长沙金域蓝湾营销策划提案

金域蓝湾营销策划提案 目录 前言第一篇市场及项目分析一 长沙市房地产市场概况1 宏观经济运行及产业结构的变化2 政策法规及城市发展规划对长沙房地产市场的影响3 长沙房地产住宅市场的发展趋势4 对 金域蓝湾 规划方案的理解与优势提炼二 本项目SWOT 优劣势 机会点 隐忧 分析1 项目优势 Strength 2 项目劣势 Weakness 3 项目机会 Opportunity 4 项目隐忧 Threat 第二篇项目定位及产品修正建议一 项目定位1 区域属性与产品定位2 主力客户群体定位二 产品修正建议1 户型设置2 景观及配套 第三篇概念推广策略一 项目定位1 主推案名2 备选案名第四篇 销售策略一 价格形象执行策略二 价格建议三 推广顺序四 入市时机五 营销活动计划1 各阶段推广计划2 活动方案提案第五篇媒介推广策略一 媒介目标二 媒介投放组合策略三 媒介投放组合方案建议 前言 随着金域蓝湾项目各项工作的顺利进行 同时依托政府政策的利好改变 区域房地产市场的良性变化 本项目即将进入紧张的筹备与开工准备工作 我们在对金域蓝湾保持信心的同时 也应该随时做好迎接市场挑战的准备 下面我们就项目的整合推广与市场营销做出定性定量的安排 而且我们将预留调整和补充的空间 从而保证高速高效高质地完成金域蓝湾的销售与服务工作 第一篇 市场及项目分析 一 长沙市房地产市场概况 1 经济总量突破千亿大关 人均GDP超过2000美元长沙经济总量达到1519 90亿元 经济发展步入高速增长的新时期 经济增速创近11年来新高 按可比价格计算 全市GDP增长14 9 在全国 1个省会城市比较中 长沙GDP总量规模及增长速度分别排第13位和第12位 1 宏观经济运行及产业结构的变化 人均GDP达23968元 按常住人口计算 实现了人均GDP超过2000美元的历史性跨越 这个平均水平 城市化进程的加快直接表现为城市人口的增长 据统计资料 1998年到2005年 长沙市区常住人口净增已达到200万左右 年均增长5 93万人 光雨花区就已增至人口38万之多 在不考虑购买力的情况下 我市应城市人口增长出现的预期住房需求 预期年均为24平方米 此外 城市外来人口的购买需求也不容忽视 据统计 按照新的城市总体规划 未来20年内 长沙市建成区面积要达到350平方公里 城区人口350万 从2001年4月开始 长沙市降低了外来人口落户长沙的 门槛 越来越多的外地人成为新的长沙人 仅邵东县近两年以投资者的身份落户长沙的就有4000多人 长沙市目前外来人口购房的比重约为15 已经形成了一个稳定的外相型的购买群体 这种因城市化水平的提高 而产生的住房需求对市场的拉抬作用非常的显著 2 全国商品房销售速度放慢 与去年同期相比 今年全国销售面积回落8 价格下跌3 3 上市量集中井喷 住宅预售面积今年将会达到800万m2 3 纵观市场 2006年商品房供应呈现新区 中心区同步高歌的局面 在城市新区 众多外来开发商重兵集结 大盘涌现 水印山城在黄花圈地600亩 直指高品质生态社区 长沙玫瑰园拿下2000亩 在河西悄然运作 比华利山屯兵南城 打造2000亩别墅大盘 绿城桂花城强力推出品质建筑 4 今年上半年长沙房地产业的投入估计将近达到100个亿 今年全年应该是超过200个亿 将会达到220个亿左右 那么它的特点是长沙房地产业投入的增幅在下降 二是房产交易量基本平稳 房地产的价格为基本合理 5 长沙房地产业发展的空间相当之大 因为长沙这座城市是近些年按照国家批准来调整城市规划 来扩大城区 来实施一些举措的 所以随着城区面积的扩大 城市人口的增加 住房的改变 长沙房地产业的发展 我们认为在今后几年每年的上市量仍然会保持在500万m2左右 这是符合市场需要的 在此基础上 