万科金域华府执行案猛料PPT课件

1 万科劲嘉金域华府项目广告推广执行案 金燕达观贵阳 2010 07 20 2 品牌落地部分 3 品牌主题推演 4 今后的任务 目前的形势 知彼 消费者 竞争者 品牌意识强 信赖名牌 大品牌 强势品牌 怀疑小房开会不会跑路 品质有没有保障 爱面子 好炫耀 向外寻求身份的标签 追新 从众 热衷追捧新事物和社会热点很 被潮流带动而不是带动潮流 保利最央企 他 上面有人 中天最贵阳 他在贵阳神通广大 中铁最建筑商 他是工程铁老大 恒大最土豪 他财大气粗 85折 世纪金源最实惠 他像卖白菜一样卖房子 建立万科与 全国名牌 行业第一品牌 的对应关系 强势出击 让品牌给消费绝对的信心 倡领房子 居住与家庭的品牌消费观 就像着名牌服 开名牌车的自豪 让贵阳以居万科为荣 切入社会热点 通过消费者对热点的关注引爆万科品牌 跳脱正面竞争 传达万科差异化的品牌内涵 建立万科核心的 最 价值 万科品牌落地的形势与任务 5 今后的任务 目前的形势 知己 万科地产 品牌写真 专业的人文建筑家 有创见的地产领跑者 设计理念强 专业能力高 文化内涵丰富 精细 精致 精品 尊重客户 有担当 万科在贵阳已经有了一定的知名度 约有30 40 的人知道 不像保利和新世界刚进贵阳时知名度几近于零 但品牌的认知度和联想度不够 强化万科 专业 精品 的品牌内涵 创建万科 专业 精细 精品 的品牌个性 提升万科在贵阳的知名度 建立万科在贵阳的品牌认知度和关联度 树立万科易识别的品牌个性 让贵阳知道万科 认识万科 记住万科 万科品牌落地的形势与任务 6 借势社会热点 快速建立万科与 全国名牌 行业第一品牌 的对应关系 提升万科品牌知名度 目前最大的热点就是世博会 只有世博会与万科高度相关 主题广告语 世界都在看万科2010世博会唯一房企独立展馆 万科地产进驻贵阳 品牌落地引爆点 引爆点 2010世博会万科馆 7 问题1 是否可扩大品牌知名度 美誉度 问题2 是否足够表现品牌高度 问题3 是否体现品牌差异化 问题4 是否建立万科和贵阳的关联 问题5 是否表现了万科一贯的企业人文 判断主题广告语 万科在贵阳知名度调查中仅30 而世博会是举国瞩目的盛会 万科是世博唯一房企独立展馆 既达到由 第一品牌 的关联 扩大知名度 也是企业实力的展现 与保利叫嚣式的实力宣告不同 世界都在看世博 看万科是确切精准且独一无二的事实表达 平稳而有张力的陈述句 正如万科一贯风格 通过副标 将 世博 万科 贵阳 一步到点的联接 8 品牌创意表现 户外 9 10 11 品牌创意表现 报广 12 世界都在看万科2010世博会唯一房企独立展馆 万科地产金域华府南国花锦展场 8月1日华丽揭幕2010世界博览会WorldExhibitionorExposition 240多个国家和国际组织参展上海 全国最大的专业住宅开发商万科地产 向世界展示中国唯一的房地产独立展馆 前瞻人 自然与城市和谐之道 予未来无限可能 26年专业筑家 中国万科贵阳万科1号作品 值得全城等待26年力行精进 万科地产在中国人居进程中持续领跑 作为全国最大专业住宅开发商 致力于改善中国城市居住环境 与20万户万科家庭一起 让建筑赞美生命 筑城贵阳 筑家万科加入万客会 共筑品位生活圈万科地产26年 持续领跑中国房地产行业 每一步都是中国居住的进步 现在更以全国最大专业住宅开发商的姿态进驻贵阳 为筑城用心筑家 13 14 世博万科馆欢迎贵阳加入万客会 送您游世博万客会全面启动 贵州会员招募中万科会大抽奖 免费游上海世博世博会唯一房企独立展馆 万科204926年41城 建筑23万个家庭的居住梦想全国专业住宅开发领跑者进驻贵阳贵阳一直在问 万科什么时候来全国首批上市房地产企业的蓝筹实力全国20万个万科家庭的信心保证 为筑城 