肯德基VS麦当劳.doc

市场调查作业肯德基与麦当劳目标顾客分析以及顾客分别去肯德基与麦当劳消费的原因分析第十三组全体成员组长:王建春柴年香 宋金法 吴常川陈水芳 陈丹萍 熊诵剑指导老师:詹志方肯德基VS麦当劳 VS 肯德基和麦当劳的市场调查问卷尊敬的先生们/女士们：您好！非常感谢您抽空填答此问卷。我们是江西师范大学的学生，我们正在进行一次对肯德基和麦当劳(以肯德基为主)的市场调查问卷，我们非常希望能够了解您的一些意见和看法，您所填写的数据是这次研究能否顺利完成的关键。本次调查采用匿名形式，绝不触犯您的隐私。也不会耽误您太多时间。答案无对错之分，写出您的实际想法即可。再次表示感谢。1、您的性别：（ ）A、 男 B、 女2、您的年龄在以下（ ）范围：A 、12岁以下 B、12岁18岁 C 、19岁25岁 D、25岁30岁 E、30岁以上3、每次您在肯德基的花销大概为（ ）A 、20元以下 B、20元50元 C、50元100元 D、100元200元 E、200元以上4、您光顾肯德基频率为（ ）A、平均一个月1次或更少 B、平均一个月2、3次 C、平均每周1次 D、平均每周2、3次或更多5、一般在什么情况下您会选择肯德基（ ）A、一个人无聊时 B 、和朋友约会时 C、和您的另一半在一起时 D、累了找地方休息 E、带小朋友出来时 F、时间紧，需要马上解决吃饭问题 G、其他6、您对肯德基的评价是（ ）A、广告做得好 B、味道好，符合大众 C、食品营养 D、新产品推出快，包装好 E、环境好，比较上档次 F、服务态度好G、价格合理 H、其他7. 请问您一般习惯什么时候选择去肯德基吃?（）A、早餐 B、午餐 C、晚餐8、你在肯德基的消费过程中你最满意的是 A.服务态度好 B.食品卫生 C.就餐环境好 D.上餐速度快 E、其他9.你认为去肯德基就餐最头疼的是 A.长时间的排队等候 B.找不到餐桌 C.服务人员态度不好 D.食品不健康10、你认为肯德基的价格怎么样？ A.太贵 B.比较贵 C.一般,可以接受 D. 便宜11、您在肯德基消费一般会点（ ） A、新产品 B、饮料 C、甜品 D、套餐 E、自己喜欢的单品 F、其他（ ）12、你觉得肯德基与麦当劳的对比谁的服务态度更好（ ） A、肯德基 B、麦当劳13、你觉得肯德基与麦当劳的对比谁的环境卫生更好（ ）A、肯德基 B、麦当劳14、你觉得肯德基与麦当劳的对比谁的价格更合理（ ）A、肯德基 B、麦当劳15、当肯德基（麦当劳）其中一家关闭时你是否会选择另外一家（ ）A、会 B、不会问卷调查结果统计(我们发出去700张问卷,收回630张,下面是统计结果)问题1：您的性别？（单选题）男39.8251票女60.2379票问题2：您的年龄？（单选题）12岁以下27.3172票12-18岁13.485票19-25岁27.2171票26-30岁15.396票30岁以上16.8106票问题3：您每次在肯德基的花销大概为?（单选题）20元以下38.0240票20-50元29.5186票50-100元20.0126票100-200元6.540票200元以上6.038票问题4：您光顾肯德基的频率？（单选题）平均一个月一次或更少61.9390票平均一周一次20.4128票平均每周2、3次17.7112票问题5：一般在什么情况下您会选择肯德基？（单选题）一个人无聊事39.9251票和朋友约会时25.3159票累了找地方休息16.8106票带小朋友出来时18.0114票问题6：您对肯德基的评价是？