千里莺饭店营销策略分析.doc

千里莺饭店营销策略分析文献综述 一、选题目的和文献检索情况概述（一）选题目的现代意义的市场营销思想最初始于 20 世纪初， 营销从传统的经济学转入管理学研究， 标志营销管理时代的开始,4Ps 的提出奠定了管理营销的基础理论框架,如何将国际成熟 的营销理论与方法和中国转型市场完成对接,是当前摆在我国营销学界和企业界面临的一 个重大课题。企业市场营销战略与策略，是现代企业市场营销的主要活动，战略和策略制 定的是否科学，直接关系到企业营销的成败。因此，要使企业的营销活动正常进行，取得 预期的效果经济效益，就必须研究分析、评价企业的市场营销策略。本文深入分析饭店服 务业的市场竞争现状，总结分析了千里莺饭店的内部营销和关系营销策略现状，并从产品 质量和服务质量，价格策略，营销渠道和促销策略等方面提出具体的营销策略，对于千里 莺饭店制订营销策略，扩大市场份额，提高自己分析问题、解决问题的能力和水平，具有 非常重大的实际应用意义 （二）文献检索情况概述在 2006 年 12 月确定了论文选题后，本人就开始在学校图书馆和系资料室搜集相文献 及资料，在万方数据库、维普中文科技、人大复印资料以“饭店营销”为关键词查到 30 篇，参阅了 20 篇。 二、相关文献的主要观点和结论（一）关于我国饭店业发展现状分析黎志东在汇景酒店营销策略研究中指出，在经历了 20 多年的经济高速增长后， 中国拥有了全世界最富有吸引力的旅游业国内市场，这给饭店业带来了巨大的发展动力。 受市场强劲需求拉动，中国饭店业曾经在上世纪 90 年代中后期进行整体快速扩张，但随 后由于扩张过度在 2000 年前后陷入低迷调整。2001 年以后，受加入 WTO 的影响，中国 旅游业对外开放进一步扩大，同时上个世纪 90 年代过度扩张的后果被市场逐步消化，中 国饭店业开始复苏。 王兴琼在当前我国饭店业的经营困境及其所采取对策和绩效研究中认为，尽管饭 店业是我国最早对外开放的行业之一， 中国的第一家合资企业就诞生在这个行业。 按常理， 它应最早、最直接吸收国外先进的经营理念和管理模式。然而，饭店业在我国却面临着观 念陈旧、管理落后、效益不佳等诸多困境。整体来说，我国饭店业表现出过度竞争和竞争 不足并存的格局。 王国秀在我国目前酒店营销的一些误区及其突破中的观点，20世纪7080年代， 供不应求是我国饭店业的一大特征，饭店经营者们大多只是把精力放在如何接待客人和解 决客房不足等问题上，至于今后的市场需求和变化则很少或根本不过问，尤其是1978年我 国实行对外开放以后，外国游客大量涌入，度使我国相对较少的饭店频频告急，供不应 求的状况使饭店轻而易举地获得较高的超额利润这时的“饭店经营”同“饭店营销”尚没 有什么直接的联系，可是由于超额利润的强烈诱惑，不仅饭店自身不断扩大其规模，如增 加客房等，而且大量外来资金和企业也都对此相当看好，进军饭店业，以至于形成了目前 这样激烈的饭店竞争局面，饭店经营由卖方市场转向了买方市场，饭店管理观念也不得不 1 由“等客上门”转向了“上门找客”“饭店”与“营销”相应实现了紧密结合，饭店营销 ， 逐渐成为时尚，营销观念也由传统营销向现代营销转变 营销手段日趋多样化。除了原有 的人员推销和广告促销之外，知识营销、直接营销和网络营销等也逐渐被饭店所重视。我 国早在1983年就加入了世界旅游组织，旅游业是与国际惯例接轨较早的行业，饭店业硬件 设施和服务程序与国际标准基本没有太大距离，但我们发现，我国目前饭店营销尚存在 些误区，有待于业内人士共同努力，寻求突破。 （二）关于营销策略黄浏英、张世琪在饭店补救性服务质量的控制中认为，饭店产品具有非均质性、 无形性、生产与消费的同步性等特点，即使是最优秀的服务人员按照最缜密的操作流程向 宾客提供服务，也难免会发生差错。而宾客却需要的是完整、完美的产品和服务，任何质 量缺陷必然会招致宾客不满。