市场营销学之案例21-30.doc

二十一、深圳康佳公司成立于1980年，起初以来料加工的方式生产一些简单的电子钟、收录机，企业经营举步维艰。严峻的市场形势，迫使康佳人从市场需求出发，选择了电视机作为打开市场的产品。1995年，电视机市场已经被进口名牌和国有老厂挤得水泄不通，一张新面孔要挤进去谈何容易。为了寻找生存空间，康佳人坚持市场导向，推出了十多个产品大类、几百个产品项目的产品。除了通信设备要经邮电部批准人网外，其他产品都是根据瞬息万变的市场需求及时推出的。每年保证有3个彩电新产品投入市场，同时开发40种新产品，每年新品产值占总产值的80%以上。康佳总经理陈伟荣对市场营销观念的理解是:站在市场前沿，充分考虑未来市场需求的发展，及时开发新产品。市场上销售着一种，生产线上生产着一种，开发部里研究着一种，脑子里还构思着一种。1.康佳所采取的是什么样的市场营销哲学观念（ ）A.生产观念 B.产品观念 C.市场营销观念 D.社会市场营销观念2.采取市场营销观念，康佳从市场的需求出发，一切经营活动以（ ）为中心，始终做到“发现需求，创造需求，满足需求”。A.生产者 B.消费者 C.营销者 D.竞争者二十二、1.某企业的某产品具有良好的市场前景，但因生产成本很高，就必须通过提高生产率和降低成本来扩大市场是，则会导致企业奉行什么观念（ ）A.生产观念 B.产品观念 C.市场营销观念 D.社会市场营销观念2.执行推销观念的企业，成为推销导向企业。其口号是（ ）A.我们生产什么就卖什么 B.我们卖什么就让人么买什么 C.市场需要什么就生产什么 D.好酒不怕巷子什深二十三、美国的“Lee”牌牛仔裤把目标市场对准占人口比例较大的那部分“出生高峰期”的消费者群体，从而成功地扩大了该品牌的市场占有率。20世纪六七十年代，“Lee”牌牛仔裤以15-24岁的青年为目标市场。因为这个年龄段的人正是在“出生高峰期”出生的，在整个人口中占有相当大的比率。可是到了80年代，昔日“出生高峰期”一代已经成为中青年。为适应这一目标市场的变化，厂商只有将原有的产品略加改变，使其正好适合中青年消费者的体型和偏好。结果，90年代，该品牌的牛仔裤在中青年市场上的份额上升了20%，销售量增长了17%。 请分析： 1. “Lee”牌牛仔裤公司是根据什么进行的市场细分（ ）A.地理因素 B.人口因素 C.消费心理因素 D.消费行为因素2.根据案例，说说“Lee”为什么要进行市场细分（ ） （多选）A.有利于企业发现新的市场机会 B. 有利于合理运用企业的资源 C.有利于掌握市场变化，更好地满足社会不同层次的需求 D.有利于管理3.根据案例，说说“Lee”进行消费者市场细分的依据。（ ）A.同质偏好 B.分散偏好 C.集群偏好 D.无依据二十四、20世纪90年代后期的一段时间，人们几乎每天都可以在中央电视台的黄金时间看到活力28的那则著名的1比4广告和听到活力28，沙市日化这句广告语。活力28洗衣粉也因此走进了干家万户。尽管如此，在广东市场，活力28的销量就是上不去。分析原因，问题出在他们的销售渠道的设计上。活力28洗衣粉在广州市场主要是与几个大百货商场和一些批发单位建立业务联系;在深圳、汕头、惠州等城市，多是选择当地某个批发部门合作。而在广东一般的小零售店，大都看不到活力28洗衣粉。对于洗衣粉这种大众化消费品，消费者一般不会为买儿包洗衣粉而跑一趟大中型商场。经过调查发现，90%以上的消费者都是在居民小区附近的零售小店购买洗衣粉。因此，沙市日化决定加大力度调整，提高在居民小区的铺货率。 请分析： 1.从分销渠道宽度的角度，沙市日化开始采取的是哪一种战略（ ）A.独家分销 B.广泛分销 C.选择性分销 D.无策略2. 沙市日化最终确定采用的渠道是哪一种（ ）A.独家分销 B.广泛分销 C.选择性分销 D.无策略3.如果你是沙市日化的经理，你将采取什么措施来提高在居民小区的铺货率（ ）（多选）A.电视广告 B.价格优惠 C.销售促进 D.独特包装二十五、卡夫特大众食品公司是加拿大全国最大的包装食品产品制造公司。1989年，其销售额比宝洁公司高出2.8亿美元。