筑一座居住的城万科理想 实现在贵阳筑城未曾为居住而建筑万科居住 对得起爽爽贵阳26年专业住宅品牌从此 贵阳生活在2049万科地产 前瞻贵阳未来人居世博万科馆 万科的城市生活理想2049的贵阳 不再是想象金域华府 万科品牌值得期待 软文主题 15 16 17 市场上 贵阳不缺大开发商 不缺房子 不缺宜居的好气候 甚至也不缺钱 贵阳缺的是生活态度和建筑思想等 客群心理 从众 追新 崇尚名牌 对外来品牌接受度高 把握贵阳 认名牌 的主流消费心理 引爆贵阳居住领域的名牌消费潮流 18 贵阳楼市有第一央企品牌 有第一本土品牌 有第一实惠品牌 他们都是占据着某个领域的第一 真正领袖贵阳的第一品牌缺位 锁定 第一居住品牌 定格万科品牌形象核心价值 品牌居住 首选万科 在品牌推广上 保利有 国际年 国际品质服务年 国际品质服务深化年 等概念 万科集团在全国提出 世博年 等概念 落地贵阳 更需要将 居住第一品牌 概念贯穿全年推广中 将 品牌居住 首选万科 以文字标识的形式 贯穿到全年项目推广中 打出品牌 项目的组合牌 19 品牌创意表现 户外 20 21 22 报广 系列报眼绝对身份 绝对居住品牌万科金域华府销售中心10月15日盛大开放绝对自豪 绝对居住品牌体验万科金域华府销售中心 体验品牌居住绝对信赖 绝对居住品牌体验万科金域华府销售中心 体验品牌居住整版总结品牌居住 首选万科金域华府销售展示中心10月15日盛大开放 23 24 25 26 27 28 29 30 品牌传播平台 31 核心价值品牌居住 首选万科 品牌落地 世界都在看万科2010世博会唯一房企独立展馆 万科地产进驻贵阳硬广主题 1 2010世界都在看万科金域华府南国花锦展场 8月1日华丽揭幕2 26年专业筑家 中国万科贵阳万科1号作品 值得全城等待3 筑城贵阳 筑家万科加入万客会 共筑品位生活圈 品牌全年推广 品牌居住 首选万科硬广主题 1 绝对身份 绝对居住品牌2 绝对信赖 绝对居住品牌3 绝对自豪 绝对居住品牌4 品牌居住 首选万科 软文炒作主题 1 世博万科馆欢迎贵阳加入万客会 送您游世博2 26年41城 建筑23万个家庭的居住梦想全国专业住宅开发领跑者进驻贵阳 3 为筑城 筑一座居住的城万科理想 实现在贵阳4 从此 贵阳生活在2049万科地产 前瞻贵阳未来人居 32 项目推广部分 33 知彼贵阳楼市广告分析 34 对手分析 远大生态风景卖风景定位语 110万M 世界级生态艺术建筑群广告主题 08年上半年 一路风景 一路赞誉08年下半年 世界 从此无界09年 一座城市只有一个远大生态风景 观山湖一号卖湖定位语 观山湖 悟天下 中央公园区 40万方廊院宽景大宅广告语 08年上半年 湖 家08年下半年 山湖作界 疆域自分09年 与湖有关的日子10年 不在城市的社交圈 却看得见自己的席位 35 山水黔城卖品质定位语 贵阳市主城区国际豪宅社区广告语 08年 看到的比想象的更美从园林建设到对每一个细节的悉心打造 山水黔城奠定了自己品质大盘的标杆地位 中天会展城卖国际生活定位语 203万M 国际会展人居地标广告语 汇聚世界魅力 改变贵阳人居贵阳因会展而改变 中天因会展而精彩 36 世纪城卖性价比定位语 100亿创世巨著 600万平米公园大城广告语 我们造城两年销售3万套 大城生活 超惠批发世纪城的广告形象 整个就一地产界的黄金酒 恒大项目成本价定位语 湖山双景 首席生态华宅广告语 开盘必特价 特价必升值无论何地 无论那个项目 恒大似乎永远都是 开盘必特价 特价必升值 37 利海米兰春天 80万m 意大利风情小镇主打 浪漫风情 中铁逸都国际 西班牙风情 逸 生活广告调性与米兰春天有些雷同定位语 230万m 城市逸生活建筑群广告语 爽爽的贵阳 有点逸思 38 国际会展概念 无法超越中天会展城 卖山有保利云山 