因此如何对产品的质量进行控制和管理是内部营销中非常重 要的环节。 邹益民、郑宏宾在饭店服务质量的“黄金标准” 中指出，所谓饭店服务质量，就 是饭店服务活动所能达到规定效果和满足客人需求的特征和特性的综合。其主要由环境质 量、设施质量、产品质量和服务水平构成。可见，服务质量对一个饭店来说也是极其重要 的。 张建庆在谈当前饭店营销竞争新策略中的观点，饭店可以通过以下几种非削价竞 争策略来保持竞争优势：第一，产品差异性策略。顾客需求的多样性，必然产生市场需求 的差异性。差异性策略即人无我有，人有我优，人优我变的策略。饭店为寻求顾客的信任 度和忠诚度，必须制造差异性，差异性越大，顾客的满意程度越高，在竞争中不与同行挤 一条独木桥，而是另辟蹊径，以异致胜。所以，饭店在设计项目时，要注意项目的差异性， 通过差异给顾客留下深刻的印象，留下美好的回忆。这样就会大大提高顾客的忠诚度和回 头率。第二，追求个性化服务。饭店的客人，在年龄、职业、经历、文化程度、兴趣爱好 等各方面都是有个性差异的，对顾客热情、礼貌、周到等等，这些都是共性，但各人的情 况又是不同的，只有满足了不同个性，才能提高饭店信誉及知名度，从而创造利润。在标 准化服务的基础上，提供个性化服务和超常化服务。个性化服务(Personalized Service 或 Individualized Service)的概念源自发达国家，是指以标准化服务为基础，但不囿于标准，而 是以客人需要为中心去提供各种服务，即针对性的服务，同时包括超越标准的特殊服务。 顾客人住饭店，最基本的目的是为了获得饭店所提供的实际服务，然后才是价值，饭店实 物产品必须与服务结合后，才能给客人以价值，价值的高低取决于服务水平的高低，要为 顾客创造良好的经历，预见消费者的愿望和需求，做好客人想到的，服务员早已想到了， 并已作了准备，顾客没想到的，服务员也想到了。所以饭店全体员工必须尽力了解顾客的 整个消费过程，尽力从整体上提高顾客感觉中的消费价值，创造饭店产品在物有所值的同 时，达到物超所值。第三，品牌策略。随着经济体制改革的进一步深入，世界经济一体化 的程度加深。在市场供求关系趋向于供过于求的条件下，市场表现为买方市场，顾客处于 主动地位，有了更多的选择机会。通常情况下，顾客是否购买某种商品，关键取决于顾客 对这种商品的信赖程度，重要的是，顾客有品牌偏好心理，即品牌的忠诚度。在新的形势 下，竞争的激烈程度和复杂程度越来越高，世界名牌饭店纷纷涌人国门，对中国饭店业造 成了很大威胁，形成了新的挑战。品牌是一种资源，谁抢在前面，谁就能占有和运用这份 资源，从而占领市场。目前，不少饭店品牌意识差，把精力放在产品的包装上，想用精美 的包装掩饰平庸的产品，结果只会导致顾客的不信任，反而使大多数顾客对包装的产品越 来越警惕，最终失去市场。面对新的挑战，饭店业必须着手品牌经营，注重品牌实力，塑 造品牌形象，最终营造品牌优势，从而战胜竞争对手。第四，促销宣传策略。促销的基本 功能在于向消费者传递商品的信息， 沟通生产者与消费者之间的联系， 借此促进商品销售。 2 饭店要利用较高级的促销策略，而不是单纯以削价竞争策略来促销。饭店可以通过新闻机 构或饭店员工在社会上广泛宣传与推销饭店；通过适量的广告广为宣传，建立良好的饭店 形象；饭店还可以与旅行社、旅行组织商、会议组织机构等中间商建立长期合作的渠道， 培养饭店的客源渠道。 吴少辉在哈尔滨国际饭店营销渠道分析与建设对策中指出，目前饭店业的客户来 源，主要为会议、中高档商务散客、国内外旅游团队、一般散客、公司办事处长包房以及 临时终点房。饭店业的市场细分策略如下：按商务、会议、休闲三个层面细分市场，以会 议为主提高客房使用率、以商务为辅稳定销售价格、以休闲为补作为保护屏障。