当然对我们的规划提出了更多的要求 6 2005年全市房地产投资概况 2005年全市新成立房地产开发企业180家 其中注册资金在800万元以下2家 注册资金在800 2000万元 含800万元 的130家 注册资金在2000 5000万元 含2000万元 28家 注册资金在5000万元 含5000万元 以上的20家 其中外省或外商开发企业35家 2005年长沙共完成房地产开发投资220 75亿元 比2004年同期168 81亿元增长30 77 7 全国商品房销售速度放慢 与去年同期相比 今年全国销售面积回落8 价格下跌3 3 上市量集中井喷 住宅预售面积长沙今年将会达到800万m2 8 据相关部门统计报道 2006年全国商品房空置率继续加大 同比去年 今年1 5月份 全国商品房空置面积增长幅度将会达到8 2 高于去年2 3 的水平 根据长沙市房屋产权管理局的最新统计数据 2005年长沙市商品房开发投资231亿元 商品房预售面积高达683万m2 其中住宅预售492万m2 预计2006年商品房预售面积将接近800万m2 尤其是住宅预售面积猛增 9 住宅各种户型空置情况分析住宅空置比例下降 而商业营业用房空置比例上升 至2005年12月底商品房空置面积为131 16万m2 其中 住宅空置面积为50 06万m2 占总空置面积的38 17 而上年同期住宅空置面积占总空置面积的47 07 办公楼空置面积为10 25万m2 占总空置面积的7 81 商业营业用房空置面积为46 86万m2 占总空置面积的35 73 而上年同期商业营业用房空置面积只占总空置面积的22 3 其他用房空置面积为24 01万m2 占总空置面积的18 31 在目前未全部销售完毕的楼盘中 单套面积60m2以下的户型其空置面积占其竣工面积的1 29 单套面积在60m2 80m2的户型其空置面积占其竣工面积的1 95 单套面积在80m2 100m2的户型其空置面积占其竣工面积的3 73 单套面积在100m2 120m2的户型其空置面积占其竣工面积的3 57 单套面积在120m2 150m2的户型其空置面积占其竣工面积的4 16 单套面积150m2以上的户型其空置面积占其竣工面积的13 15 占总空置面积的22 3 住宅空置情况按面积分析 住宅空置情况按价格分析 在目前未全部销售完毕的楼盘中 单价在2200元 m2以下的空置面积占其竣工面积的4 92 单价在2200 含 2800元 m2的空置面积占其竣工面积的8 12 单价在2800 含 3400元 m2的空置面积占其竣工面积的7 73 单价在3400元 m2 含 的空置面积占其竣工面积的13 61 2005年12月底长沙市房地产现房存量 2005年12月份长沙市房地产住宅详情 老百姓在购房方面理想中所能接受的价格和面积 通过市研调查 老百姓在购房方面 能够接受的价格基本集中在1500 2000 2000 2500 2500 3000 元 m2 三个价格段 分别占被调查人数26 34 25 而想购买的住宅面积基本集中在80 100 100 120 120 150 m2 分别占被调查人数的29 38 17 从以上分析可以看出 大户型和单价高的住宅空置比例较高 造成这种情况的主要原因是产品供应与有效需求不匹配 从而出现了结构性过剩的苗头 政府应该引导开发商建设适应居民购买力的普通商品房 增加其在住宅供应中的比例 同时对高档住宅 高档别墅 高档公寓等大户型住宅的建设加以控制 而应加强对中高档楼盘的开发和供应 1 作为土地政策重大调整后的第一年 2005年的土地供应计划能否完成尚存悬念 因为在新旧政策过渡期间 往往会出现一段市场空白 从市场上的种种表现来看 在经过2005年的调整之后 2006年的土地市场有望出现放量高潮 在刚刚结束不久的全国国土资源厅局长会议上 