甲壳虫汽车市场分析.doc

甲壳虫汽车市场分析一、产品历史德国是享誉全球的汽车生产大国，那里的许多汽车生产厂商均在各自近百年的汽车制造史上，为世人打造了不计其数的汽车精品。虽然随着岁月的流逝，很多车型已经淡出了人们的记忆，但是有一个美妙动听的名字却一直响起在我们的耳边甲壳虫。如今，在世界各地仍旧有几百万辆甲壳虫汽车行驶在路上，它们中间几乎包括了几十年来甲壳虫的所有车型。尽管由于各种原因，甲壳虫汽车登记在册的数量在逐渐减少，但它仍然是世界上最流行和最受人喜爱的汽车。1934年6月22日，德国汽车制造联合会委托著名的汽车设计师费迪南波尔舍设计一款“大众汽车”。1935年，样车下线，搭载了改进型空冷 700毫升直列4缸发动机，功率达到22马力。这款车可以说是日后甲壳虫车型的原型，其极具个性的元素在后来的甲壳虫车型上都得到了体现。1936年2月24日，3款“VW 3”车在德国柏林进行展示。从10月22日到12月22日之间，每辆VW 3车都至少完成了50,000公里的测试。1937年，这些车更是经历了严格地针对车高速行驶能力的测试，测试里程累计达到了2,400,000公里。测试结束后，德国汽车制造协会同意定购30辆。1938年，大众推出了经过进一步改型的“38”系列车型，它装载的空冷直列4缸986毫升排量发动机能输出24马力的功率，车重750公斤。这款坚实且具有与众不同外型的车，就是“甲壳虫”汽车的鼻祖。但实际上，直到1968年，“甲壳虫”的名字才第一次出现在大众公司官方的广告里。1939年2月16日，柏林车展上还展出了由费迪南波尔舍重新设计，由希特勒命名的“KdF-Wagen”。不久，第二次世界大战爆发，大众公司开始大量生产军用汽车。1945年，战争结束，在同盟国的监督下，大众公司开始重新生产民用汽车。从此，甲壳虫汽车进入了快速、平稳的发展时期。 1972年2月17日，第15,007,034辆甲壳虫出厂，打破了福特公司T型车保持的生产纪录。8月，编号为“VW 1303”的装载40-50马力发动机的甲壳虫取代了原有的“VW 1302”，成为主流车型。1973年，大众公司将几款特制型号的甲壳虫投放市场：Jeans甲壳虫、大甲壳虫、“黑-黄比赛者”和城市甲壳虫。7月， VW 1303停止生产，1303 敞篷车（即VW 1303 A）在8月上市成为主打产品。1974年6月1日上午11点19分，位于沃尔夫斯堡的大众本厂停止生产甲壳虫。8月，宣布停产VW 1303 A。1975年7月，VW 1303也停产了。直到1978年1月19日，德国本土生产的最后1辆甲壳虫汽车在Emden下线。到此为止，德国本土共生产了16,255,500辆甲壳虫。但是在海外的工厂里，甲壳虫仍然以每天1000余量的速度进行生产。1981年5月15日，第2000万辆甲壳虫汽车在大众汽车公司位于墨西哥的Peubla工厂下线。这是汽车工业史上的一个奇迹，同时也标志着一个新世界纪录的诞生。为了庆祝这一伟大成就，大众公司推出了“Silver Bug”珍藏版甲壳虫，以此献给那些忠心的追随者。甲壳虫能在全球范围内的成功原因在于其商标式的品质：独具匠心的设计、精致的加工工艺、完善的装备和众所周知的可靠性。除此之外，还有其低廉的价格、较低的维修费用，并且使用多年后仍具有一定的价值，大众公司很少参与价格战，但实际上对于他们的汽车品质来说，他们的标价并不昂贵，其“想想还是小的好”的主张更是改变了美国人观念。这些都可以说是其成功的根源。1998年，大众公司推出了其全新打造的最新款甲壳虫汽车。