（单选题）广告做得好45.4285票味道好、符合大众21.4135票食品营养10.667票新产品推出快，包装好6.843票环境好，比较上档次15.8100票问题7： 请问您一般习惯什么时候选择去肯德基吃?（单选题）早餐46.1290票午餐33.7213票晚餐20.2127票问题8： 请问您一般习惯什么时候选择去肯德基吃?（单选题）服务态度好40.4255票食品卫生21.3134票就餐环境好19.9125票上餐快18.4116票问题9：你认为去肯德基就餐最头疼的是？（单选题）长时间的排队等候46.7296票找不到餐桌27.5174票服务员态度不好10.466票食品不健康15.494票问题10：你认为肯德基的价格怎么样？（单选题）太贵59.7379票一般24.1150票可以接受16.2101票问题11：您在肯德基消费一般会点？（单选题）新产品31.5200票饮料12.680票甜品14.190票套餐6.340票自己喜欢的单品24.1153票其他11.471票问题12：你觉得肯德基与麦当劳的对比谁的服务态度更好？（单选题）肯德基47.8301票麦当劳52.2329票问题13：你觉得肯德基与麦当劳的对比谁的环境卫生更好？（单选题）肯德基49.2311票麦当劳50.8319票问题14：你觉得肯德基与麦当劳的对比谁的价格更合理？（单选题）肯德基56.0353票麦当劳44.0277票问题15：当肯德基（麦当劳）其中一家关闭时你是否会选择另外一家？（单选题）会50.3317票不会49.7313票肯德基和麦当劳的目标顾客分析目标顾客：根据市场情报显示，以快餐产业的厂家而言，其最常用的市场区隔方式是以“人口统计因素”为主，其他如地区因素、顾客心理因素与顾客消费行为因素等较少使用。而在人口统计变数中，又以“年龄”与“职业”最常被应用；西式快餐业者均以年龄作为市场区隔的考虑变数；中式快餐业则以职业为市场区隔的变数。消费者细分麦当劳和肯德基根据年龄和收入等变量，对其消费者进行了细分。在肯德基和麦当劳的消费群体中，青年人是第一大顾客群，中年人是消费主力军，少年儿童的比例有所下降。其消费者的年龄结构和收入结构见表1和表2。表1 肯德基和麦当劳消费者的年龄结构（%）少年儿童（18岁以下）青年人（18-30岁）中年人（31-55岁）老年人(55岁以上)肯德基14.547.834.13.6麦当劳12.652.931.62.9表2 肯德基和麦当劳消费者的收入结构（%）低收入（1 000元）中等收入（1000-3000元）高收入(3000以上)肯德基47.834.13.6麦当劳52.931.62.9为吸引少年儿童，麦当劳和肯德基运用美味食物让孩子们回味无穷，如鲜嫩的炸鸡、松软的汉堡、香脆的薯条、爽快的饮料等。此外，麦当劳和肯德基还针对孩子对玩具和游乐设施的兴趣超过食物本身这一特点，不时推出新产品，如开发新的成套玩具，在店内开辟了游乐园，让孩子们在吃的同时又能尽情玩耍。麦当劳的开心乐园餐免费赠送玩具，如迪士尼电影的人物公仔，对未成年人颇有吸引力。为满足青年消费者需求，麦当劳和肯德基为其提供轻松舒适的餐厅环境和方便快捷的就餐方式。青年人在很多时候是为了享受就餐的环境。在非用餐的低谷时段，青年人通常会买一杯饮料、一包薯条坐下来，自己休息放松或与朋友聊聊天，肯德基与麦当劳餐厅内干净的桌椅餐具、明亮的灯光照明、动听的音乐、别致的装饰等为青年人提供了休闲、约会、聚会的理想场所。