一个重要的信号值得琢磨 2006年 国家将一如既往严把土地供应 闸门 但国土资源部副部长李元亦同时表示 2006年国土资源部门将继续贯彻 有保有压 区别对待 的土地供应原则 2 政策法规及城市发展规划对长沙房地产市场的影响 2 长沙2005年的房地产市场基本运行良好 基本稳定 没有虚高不下 魏建超在查看长沙2005年房地产形势分析时说 长沙市房屋产权管理局最新数据显示 2005年长沙商品房价格为3030元 平方米 较2004年涨幅平稳 并未出现大起大落的态势 魏建超指出 根据长沙市场目前状况预计 2006年长沙房价仍将小幅上涨 供应结构直接决定了今年房价的走势 不难看出 房价的走势最终取决于两个因素 即供应和需求 而通过此前一些对供应量和需求量的分析可以看出 2006年住宅市场将会出现项目的集中供应现象 而去年抑制的需求也将在今年有一个明显的释放 这将使供需在量上达到一个平衡 由于产品结构发生变化 也将在房价上有所体现 从2006年将要上市的楼盘来看 市内项目在经过一段拆迁停滞期后 将会在2006年中下旬出现井喷现象 3 从目前的政策走势来看 国家对地产市场的干预已经逐步从严厉的政策调控转向自发调节的市场手段 居民自住型购房仍将是国家支持的对象 有消息称 2006年 长沙有望对基准地价进行调整 同时还将对土地分类进行一定调整 这将为长沙地产开发添不少变数 4 回归到地产市场的终端购房者 在买和不买的争议中茫然游离 而2006年一开始带给他们的就是 利率上调带来直接购房成本的增加 细梳2005年地产发展脉络 似乎可以触摸到一丝曙光 2006年长沙楼市变局是必然存在 而在变局的表象之下 依然是政府宏观调控政策所引发的房地产市场的震动和冲击 1 区域购买力已基本得到释放 高端产品竞争加剧 有效需求不足已明显表现 2 小高层住宅已开始逐渐为长沙市民所接受 但多层住宅仍是热销的主流 而高层住宅依然严峻 3 随着土地开发成本的增加 工薪阶层消费的住宅将向城市边缘或新区迈进 4 东部将随着国家级长沙经济技术开发区和隆平高科技园的开发带动而价值突显 将成为长沙大规模化产品开发的基地 与高品质社区的孵化器 3 长沙房地产住宅市场的发展趋势 4 竞争格局 4 周边同等项目的竞争格局 竞争对手分析 鑫天鑫城投资商 开发商 鑫天鑫城项目位置 劳动东路299号销售代理 鑫天置业施工单位 湖南南托建筑股份有限公司物业管理 鑫城物业楼盘性质 商住占地 84亩总栋数 21栋 总建筑面积 150000m2门面套数 30容积率 2 34住宅套数 1067绿化率 40 开盘时间 2002年初形象定位 承 三世同堂 济济大家 的传统模式 创两代套居新型生活模式 广告口号 特点 4 对 金域蓝湾 规划方案的理解与优势提炼 好的规划方案必须经过通俗化 深入浅出的加工提炼 从而凸显本案的优势与特性 才能在市场上形成与其他楼盘的竞争优势 才能转化成对消费者有说服力的一个个卖点 项目的主要技术指标 规划总用地面积 56亩 37340 84m2建筑总用地面积 50 9亩 33933 50m2城市规划路占地 5 1亩 3407 34m2规划总建筑面积 130124 38m2住宅总建筑面积 126036 08m2商业总建筑面积 6123 07m2商业计容建筑面积 3541 45m2物管用房建筑面积 546 85m2地下室总建筑面积 20670 04m2建筑占地面积 8940 90m2 总居住户数 876户总居住人数 2800人容积率 3 83建筑密度 26 35 绿化率 41 05 栋距比 1 2 125总泊车位 630台地下停车场 498台地面停车场院 132台 10栋单体楼 18层1栋 架空 17层6栋 1 17层6栋 1 33层1栋 架空 33层2栋 户型 大四房两厅两卫 面积150 