这款车在1998年底特律国际车展上露面时，即受到了公众和传媒的极度关注。新甲壳虫的外形设计仍颇具当年甲壳虫的风采，同时拥有靓丽的色彩和动感的线条，整体造型还是秉承半个世纪前的款式，但是加入了更多现代化的设计元素，再加上现代化的机械性能，新甲壳虫无疑将成为21世纪的现代车型。除了外形和仪表盘和从前相近，新甲壳虫由以前的后轮驱动方式，改为了现在的前轮驱动方式，发动机也由以前的风冷式改成了现在的液冷式，安全设备新添了防抱死制动系统和侧面安全气囊，其他配置还有空调、AM/FM收录机/音响系统、电动反光镜等。尽管相对于紧凑型微型车来说，甲壳虫价格略显昂贵，但它带给人们的不仅是车型本身，同时还有品牌传承多年的“甲壳虫文化”。二、发展现状甲壳虫汽车作为大众汽车的一个子品牌，他主要是基于大众汽车的发展。大众汽车在中国全国范围内已拥有 13 家企业，除了生产轿车的两家合资企业外， 还有零部件供应和客户服务等企业。 与中国政府最早的接触可追溯到 1978 年， 即中国政府在邓小平的领导之下，开始推行经济改革和开放政策，引进国外的 资金和先进的科学技术，加速中国的现代化进程，提高国际上的竞争能力。无 论是当时还是现在，汽车工业无疑是实现这一目标的关键。大众汽车自进入中 国市场以来，就一直保持着在中国轿车市场中的领先地位。2005 年，在中国 共生产 572.000 辆大众和奥迪品牌的轿车，同时还销售 Skoda、本特利和兰 博基尼等大众汽车集团品牌的进口轿车。目前，大众汽车集团在中国拥有两家 轿车合资企业。 1984 年，上海大众汽车开始它辉煌的历史篇章，1990 年又 在长春签署了一汽大众成立合资企业的协议。2003 年 1 月，大众汽车上海变 速器合资企业建立投产，2004 年又建立了一家生产零部件的合资企业，并正 在组建两家生产最先进发动机的合资企业。 2004 年 5 月，大众汽车已着重致 力于大众汽车集团（中国）的建立发展，并且由六人组成的董事会来领导，其 任务是建立和开展大众汽车集团在中国的所有企业的各项业务。 2002 年初， 随着 POLO 的投产，大众汽车在中国又建立了一座里程碑： 作为第一家汽车 制造商，上海大众汽车同时向中国市场推出了其全球首发的一款新车型，也以 此引领着中国汽车工业向着具有全球竞争能力的方向迈进了一步。近几年，大 众汽车加大了在中国的发展步伐，并在华投资了 3 亿欧元。我们拥有经过多年 培训的研发人员，使我们能够迅速加大在中国的开发速度。而上海大众的设计 开发中心已经着手设计生产符合中国人口味的全新车型。2005 年 11 月，最新 的帕萨特领驭也已投放市场。大众汽车在中国所遵循的服务质量高标准是与全 球大众汽车服务标准相同。 因此，大众汽车不仅在欧洲的售后服务市场中居 于领 先地位，也继续在中国扮演领先角色。上海大众在 1985 年开展其业务活 动的同时，也开始在全国范围内着手建立服务网络。 到 1986 年底，上海大众 已经在中国所有的省份建立了维修网点。 在 90 年代中，随着一汽大众业务活 动的开始，该服务网络也进一步承担起大众品牌和奥迪品牌车型的维修服务。 自 2002 年起， 为大众进口车提供销售和维修服务而建立的大众进口汽车销售 有限公司以及经过严格挑选的几家独家代理商使大众汽车销售网络进一步得 以扩充。2005 年，大众汽车共拥有大约 1000 家经销和维修服务合作伙伴。 因此，在中国的销售网点最为密集，也最直接地为客户提供多方面的服务。三、市场分析（一） ：营销环境分析1 企业在市场营销环境中的宏观制约因素 （1）企业目标市场所处区域的宏观经济形势： 2009 年中国宏观经济形势的基本判断是：经济增长率将继续回落，但仍将保持平稳较快发展。