该公司具有知名度较高的品牌、巨大的生产规模、优越的食品分销渠道和声名远扬的食品生产技术。1990年6月，加拿大卡夫特大众食品公司多伦多市总部负责。“波食特”儿童乐麦卷产品的项目经理珍妮威尔斯正紧张地准备1991年的经营方案。她最棘手问题是如何分配手中的营销经费预算（多于1990年但仍很有限），因为食品营销三环节产品内包装奖品、市场现场促销活动和产品广告宣传对“波食特”儿童乐麦卷产品都有着极为重要的意义。 1989年，一盒儿童乐麦卷产品的零售价平均为3.7美元，出厂价仅为2.6美元。“波食特”儿童乐麦卷系列产品的市场定位情况如表： 品牌名称年龄定位情况消费群体主要权益 舒佳乐牌6-11舒佳乐熊最喜欢的麦乐卷食品体验舒佳乐熊的直率逗乐 兴发牌3-7字母形状运用合文字的神奇经历 蜜康牌3-12特大型，个头大、味道足，吃起来像个小大人通过品尝特大的滋味来体验成人的生活 密点心牌3-7味道独特，弗莱得与巴尼最喜爱的食品独特风味，适宜在床边嬉戏食用 绝大多数的父母亲都感到：自己的孩子在麦乐卷之类食品购买中发挥了非常重要的作用，尽管父母们保留最终的决定权。广告在孩子选择产品的程度和趣味水平上发挥了关键作用。随着儿童年龄的上升，电视广告具有逐增的影响力。广告的效果甚至能突破父母的限制。食品袋内的小礼品也对孩子影响很大。孩子们将这些小礼品视为“意外所得”。从父母的角度看，孩子的要求和食品的价格都是购买时必须考虑的因素。 其主要竞争对手克罗格食品公司是这一行业的主导企业，它在此市场的份额高达42（“波食特”为40）。该公司对特定产品进行规模生产的努力，使得其产品的让利促销（厂家降低出厂价后形成的差额与厂家为鼓励零售商所让出的差额之和）时期由每年3个月上升到4个月，而且让利的幅度也在提高。同时，克罗格的广告支出提高了不少。其产品份额获得了17的增长率。电视广告宣传巳使“波食特”树立起印象独特、新鲜别致的产品形象，从而“波食特有着良好的品牌效应。“波食特”的销售滑坡、克罗格的广告预算上升以及取得的效果使得增加“波食特”麦卷的广告宣传时数成为必要。依据公司1986年以来的销售经验，广告的重点之一应放在小礼品上。为了争取零售商的支持，珍妮有两种选择：一是增加让利促销的时期，二是提高销售折扣率。无疑，没有零售的支持，克罗格会夺走更多的市场份额。 虽然小礼品意义重大，但这一方式给“波食特”乐麦卷的销售带来昂贵的额外费用。同时，小礼品对销售的具体贡献不容易确定。 珍妮面临着如何分配她手中的营销经费预算的决策困难。 结合案例你认为： 1.儿童乐麦卷的购买应属何种购买行为类型（ ）A.复杂的购买行为 B.减少失调感的购买行为C.寻求多样化的购买行为 D.习惯性的购买行为2.判断的依据是什么（ ）？（多选）A.价格低廉 B.经常购买 C.品牌差异小 D.时间成本小3.“波食特”儿童乐麦卷应用了什么细分变量进行市场细分和市场定位（ ） A.地理因素 B.人口因素 C.消费心理因素 D.消费行为因素二十六、2003年6月，抽油烟机行业巨头华帝公司在全国开始高端烟机第一次价格跳水，某款欧式抽油烟机售价1380元，比市场同类产品价格低近50%，并首次在产品包装上明码标价，防止经销商擅自加价。方太公司以20%-30%的降价幅度回应华帝的降价行动，帅康公司则以大力促销和免费服务的策略予以应对。 请分析： (1)面对华帝的降价进攻，方太和帅康应该考虑哪些因素（ ）（多选）A. 经营管理 B. 财务状况 C. 产品状况 D. 市场营销(2)帅康是否应该采用非价格手段回应华帝和方太的降价（ ）A. 是 B. 否 C. 不确定 二十七、诞生于1992年的汇源品牌，从开始就专门致力于各种果蔬汁饮料的开发与生产。在品牌建设初期就注重走专业化的路线，同时配合较为先进的品牌营销手段进行市场拓展，迅速成为中国饮料工业十强企业，销售收入、市场占有率均在同行业中名列第一，占据国内近30%的市场份额。 目前，汇源所生产的系列产品都在搭“汇源”这一资源快车而进行品牌延伸，人们对“汇源”的认识基本上是“喝汇源果汁，走健康之路”。对于汇源所生产的茶饮料、果什冻等产品，消费者往往会与汇源果汁结合起来，从而造成视觉识别上的错觉，这无异于分解了汇源品牌的专业资源。