忆典DIY营销策划书.doc

广东省2011年营销师职业技能竞赛营销策划方案题目：忆典定制DIY，因为人们的需要而存在 摘 要 DIY是英文Do It Yourself的缩写，又译为自己动手做, DIY的存在似乎总是开始于人们想省钱的心理。为了少付出，人们难免要选择自己做，而放弃别人/机器做。但是当人们看腻了市场上工业产品的千篇一律，或千篇一律的市场的市场产品无法满足自己家的特殊需要，Do it yourself（我自己动手做）的念头就可能油然而生。做你需要的，做你想要的，做市场上绝无仅有、独一无二的你自己的作品，成为DIY更高层次的追求。它在过程中给予人的满足则更重要。这，是DIY又一高层次的追求。 DIY，因为人们的需要而存在。忆典定制( )是广州文搏实业有限公司（ ）旗下专注于为用户提供快捷、优质的个性化商品定制和手工产品的电子商务平台，是全球最大的DIY个性商品和手工产品运营商之一，忆典定制于2010年10月10日正式上线，它是集开发设计、生产销售、网上定制等于一体。其独有的亲民在线DIY定制软件，优越的网上购物平台可使消费者随心所欲享受设计的乐趣；制作出自己的独特创意和温馨个性好礼。忆典定制提供了功能强大而的人性化的在线定制设计工具和质量优良的实物产品，只要您提交自己的创意设计，就可以通过创意设计和实物的结合，足不出户地定制到彰显您个性的独特产品。我们对礼品DIY市场的进行了调研和分析，为忆典DIY制定了营销策略，由于礼品DIY是属于新产品，技术门槛并不是很高，容易被模仿，为了迅速占领市场，我们建议忆典DIY用低价渗透定价策略，以求在初期迅速占领市场，建立忆典DIY的产品知名度。确定忆典定制DIY目标客户是时尚一族、网民、与高校大学生之后，我们对忆典定制DIY作出营销组合：建议忆典开校园忆典定制DIY创意礼品店，让忆典的产品填补校区内的DIY礼品市场空白，促进忆典定制“DIY” 产品的销售，提高市场占有份额，参展2011年第十九届中国（深圳）国际玩具及礼品展览会、环保DIY设计、微博推广等进行公司品牌推广，提高忆典定制知名度，获取最大利润。 目 录摘 要1一、 企业介绍3（一） 企业概述3（二） 企业经营理念3（三） 产品（服务）介绍3二、 行业市场分析4（一）市场概况4（二）潜在需求分析4（三）从产品分析5（四）消费者购买行为分析5（五）竞争者分析5（六）SWOT分析7三、营销战略8（一）目标市场选择8（二）营销目标9（三）基本策略10四、整合营销传播10（一）产品策略10（二）定价策略12（三）销售渠道策略13（四）促销策略15五、竞争战略的选择16（一）差异化战略16六、行动计划17（一）营业推广17（二）广告21（三）促销活动22（四）公共关系27七、项目成效分析27（一）营销费用预算表27（二）利润表28参考文献29一、 企业介绍（一） 企业概述忆典定制( )是广州文搏实业有限公司（ ）旗下专注于为用户提供快捷、优质的个性化商品定制和手工产品的电子商务平台，是全球最大的DIY个性商品和手工产品运营商之一，忆典定制于2010年10月10日正式上线，它是集开发设计、生产销售、网上定制等于一体。其独有的亲民在线DIY定制软件，优越的网上购物平台可使消费者随心所欲享受设计的乐趣；制作出自己的独特创意和温馨个性好礼。忆典定制提供了功能强大而的人性化的在线定制设计工具和质量优良的实物产品，只要您提交自己的创意设计，就可以通过创意设计和实物的结合，足不出户地定制到彰显您个性的独特产品。（二） 企业经营理念忆典理念源自对个性化、科技化、人性化的不断追求！1、个性化追求：忆典定制“DIY”每一件产品都会为客户提供最个性化，不断创新产品种类与类别，为求做到创意设计和实物的结合，足不出户地定制到彰显您个性的独特产品。2、科技化追求：忆典定制“DIY” 提供了功能强大人性化的在线定制设计工具和质量优良的实物产品，忆典定制“DIY”还有专业与细心的工作团队，产品的科技与技术含量高!3、人性化追求：忆典定制“DIY”有优质良好的售货服务团队，在产品包装上可以按照客户需求来定制特别的产品包装，全国配送，8天质量问题免费退换货等人性化服务。