为吸引35-45岁的中年消费者，麦当劳和肯德基从健康角度出发保证卫生质量，实施了一系列措施，如炸油的使用寿命、食物的有效时间、餐具的清理速度、厕所的检查时间等。目标群分析肯德基和麦当劳在产品定位上存在很大的差异。麦当劳以汉堡为主打产品，较为适合欧美人。而肯德基以鸡肉类的产品为主，更适合中国人的口味。麦当劳：以年轻、活泼作诉求，希望提供一个轻快的用餐环境。 肯德基：定位在“家庭成员的消费”，提供一家庭式温馨团圆的用餐气氛。通过近几日我们对麦当劳和肯德基连锁店的观察及与店员的交流，我们发现，麦当劳与肯德基的顾客群都以中青年人为主，少年儿童占一定比例，老年人极少。麦当劳消费的多为40周岁以下，包括小孩和有小孩的家庭，年轻人较多。而肯德基以家庭成员为消费顾客，顾客多是中青年人。下面我们来从广告对其不同的目标顾客进行分析： 从两个快餐巨头做的广告宣传可以看出，麦当劳的主要针对儿童，广告主题也都是表达健康向上的情绪，很多广告镜头都是小丑打扮的麦当劳叔叔和一大群健康快乐孩子，其表达的意义也是在麦当劳里孩子们不仅吃得开心，而且玩得也开心，身心都得到享受。受众针对儿童有几点好处：第一，儿童的市场很大，同时儿童对食品的选择性比较小，容易受到其心理影响，很少有成年人选择商品时的理性行为。如果家长允许的话，儿童认为好吃的东西，会进行重复购买。第二，儿童的行为很容易给家长造成影响，在麦当劳里很多情形是几个孩子在一边吃着麦当劳食品，坐在一边的父母也会陪着吃，造成第二次购买或者联动性购买。第三，一般人对童年的记忆比较清晰，很多行为容易受童年记忆影响。一般儿童时期迷恋麦当劳孩子，在其逐渐成长过程中也会对其进行消费。在麦当劳里很大一部分中小学生是受这一部分原因影响的。肯德基的广告更多的是一个企业的外在表现，很少有如麦当劳的软的人文情怀在里面。广告里面除了肯德基推出的美食，另外更多是其企业员工的给人干净、敬业、积极向上的企业精神，给人感觉这个企业有着蓬勃向上的朝气，并在不断的进取。肯德基顾客多是中青年人，而中青年人在吃的消费上是最具购买力的一个群体。肯德基以家庭成员为主要目标消费者。推广的重点是较容易接受外来文化、新鲜事物的青年人，一切食品、服务环境都是有针对性而设计的。这是因为青年人比较喜欢西式快餐轻快的就餐气氛，并希望以此影响其他年龄层家庭成员的光临。另外，肯德基也在儿童顾客上花费大量的精力，店内专门辟有儿童就餐区，作为儿童庆祝生日的区域，布置了迎合儿童喜好的多彩装饰，节假日有玩具作为礼品，一方面希望培养小孩子从小吃快餐的习惯，另一方面也希望通过小孩子的带动，能吸引整个家庭成员都到店中接受温馨服务。人们选择购买肯德基和麦当劳的动机分析肯德基和麦当劳都是美国连锁快餐厅，其目标客户基本一致，所以人们去肯德基和麦当劳就会有一些共同的消费动机，当然肯定也有不同的消费动机，下面分别介绍对肯德基和麦当劳的消费者的消费动机进行分析。肯德基：1. 方便，快捷，环境好。快餐式服务，员工统一服装，给人视觉感观好。2. 没吃过，慕名而去。毕竟肯德基是个国际知名品牌，人们都知道，所以人们就会出于好奇心而去尝试消费。3. 卫生，环境好。有严格的质量管理体系，食品质量有保障。4. 产品丰富，美味可口。5. 喜欢肯德基食品口味，成为肯德基的忠实消费者。6. 喜欢喝百事可乐，是百事可乐的忠实消费者，因为肯德基与百事可乐结成了战略联盟，餐厅固定销售百事可乐，而麦当劳只销售可口可乐。