中国经济增长的态势没有发生变化。工业化和城市化是支撑中国经济增长的基本力量。 汽车行业可以拉动150 多个相关行业，人们对汽车的追求，实际上已经不是一个简单的代 步追求，而是包含着我们对自己幸福的追求，对社会进步的追求，一种文明的追求。面对外 部的金融风暴，我国汽车业要坚持扩大内需，保持信心。（2）市场的政治、法律背景 2009 年，美国金融危机不仅逐渐向全球扩散，而且不断冲击实体经济，全球经济增长前景严重低迷，石油需求增长显着放缓，持续多年的全球石油供求脆弱平衡状态有望得到缓 解。国际油价已经出现了大幅回调，我国对成品油价格的控制得到了加强。油价降低对整个汽车行业都有好处，将有助于汽车使用成本下降，汽车行业整体往上走。大众甲壳虫现在有1.8T 和2.0T的两种，1.8T的耗11个油左右，2.0T 的在9 到10个油。 所以甲壳虫的实际排量小，耗油大。 2、市场营销环境中的微观制约因素 （1）企业简介 一汽-大众汽车有限公司是由中国第一汽车集团公司和德国大众汽车股份公司、奥迪汽车股份公司及大众汽车（中国）投资有限公司合资经营的大型轿车生产企业，是我国第一个按经济规模起步建设的现代化轿车工业基地。（2）供应商与企业关系 一汽大众选拔优秀的供应商为其提供各种零部件。 一汽大众的供应商遍布于全球。供应商雨一汽大众是良好合作的关系。（3）产品的营销中间商和产品的关系 一汽大众采用 4S 店直销的销售方式， 店是一种汽车服务方式，4s 包括整车销售 （sale)、零配件（spare part） 、售后服务（service） 、信息反馈等（survey） 。 3、市场概况 （1） 市场的规模预计这 2009 到 2010 年内能达到最大 400 万的 销售量。（2）市场的构成 中国汽车业的中高档主要品牌有奥迪、大众、丰田、奔驰、宝马。（3）市场构成的特征 按照近几年的汽车消费规律，每到秋冬季节，汽车销售最为火爆，被业内人士称之为“黄金季节”，而春夏季相对来说就清淡很多。 4、营销环境分析总结 国内轿车产业外部整体环境趋好，各生产厂商有着较为广阔的市场发展空间。 特别是国 内大中城市有着强劲的消费能力，超前的消费观念，高质素的消费群体，使其成为中高档轿 车市场最具吸引力的市场，市场成功率极大，回报率极高。但一汽甲壳虫同其他甲壳虫生产厂相比，面临的外部环境威胁稍大。 （二）:消费者分析 1、消费者的总体消费态势 中国消费者在购车时除了注意轿车排量外，还十分注意车辆大小和配置，中高档轿车也在不断朝着“大而全”的方向发展，由于世界顶级名车，如奔驰宝马在外形上很大，使人们很容易将大和豪华、气派联系在一起，从而联想到车主尊贵的身份。丰富的配置也是中国消费 者关注的，往往几项小配置的增加能使整车在消费者心中上一个档次。 中国消费者在选择三厢车还是两厢车时与欧美消费者的选择大相径庭， 绝大多数国内消 费者都选择三厢轿车，而不喜欢两厢轿车。 2、现有消费者分析 （1）消费者的构成 计划生育后，现在中国家庭开始向小型化发张。目前购买甲壳虫的一般是70 和 80 早 期的人，一般 80 后期的人还没有购买的实力。购买者的学历在大专以上的女性为主。（2）消费者行为分析 购买甲壳虫的主要是有固定职业收入的家庭。购买者喜欢时尚，不追求豪华、气派。（3）现有消费者的态度 消费者喜欢甲壳虫的外形，对甲壳虫的品牌也有一定喜爱。 