（三） 产品（服务）介绍忆典定制提供水杯、变色杯、水晶、相框、文具、服装、抱枕、影集和个性图书等15大类35小类近10000件商品供客户选择；并且忆典提供的商品还在不断丰富中。通过在产品、加工工艺上的不断钻研，对用户体验的不断改进和对生产加工流程的不断优化，使得忆典定制在个性化定制领域有着稳定的客户群和良好的用户口碑。忆典定制始终将优质的服务视为网站生存的根本，并积极推出一系列客户服务承诺，包括质量承诺8天质量问题免费退换货。安全承诺安全购物环境，用户资料、照片完全保密。会员优惠忆典的银卡会员、金卡会员均可以享受到由忆典提供的各项优惠。配送承诺全国配送，做到24小时生产定制产品以及发货，外加一次性消费200元免配送费等等。广告词“享受个性生活”广告语享受个性生活无论何时何地，他们都在传递着同一个信息，那就是关于产品的最传神、最富吸引力的东西，这个东西叫作“品牌核心价值”。体现出消费者自身的价值，自然而然的，也体现了消费者购买的理由。二、 行业市场分析（一）市场概况随着网络的发展，越来越多的人在网上购物。但是主要的消费群体以大学生和白领一族为主。而当今社会互送礼品仍是引领时尚潮流，礼品市场需求不断增大。个性化差异化的礼物越发受到亲睐，传统礼品已经越来越受到冷淡，传统礼品无法满足现今消费者个性化差异化的需求。产品为目标客户带来了的价值和利益是： 在这个充满个性化的时代里，个性就是时尚，独一无二永远是时尚一族的追求新颖，显示时尚；个性张扬、感情丰富；易受产品外观包装、流行趋势、周围同学的影响，并带有一定的从众性。于是，DIY不可避免地成为现代人生活的新时尚。广州文博实业有限公司旗下的忆典借此不可抵挡的趋势推出一系列DIY礼品,使购买者能够参与其中，享受到自己动手得到饰品的快乐，自己制作的产品新颖独特，外观上具有唯一性特点。（二）潜在需求分析现在中国的礼品主要以综合性和商务性为主，针对学生这个阶层的礼品极其大众化，而大学生的需求大，个性化需求高，每逢节日同学之间或情侣之间都会互送礼物，我们的工艺礼品就是主要针对学生而设计。按学生的要求制作出价值相当的小礼品，礼物的花色品种不定，可以是成品，也可以是手工制品，包装上也尽量做得精巧美观，能让学生有一种意外惊喜。另一方面人们对消费产品的个性化需求日益上涨，在选购礼品时常常会遇到这样的问题：送何种礼品既适合对方的心意，又能个性化呢？忆典工艺礼品提供的礼品正能解决这个问题，不仅仅提供各种特色的礼品，而且消费者还能个性定制礼品，满足消费者的需求。（三）从产品分析（1）礼品大众化。朋友同学间礼尚往来，所送礼品大多为超级商场或批发市场买来的大众货。不管是礼品公司经营的广告促销礼品，还是散落在市场上的其它的礼品，其共同点离不开“商品化”。不能满足80.90人群对表达个性祝福的情感需求。（2）礼品市场散乱，称心礼品难寻。极少有专门的礼品店，各种礼品散落在超级市场、旅游市场、珠宝店、服装店专门的礼品包装不多，常常是附带销售，没有成行成市，没有集中经营，没有规模的专业礼品市场。合适的礼品、个性的礼品、称心如意的礼品很难寻找。（四）消费者购买行为分析表1：消费者选择DIY礼品原因（注释：数据来源是我们实地调研整理调查整理所得 ）（调查时间：2011年9月16号 地点：广州科技贸易职业学院与番禺区南村牌坊 调研方法：随机抽样 访问人数：约1300人）选择目标客户依据：根据调查，大学生族群易于接受新生事物，常常是新产品的首先购买者、使用者和传播者。他们追求新颖，显示时尚；注重品牌，崇尚名牌；个性张扬、感情丰富；易受产品外观包装、流行趋势、周围同学的影响，并带有一定的从众性。（五）竞争者分析 目前，忆典的主要竞争者是麦琪礼品DIY公司。根据我们调查，我们发现，现在很多传统礼品精品公司，他们的产品都是直接面对消费者但是传统礼品精品公司，礼品单调无个性化，产品同质化现象严重。1、 麦琪礼品DIY公司（麦琪网）该公司是世界上首家从事DIY个性创意礼物的连锁经营机构，其连锁店遍及欧洲、美国、墨西哥、新西兰等，并积累到2亿欧元的资产（约合人民币19.8亿元）。