新媒体 来自歌风中国 新媒体研究中心 新媒体 VOEL媒体 3 1 Value价值 媒体的基本价值 信息载体具备一定的受众 具备信息传递的时间 具备传递条件 以及具备传递受众的心理反应的空间条件 媒体的存在价值 信息载体本身具备的价值 加上其所传递信息本身的价值 共同完成媒体存在的价值 VOEL V 4 2 Originality原创性 区别于一般意义上个人或个别团体单独得原创性 应该一段特定的时间内时代所赋予的新的内容的创造 一种区别于前面时代所具备的内容上形式上理念上的更革新的一种创新 更具备广泛意义的创新 VOEL O 5 3 Effect效应 效应是在一定环境下 因素和结果而形成的一种因果现象 新媒体必须具备形成特定效应的特性 或者说新媒体必须具备形成一种更新的效应的特性 新媒体必须具备影响特定时间内特定区内的人的视觉或听觉反映的因素 从而导致产生相应的结果 VOEL E 6 4 Life生命力 新媒体作为媒体而存在 必须有一定生命力 或长或短必须有其存在期间的价值体现 而这个价值体现的长短 就是生命周期 VOEL L 7 Value价值 Originality原创性 Life生命力 Effect效应 新媒体 新媒体 VOEL媒体 8 新媒体分类 就其理念而言 细分受众类 如楼宇媒体 社区媒体 医院媒体 娱乐场所媒体 手机短信彩信手机报媒体等 相对广众的 如公车视频 地铁视频 网络媒体 卖场视频 人口聚集处互动网络媒体终端机等 9 新媒体分类 就其形式而言 室外媒体类 如楼宇 社区 公车视频等 无线形式类 如彩信类 手机报 网络 10 新媒体分类 就其关注度而言 强制性关注类 如楼宇 电梯 短信等 选择性关注类 如网络博客 网络互动 电视购物等 11 新媒体广告 新媒体的广告投放是专指在新媒体上所进行的广告投放 广告主在新媒体进行广告投放比例一般在20 左右 12 新时期广告新媒介的发展 1993年 1996年通信业务 计算机 数字移动电话 互联网 13 新时期广告新媒介的发展 1997年ChinaByte 14 新时期广告新媒介的发展 1998年163电子邮局 上海书城 15 新时期广告新媒介的发展 1999年网络门户广告大战 16 新时期广告新媒介的发展 2000年广告大赛 网站收购与协作 17 片子的脚本 画面一 全景 群山逶迤 雾气迷蒙 白雪皑皑 雪花星星点点飘落 山路上 古装打扮的老翁负石艰难而上 近景 两只疲惫的脚先后印在山石上 画外音起 要是长城只有一人建造 贯穿画外音 近景 城墙 老翁将石头缓缓放上去 城墙上一只庞大的鹰 神情肃穆 衬着老翁难言的苦累 全景 老翁身背篓筐 身影印在孤独的长城上 云海翻滚 雾气愈加迷蒙 画面二 全景 古战场 旌旗飘舞 万马奔腾 一支人马浩浩荡荡而来 特写 迎敌者脸上露出一丝诡秘的微笑 中近景 一方是大军人马 一方是一人对敌 对比鲜明 近景 独自对敌的人从容不迫将手中的火药弹抛向大军人马 画外音起 要是火药的使用没人知道 贯穿画外音 近景 火药弹滚落在马蹄中间 马蹄纹丝未动 画面三 近景 一人舞龙腾空而起 近景 飞腾的腿脚 画外音起 要是节日只有一人庆祝 贯穿画外音 远景 宫墙内 舞龙人被龙身缠缚 徒劳地挣扎 画面四 特写 女运动员沉着应战的脸 近景 发球 球轻快地越过栏网 全景 球一去不返 女运动员茫然地顾盼 画外音起 要是只有乒而没有乓 大全景 强烈的灯光照射下 空旷的体育场 看台座无一人 被推成虚像的球台和运动员 画面五 近景 龙舟手肌肉俱烈变化的面部和飞快动作的手臂 特写 一只桨在水中飞速划动 全景 龙舟手放匆匆放下桨 擂鼓助威 画外音起 要是面对挑战 都是孤军奋战 全景 江中 龙舟手的船原地打转 龙舟手拼力徒劳 画外音起 唯有同参予共分享 我们才能超越12亿倍的强 这就是互联网的力量 网易 网聚人的力量 字幕同时出现 18 新时期广告新媒介的发展 2002年手机大战 数字时代 19 新时期广告新媒介的发展 二十一世纪以来 广告新媒体发展稳定迅速呈现多样化 20 获益于城市交通的建设和数据技术的发展 中国户外新媒体广告市场保持稳健增长 商业服务业 邮电通讯 娱乐休闲 