7. 经常搞优惠活动，派发优惠券，消费者出于求廉心理而去消费。8. 消费者感到疲倦时，为寻求一个舒适的歇脚地和进餐地而进去消费。肯德基一般位于城市中心地段，多为商业繁茂区，人们逛街逛累了就自然会想进去休息吃点东西。麦当劳：1. 安全，卫生。麦当劳为保障食品品质制定了极其严格的标准。例如，牛肉食品要经过40多项品质检查；食品制作后超过一定期限（汉堡包的时限是15分钟、炸薯条是7分钟），即丢弃不卖。2. 方便，快捷，环境好。很多个人出差人士、时尚人士、朋友聚会等，去麦当劳不是因为喜欢，而是感觉到“方便和快捷”。麦当劳其实不是买产品，而是卖环境和体验，从最早“给孩子过生日”的诱惑式营销到今天的“我就喜欢”、“为快乐腾点空间”。员工统一服装，给人视觉感观好。3. 没吃过，慕名而去。毕竟麦当劳是个国际知名品牌，人们都知道，所以人们就会出于好奇心而去尝试消费。4. 喜欢麦当劳食品口味，成为麦当劳的忠实消费者5. 喜欢喝可口可乐，是可口可乐的忠实消费者，因为麦当劳与可口可乐结成了战略联盟，餐厅固定销售可口可乐，而肯德基只销售百事可乐。6. 经常搞优惠活动，派发优惠券，消费者出于求廉心理而去消费。7. 消费者感到疲倦时，为寻求一个舒适的歇脚地和进餐地而进去消费。麦当劳一般位于城市中心地段，多为商业繁茂区，人们逛街逛累了就自然会想进去休息吃点东西。8. 麦当劳的食品种类较肯德基来说更为丰富，消费者为了有更多的选择而选择了麦当劳。9. 麦当劳的社会责任感非常强，回馈社会是麦当劳重要的经营原则，麦当劳鼓励雇员利用工作的时间和设备从事麦当劳的慈善事业。麦当劳社会责任的事例包括：儿童教育、体育运动等。10. 麦当劳就像是一个儿童乐园，这牢牢抓住了低龄顾客，孩子喜欢家长就会带孩子去消费。影响人们消费的因素分析消费者自身因素分析影响消费者购买肯德基或是麦当劳抑或是其他的一些快餐食品的最主要也是最直接的因素是消费者自身 ,这里所指的消费者自身因素分析即上面提到的消费者的动机分析,这里不做强调,可参照上面的消费者动机分析 环境因素分析(快节奏的生活，使得人们慢慢接受快餐式的消费)快餐作为传统饮食文化变革的产物,是为了适应人们高效率的要求,在只满足基本营养供给的前提下,以最简单、快捷的方式满足人的生理需要的有效手段。快餐业在我国起步较晚,是我国经济体制改革的新生事物,曾被我国著名科学家钱学森比喻成烹饪的工业化。随着我国社会经济的稳步发展和人民生活水平的不断提高,我国餐饮业发展迅速,行业规模和经营领域日趋扩大,成为国内消费需求市场中增长幅度最高、发展速度最快的热点行业之一。经过十几年的发展,目前的中式快餐业呈现出以下特点:行业整体发展势头较好,一些龙头企业发展速度较快;餐饮企业数量较多,但行业的营业额相对较集中,主要集中在少数企业,这些企业绝大部分采用的是连锁经营的方式;此外,目前有相当多的企业(特别是中小企业)经营不善,甚至面临着生存的危机。这些特点从有关部门发布的2001年度中国餐饮企业经营业绩统计报告得到了印证1。虽然快餐连锁业发展速度让人欣慰,但在这过程中也暴露出不少问题,如:目前的中式快餐连锁还没能体现出古老、优秀的中餐文化的特点,连锁店并没有形成各自的特色,连锁企业市场营销、管理上存在的问题较多。这些都制约着中式快餐连锁业的发展,使中式快餐根本不能与洋快餐展开竞争,快餐业也只能是将行业的冠军宝座拱手让人。