作为来自于的法兰克福的礼品品牌，从诞生到现在已经100多年了，从最早奠定其在行业中的地位，到现在大半个世纪的里，一直保持着领头羊的位置，登陆中国后，迅速掀起一股“麦琪风”，成为在大陆经营礼品的首屈一指的跨国企业。表2：文搏公司与三类竞争对手的比较分析：竞争对手优势竞争对手劣势文搏公司的竞争优势传统礼品零售商1.直接面对消费者；2.市场认知度高；1.渠道长，价格高2.区域局限性3.扩张需要大量资金1.网站定制省去中间环节，性价比高2.辐射面广，扩张速度快，成本可控同类型DIY礼品网站1.市场先行者2.资金雄厚3.技术团队强大1.市场培养投入了大量的广告费用2.产品出现同质化竞争1.模式上跟随，没有过高的培育成本2.开创DIY礼品巨大的市场3.产品避开同质化竞争个体1.直接面对消费者2.灵活3.成本低1.没有品牌，没有知名度2.质量得不到保证3.没有售后服务1.有品牌，质量保证2.推广系统3.客服专业4.可通过整合利用个体力量（六）SWOT分析图表 中国礼品需求结构数据来源：行业分析师绘制相关数据显示，我国礼品业进过近20年的发展，年销售总量在2500亿以上，已列为我国最具有规模的产业行列。但是在庞大的礼品市场中，传统的烟酒点心等礼品市场份额正在逐年下降。一方面是礼品市场逐年走高，一方面是传统礼品销售下降。表3：SWOT模型组合分析外部环境分析内部环境分析机会（opportunity）威胁（threaten）1.个性化差异化的礼物越发受到亲睐。2.市场上传统礼品同质化严重。3.忆典具有特殊的经营模式，而且区域市场内未有创新服务。1.模仿者、更随者的出现。2.开发新产品需要花费较多的人力物力，太高成本。优势（strength）优势机会策略（SO）优势威胁策略（ST）1.忆典有强大的创新与研发团队，产品更新速度较快，克服与对手的同质化。2.产品有情感附加优势。依靠独特的经营模式，独特的产品和创新点，完善顾客的情感附加，快速占领市场，建立市场地位和声誉。1.凭借技术创新和优良服务，捆绑消费者的忠诚度。2.与产品材料提供商保持良好的战略合作关系，快速获取最前沿的创意和技术。劣势（weekness）劣势机会策略（WO）劣势威胁策略(WT)1 缺乏品牌优势及影响力2,。销售高峰期容易集中在节日，其他时间段销售额较低。3.产品制作花费很长时间，顾客的流动周期慢1.建立良好的服务机制，快速获取美誉和口碑。2.在淡季多策划活动，来引起消费者注意，增添他们的购买欲。3.设计完善合理的顾客制作流程，方便快捷完成制作和购买。与广州科技贸易职业学院和广州科技贸易职业学院学生社团保持良好交际，赞助各类小型活动，树立校内市场的唯一认可度。三、营销战略（一）目标市场选择忆典定制( )主要是靠在网上销售，所以目标市场主要选择年轻时尚网民一族和大中学生为主。（表4：中国2007年12月2011年6月网民情况）选择该市场的根据为：中国互联网络信息中心(CNNIC)发布第28次中国互联网络发展状况统计报告。报告显示，截至2011年6月底，中国网民数量达4.85亿。较2010年底增加2770万人；互联网普及率攀升至36.2%，这说明网上销售是一非常大的一个潜力市场。中国统计年鉴数据显示，截止2009年底，我国普通高校在校生人数2144.657万人。2010年，我国普通高校在校生人约2600万人。2011年我国普通高校在校生人约3000万人庞大高中生群体将有50%以上的高中生会升入大学深造，在校生大学生增长趋势稳步上升，这说明中国大学生所代表的市场潜力也将变得越来越庞大。 （注释：数据来源中国教育统计局网）目标消费群分析：随着现代文明的蓬勃发展，如今生活孕育的节日特别多，如：情人节、父亲节、母亲节、中秋节、圣诞节、新春佳节，加上朋友的生日，全部都是送礼的日子。大学生与时尚网民这些大群体，更倾心于能够表达心意的礼品。DIY的礼品因其独具匠心，颇受送礼者的青睐，更得收礼者的欢迎。因此，DIY礼品既时髦又有钱赚。（二）营销目标广州文搏实业有限公司（ ）旗下的忆典定制( )2010年第一季度销售额80万左右，今年2011年前3个季度销售额320万左右，目前文搏实业公司的“DIY”产品市场份额可能不到1%，但是我们预计只要通过忆典定制的优质服务和正确的经营策略，在58年后能够占领市场5%-8%.