浅析东钱湖莫枝加贝超市营销策略毕业论文.doc

宁波职业技术学院标题：毕业设计（论文）开题报告修改状态：01教育质量管理体系质量记录编号：NZQMS-QR-2014-23生效日期：2007.9.1浅析东钱湖莫枝加贝超市营销策略摘 要：本文以东钱湖莫枝加贝超市为研究对象，分析东钱湖莫枝加贝超市现行的营销策略及其营销环境，发现东钱湖莫枝加贝超市营销策略中存在的一些商品、促销、服务上的问题，并针对这些问题，提出了保证商品质量，提高商品信誉；制定促销主题；提高员工素质，培养和处理问题的能力等对策建议。关键词：超级市场，莫枝加贝超市，营销策略 引言超级市场代表现代零售业先进的销售方式。由于超级市场薄利多销的特征，它要取得规模的经济性，往往采取很多门店的连锁经营方式，而连锁制中采购部功能、配送中心功能和管理总部功能，大大提高了商品的销售率和商品的库存周转率。连锁超级市场历来展示给消费者的是一种环境舒适优雅、商品价格便宜、商品品质优良和购买轻松方便的形象。由于农村乡镇市场的超市业仍然处于初级水平，这给零售业老板们带来了相当大的博弈机会。1、东钱湖莫枝消费需求状况随着当地企业的增多，经济的发展,收入的增加，人们的消费观念己从解决温饱问题转到了追求生活质量上，但镇上商业市场还是些个体工商户开的陈旧小商店、杂货店、小型超市等零售业态组成，这些业态由于其店面规模、经营品种、零售价格等众多方面的局限，已无法很好的适应当前乡镇居民、农村消费者的消费需求。而综合形式的连锁超市因为包含了大多数日常消费品，并且同一类商品选择的余地众多，消费者可以挑选到自己需求的商品，甚至做到了“一站式”购物，从而获得广大消费者的认可和追捧，是农村、乡镇零售业的发展趋向。于是新的零售模式-连锁超市取代传统的粮店、杂货店和百货店成为必然。虽然在城市里，不乏像欧尚、沃尔玛、乐购、家乐福等这样大型的国际超市，但是在乡镇的消费力度和消费便捷的限制，东钱湖莫枝加贝超市就这样应运而生了。2、东钱湖莫枝加贝超市的现行营销策略2.1、东钱湖莫枝加贝超市商品组合策略与小型便利店相比，东钱湖莫枝加贝超市在商品种类和价格方面占有绝对的优势。商品组合的宽度、长度、深度和关联性对超市的营销活动会产生重大影响。一般而言，增加商品组合的宽度，即增加商品线和扩大经营范围；增加商品组合的长度和深度，会使各商品线具有更多规格、型号和花色的商品，更好地满足消费者的不同需要与爱好，增强行业竞争力；增加商品组合的关联性，则可吸引更多的顾客。人们日常用品基本上都能在超市里面买到，而且商品种类较齐全，商品的组合搭配得当，不管是在商品的宽度或是深度上都设置的比较合理。如洗发水，不同牌子的洗发水就有21种，每个牌子又按洗发效果的不同分成10来种。如销量好的“沙宣”仅按不同效果就有6种之多，每种又有不同容量的包装。就算牌子不响，销量不好的“信花堂”也有三种。因此，顾客的选择非常广泛，在经济能力承受范围之内的产品，超市商品大大的满足了顾客个性化的需求。2.2、东钱湖莫枝加贝超市价格策略商品价格是影响消费者购买决策的主要因素之一。东钱湖莫枝加贝超市的定价策略为尾数定价。尾数定价是心理定价的一种。尾数定价策略是指保留价格的尾数，采用零头标价，将价格定在整数水平以下或是以上一点点，使产品价格保留在较低一级档次上。它主要是抓住人们心理对整数比较敏感而对零头比较不敏感的心理，把所有的商品都定价在较低一级的档次上。如将每袋食用盐定价在0.98元，而不是定在1元；把一袋饼干定价在3.10元。这种定价策略给消费者以价格精确和信赖感。尾数定价用以满足消费者求实消费心里，使之感觉商品物美价廉，对于需求弹性较强的商品，这样的定价策略给东钱湖莫枝加贝超市带来需求量大幅度的增加。2.3、东钱湖莫枝加贝超市促销策略超级市场的促销策略有很多种，最主要的有会员制促销以及有奖促销等，超市进行促销活动，一般有以下几种目的：一是在一定的时期内，扩大营业额并提高销售量；二是稳定既有顾客并吸引新顾客，以提高来客流量；三是及时清理店内存货，加速资金流动周转；四是加强竞争力，提高市场份额。加贝超市采取的促销形式主要有有奖促销及会员促销。2.3.1、有奖促销超市有奖促销是超市根据自身的销售现状、商品的性能、消费者的情况，通过给予奖励来引起消费者的注意，促进其消费欲望，达到扩大销售、增加效益的目的。