西式快餐优势及其成功经验1历史悠久,实力雄厚西式快餐至今已有100多年的历史,由于起步较早,在技术、资金、品牌、服务、企业文化、形象设计等等方面都形成了一整套较具特色的规范,中式快餐与之相比,不可同日而语。即使从西式快餐进军中国开始(1983年11月12日,美国肯德基国际公司中国第一家快餐店在北京前门开业),也比第一家中式快餐上海荣华鸡快餐公司的诞生(1989年12月9日开业)要早整整6年。百年的探索与积累,无疑是实力和技巧的精华沉淀,不可等闲视之。2标准统一,质量第一快餐的“统一标准”,不仅仅是指统一的外部装修、统一的工作服装、统一的经营模式等等,它更加注重对文化理念、产品质量、零售价格等的统一。通过对世界上经营成功的洋快餐的研究、分析发现,它们都是有以下共同的特性:特许连锁、品种单纯、风味独特、分店小型、管理标准2。3注重形象,扩大影响麦当劳曾在北京市的学生中开展收旧挂历和废电池的活动,让孩子们增强了环保意识;肯德基捐助希望工程让贫困山区的孩子们也了解肯德基。麦当劳推出一套“小熊玩具”,购儿童套餐可免费获赠,从而在一年之内第二次掀起抢购汉堡套餐的热潮。肯德基也不甘落后,他们也设计出一套以“上校”为原形的“上校玩具”,两周就告罄。自称在炸鸡快餐连锁店中全球排名第二的“派派思”也是以在孩子们的心目中极有好感的卡通英雄“大力水手”作为招徕顾客的法宝。4加强员工培养,立足长远经营者有没有一个长远的发展意识,说到底是快餐企业能否发展壮大的根本问题。而当一家企业的队伍发展壮大时,员工的素质将显得重要。许多企业不愿在盈利时拿出部分资金用于工业化改造和员工培训。西式快餐往往都对此十分重视,北京麦当劳公司每年要拿出上千万元用以培训、研究。肯德基、比萨饼等企业花在这方面的费用也相当可观。营销因素分析肯德基的“水涨船高”式营销1、终端人员本地化、职业化；注重培训，志存高远肯德基的飞速发展为中国提供了大量的就业机会。目前，肯德基在全国共有员工50，000多名，餐厅及公司各职能管理人员5,500多名，从在中国的第一家餐厅起到现在的850多家餐厅，肯德基一直做到了员工100%的本地化。在近16年的发展里程中，肯德基不断投入资金人力进行多方面各层次的培训。从餐厅服务员,餐厅经理到公司职能部门的管理人员,公司都按照其工作的性质要求安排科学严格的培训计划。这些培训不仅帮助员工提高工作技能，同时还丰富和完善员工自身的知识结构和个性发展。许多有志青年在肯德基成长,成为企业出色的管理人才。为使肯德基的管理层员工达到专业的快餐经营管理水准，肯德基还特别建有适用于餐厅管理的专业训练基地教育发展中心。自中心建立以来，每年为来自全国各地的2000多名餐厅管理人员提供上千次的培训课程。2、本土化管理，知己知彼一家国际讯息公司近日在中国大陆所做的调查显示，中国人最喜爱的十大外国名牌中，肯德基家乡鸡高居榜首，而可口可乐和麦当劳仅屈居第四、五位。调查显示，愈是接近中国文化的外国品牌，如果在市场策略方面适当地推行本地化，则愈有可能在大陆消费市场扎根。联合早报报道，AC尼尔森公司最近公布，根据他们在30个中国城市发出共1万6677份问卷调查所得，肯德基是中国人最喜爱的外国商品牌子，最大原因是中国人本身就喜欢吃鸡，而肯德基的主打产品就是炸鸡。相比麦当劳的汉堡包，鸡肉自然较易为中国人接受。去年，肯德基耗资760万元人民币（约152万新元），把位于北京前门的全球最大的分店重新装修，将北京四合院、长城作为壁画的主要基调，再将泥人张、风筝、皮影等传统民间技艺来点缀各餐区。