在会议市 场，提供多功能会议设备和设施，面向各类中、小型专业会议，该层次市场有消费越来越 高、专业性越来越强的发展趋势；在商务市场，提供方便、快捷、安全、舒适的服务，面 向行业、企业商务散客，该层次市场价格较为稳定；在休闲市场，提供民风、民俗等文化 特色服务，面向旅游团队和一般散客。 洪颖在饭店营销联盟形成机理及其有效性影响因素研究中认为，饭店业是一种服 务行业，其服务产品的生产和销售在时间和空间上的同一性，决定了饭店产品和服务既不 能通过中间商销售，也不能通过储存待售，但是，饭店和其他服务行业一样，可以通过扩 大预订渠道来扩大和调节销售。通常情况下，饭店产品的销售渠道一般分为两种类型：直 接销售渠道和间接销售渠道。直接销售渠道是指饭店将其产品直接销售给最终消费者的销 售方式，中间不经过任何环节。这种方式给饭店的相对利润较高，而且饭店便于掌握控制。 但是这种方式的成本比较高，对销售人员的素质和规模都要求很高；间接销售渠道是指饭 店将其产品经过一个或几个中间环节后再销售给最终消费者的销售方式。饭店的中间销售 商除了各类旅行社和旅行代理商外，还有独立的饭店预定系统，航空公司及其它交通运输 公司，饭店联合体以及新兴的专业网站等。 三、对已有研究的简要评价市场营销观念是人们对经营实践的思想总结，是贯彻市场营销活动的指导思想，是指 导市场营销战略行为的纲领、准则。进入本世纪，市场营销学更紧密的结合了经济学、哲 学、心理学、社会学、数学及统计学科，而成为一门综合性的边缘应用科学。中国在长期 的商业演化过程中，也出现了很多大商人，积累了许多宝贵的经商之道。如范蠡的生财之 道，计然的积蓄之理，旬况的开源节流和白圭的经商韬略等。 马克思主义理论认为，生产是根本，生产决定交换、分配、消费几个环节。没有生产 就没有可供交换的东西，市场营销人员只能销售那些已由生产厂商已生产出来的东西。可 见，生产者创造了形式效用。但是，在市场经济社会中，生产出来的东西如果不通过交换， 没有市场营销，产品就不可能自动传递到广大消费者手中。从宏观角度看，市场营销对社 会经济发展的主要作用是解决社会生产与消费之间的七大矛盾。即生产者与消费者在空间 上的分离；生产者与消费者在时间上的分离；生产者与消费者在信息上的分离；生产者与 消费者在产品估价上的差异；生产者与消费者在商品所有权上的分离；生产者与消费者在 产品供需数量上的差异；生产者与消费者在产品花色品种供需上的差异。 然而，在中国大多数的企业中，市场营销活动缺乏理性的策略，存在长期发展的市场 营销近视现象，不切合理论实际、缺乏市场创新进取意识。因此，中国的企业正处于一个 最需要市场营销策略而又最缺乏市场营销策略的时代。新的经营机会可以使企业取得竞争 优势和差别利益或扭转所处的不利地位。但是，现实生活中，往往是机会与威胁并存，且 可能相互转化。好的机会如没有把握住，优势就可能变成包袱、变成劣势，而威胁即不利 因素也可能转化为有利因素，从而使企业获得新生。这里，关键在于要善于细致地分析市 场营销环境，善于抓住机会，化解威胁，使企业在竞争中求生存、在变化中谋稳定、在经 营中创效益，充分把握未来。 3 附：主要参考文献 1 杨莉.陕西雍村饭店营销策略研究D.2005 年 11 月 2 黎志东.汇景酒店营销策略研究D.2005 年 10 月 3 王兴琼.当前我国饭店业的经营困境及其所采取对策和绩效研究J. 北京第二外国语学 院学报，2004 年第 5 期 4 王国秀.我国目前酒店营销的一些误区及其突破J.芜湖职业技术学院学报，2002 年 3 月 5 黄浏英.张世琪.饭店补救性服务质量的控制J.中国酒店，2005 年 10 月 6 吴东晓.饭店企业人力资源战略模式探析J. 上海旅游高等专科学校学报，2003 年 3 月 7 邹益民.郑宏宾.饭店服务质量的“黄金标准”J.中国旅游报，2003 年 8 月 8 吴少辉.哈尔滨国际饭店营销渠道分析与建设对策D.2005 年 8 月 9 欧阳少娟.王秀荣.范武兵.关系营销在酒店J.经济论坛，2005 年第 18 期 10 李