东钱湖莫枝加贝超市从2009年4月24日到2009年5月5日推出了“购物送大奖活动”，凡在加贝超市购买商品满50元者，送肥皂一块和一张附有编码的奖券，多买多送，并可根据购买金额确定奖券张数。到时将会从奖券中抽出一等奖1名，奖品为格力光波炉一台，二等奖三名，奖品为苏泊尔电压锅一台，三等奖十名，奖品为九阳豆浆机一台；其他还有五百名的幸运奖，奖品为雕牌洗衣粉一袋。开奖的日期定在2009年5月6日，顾客可以在那天到东钱湖莫枝加贝去核对自己的奖券号码，中奖者将可以在接下来的一个星期内带着奖券及身份证到莫枝加贝超市去领取奖品。加贝超市不定期的举行这种活动，基本上是以节日或当地习俗来定这种活动主题。尤其是对某些滞销的老商品来说，在刺激其销售量方面表现颇佳。通过这些促销活动，超市在一定的时期内，扩大营业额并提高销售额；稳定了既有顾客并吸引新顾客，以提高来客数；提升了企业形象，提高超市知名度。2.3.2 会员促销会员卡是稳定顾客和提高顾客忠诚度的长期有效途径，研究表明会员客户流失率达成61%；人们对价格在内心都有一个参考对比，即参考价格效应。商品的价格相对于消费者认识的其他替代商品越高，消费者对价格就越敏感，反之，消费者则对价格不敏感。所以超市利用了这个原则采用对超市的会员价和无会员价标在一起,把促销的优惠价格也与原价放在一起,让顾客一眼就能对比出价差来，随着人们消费水平的提高，人们购物的随机性也不断增强，这样的对比刺激了消费者的购买欲望，促成购买动机。3、东钱湖莫枝加贝超市营销策略存在问题 虽然东钱湖莫枝加贝超市在发展过程中，结合自身情况和乡镇地势人口状况，推出符合自身情况的独特的发展方式，在竞争激烈的今天，经营地有声有色。但也不否认自身还存在着很多问题，如商品策略、促销策略、服务策略等方面还存在着很大的问题。3.1、东钱湖莫枝加贝超市的有些商品过期超市商品形象是超市形象的主体,它直接影响到超市的整体形象。因为消费者到超市购物最关心的是商品的品质、功能、式样、规格、包装和价格等，所以超市应把经营高质量、高品质的商品作为取得消费者信赖和维护良好超市形象的重要环节。这一形象对产品的销售，超市的发展意义重大。如果经常销售一些劣质的产品，消费者上了一、二次骗之后，就不会再来该超市了，更会向亲戚朋友宣传些超市的东西不好一传十，十传百，超市的生意也就不用做了。加贝超市中的有些商品过期了,但还不下柜,引起不少消费者的抱怨,降低了超市的形象。3.2、东钱湖莫枝加贝超市促销策略存在问题超市促销有很多种类，这些促销活动是吸引顾客、提高销售量、树立超市形象的有效途径，但若没有周密的准备，难以达到事先预想的效果。东钱湖莫枝加贝超市的促销方式多样，但有些也存在问题。如情人节是现代青年的时尚节日，男的都会事先准备一盒精美的巧克力送给自己的女朋友，加贝超市也准备了一些巧克力，但品种就寥寥几款，样式单调，并且在情人节当天才设置了巧克力专柜。它没有把握好顾客的购买时间，错失了买卖的最佳时机。加贝超市没有做好充分的准备,不能充分利用情人节这个促销的绝佳机会,降低了超市形象。3.3、东钱湖莫枝加贝超市顾客服务不周超市是一种自助式的消费，根据自己需要的商品进行选购并到收银台进行结账，但这并不代表顾客就不需要营业员的服务，好的服务态度及服务质量可以对超市的顾客忠诚度产生很大的影响。东钱湖莫枝加贝超市的服务不到位。在超市内，很多卖场管理人员习惯性地站在一起，彼此相互聊天、谈笑，当有顾客走过来时，他们也往往自顾自地聊天，对顾客熟视无睹。还有一些营业员对前来购物的顾客进行品头论足，让顾客或其他顾客感觉非常不自在。有些工作人员直接踩在堆放着的商品上进行商品补给和整理，给超市的形象带来了损害。在超市内部，由于导购员的薪水是按底薪加提成的，而提成是根据她们的销售量来算的，她们各自负责几个货柜的商品，销量大的提成就多。因此，在顾客选购商品时，他们并没有把顾客往正确的方向引导，而是尽量把顾客往自己负责的货架边上拉，并对他们就自己负责货架上的商品进行推销，没有站在顾客的角度思考。售后服务中，例如在对待商品出现问题，顾客要求换货、退货时，通常不能及时得到处理，他们的第一反应就是推卸责任，把出现问题的责任推还给顾客或是商家，很少会先了解清楚具体情况,再分析问题可能出现的环节,最后客观的在不损害超市利益的情况下满足顾客的要求。