此外，肯德基位于不同城市的分店都会因应各地社区的需要，举办不同类型的公益活动。例如，开办*英文教学班及设有大学奖学金；举办残障儿童奖学金等，大大提高了企业的形象。报道指出，肯德基对中国的本土文化如此了解，是因为整个中国业务部清一色都是华人，当中决策部门更大部分是留学海外的中、港、台学生3、渠道通路管理：“从零开始特许加盟”到“非零开始特许加盟”如世界上其他著名品牌的连锁业一样，肯德基以“特许经营”作为一种有效的方式在全世界拓展业务，至今已超过了20年。在中国，肯德基于1993年在西安授权了第一家特许经营的公司，2000年8月，中国地区第一家“不用从零开始经营”的肯德基特许经营加盟店正式在常州溧阳市授权转交，至今，已有11家“不从零开始经营”的肯德基餐厅被授权加盟。目前肯德基在中国95%的餐厅都是餐厅直营的，只有5%的加盟餐厅。必胜客在中国也设有100多家餐厅，其中有三分之一的餐厅是由特许加盟者来管理的。加盟商在加盟肯德基的同时，他们也同时开始了与肯德基平等互利、同舟共济的合作。为了促进肯德基在中国稳步发展，让更多城市的消费者在家门口就能够品尝到与世界任何一家肯德基餐厅一样的肯德基美食，肯德基于1993年就在中国开始了加盟业务，1998年年底肯德基再次在中国市场寻找加盟伙伴，并公开宣布了特许经营的加盟申请条件。在最近的两年中，肯德基计划对加盟申请者开放中国境内非农业人口大于15万小于40万，年人均消费高于人民币6000千元的城市（有肯德基合资企业的城市除外），即经过肯德基公司对加盟申请者从融资实力，到经营管理等各方面非常严格的审核，加盟者可以买下肯德基一家或几家包括餐厅经营场所、所有配套的设备、设施和经验丰富的餐厅管理人员在内、正在营运并赢利的肯德基餐厅，一家不用“从零开始”经营肯德基餐厅。肯德基在中国的发展潜力是巨大和难以估量的，中国将会成为世界上最大的快餐业市场。没有哪一个企业能够完全占有中国市场，依靠热爱肯德基品牌的加盟者来共同发展中国的肯德基，从而达到最有效的发展潜能。因此，特许经营的在中国前景是十分可观的。4、利基市场定位准确，公益促销目的明确作为社会大家庭的一分子，肯德基以“回报社会”的企业宗旨来积极关心需要帮助的人们，尤其是近年来当肯德基自身不断快速发展的同时，对中国的公益事业，尤其是中国儿童的教育事业的投入已成为肯德基“回报社会”的一个核心内容。为了能使少年儿童在健康的环境中成长，肯德基每年均以各种不同的形式支持中国各城市地区的教育事业，从捐款“希望工程”等教育项目到资助特困学生、*邀请福利院儿童和残疾儿童就餐；从举办形式活泼的体育文化比赛，到捐赠书籍画册。近年来，肯德基还开展了生动活泼，寓教于乐的肯德基健康流动课堂；与电视台一起举办的“小鬼当家”冬令营和夏令营活动，受到孩子和家长们的喜欢。这些都体现了肯德基“回报社会，关心儿童”的企业文化。2002年9月，3800万元的“中国肯德基曙光工程”启动，它将作为肯德基全体员工的一份心意长期资助给有志成材、家境贫困但品学兼优的在校大学生，为他们送去帮助，为他们学习、事业、人生道路的起步阶段铺满曙光。据统计，十多年来肯德基直接和间接用在青少年教育方面及社会公益方面的款项已达6000多万元人民币，这些款项均用于帮助聋哑弱智儿童，贫困地区的失学儿童以及需要帮助的大学生和教育工作者.麦当劳的“量体裁衣”式营销建立核心竞争优势1、重文化、重品质、重服务，加强品牌核心竞争力麦当劳金色的拱门允诺：每个餐厅的菜单基本相同，而且“质量超群，服务优良，清洁卫生，货真价实”。