预计今后每年的销售额与2011年相比，有30%的同比增长。（三）基本策略 “DIY”主题礼品的核心竞争力便是创新快捷的优质服务，前沿新潮的独特创意，为了确立良好的区域地位，达到预计目标（在58年后能够占领市场5%-8%）。要考虑因素有以下三方面：第一， 规避风险，获取合理利润。在科技方面：忆典还必须不断提高产品的技术，降低生产成本，规避不必要的风险。在价格方面：提高产品性价度，激发目标顾客的购买欲，迅速占领市场，忆典适宜采用渗透定价策略，来获取合理利润同时占领市场。第二， 忆典的产品要填补了校区内的“DIY”礼品市场空白，积累用户群，提高市场占有率。据教育统计局不完全统计，2011年在校大学生人数将达到3000万人，大学生所代表的市场潜力也将变得越来越庞大。因此，为了达到预计目标（在58年后能够占领市场5%-8%），忆典有必要去进攻校区内的“DIY”礼品市场空白，来提高市场占有率。第三，采用集中性市场营销策略。 目标市场集中能够深入的了解市场的需求，使产品更加适销对路。有利于树立和提高企业形象，在市场上建立巩固地位。同时由于实行专业化经营，可以节省成本和营销费用增加盈利。四、整合营销传播（一）产品策略忆典理念是对个性化、科技化、人性化的不断追求，是年轻的一代融入新的理念之中，不断推出新产品，让年轻一代的思想与我们的产品相结合，创造更完美的产品，以满足市场目标的需求。产品战略具体如下：1、抓住时机，适应市场竞争，推广企业产品文化2011年10月22-25日在深圳将举办“第十九届中国（深圳）国际玩具及礼品展览会”作为中国最具影响力的专业注重内销市场，鼓励企业创新交易会之一，深圳国际玩具及礼品展览会为展示创意新品的生产商、采购商提供了一个重要的开拓内销市场的专业平台。广州文博实业有限公司旗下的忆典借此平台展示DIY一系列礼品水杯、变色杯、水晶、相框、文具、服装、抱枕、影集和个性图书等。告知年轻一代，最具个性化、科技化的礼品，都需要亲自动手，使礼品变为“人有我优，人无我有”的理念。通过参展“第十七届中国（深圳）国际玩具及礼品展览会”展示的产品，抓住时机，提高产品的知名度，与行业领先者和顾客市场积极联系，建立基础的销售渠道。扩大市场份额。2、新产品开发战略，抓住新一代的思想走 市场是一个信息万变的平台，忆典要在市场上立下一席之位，要通过产品的开发，适合年轻一代的思想，可以根据“先开发友友之最朋友互送，再到爱情丘比特情侣互送，然后到个性我作主单身或上班一族的自身打扮”的一系列的新产品。满足年轻一代的一站式自身特定的需求和欲望。从现在国家政策来看，如果我们开发的新产品能从环保、节能、低炭入手，那这个开发空间将是无限大的，我们能从用环保材料开始，逐步做到技术环保，产品环保。而且现在环保理念深入人心，使用环保产品，就是爱护我们的地球，这个年轻人都知道，这既符合国家政策方针，又可以吸引到大部分环保消费者的兴趣。再就是从产品种类及外型上着手，使产品类型覆盖范围不断扩大（如：家庭小电器、餐具、办公用品等），给消费者提供更多元化的礼品购物选择。不但在产品外观上注入鲜活的个性元素，还要在产品质量上体现忆典定制的质量保证，从而让消费者值得信赖。同时，每件产品必须刻有忆典定制的得标识，以防真伪。让忆典定制无论在产品样式和质量上都无懈可击，不断增强品牌信誉，建立好口碑。让我们的产品在人们的脑子里有一个抹不去的好印象。3、为顾客提供优质的产品包装、送货及售后服务公司不但要在产品上符合顾客的个性化需求，同时在产品包装上也要满足顾客的个性喜好，设计多种包装礼盒提供给顾客资费挑选，也可因个人喜好设计个性化礼盒，让产品体现的独特心意更加深厚，满足情感化需求。如产品的退换服务，以最快捷的方式为消费者提供退换服务，并承诺对所售商品（特殊商品除外）提供一次非质量原因的免费退换货服务。保证产品一旦出现质量问题，忆典定制一律给予退换，以此确立企业在消费者心目中的良好形象。同时配合现代物流的方便快捷，联合有口碑的物流企业，保证礼品及时送达。要做到产品策略成功，就必须做到以下几点： A、产品的品质不要因顾客太多而降低。B、要整合战略，提高产品的技术，降低生产成本C、新产品的周期要短，就要加强促销环节，树立产品形象。