交通和饮料依然是户外广告五大主力行业 均保持稳定增长 此外房地产 衣着 电子和个人用品等户外广告增长显著 21 交通 网络服务和房地产依然是网络广告市场三大主力行业 格局稳定 日化 食品 饮料 医疗 家电和酒类网络投资增长突出 在经历了多年高速增长后 网络广告增速逐渐放缓 22 快消 汽车 日化和娱乐是移动广告的先行者 4G时代即将开启 23 新媒体广告营销案例 24 宝马MINI 非凡之旅 进藏 2013年 MINI联合视频网站历时半年制作纪录片 进藏 将年轻时尚的品牌理念通过进藏之旅传达给热爱生活的年轻人 进藏 记录10人 8车 7万公里 分别从川藏 青藏 新藏 滇藏 喜马拉雅5条线路出发进藏的故事 呈现纯粹动人的西藏文化 25 招商银行 颠覆原有电话服务 招行微信平台是一个闭环系统 将营销与客服环节打通 目前 招行微信好友数突破160万 绑定数近120万 每天发送40万笔消费提醒 26 361 NFO跑鞋 将推广融入到消费者可参与的体验中 361 在其NFO跑鞋中尝试 整合PC 手机 iPad三终端跨屏联动 为更精准找到受众 361 合作方利用去重及频次控制技术 整合20多家体育媒体 100多个APP 结合大数据 定向挖掘影视爱好者 音乐达人 网游玩家 体育迷等人群标签并优先投放广告 27 NIKE 跑了就懂 NIKE大中华区首次尝试以 跑步 这一单一运动 作为JUSTDOIT的品牌主线 线上通过一支主体广告和五支访谈短片 通过对74岁跑者孙更生 台北街头路跑俱乐部 香港盲人跑者傅提芬等人的访谈 记录了每个跑者的初衷和动力 也暗示着 跑了就懂 一款好的跑鞋是多么重要 与此同时 耐克还利用 跑了就懂 主题微信 APP与体育爱好者互动 NIKE RUNCLUB 微信号和 NIKE RUNNING APP 为用户提供专业跑步指导与健身计划 28 可口可乐 新装昵称瓶 29 杜蕾斯 30 新浪微博 2011年2月份 杜蕾斯开通新浪官微 31 1 杜蕾斯雨夜传奇2 杜蕾斯 凡客跨界合作3 作业本怀孕事件 32 1 杜蕾斯雨夜传奇 33 2011年6月23日北京城连续暴雨 来北京 带你去看海 成了那天的流行语 下午下班时间雨越下越大 新闻报道地铁站积水关闭京城大堵车 意味着很多人回不了家 同时意味着很多人在微博上消磨时间 运营团队负责内容的成员试图切入这一热点 并把杜蕾斯品牌植入其中 34 用这个概念做广告会影响杜蕾斯的品牌形象问题 最终执行的时候选取了一个小号 地空捣蛋 其实是杜蕾斯公司微博运营团队成员之一 发布图片2分钟后帖子已经被一些大号主动转发 并迅速扩散 5分钟之后 杜蕾斯官方微博发表评论 粉丝油菜花啊 大家赶紧学起来 有杜蕾斯回家不湿鞋 并转发 20分钟之后 杜蕾斯已经成为新浪微博一小时热门榜第一名 把此前的积水潭和地铁站甩在身后 并在当晚24点转发近6000条 成为6月23日全站转发第一名 35 一小时热点以及23日24日转发热点图 36 根据传播链条的统计 杜蕾斯此次微博传播覆盖至少5000W新浪用户 同时在腾讯微博 搜狐微博的发布 影响人群也在千万级别 据AC尼尔森的统计 杜蕾斯11年的销售额增长超过50 比如在武汉的销量首次超过杰士邦 经销商们说 144字的微博对销量增长的贡献真不可小觑 37 如果以传统媒体传播达到来言 没花费一分钱预算的事件传播可以与CCTV黄金时间点的3次30秒广告的效果媲美 并且在社交网络里转发的人大部分是对杜蕾斯品牌有认知的消费者 38 2 杜蕾斯和凡客合作营销 鞋子是凡客的 39 2012年七夕 杜蕾斯与凡客合作推出的39元大礼包在凡客官网开卖 用户反应良好 40 3 作业本怀孕事件 事实上杜蕾斯官方微博很少如上文所述的套鞋事件一样 主动策划事件 更多的还是通过与网友进行有趣的互动 来扩大影响 比如比套鞋事件更早的 作业本怀孕事件 这也是大大小小的微博营销沙龙必谈的经典案例之一 41 2011 4 1222 08 作业本发微博 今晚一点前睡觉的人 怀孕 10分钟后 杜蕾斯转发了 作业本的这条微博 42 作为一个比较敏感的产品品牌 杜蕾斯在线下公开场合总会遇到难以进行推广与讨论的难题