黔灵半山 卖湖超不过观山湖1号 卖风景已有远大生态风景 高性价比概念 世纪城和恒大绿洲珠玉在前 卖社区品质 山水黔城早以 贵阳星河湾 先声夺人 欧式风情概念 米兰春天和逸都国际饮过头啖汤 树立项目的差异化形象万科金域华府卖什么 39 知己项目分析 40 小河板块的比较优势 金阳区是期货 小河区是现货主城区有优越感 小河区有归属感金阳区适合投资者 主城区适合事业打拼者 小河区适合生活家小河区房价比主城低 生活比金阳成熟 区域的核心价值是生活 区域价值 41 审视项目本身 我们的最大卖点是什么 项目价值 42 除此之外 万科 金域华府还有什么 26年 41城的产业化成功开发经验 万科所到之处 带来的是创新的居住产品 可信赖的优质建筑 接近完美的细节品质 良好的社区人文 亲切的邻里关系 周到安全的社区服务 43 万科 金域华府为贵阳带来的是 全新的价值体验 全新的生活体验产品品质 品牌人文 标志城市高端人居品质的居住品牌改变城市固有生活模式的社区文化 44 反观爽爽的贵阳之前住得怎样 45 爽爽的贵阳 住得有点不爽 老城区 金阳新区 46 贵阳 城市在塞车 居住在拥挤 踩盘遍全城 却没有哪个盘让人心动 以品质著称的山水黔城 却在诸多细节上大失人心 贵阳人有亲切的邻里 却没有良好的社区人文和服务相以匹配 很会享受生活的贵阳人 其实没有好房子 好物业服务 好社区人文 对贵阳来说 万科最大的卖点 也是项目的核心概念 万科出品产品品质 品牌人文 高端居住标签 47 金域华府 万科造以品牌卖项目 以品质打动市场 以文化感动贵阳 以全国最好的住宅品牌 匹配爽爽的贵阳 48 紧扣项目的核心卖点 项目属性定位 方案一 融汇林湖的城市之美 方案二 百万平米林湖城居生活典范 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 创意表现 户外 59 60 61 创意表现 报广 62 报广 主形象稿 金域华府万科造26年专业住宅开发经验41座城市的全国布局版图23万个万科家庭信心保证从天津 成都 深圳 武汉 广州现已来到贵阳从天津 成都 深圳 武汉到贵阳 万科以金域华府为标志 打造了一个又一个都市生活最高领地 走过41座城市 全球住宅开发面积居首位的万科地产 为筑城再造居住名牌 与全国所有一线城市一样 万科金域华府以这座城市最宜居的姿态 诠释着超前的居住文明 恰如其分的生活空间 以及前所未享的居住服务 63 方案1 64 方案2 65 报广 形象诠释稿 今天之前 贵阳人什么名牌都有了 唯独缺万科 万科地产 全国第一个房地产行业驰名商标 66 报广 形象诠释稿 今天之前 贵阳自豪的居住文化中 唯独缺万科 住宅开发面积 销售套数居全球首位的万科地产入驻筑城 67 报广 形象诠释稿 今天之前 金域华府走过全国40座城市 唯独缺贵阳 副标 万科地产26年品牌 金域系列领衔高端人居 68 报广 卖点稿 让眼界开阔的 是风景 也是看风景的人60米超宽楼间距 开拓高层洋房视野贵阳人喜欢热闹 但从来都不喜欢拥挤 如果还在拥挤中 那一定是为了亲切的居住感而退求其次 在金域华府 大可不必委屈视野 超过60米的楼间距 两座原生山林 湖泊水系如玉带环绕 画成了每扇窗户的风景 疏朗有致的建筑布局 拓宽了风景 更亲切了邻里 亲与疏之间 距离的意义是尊重每一户万科家庭的居住观 69 方案1 A 70 方案1 B 71 方案2 72 报广 卖点稿 服务 是房子变成家的过程万科物业26年专业服务 现已入驻金域华府体面干净的大堂 亲切有礼的保安 安全放心的24小时安保 这些看似普通的物业服务 万科却做到让23万户家庭信赖 买房子 服务最重要 但在金域华府 这又是最不重要的 因为万科相信 把物业管理进化为物业服务 就是把混凝土建成的房子变成家的过程 73 