它的产品、加工和烹制程序乃至厨房布置，都是标准化的，严格控制。品质麦当劳重视品质的精神，在每一家餐厅开业之前便可一见。首先是在当地建立生产、供应、运输等一系列的网路系统，以确保餐厅得到高品质的原料供应。同时麦当劳食品必须经过一系列严格的质量检查，仅牛肉饼，就有40多项质量控制的检查。或许很多的顾客并不知道麦当劳的食品控制程序如何复杂，但是他们都深深的体验过成果，这就是麦当劳高品质、美味和营养均衡的食品。服务快捷、友善、可靠的服务是麦当劳的标志。麦当劳从经验中懂得向顾客提供优质服务的重要性，因此每一位员工都会以顾客为先的原则，为顾客带来欢笑。清洁餐厅的每一个用具、位置和角落都体现出麦当劳对卫生清洁的注重。麦当劳为顾客提供了一个干净、舒适、愉快的用餐环境。物有所值麦当劳在给顾客提供了高品质的、营养均衡的美味食品的同时，并为顾客带来了更多的选择和更多的欢笑，顾客在麦当劳大家庭充分体验到“物有所值”的承诺。麦当劳向来被认为是改变了世界餐饮文化的快餐品牌,其成功的要决就在于不断变化的品牌主张和持之以恒的品牌核心。比如在美国，麦当劳在上世纪70年代，它的口号是“Youdeserveabreaktoday”（今天你该休息了），表达了美国深层的信仰：职业道德应该得到回报。“今天你该休息了”这一主张适应了当时社会强调劳动回报的思潮。在80年代早期，麦当劳的广告主题“麦当劳和你”反映了一个从职业道德到自我导向的变化，意即要避免为工作失去自我从而为今天生活的渴望。80年代中期普遍出现了一种向“我们”方向的转移，反映了传统的对于家庭价值的关注，麦当劳的广告也相应发生了变化：其主题从个人消费者转向了家庭导向。它的口号是“ItsaGoodTimefortheGreatTasteMcDonalds”（是去尝尝麦当劳美味的好时候了）。有效地将美食和家庭价值联系了起来。罗纳德麦当劳形象的设立和在许多麦当劳友好而且关注对小孩的养育，这证实了它经营策略的成功。相反，它最初的竞争对手BurgerKing被认为是具侵略性的、男性化的和不友好的。当90年代早期发生的深度萧条产生了另一个文化变化，这使麦当劳的经营策略也相应的作了修改。很多消费者对未来不再那么乐观，对于传统的美国梦感到渺茫，同时对价格也更为敏感我们随后要在“最新现实状况”这一部分讨论这种趋势。于是，在1991年，麦当劳开始实行一系列的价格削减，推行了大量的特价销售，并且“物有所值”开始成为其广告主题。当经济情况步出萧条，但经济不安全感仍然存在的时候，麦当劳采用了一个更具亲和力的主题：“HaveYouHadYourBreakToday？”（你今天休息了吗？）这一标题，通过暗示休息的权利反映了文化价值观向着更加注重享乐的方向转变。文化价值观是持久的，麦当劳总是尝试迎合文化潮流适时调整品牌主张，而这中间麦当劳的“品质、服务、卫生、清洁”核心理念却一直没变。在与文化潮流相适应的过程中，麦当劳始终坚持把注意力放在吸引孩子上。作为时代的反映，麦当劳正极力吸引少年儿童到因特网上。1996年麦当劳公司向孩子们提供在电脑屏幕上设计个性化的报纸标题的机会，让他们能发挥丰富的想象力，如与迈克尔乔丹一起作战，打败邪恶的外星人。麦当劳公司知道这种虚构与幻想的创造帮助孩子们建立了一个基本的文化价值观向个人主义发展的驱动力。而职业道德作为另外一种文化价值观随后而来。麦当劳不仅在国内反映着美国文化，它还将其输送到海外。