160m2 套数86套 小四房两厅两卫 面积140 150m2 套数184套 三房两厅两卫 面积1127 138m2 套数507套 二房两厅一卫 面积95 16m2 套数99套 从以上指标反映了 金域蓝湾 从规划指标上来说已经基本符合了老百姓的 康居 标准 从而进一步印证了国家提出的 全面建设小康社会 的目标 也更为本案带来了 小康型住宅 的契机 二 本项目SWOT 优势 劣势 机会点 隐忧 分析 1 项目优势 Strength 1 本项目位于劳动东路与车站南路交叉的东南边 隶属于雨花城区 毗邻京广铁路及市东二环线 长沙卷烟厂 高桥大市场 砂子塘小学 市四十一中 市三十七中 长沙民政学院 中南铁道学院 以及省中医附一医院 德雅医院 步步高超市 家润多超市 沃尔玛超市 华银旺和购物广场 东塘商圈 侯家塘商圈 雨花区公安分局等 区域地段价值属性高 人文底蕴丰厚 市民有着较高的的认同度 2 医院 银行 菜市场 农贸市场 物流市场 批发市场 电影院 大型超市等 配套齐全 生活便利 3 本项目于劳动东路市区主干道旁 拥有多条公交线路 居民出入与行车十分便捷 4 长沙重点知名学校 砂子塘小学 四十一中 三十七中 长沙民政学院 中南铁道学院位于本案区域内 有较高的教育资源及就学条件 5 桂花公园 体育文化休闲公园 长沙体育新城与本案左右为邻 城市稀缺的景观资源 在繁华的市中心闹中取静 独一无二 是本项目最大优势 6 随着城市的发展与资源的日益稀缺 本案有着较好的发展前景及巨大的增值潜力 1 本项目处于新老城区的过渡带 项目周边为多个老企业 工厂区 有着大量的工厂家宿区 老城区的居住环境及视觉形象不佳 影响项目的形象及居住品位的塑造与提升 破坏本案的完整性 不利于项目整体形象的塑造 2 项目东侧紧挨京广铁路 其火车过往的噪音 亦对本案造成一定的影响 项目周边商业形态杂乱 无档次 商业氛围不浓 4 项目所处于劳动东路与车站南路交叉处的东南边 道路尚未改造 街面窄小 无商业氛围与特色 本案沿街店面的销售难度较大 2 项目劣势 Weakness 1 老城区受政府古城保护的制约 房产开发基本受限 对老市区的居住与生活有着向往和留念的客户群体 将是本案营销的一大契机 2 本案对面的祥景家园定位为别墅小区 提升了项目所在的区域形象与地域价值 亦对本案的项目形象与品位的提升起着一定的促进作用 3 随着绿色 健康 环保的居住概念被普遍接受 与稀缺的自然景观资源相伴而居 已成为都市成功人士对居住新的追求点 这将是本案的附加价值得以最大体现的市场大势 3 项目机会 Opportunity 4 需求稳定 消费健康 从2005年整体情况分析 全市商品房现房销售面积为204 24万平方米 比去年同期减少17 7 全市商品房预售面积为506 98万平方米 比去年同期增加37 33 商品房空置面积为131 16万平方米 占总空置面积的38 17 而上年同期住宅空置面积占总空置面积的47 07 商品房空置面积中 待销房屋占71 49 滞销房屋占23 38 积压房屋只占5 14 从上述数据可以看出理性置业 适度消费将成为2006年需求的主流 市场在平静的表面下激流暗涌 需求强劲 同时对开发商品牌及产品性价比提出了更高要求 住宅市场将逐步从卖方市场向买方市场过渡 6 价格平稳 涨幅减小2005年长沙住宅价格保持了一个小幅稳步上升的趋势 但在宏观调控下 长沙房价不可能出现大幅度上涨的情况 预计2006年住宅整体均价将保持稳定 但由于供需结构的矛盾 其房价增幅略有减缓 雨花区2005年四季度的住宅涨幅度 10月 最高4600 最低1160 均价 2777 11月 最高3980 最低1160 均价 2373 12月 最高4600 最低1160 均价 2826 1 长沙国联房地产二期开发的定位为中高档住宅的 