3、潜在消费者 （1）潜在消费者特征：收入偏高、理性、爱美、时尚 （2）潜在消费者的购买行为： 潜在消费者可能已经购买了致胜 2.3 豪运、 凯美瑞 240G、 雅阁 2.4EX、 锐志 2.5S 豪华、迈腾 1.8TSI 自豪等品牌，已经有点排斥现有车。（3）潜在消费者被本品牌吸引的可能性： 潜在消费者爱时尚，他们不满足于现在已经拥有的车型。在有资金的前提下，准备换成中高档车。他们也被甲壳虫的小排量吸引。 4、消费者分析总结 经过分析，我们发现甲壳虫的现有消费者以有固定收入的职业女性为主，年龄在 25 到 40 岁之间，在大中城市定居，月收入 1.5 到 3 万元，受过大专以上教育，一般为高级主管及私营企业主。潜在消费者购买趋于理性，他们被甲壳虫的外观吸引。（三）: 产品分析 1、产品特征分析 大众甲壳虫是一款廉价、结实、实用、操控性好。最完美的还是他那可爱的外型设计。 2、产品生命周期分析甲壳虫的销量良好， 处在产品的成长期。 公司要进一步扩大甲壳虫的销量， 提高知名度。 3、产品的品牌形象分析和定位 产品的形象是青春活力，个性时尚。定位为中档车。（四） ：企业和竞争对手的竞争状况分析 宝马 Mini COOPER 是甲壳虫的最大的竞争对手之一。Mini COOPER 拥有 1.6 发动机， 车身短小但空间也不局促，车价 34.8 万。甲壳虫车小马力大，做工精良，前座舒适，后座 以短途为主。价格约 26 万。 甲壳虫的优势在于，Mini COOPER 的价格贵，这样的价格足可以让你坐在丰田皇冠里 舒适享受。 （五） ：企业与竞争对手广告分析 1、企业与竞争对手以往广告活动情况、目标策略、产品定位、广告诉求、广告效果 甲壳虫：在 2007 年下半年投入大量网络广告。目的为加强美誉度。诉求对象为高收入 职业女性。投入费用为 300 万。广告效果不错，达到了预定目标。 宝马 Mini：在 2008 年投入大量忘了广告。目的为增加销量。诉求对象为高收入者。投 入费用 600 万。Mini 的定位比甲壳虫稍高。 2、总结 宝马 Mini 的优势在于投入费用多，产生的知名度广。甲壳虫的优势在于强化了产品形 象。企业应该继续保持甲壳虫的个性时尚的定位。但要，改变甲壳虫女性车的定位。四、广告策略（一） ：广告的目标 1、提高产品知名度，继续强化其品牌在人们心目中的地位，使其品牌在中国家喻户晓， 在目标消费者心目中的认知度达到90%以上。 2、扩大销售量，今年下半年的销售量突破 4 万量以上（二）:目标市场策略 通过对市场、消费者以及竞争对手的分析，根据消费者的年龄、教育、收入、地区分布、 购买动机和购买行为特征， 我把甲壳虫的目标市场定位为事业有成， 进取心强的高收入人群 所构成的市场，这部分人群生活稳定，希望在成功基础上再次超越，体现并提升自我价值成 为这部分人群所追求。他们追求时尚，个性张扬。（三）:产品定位策略 甲壳虫是一款中档车。以其耐看、结实、实用、操控性好等特点，是超时尚的小轿车首选。1、甲壳虫时尚动感，活力，给你带来无限机遇与奇迹。 2、要打的女孩子，就送她甲壳虫吧。 3、要提升个人魅力就卖甲壳虫。 （四） ：广告诉求策略 甲壳虫的诉求对象为职业女性，以能满足她们的时尚、张扬个性为诉求重点。诉求方法 强调甲壳虫的性能和外观，突出他在目前市场的无人可及性。 （五） ：广告媒介策略 1、以网络广告为主，这类消费者一般比较关注网络。而且，网络上投放广告比电视广 告要便宜。取得的效益更加突出。 2、在各大报纸上海日报 深圳日报 北京日报 广州日报 浙江日报等的汽 车周刊中，刊登广告。 3、在汽车杂志上刊登一整篇的关于甲壳虫性能、外观、价格