这种处事方式,让顾客对超市的信任度降低。超市更没有有效的顾客投诉并有效解决的机制。4、东钱湖莫枝加贝超市营销问题解决对策 4.1、保证商品质量，提高商品信誉超市商品的质量是顾客关心的核心问题，所以超市应该做好商品上柜前的质检工作，在商品到了保质期，超市保证下柜扔掉，决不出售质变商品坑害消费者。这样能为超市树立高质量高鲜度有信誉的经营商品形象，这样可以带动产品的销售量。因此，连锁超市在产品质量形象方面一定要做好工作，主要是在对供货商的选择与评估、具体产品检测等方面下足功夫，确保放上货架的产品都是优质的、可信赖的产品。4.2、制定促销主题促销活动是超市扩大销售提高营业额的重要途径。因此，超市一定要重视促销活动，每次促销活动都要有一个明确的主题，并做好各项准备活动。如节日促销，在每次遇到重要的节日时，超市必须提前做好准备，确定每次促销的主题，然后根据该主题对商品及超市购物环境进行事前布置对财务尽心精心预算。机会是给有准备的头脑的，只有精心准备了，才能抓住各种促销的机会，提高销量，传达服务理念。如在有奖促销时，必须在事前写好活动策划书，并按预期销售额对各种奖品及金额进行一个规划。在公布获奖名单时也要注意时间及人员，要做到公平、公开、公正。 否则如果达不到促销的目的，更有甚者可能对超市的形象产生不良影响。4.3、提高员工素质，培养问题处理能力做足各类售中服务。售中服务以礼貌、周到的服务为其核心项。因为每一个消费者都是异常关注细节的，细节做得好，消费者就会非常的高兴和满意，对超市的形象也大为认可，而做好细节的关键就是服务的礼貌和服务的周到，尽量做到善解消费者的心意，迅速的、毫无怨言的为其提供相对应的、合理的服务。在销售过程中，这些细节性的服务一定要做足，是留给消费者美好的品牌印象和留住消费者保障。超市的员工是超市的一块动态招牌，员工的穿着、行为举止、言谈措辞都代表着一个超市的形象，员工应随时注意自己的一举一动，切不可做出损害超市形象的行为。因此，超市应重视对员工素质的培养。超市行业是一种服务性的行业，不仅要能吃苦耐劳，还要有奉献的精神，不是在消费中要使顾客花最多的钱买你的商品，而是要使顾客感觉到物美价廉，能下次光临。同时还必须培养工作者对每位顾客都做到不亢不卑，公平对待每一位顾客，尽量不能让顾客心中存有抱怨。卖场工作人员在整理货架、堆放商品时用梯子，而不是站在装商品的纸箱上补给和整理。超市是一个服务行业，即使做的再好，也会发生顾客抱怨的情况。有效解决问题会对顾客满意度及忠诚度会产生重大影响，顾客的抱怨被正确对待并处理的顾客忠诚度比抱怨未被正确处理及没有抱怨的顾客忠诚度都要高。若发生抱怨，要及时采取顾客服务补救策略。在接获顾客抱怨时首先要有效的倾听顾客的各种抱怨，比如让顾客先发泄情绪，让顾客的心情得以舒缓；而且要善于用自己的肢体语言了解顾客的情绪；确认问题所在。不能冷淡地对付顾客的抱怨，更不能推卸责任。然后向顾客表示道歉，无论引起顾客抱怨的责任是否属于超市，如果能诚心的道歉，并对顾客提出的问题表示感谢，都可以让顾客感到自己受到尊重。有抱怨就一定有超市没有注意到的地方，因此，顾客的抱怨可以促进超市的发展和完善。最后提出解决方案在既不损害超市利益的前提下尽量满足顾客的要求。对每一个顾客抱怨都要做好登记，建议设置一个“顾客抱怨处理记录表”，随时记录顾客抱怨的情况（见表43），可以为制订超市的规划和制度提供依据，也为下次在发生词类事件有个处理的依据。表43顾客抱怨记录表顾客姓名受理日期年 月 日地址发生日期年 月 日联络电话最后联络日期年 月 日抱怨项目结束日期年 月 日发生地点投诉方式年 月 日抱怨内容:处理原则:处理经过:处理结束处理接待人员 店长 经理意见备注5、结束语东钱湖莫枝加贝超市经过十来年的发展，莫枝店各方面都已经与大城市的大型超市接轨，虽然还没有大城市里面那些大型超市的那种规模，但也已经初具雏形，是现在乡镇农村中典型的一种超市形态。如果能够在各方面严格要求自身，将会慢慢发展成为一个大型超市。但如果安于现状，畏缩不前，很可能会被时代所淘汰。因此，必须注意到超市现行的营销策略中存在的问题，及时