富贵花园 将直接对本项目构成威胁 2 与本案同区域的项目开发及市区相近的住宅项目将形成对本案客源分 截 流的威胁 因此营销时机的把握 亦是本案的关键 3 本案周围的村落 民房及众多的外来人员与较差的居住环境 将会影响本案目标客户群体对项目的抗性 4 项目隐忧 Threat 4 结构风险2005年在市政府周边 金星大道两厢 含浦 金霞 青竹湖 星沙 暮云 省政府周边等购地的大盘较多 这些规模较大项目将于2006年开始开发建设 将使得2006年供应有所增加 预计2006年以住宅供应为主的长沙房产供应总量将有所上升 但是这些大盘可能会因为交通 公共配套设施的限制影响其销售 从住宅供应结构来看 高档房供大于求 中低档供不应求的现象短期内难以改变 从2005年楼市来看 大户型的销售已经受到客户需求的限制 2006年的户型设计将更加理性和现实 中小户型将保持较高的市场关注度 面积控制适宜的中小户型供应比重有所提升 高层 小高层住宅市场份额继续扩大 精装修住宅也有所发展 但短期内难以跻身主流市场 在商业营业用房方面 2005年的投资 施工面积 新开工面积 竣工面积均比上年有所回落 但因为2005年度商业营业用房空置面积在空置房中所占比例增加 需要消化前期的空置面积 包括业主已经购入但未租售的营业用房 供应业态主要以专业市场 卖场类市场 社区商业市场等业态为主 并且大型综合体项目增多 办公写字楼2005年的施工面积 新开工面积比上年有所增加 2006年写字楼可能会出现供大于求的特征 目前长沙在建的单体写字楼项目较少 在建项目中多数为综合项目 在市场有效需求没有大幅增加甚至有效需求受到抑制的情况下 今后两年的商铺及写字楼空置面积可能会有所增加 应加强风险防范 5 流通风险受政策影响 2006年经济适用房供应规模将与上年持平 加之 2005年单位内部定向销售的商品住宅将于2006年大量竣工交房 其中有一部分将进入二手房市场和租赁市场 从而使得住宅二手房市场和租赁市场上市量增加 这将给本身温和的长沙二手房市场带来更大压力 尽快激发二手房市场的消费潜力是防范市场风险的当务之急 2005年 长沙楼市仍然保持强劲的发展态势 长沙楼市正在走向理性 健康 防微杜渐 科学引导 2006长沙楼市必将在十一 五迈上发展的新台阶 以上数据来源 长沙市建设委员会 长沙市城市建设综合开发协会的 长沙市房地产开发预警预报信息系统 终上所述 从以上的分析 不难看出 整个长沙地区的房地产的发展趋势和潜力是相当大的 特别是针对 金域蓝湾 发展潜力相当不可估预 可以从整个经济业态 地产发展和市场需求等几个方面得到印证 第二篇项目定位及产品修正建议 一 项目定位1 区域属性与产品定位1 区域属性本案位于劳动东路与车站南路交叉处的东南边 隶属于雨花区行政管辖 街区定位明晰 项目区域具有丰富的人文及景观资源 桂花公园 体育文化休闲公园 高桥大市场等使本案所在的区域在市民的心中有着潜在的心理定位和情感倾向 随着城市的发展与人们居住理念的提升 人与环境的统一协调将是未来的意识主流 而江景 湖景 山景 水景已开始成为人们居住的极致追求 本项目的操作应根据地块及项目周边现状环境的优劣势 扬长避短 充分挖掘周边综合资源 摆脱项目周边民房的影响 充分利用与桂花公园 体育文化休闲公园以及将要建设的长沙体育新城 武广高速铁路车站等市政设施的区位优势 引导并挖掘出特定目标客户群体的潜在需求和价值的认同 2 产品定位因此 本项目的定位应在高尚住宅的基础上 提升一个层次 以主题式住宅概念为主要思路 在提升项目的产品内涵的同时 更可达到产品的惟一性和排它性 2 主力客户群体定位1 客户群体定位 以二次购房的中产阶级为主 包括公务员 企事单位管理层 私营企业主 老城区居民 周边老企业的工薪家庭等 2 客户区域定位 