表面上看，好像每一个细分产品都借用了“汇源”的品牌资源，实际上，它们对汇源的专业性和个性化、产生了很大的干扰，导致了汇源品牌的资源被分解和弱化。同时，果汁饮料的迅速壮大，也蚕食着汇源果汁的 请分析： 1.饮料市场进行细分如下，汇源果汁的目标市场是谁（ ）A. 功能饮料 B. 果汁饮料 C. 碳酸饮料 D. 茶饮料2.若要帮助汇源果汁重塑品牌并夺回市场份额，应该用什么策略（ ）A. 统一品牌营销策略 B. 分类品牌 C. 多品牌 D. 复合品牌二十八、在某一城市有一位食品公司副经理认为，发展专业化的保健食品店、营养饮食店、精美食品店能吸引新的顾客，使销售额不断增加。据他的调查掌握，65岁以上的老年人，1995年本供应区有26万，而到1998年将增加到32万。所以保健食品的销售额将会不断提高，应该在商业中心区专门设立保健食品店，经营各种不同品种或具有特色的保健食品，这样可以吸引老年顾客，满足他们对高精美食品的需要。 另一位经理不同意这种看法，他认为：老年保健食品和儿童需要食品相似，无需再经营什么老年保健食品。目前人民生活水平并不太高，大多数老年顾客对食品的品种、质量要求并不太讲究，追求的是一种较简单的生活方式，所以一般对保健食品的需求也不会太多，因此，不必要细分经营。 试分析： 1. 第一位经理对食品市场细分采取的是什么目标市场策略（ ）A. 差异性 B. 无差异性 C. 产品专业化 D. 市场专业化2.第二位经理对食品市场细分采取的是什么目标市场策略？（ ）A. 差异性 B. 无差异性 C. 产品专业化 D. 市场专业化3. 城市老年人的需求和购买力有什么变化（ ）A. 增加 B. 减少 C. 不变 D. 无规律二十九、90年代中期，荷兰喜力啤酒公司进人中国市场。当时在中国生长的外国品牌有28个，中外合资的有92个，产量占国内总产量的16.7%。世界知名的品牌就有富仕达、嘉士伯、蓝带、百威等。各大巨头几乎齐聚中国，市场如战场。 经过几年的硝烟战火，不少公司被淘汰出局。1998年，澳大利亚的富仕达卖掉了它在珠海的工厂，某新西兰公司声称要完全退出中国，2000年8月一条消息震撼了整个中国啤酒界，世界第五大啤酒企业嘉士伯集团在上海的工厂被青岛啤酒收购。 在激烈的竞争中，喜力啤酒是如何生存下来并越做越好的呢? 品牌形象的建立和有效的传播是喜力成功的重要因素。一个优秀的品牌不仅是有良好的品质，更要传递给消费者一种文化和理念，在品牌的宣传与推广中形成自己的特色。 喜力啤酒的目标消费群体主要是高收人人士，所以喜力公司对网球这一贵族运动显得情有独钟。过去喜力一直局限在赞助如澳洲网球公开赛、美国网球公开赛和戴维斯杯赛这一类的一流赛事上，而现在，它已经开始自己举办网球赛了。表现在中国市场上就是它在1998年创办了上海网球公开赛，这是申国首次国际级网球锦标赛。此次赛事上，云集了如诺曼、张德培等国际一流选手，比赛过后，喜力的销量一下增加了30%。 喜力另一个值得称道的地方就是它富有特色的广告。 如果从80年代初期喜力在中国民航上做广告算起，喜力啤酒在中国的广告宣传已近20年了。到2000年7月，喜力中国啤酒市场上的广告费用已在排行榜上列第四位，为223万元。 2000年7月啤酒广告费用排行榜 序号 产品 费用（万元） 1 莱克 452 2 百威 340 3 生力 241 4 喜力 223 5 燕京 212 6 贝克 178 7 哈尔滨纯生 169 8 青岛纯生 156 9 珠江纯生 155 相比之下，国产啤酒在品牌管理和广告宣传上还有很多路要走。 根据以上资料回答下面问题1.喜力公司从赞助网球公开赛到举办网球公开赛，这一广告定位的方法是()。 A.避强定位B.强化定位 C.对峙定位D.重新定位 2.喜力公司举行的首届上海网球公开赛，给喜力啤酒建立了一个()的品牌形象。 A.年轻B.活力 C.高档D.大众 3.通过举办上海网球公开赛，喜力公司取得了良好的广告宣传效果，具体体现在()。 （多选）A.喜力啤酒销量增加了30% B.传播了时尚的体育运动文化 C.建立了良好的品牌形象 D.打败了竞争对手的宣传攻势 4.用于测定广告销售效果的方法有()。 （多选）A.广告费用占用率法B.单位费用促销法 C.广告费用增销率法D.弹性系数测定法 5.广告是企业用于建立品牌形象的主要投资，企业的广告预算受()影响。 （多选）A.利润额B.竞争对手广告预算 C.广告效果D.企业销售目标 三十、麦当劳：一代奇迹的创造者麦当劳是当今世界最成功的快餐连锁店，现在平均每13个小时就有一家新餐厅在地球上的某个地方开业，而在1955年与麦当劳同时创立的许多快餐店失败了或未能大规模地发展。究其原因，主要是麦当劳从创业开始，就坚持不懈地创立标准形象。台湾的公关策划家林磬耸说：“我们参观了麦当劳，大陆完全能生产出同质的产品，但缺乏形象冲击力与之抗衡。良好的形象是打开市场、占领市场的法宝”。麦当劳是现代管理中塑造企业形象的成功典范；也正是其形象，才使麦当劳登上了当今饮食业大亨的位置。 麦当劳的创始人雷柯创业伊始，就设立了四个经营信条：高品质的产品（Quality）、快捷微笑的服务（Service）、清洁优雅的环境（Clear）、物有所值（Virtue），简称QSCV的理念。Q、S、C、V是麦当劳向全世界的承诺。 Q：北京麦当劳于1992年4月23日开业。但早在1984年底，美国麦当劳总部就派出专家对中国河北、山西、甘肃等地的上百种马铃薯进行考察，最后培育出了麦当劳专用马铃薯。麦当劳对原料的标准要求极高，比如：面包不圆、切口不平均不使用；奶浆的温度过4就要退货；一片小小的牛肉饼要经过40多项质量检查；生菜从冷藏库拿到配料台上，超过1分钟便废弃；炸出的薯条7分钟未卖出去就扔掉。有人认为，这太浪费了。麦当劳却认为，顾客花了钱就应该吃到最纯正的食品。当然，麦当劳有自己的一套管理办法，保证顾客吃到最新鲜的食品，而麦当劳的消耗量又保证最低。 S：员工进入麦当劳后，就接受系统的训练，使顾客百分之百满意。员工按柜台步骤来服务顾客，顾客在柜台前等待不得超过2分钟。顾客点完食品以后，要在1分钟内拿到食品。同时，餐厅还提供多种服务，如：小朋友来了，麦当劳提供高脚凳、高脚椅，并会得到一份礼物；餐厅长期举办各种活动，为小朋友过生日、免费参观等。麦当劳强调“不一样的享受在麦当劳”，所以世界上所有的麦当劳餐厅，都从顾客角度考虑某个细微之处。 C：员工上岗之前用麦当劳专用的洗手液对手部彻杀菌，在工作中接触了任何不干净的东西如头发、衣服等都要重新洗手。员工在工作期间，不停地用各种清洁工具清洗餐厅，保持整个餐厅整齐干净；所有制作食品的机器，晚上都拆除、刷洗、消毒，第二天早上重新装上，地板、墙砖晚上都要彻底刷洗。麦当劳强调“从清洁开始，到清洁结束”。 V：麦当劳的食品营养都经过科学配方，营养丰富、价格合理，让顾客在清洁环境中享受快速的营养食品，合起来就是物有所值。 麦当劳用一套准则来保证员工的行为规范：OTM（即工农业训练手册），SOC（岗位检查手册），QG（品质保证手册）；MDT（管理人员训练）。小到洗手消毒有序，大到管理有手册，以保证QSCV的贯彻。 OTM：雷柯认为快餐连锁店必须标准化，保证每个餐厅都提供标准的服务，才能成功。麦当劳开业第三年制定了第一本OTM，详细说明麦当劳的各项政策，餐厅各项程序、步骤及方法，成为指导麦当劳运转的“圣经”。 SOC：麦当劳把餐厅服务工作分为20多个工作段，如煎肉、收货等。每个工作段都有SOC，上面详细说明各工作段事先应检查的项目、步骤及岗位责任。进入麦当劳以后，员工将逐步学习每个工作段；在各段表现突出的会晋升为训练员，训练新的员工；训练表现好，可进入管理组。麦当劳强调你的资历、学历都不重要，重要的在于你的能力及表现。麦当劳员工来自各个阶层，从18岁到50多岁的都有，全部接受系统的训练。 QG：管理人员每人一本参考手册，详细说明各种制成品的接货温度、储存温度等各种与质量有关的数据。 MDT：麦当劳靠经理及员工把QSCV传递给顾客，因此很重视经理及员工的训练。麦当劳的训练系统很完善，经理都从员工做起：一方面学习管理发展手册，共有四级本；一方面学习管理发展手册，共有四级本；一方面有一整套课程，循序渐近。经理学完第三册，升到第一副经理后，送到美国芝加哥汉堡包大学学习高级课程。对麦当劳经理实行一带一的训练，即