D、增加附加产品的策略，为了让你更轻松、快捷地设计出你的最爱，我们会不断优化网站，简化“DIY”设计步骤。还包括售前售后的服务，除此之外，还有在产品上的包装、广告、顾客的咨询等等。（二）定价策略1、初期定价- 渗透定价策略（1）原因分析第一，忆典定制“DIY” 设计成立时间不长，为了提高产品性价度，激发目标顾客的购买欲，迅速占领市场，适宜采用渗透定价策略。第二，考虑到产品的技术门槛并不是很高，较容易被模仿，使用渗透定价策略能迅速增加销售数量，占领市场。第三，使用渗透定价策略增加销售数量，为公司获得长期的稳定的收入，同时也为公司研发新的“DIY” 设计产品提供资金与保障。第四，广州文搏实业有限公司（ ）旗下的忆典定制“DIY”品牌的知名度还比较低，而且广州文搏实业有限公司还生产了多种实用产品，忆典定制“DIY”如果能迅速大量进入市场，可以打响广州文搏实业有限公司的知名度，带动广州文搏实业有限公司的其他产品的销售。（2）预期效果渗透定价策略是建立在较低利润的基础上，文搏公司现阶段为打开“DIY”市场，在产品的投入期定低价，以较低的价格吸引潜在目标客户，满足消费者的需求，追求高销售量，率先占领市场，以求获得广泛的认知度。2、长期定价-差别定价策略在市场推广初始阶段，我们主要用的是渗透定价策略。但在忆典定制“DIY”设计的产品打开了DIY市场时，时我们可以考虑提价销售，打造忆典定制“DIY”设计成为中高端的品牌形象。而且在团购方面，如果客户需求量很大的时候，我们可以给予相应的折扣回馈客户。下面我们以忆典定制其中一种产品作例子。表5：水杯的差别定价客户个人团体团购价格48元39元（最低）28元（最低）采购要求订购25个订购50个以上订购500个以上定价原因建立高端品牌形象低价占有市场增加利润（三）销售渠道策略随着网络的普及，网民人数增多，电子商务也随着迅速发展，但是网络营销还是有很多不足。所以为了弥补网络的不足，我们建立起一个全方位线上线下策略。1、网络线上策略 忆典定制“DIY” 采用的是网站网上直销模式，这种模式生产企业无需中介，把自己的销售体系放在自己企业网站上，直接向用户提供产品或者服务。搜索商品会员注册会员注册 进入DIY设计系统选购商品 商家送货订单结算商家送货 会员反馈首先，消费者明确自己的商品选择，可以直接点击网站首页商品列表进入商品详情页，再点击“快速定制个人礼品”进入商品定制页面；其次，若消费者对网络提供的商品类别、商品参数信息还比了解，可以进入一个特殊频道，选择一类商品查看此类商品的详细种类，点击某个上商品的“商品详细信息”查看该商品的图片和基本参考信息：第三，如果消费者是带有明确的送礼目的、但却不知道应当选择什么样的商品来发起礼品定制，我们提供相关送礼推介。涉及送朋友、送情侣、送家人等不同情感诉求的商品分门别类供您选择。2、校园线下策略“校园实体店”策略这项策略一方面，既可以解决网络营销带来的不足，加强商家和学生相互信任的纽带，通过校园实体店的宣传和口碑积累，使学生能了解到商家的经营特色，售后保证，经营理念，增加学生对商家的信任。学生用比较便宜的价格买到正品，商家又能更好地掌握了学生的需求，从而及时的调整经营策略，更好更快地为学生服务。另一方面，校园实体店将聘请大学生来做实体店的销售人员，这样可以让学生利用课余时间锻炼自己的营销技巧，口才与沟通能力，改进自己为人处事的方式方法，提供了大学生一个自己创业的机会。具体实施过程：与校方进行磋商，并签订合同，防止第三方介入，保证在学校市场的绝对占有率。学生提出申请，公司核实申请。公司对学生进行面试，选拔出营销良好，有潜力的学生。经过培训考试选拔，与公司签定协议成为忆典DIY实体店的经理、销售人员。校园经理领取样品。按忆典DIY公司制定的推广计划，进行校园推广。经理将反馈意见反映给公司，可及时调整策略和产品款式。经理每月向公司汇报营销情况和反馈学生的需求建议。忆典DIY公司及时调整，更好的为学生服务,获得最大利润。1、为激发经营人员的营销积极性，特制奖励政策（金额可按学校的不同情况进行调整）2、每月我们会评选最佳销售员，可额外获得创业奖学金（奖金将按当月销售额的百分比给予）。