金黄色的拱形已被认作美国服务的标志，而将美食作为快餐的热潮已遍布全球。2、渠道管理：特许经营，行遍全球麦当劳作为世界上最成功的特许经营者之一，让其引以自豪的是它的特许经营方式、成功地异域高层拓展和国际化经营。在其特许经营的发展历程中，积累了许多许多非常宝贵的经验。（1）明确的经营理念与规范化管理。这主要是指最能体现麦当劳特点的顾客至上、顾客永远第一的重要原则。（2）严格的检查监督制度。麦当劳体系有三种检查制度；一是常规性月度考评；二是公司总部检查；三是抽查。这也是保证麦当劳加盟店符合部门标准，保持品牌形象的保障。（3）完善的培训体系。这为受许人成功经营麦当劳餐厅、塑造“麦当劳”品牌统一形象提供了可靠保障。（4）联合广告基金制度。让加盟店联合起来，可以筹集到较丰厚的广告基金，从而加大广告宣传力度。（5）相互制约、共荣共存的合作关系。这种做法为加盟者各显神通创造了条件，使各加盟者营销良策层出不穷，这又为麦当劳品牌价值的提升立下了汗马功劳。正是通过在特许营销中实施上述策略，麦当劳获取得了巨大的成功，开创了特许营销的辉煌页章。焕发青春索瑞斯管理咨询（国际）有限公司首席顾问李海龙对于麦当劳的危境，通过分析对症下药，从解决以下三点来入手：第一，快刀斩乱麻，迅速关闭严重亏损店，将未中止的物业转为可口可乐的其它经营业态。主力依然以盈利店和大中城市为阵地。鉴于目前农村人口城市化的趋势越来越明显，大量的城市人口来自农村的数量越来越多，麦当劳可集中力量在大中城市外围的中小城市有选择的开辟分店，以对肯德基形成合围之势，同时达到培育潜在消费群体的目的，这些人群将会成为大中城市麦当劳的常客。第二，在保持既有的“标准、快速、干净、服务”核心要点的前提下，积极的加深对中国饮食文化的了解，寻找切入点，比如说在口味方面的适当改进和提升。甚至可以提炼出“对胃口的麦当劳”、“口味好，胃口就好，欢乐麦当劳”一类的策略，以弥补缺失。第三，低价格策略应当继续保持，在像中国这样一个人均收入尚未达到富裕标准的国家来说，便宜的价格总是显得非常具有竞争力，“没有两分钱打不掉的忠诚”目前来说“放之四海而皆准”。对于竞争对手肯德基来说，也是一件有力的武器。正是有了李海龙的这一剂良药，拱门又焕发出了金色“冰淇淋大战”“麦当劳”和“肯德基”之间的“斗法”一直是消费者比较愿意看到的“风景”。最近，两家又展开了“冰淇淋大战”，在北京、深圳、广州、成都等地，“麦当劳”的圆筒雪糕和“肯德基”的脆皮甜筒竞相降价。同时，两家鸡类产品的买赠活动一再推出，大人小孩喜滋滋地品尝着“麦香鸡”、“辣鸡翅”，没人对这场降价战有所质疑。这与目前其他行业降价大战引发的轩然大波形成了鲜明的对比。也许有人会说，几个汉堡包、冰淇淋咋能和彩电、旅游、电信这些大宗消费相比？“麻雀虽小，五脏俱全”，分析分析“麦”“肯”大战，获得的启示可也不少。其一，竞争主体产权清晰。“麦当劳”和“肯德基”都是采取特许经营方式的连锁企业，清楚的产权边界决定其行为理性，所以不顾一切地挑动“自杀性”降价几乎是不可想象的。倒是国内大多数卷入降价战的企业，由于产权不清，就算是“自杀性”降价，亏的也不是决策者自家的钱，难免有国有资产流失之嫌。这也是引发“降价战”争论的一个焦点。其二，薄利多销，黄金定律。“麦当劳”圆筒雪糕降价后，有的连锁店竟然一天卖出了3000个。与此原则相伴相生的是“利润原则”，商家无论使用何种战略战术和手法，都不能违反商品经济的本性