以项目周边及老市区的居民为主 周边地区 郊区农村如 黎托乡 东岸乡 洞井镇 朗梨镇等 居次 两者在本案客户总量所占的比例 预计分别为6 4 3 年龄层定位 处于40岁左右的中青年人群 二 产品修正建议方案一具东南亚风格的现代时尚园林式住宅 依据地块及周边的资源配备以及能接受这一地段物业升值的客户群体来看 项目定位应着手于中上阶层 项目品质应属于中高档次项目 但是这一定位真正成功的关键还在于产品本身品质及我们所赋予产品的综合的附加价值 所以这就必须在产品规划当中重点塑造本项目的综合竞争力 也只有这样方能吸引住这些日趋理性且又具实力的目标客户 创造利益最大化 针对目前这个设计方案 在整体上基本符合我们所要求的整体定位 但仍存在一些方面的不足 必须做出修正以更为贴切的被目标客户所接受 项目地块呈长条形状 从总体的规划来看 在长沙当属前卫 且它的朝向 分布及排列也较为合理 所以说大方面能满足于中高档项目定位 而在于细部处理及本土适应性上却存在许多不足 这又将影响整个项目档次塑造及价值提升 因此就总平 外观 景观 配套及户型的调整作以下建议 总平规划 整个沿街面均设为店面 量不要太大 但要有大型的铺面作商业氛围支撑 其次是建一个以后能对外开放的小型会所 小区中央必须建有曼谷风情的景观 以提升项目人性化品质塑造 外观 目前的方案从颜色 造型及立面上线条与块面的组合都强烈的透射出东南亚特色建筑风格 细部处理要生动 体现曼谷风彩 颜色能够把建筑立面的节奏感很有效的体现出来 立面板块构成要协调 阳台与阳台之间 阳台与整体立面之间的关系 从功能与视觉两个方面都有统一 户型规划 本项目现行户型规划中为使客厅与主卧室的开间面积比例合理化 客厅开间偏小 卧室开间偏大 户型面积设置缺乏变化 为满足消费群体的需求 适于不同客户层次 以便更利于销售 我们作出如下建议 1 房型设置 二房二厅一卫 96 16 客厅开间在4 3m左右 主卧开间3 8m左右 客厅面积20 三房二厅二卫 127 138 客厅开间在4 5 5m左右 客厅面积25 30 小四房二厅二卫 140 150 客厅开间各在5 1 5 5m左右 客厅面积35 左右 大四房二厅二卫 150 160 客厅开间各在5 5 6 5m左右 客厅面积40 50 左右 2 面积比例 二房 三房 小四房 大四房的比例分别为 11 3 57 9 21 0 9 8 3 户型特色 动静分离 景观及配套 高档项目与普通项目明显区别在于它除了满足日常居住功能外 在所能享受到的配套 服务及产品附加价值重点提升 到位 这也是提升产品价值 塑造产品档次所要倾力打造的 功能配备 保安 保洁中心 业主服务中心 社区医疗中心 干洗房 便民超市 小区托儿所 儿童游乐场 车库 休闲配备 社区景观中庭花园 休闲会所 羽毛球场 蓝球场 A 景观中庭花园 区隔于普通的绿地 植物而打造出极具人性及自然灵性的至善空间 开放式绿地 棋艺方园 茗茶小歇 泳池 嬉水池 镜影荷塘 健康步道 花台凉亭 喷叠 带椅花架 儿童天地 露天剧场 舞厅 雕塑广场 B 休闲会所 健身房 桑拿房 台球室 乒乓球室 棋牌室 咖啡厅 网吧 如社区引入宽带网络就无须网吧 方案二以人造景观 溪流瀑布 为主的溪谷景观主题风格式住宅 本项目位于劳动东路与车站南路交叉的东南边 隶属于雨花城区 毗邻京广铁路及市东二环线 长沙卷烟厂 高桥大市场 砂子塘小学 市四十一中 市三十七中 长沙民政学院 中南铁道学院 以及省中医附一医院 德雅医院 步步高超市 家润多超市 沃尔玛超市 华银旺和购物广场 东塘商圈 侯家塘商圈 雨花区公安分局等 区域地段优势依托下 以及与周边项目 景观互相呼应的协调性的需要 以及市政对于城市建筑物外观与颜色的要求及限制 故我们提出方案二 以人造景观 溪谷 为主题的特色规划方向 