3、由于我们正处于DIY礼品的市场导入期和门店初创策划期，我们的产品填补了校区内的礼品市场空白。 4、校园市场特色礼品的需求缺口大，学生众多，因此忆典定制“DIY”将以学生生日礼品DIY和情侣互送DIY礼品为市场为切入点，进行市场的快速渗透。（四）促销策略1、网络线上推广策划（1）不断完善官方网站忆典定制“DIY”刚创立不久，品牌知名度不高，市场认知度低，针对以上现状，我们制定了网络营销策略，首先在网络上建立公司网站，里面有详细的忆典“DIY”产品的介绍，包含一些具体的参数值，网站可以对忆典定制品牌宣传，产品使用介绍，联系企业，客户服务，留言等等服务，并不断完善与优化DIY制作软件和网站。（2）“病毒性传播”网上营销通过QQ、短信、邮件及微博等的宣传以及直接植入广告，几乎没有费用，同时具有“病毒性传播”和即时直达等优势。短信营销可以产生瞬间广告效应，也可以作为提升客户服务的工具。邮件营销则是互联网的“DM”，通过跟目标客户群集中的专业网站合作推广，费用低廉，覆盖面广，表现形式丰富。（3）高校社区或论坛营销现今大学生与网民都非常喜欢在社区/论坛里“灌水” 在给高校校园论坛上发帖回帖，而现在每个高校基本都有论坛，而且这类论坛广告价格较低，集中推广，可以形成铺天盖地之势。2、“我的环保，我design”环保袋DIY设计大赛为了展现大学生的青春风采，培养与加强大学生对环保方面的兴趣，向大学生搭建一个展现自我设计的才华与爱护环境的平台，让大学生可以行动起来，保护环境，从身边小事做起。因此，忆典定制将与广州科技贸易职业学院合作举办首届“我的环保，我design” 环保DIY设计大赛本次大赛让目标消费者亲身经历到忆典定制的“DIY”制作之中，这样既响应了国家的环保政策又体现忆典定制的时尚气息，更有利于打响忆典定制“DIY”在高校学生中的知名度，使忆典定制“DIY”更加零距离接触目标消费者，进而提高市场份额，忆典还可以解除活动邀请媒体来报道这个活动，无形就是在做宣传推广，大大提高忆典定制的“DIY” 曝光度与知名度。五、竞争战略的选择（一）差异化战略在竞争战略中主要采用差异化战略，实行差异化战略是利用了顾客对其特色的偏爱和忠诚，由此可以降低对产品的价格敏感性，使企业避开价格竞争，在特定领域形成独家经营的市场，保持领先1、产品差异化忆典定制DIY秉承“个性化、科技化”的理念，以独有砖玉DIY、家韵DIY系列产品，寻求在市场上的差异点。产品品质方面，严格遵循国际质量标准出品的高品质产品，缔造生活的艺术空间，拉开市场跟随者与模仿者的产品差异。2、服务差异化忆典定制DIY构建服务体系：以忆典DIY服务手册的形式制作出品，可提供给目标消费者并按照客户特殊要求，制定有特色的DIY产品包装，将服务品牌化，体系化，以服务寻求竞争差异化。3、形象差异化忆典定制DIY要建立自己独特的形象和品牌意义，使用户自然地将其与其他同类产品名称区别开来。要使消费者提起DIY产品，就能想到忆典定制DIY。六、行动计划（一）营业推广1、校园忆典定制DIY创意礼品店策划原因当今社会互送礼品仍是引领时尚潮流，礼品市场需求不断增大。个性化差异化的礼物越发受到亲睐。在广州，高校林立，学生资源充足，消费者市场很大。而且在广州校园范围区域内还没有成型的DIY学生礼品店。表6：有想过DIY礼品的想法或经验吗？（注释：数据来源是我们实地调研整理调查整理所得 ）（调查时间：2011年9月16号 地点：广州科技贸易职业学院与番禺区南村牌坊 调研方法：随机抽样 访问人数：约1300人）由上面图表我们可知，潜在客户与忠实客户占了总比例的84%，如果能充分深入学生群体，能充分了解学生们的个性化需求，这必将会使得忆典定制“DIY”的营业额大大增加。广州是一座经济较为发达的城市，随着大学的大学生的个性化追求越来越占据潮流，各种大众化的礼品已经逐渐失去市场，而一般的大学生对自己制作的礼品都比较情有独钟，因此这样的礼品店具有巨大的潜在市场。采用高校DIY实体店的策略，既可以解决网络营销带来的不足，又可以使学生能了解到的忆典定制“DIY”经营特色，售后保证，增加学生对忆典定制“DIY”的信任。活动成功的依据 A.