这一方案主题思想在于塑造具长沙市场唯一性及排它性的产品内涵 走无竞争路线 以使本项目在港深 台湾 东南亚 澳加 欧美风格满溢的市场中一枝独秀 规划重点 建筑与景观园林的有机结合 空间与人文的良性互动 采取这一方案将在外观及景观园林乃至项目内涵整体风格独树一帜 从而在欧陆风格与港深台路线中 秀出南方山水风景如画的水墨丹青 外观 以极具中国传统风格的斜坡顶 琉璃瓦为屋顶主建筑造型 并在立面与屋顶融入江南特色的建筑表现元素使之与主题定位的相呼应 具体方案略 园林景观 以南国风光特色为理念的中心思想 打造带有江南特色的园林 风格印象 小桥流水 镜路荷塘 迥廊 林荫小径 山石小溪 轻风垂柳 具体方案略 注 方案的难点在于小高层 高层建筑与传统园林的有机组合 以及环绕社区的灵动水域的设计上 思路决定出路主要针对以下问题展开我们的营销思路 为什么要买 蓝溪谷 为什么选择 蓝溪谷 如何去引导客户并促进成交 第三篇概念推广策略 为什么选择 蓝溪谷 选择 蓝溪谷 六大理由现代康居家庭典范 长沙康居生活领袖向 蓝溪谷 看齐 风水好 座北朝南 负阴抱阳 龙脉交汇之风水宝地 众风水专家赞不绝口环境好 闻得好花香 听得虫鸟鸣 焕发生命能量 生活大师养心 养身之生活宝殿地段好 长沙市首个人造 溪谷 景观园林社区 国际级市政配套规划 广阔的投资升值空间 生活版图正在形成房子好 中盛建筑勘测设计院倾力规划 建筑材料 技术实现多项 长沙首创 真正满意 安心住宅景观好 闲庭信步 指点江山 瀑布溪流 纵观庭园 四季为您倾情打造生活好上加好 贵族生活领地 会所 球场 迥廊 小溪等等穿梭院落 以上是我们在市场推广时的主要卖点 当然 价格依然是关键而且敏感的问题 不会在广告中去直接释放 泰式风情高尚社区案名 金域蓝湾组合形象 金域蓝湾 项目定位 定位语 曼谷风情尊尚社区形象推广口号 无为至上和谐至美备选口号 1 金色域地梦想蓝湾2 美尚超然尊享康居3 自在怡然可以亲近自然产品印象 现代 时尚 高贵 尊崇 生态 人性 形象包装 1 项目主题标志设计方案一 2 标志应用部份物料 名片 信纸 信封 饮水纸杯 手提袋 导向牌 刀旗 形象旗 形象导示牌 系列形象报广 案名二结合本案产品修正建议二的思路本项目的定位为 大长沙首个溪谷景观社区 案名 蓝溪谷组合形象 蓝溪谷 项目定位 定位语 大长沙首个溪谷景观社区形象推广口号 听雨 听溪 听瀑 蓝溪谷1 尚善智慧高地生活 蓝溪谷2 一种生活一个梦想3 灵动空间解构生活4 格调韵律畅享5 尚美之家东方蓝溪谷6 幽谷听溪灵性建筑产品印象 感性尊贵自然唯美 形象包装 1 项目主题标志设计方案一 2 标志应用部份物料 名片 信纸 信封 饮水纸杯 手提袋 导向牌 刀旗 形象旗 形象导示牌 系列形象报广 第四篇销售策略 1 价格形象执行策略执行 低开高走 策略因本案地处新旧市区交界处 周边新开工项目少 价格可参照对比性不强 结合本地人群喜好 便宜又好货 的消费习惯 本案应以低价限量入市 待市场形成时再逐步提升楼盘价值 价格 以维护良好的市场口碑 2 价格建议多层均价2500元 M2 小高层均价2800元 M2楼层价格的制定应根据朝向 层高 采光 观景位置的不同进行差异化调整 以满足不同层次客户群体的需求 3 推广顺序小高层向层商铺 本案在推广上应首推长沙市面普遍好销的多层住宅 待楼盘形象深植市民心中时选择最佳时机推出精品小高层 高层观景住宅 在工程形象良好 全面封顶 产品品质显现时再最后推出沿街金店面 自然能最大发挥物业的商业价值 4 入市时机鉴于目前市面房产销售较为低迷 产品同质化较为严重 消费者购房置业日趋理智谨慎 故本案应在前期规划报批手续完备 楼盘包装就绪后方可公开 力争 开盘即封盘 在市面上掀起一股热销效应 2007年初春季节是入市的最佳时机 在取得预售许可证前应对部分畅销户型进行销控 在开盘前只接受登记并进行前期销售 采取 低开高走 的销售策略 以便于进一步摸清消费者的期望值 再慢慢调整合理的价格定位 形成公开时畅销 热销的良好场面 销售分段周期根据项目现状和市场情况 2006 2007年度 蓝溪谷 的销售分为四个阶段 销售时段 起止时间 市场引导期 2006年10月15日 2007年3月17日 开盘强销期 2007年3月18日 2007年4月18日 续销期 2007年4月19日 2007年10月18日 尾盘期 2007年10月19日 2008年4月18日 根据广泛的市场调研和客户分析 并在总结前一阶段的工作的基础上 我们调整营销思路 结合市场需要 整合项目优势 全面进行有效市场推广 2006年度营销保障体系 一 蓝溪谷媒介推广策略 一 媒介目标 争取在年度销售黄金档期3 6月打一场短 平 快 的漂亮仗 选择适当媒体 为创意提供最佳的演出舞台与发挥空间 使广告对消费者产生最佳的说服效果 通过科学的媒介投放组合策略 制造声势 在保证足够的有效到达率 避免不必要浪费的前提下 吸引消费者前来咨询 感受现场氛围 产生购买欲望 树立发展商及楼盘形象 增强消费者的信心 发挥口碑宣传的优势 提高项目的知名度和美誉度 通过广告宣传 有力配合销售 使蓝溪谷项目尽可能短的时间内进入销售成熟期 迅速回笼资金 二 媒介投放组合策略在不同时段结合销售周期使用以下媒体推广方式 报纸 广告路牌 DM单张 网络 电视及现场包装 市场引导期新闻炒作为主 配合报纸广告 强销期以报纸为主 事件行销为辅 提升形象 强调服务 提供更多便利购楼条件 吸收消费者前来咨询 看盘 针对主要卖点做纯销售式广告 与现场销售有力配合 促成更高的成交额 减少销售工作的压力 同时发挥软性文章与新闻炒作的理性诉求配合宣传 达到购楼热潮之目的 持销期以报纸广告为主 以形象广告 证言方式 卖点广告 催促式广告形成投放促销广告 同时配合短程促销活动 解决销售中存在的问题与矛盾 尾盘期利用报纸做一些感性诉求 同时利用工程形象进度的收尾阶段 增强置业者的购房信心 消化存量 媒介选择的标准选择长沙对消费者最有影响力的媒介 潇湘晨报 选择广西地区目标消费者接触最多的媒介 长沙晚报 选择最贴近我们目标客户群体的的媒介 路牌广告 直邮广告等等 媒体运用 潇湘晨报 综合性大型早报 日发行量以达32万份 其主要针对大众读者 家庭订阅率高 读者忠诚度高 长沙晚报 长沙晚报 长沙电视台新闻频道新闻频道等作为辅助 广告发布频率各媒介在广告发布的时间和频率上互为补充 在导入期 采取试探性发布策略 公开发售期特别是强销阶段 则采取集中发布策略 即在各媒介上持续发布广告 以便迅速占领市场 成熟期过后 采取间歇发布的策略 以节省广告费用 保持广告的延续性 起到持续的引导和提醒作用 三 媒介投放组合方案建议报纸广告 报纸广告的效果是不容置疑的 针对目前这个比较特殊的时间段 有必要进行大规模的宣传 迅速打响 蓝溪谷 品牌 以高品质入市 建议前期在开盘日前一个月开始进行密集型打击 建议前一个月每周两期半版潇湘晨报 前半个月每周三期半版潇湘晨报 后期因为媒体推广费相对较高 可考虑以报眼形式在特定时段 如节日 活动期间 连续投放 并针对互动推广的需要 可在其它报纸进行小规模宣传 广告牌 广告牌效果较好 尤其是在夜间 视觉的冲击力很强 从前期反馈信息来看 达到了我们所预期的目的 广告牌前阶段以楼盘形象为主 在下阶段将以释放楼盘活动信息 卖点以及其它如入伙等利好信息为主 建议 在劳动东路与车站南路交叉路口竖一块大型广告形象路牌 以期增加客户对蓝溪谷的地理位置的了解 另再在大道的繁华路段竖一块大型广告形象路牌 以期赢得客户对蓝溪谷的第一印象 DM 直邮广告 可考虑作为现阶段 蓝溪谷 主要的宣传