我们校园DIY实体店将为在校学生提供勤工俭学社会实践的机会，只要通过面试成功，成为我们的校园直属团队，我们会发放奖学金作为鼓励，既保证了服务优良，又充分发挥了大学生这一强大的创作与活力的群体，形成多方共赢的良好局面。B.忆典定制DIY热切希望他们的产品能够进入校园市场。C.在与校方合作,达成共识的同时又有利于学校进行校园文化建设和建设实训基地。活动内容（1）活动目的面向在校大学生，让我们的产品填补校区内的DIY礼品市场空白，促进忆典定制“DIY” 产品的销售。（2）“校园DIY创意礼品店”行动策划设计表7.行动步骤行动内容与校方进行磋商，并签订合同。我们会与校方达成排他性协议，使得在合同期内我们在该学校DIY礼品有着主控力并优先提供学校资源与设备。校园DIY招聘宣传通过各种渠道向各高校进行招聘广告宣传统一面试选拔由公司营销部负责人对学生进行面试，选拔出营销良好，有潜力的学生成为校园DIY实体店的经理与销售人员。统一培训由公司营销部负责人向校园DIY实体店的销售人员进行有关DIY产品销售和销售技巧等相关方面进行培训定期宣传学生销售人员分别定期在本校网站留言板或论坛上发布忆典定制最近产品信息动态定期调研各学生经理分别定期作实地调研工作，了解目标市场，向公司反映高校动态和市场行情校园代理工作汇报或建议所有校园经理的工作汇报全部采用E-mail及QQ对话系统进行，代理汇报内容包括:本周(月)情况,下(周)月计划及提出或宣传促销的建议。同时,公司会及时将最新的信息发至校园经理的邮箱.DIY创意礼品店将选择直销渠道，积极搭建上下游的群体，在引入期通过“门店-校园-顾客”的形式走进顾客，积极做好渠道的维护、渠道的价格管理、渠道的流程管理和信息流、资金流的配合协调。“推-拉模式”推广策略“推-拉模式”即“忆典定制DIY”在自由宣传的“推力”外，借助良好的门店效果和服务走进校园建立口碑，制造出客户之间的青睐度，顾客见相互产生对DIY礼品的“诉求”互相成“拉力”，促使客户对本店的忠诚度。DIY创意礼品店营销目标表8.赠送礼品的对象（注释：数据来源是我们实地调研整理调查整理所得 ）（调查时间：2011年9月16号 地点：广州科技贸易职业学院与番禺区南村牌坊 调研方法：随机抽样 访问人数：约1000人）从表格我们不难看出，以恋人送礼的对象占了一大部分，所以，由此，我们制定了以下DIY创意礼品店的预期目标：短期目标通过各种宣传让DIY创意礼品店走进学生的视线，以学生生日DIY礼品和情侣互送DIY礼品打开市场，让有需求的学生能找到我们。长期目标扩大品牌影响力，令广大学生拥有品牌忠诚度。最终目标建立良好的品牌形象，并且让DIY创意礼品店深入人心，形成“送礼物，上忆典定制DIY店！”的品牌效应，打造广州最具有影响力的DIY创意礼品店。校园DIY创意礼品店财务预算表9.序号消费内容金额（元）1宣传单1002学校场地租凭费用5，0003店面设计布置费用5，0004工作人员费用2，7005其他费用300总计13，1002、 微博推广方案策略原因微博拥有3亿中国用户，具有较大的潜在营销价值。只要在微博上发布产品信息，通过转发与浏览，将会给很多网民所看到，而且相比传统的SNS、BBS和个人博客，微博的传播速度和范围都要大得多！微博已经成为目前互联网最热门的服务之一活动内容活动目的：让忆典DIY礼品深入人心，迅速提高品牌知名度。活动对象：3亿中国微博用户表10. 活动具体内容活动采用持续发布的策略，前期可配合品牌形象广告进行发布。后期将在产品销售旺季及促销活动期间进行活动广告的发布。活动前期（活动时间：2011年10月11月30日）推出1元秒杀原价888元水晶“DIY”产品的抢购活动来刺激粉丝脆弱的神经，增加微博人气，达到快速传播与转发的效果活动后期（活动时间：不定期发布）1. 发布有关DIY新产品的微博时，抽出前十名10转发忆典定制DIY微博的博客，获得忆典定制DIY送出的DIY礼品优惠券或奖品。2. 在微博上发布团购忆典“DIY”产品有“大折扣，有大抽奖”活动。活动预算 ： 费用预计共计：1500元（二）广告策略原因由于忆典定制“DIY”刚推出不久，品牌知名度也不高，为了达到我们的预期目标。（在58年后能够占领市场5%-8%.预计今后每年的销售额与2011年相比，有30%的同比增长）就必须采取手段，尽可能拓宽我们忆典DIY销售渠道，提高品牌知名度，因此我们制定了以下广告宣传行动策略。宣传目的为了达到我们的预期目标，拓宽销售渠道。宣传策略短期宣传： 针对2011年10月份（深圳）国际玩具及礼品展览会在展览馆入口处安排礼仪小姐发放宣传资料，并邀请参观客商参观公司展台。在自己展区播放有关忆典定制DIY产品的视频，在忆典的新浪微博上也会及时更新展馆最新情况。校园媒介宣传策略： 派发宣传单，张贴校园海报，校报，拉横幅，设立展示板（展示各种特色DIY制作礼品）。 赞助社团、协会或学生会的一些大型活动，以及赞助各种大型校园晚会（迎新晚会，五四晚会，国庆晚会等）。广告财务预算 表11.消费内容数量金额展区宣传单1000张500元宣传大小海报与横幅共50张450元校内宣传单500份50元赞助协会或学生会活动23次3，000元其他费用200元总额4，200元（三）促销活动1、“我的环保，我design”环保袋DIY设计大赛策划原因通过环保“DIY”设计大赛，培养与加强大学生对环保方面的认识，向大学生搭建一个展现自我设计的才华的平台，同时也是为忆典定制“DIY”产品做宣传和推广，树立起忆典定制在大学生心目中的良好形象，进一步开拓校园这一庞大市场。活动内容活动目的：借助环保“DIY”设计大赛，为企业做“势”让忆典定制“DIY” 树立良好形象。活动对象：广州科技贸易职业学院全体学生活动具体内容表12.大赛项目时间地点内容报名阶段学生个人报名2011年10月30日之前 忆典定制官网或学校报名点学生个人报名提交参赛表格统计人数 确定地点11月1日整理参赛者资料，统计参赛者人数。11月2日向学校回报人数，让学校安排场地。比赛阶段比赛开始11月3日广州科技贸易职业学院由艺术系的老师和忆典定制负责人组成评委小组，对参赛者的DIY设计进行打分，选出冠亚桂军。大赛闭幕颁奖11月4日广州科技贸易职业学院由忆典定制公司负责人、学校领导向获奖大学生颁奖。环保袋设计效果图 活动预算表13.费用支出项目金额宣传费用500元与各院校合作费用以及场地布置费用1，000元奖品费用一等奖（1名）： 证书+价值500元“忆典DIY”品牌产品二等奖（2名）： 证书+价值250元“忆典DIY”品牌产品三等奖（3名）： 证书+价值150元“忆典DIY”品牌产品 优胜奖（若干名）：证书+价值50元“忆典DIY”品牌产品 共计2，000元其他费用200元总价3,700元初期为了打下该项目基础，我们先进行试点实验（以广州科技贸易职业学院为试点），我们会相应该项目市场反应而做调整。如果反应良好我们会将其推广普及到各大院校，扩大规模化，将收益扩至最大化。2、参展2011年10月份“第十九届中国（深圳）国际玩具及礼品展览会”策划原因通过参展第十九届中国（深圳）国际玩具及礼品展览会”展示的产品，抓住时机，能够低成本接触合作客户，并在最短的时间内接触到最多的潜在客户，与行业领先者和顾客市场积极联系，建立基础的销售渠道。把忆典定制“DIY“产品推广出去，推广至广东省外地区，扩大市场份额。大多数展会（尤其是大型展会）通常都吸引媒体的关注。利用媒体进行曝光可以成为参展商的优势，提高产品的知名度。活动目的拓展国外市场，扩大市场份额。活动具体内容 具体目标：A.收集到200张销售线索名片B.接见20个老客户C.现场签订5份订单 印制相应的宣传画册和加盟招商协议书 参展产品规划：概念类产品、精品系列产品、普通类产品（将产品分类展示，满足不同阶层的需求。） 免费派发环保袋：每一位买票进场的观众都回获赠一个大会手提袋，而印有“忆典定制”的手提袋也将极大地提高忆典定制DIY的知名度。 登记客户信息，并收集意见 统计展会期间活动数据，并分析评估展会活动的效益展会效果图由于企业经费有限，为了节省经费，我们展区将以简约型与环保型双结合，围墙采用复合夹纸板砌成，既环保实用，又能节省大量经费。展会活动财务预算根据展览及活动的需求，预计需要一个展览面积为54的展位，每平米790元，预计现场发放环保袋数量为1000个，单价5