方案1 74 方案2 75 软文 1 主标 贵阳明天住哪里 峰会论坛全城开讲小标1 万科地产引领贵阳居住思考小标2 西南房地产业界领军人物齐聚贵阳2 主标 体验万科 体验品质人居小标1 万科金域华府销售中心暨产品发布会揭幕小标2 千人盛会 惊艳全城3 主标 再看小河 繁华中的市内桃源小标1 贵阳新CLD小河区 两城区的优质住宅补充小标2 金域华府引领贵阳人居向南拓展 76 项目传播平台 77 核心概念金域华府万科造 项目形象报广主题 金域华府万科造26年专业住宅开发经验41座城市的全国布局版图23万个万科家庭信心保证从天津 成都 深圳 武汉 广州现已来到贵阳 形象诠释报广主题 今天之前 贵阳人什么名牌都有了 唯独缺万科 万科地产 全国第一个房地产行业驰名商标今天之前 贵阳自豪的居住文化中 唯独缺万科 住宅开发面积 销售套数居全球首位的万科地产入驻筑城今天之前 金域华府走过全国40座城市 唯独缺贵阳 万科地产26年品牌 金域系列领衔高端人居 卖点拆解报广主题 让眼界开阔的 是风景 也是看风景的人60米超宽楼间距 开拓高层洋房视野服务 是房子变成家的过程万科物业26年专业服务 现已入驻金域华府 78 或者 我们换个方式说 79 贵阳有什么 贵阳有好房子 保利 新世界 恒大 中天 贵阳有LV GUGGI BURBERRY ARMANI 贵阳有劳力士 玉宝 帝舵 卡地亚 万宝龙 贵阳有荔星名店 智诚名品 国贸 百盛 南国花锦 和所有一线城市一样 贵阳什么名牌都有 80 贵阳没有什么 贵阳没有全国房地产行业驰名商标 贵阳没有全球住宅开发面积居首位的实力住宅开发商 贵阳没有26年专业住宅开发商的经验 贵阳没有将山与湖包容一体的社区 贵阳没有原创的情景花园洋房 贵阳没有超过60米的高层洋房楼间距 贵阳没有好的物业服务与社区人文 落后于所有大城市的是 贵阳没有万科 没有金域华府 81 小结 更坚固的建筑 更有品质的细节 更华丽的园林 更奢华的会所 这些万科能做到的 其它楼盘也能做到 但万科不仅专业做住宅更专注于创新住宅产品 人性化建筑设计 绿色低碳的居住理念 美观而健康的生态环境 周到安全的物业服务 以及打动了中国23万户家庭的社区人文 82 小结 万科金域系列 更是以占有城市繁华核心 交通便捷 配套完善 并以提供高品质楼盘服务为基本属性 贵阳万科 金域华府小河中心步行5分钟达转盘商圈 黄河路拐上沙冲路直达两城区 不到3的超低密容积率 超宽楼间距 私家山林湖泊 两大会所 万科物业 83 住宅和生活品质 城市资源之外 万科金域华府有着其它楼盘所不能比拟项目核心概念 生活内涵的力量 84 在全国41座城市的繁华地段 住宅品质 生活氛围 融会为打动中国生活的力量 备选广告语 涵养城市的生活品质赋予居住品质的内涵 85 项目属性定位 繁华中心百万平米林湖生活 86 系列报广 打动中国生活的力量全国41座城市高端居住品牌 现已来到贵阳别人在探索 万科在实践26年专业住宅开发经验 筑城金域华府万科 以人文灌溉贵阳居住23万个幸福家庭印证 金域华府的社区人文亲近山水 却不可远离繁华 地段卖点 繁华中心 满载的生活品味 品质样板房 最贵阳的生活 是与林湖相依 园林显示 87 组团名命名方案 88 公寓 卡卡公寓 买一层得两层 有上有下的生活空间 适合年轻 活力的公寓命名 高层洋房 林博郡 高层洋房从景观及地理位置上可博览山林之美 半山景观私家所有 并取名车林博坚尼的品质感 情景洋房 翡丽郡 翡翠 指玉石 也指生长在密林羽色华丽的鸟 对位名表百达翡丽的高档质感 洋房组团全线山景 自有林鸟清鸣相伴 故以居住品质为命名方向 联排别墅 米蒂半山 命名取自加州著名景点约塞米蒂国家公园 约塞米蒂公园位于内华达山脉西侧坡山麓 与联排别墅的山林坡地地理位置有异曲同工之妙 方案1 89 公寓 骊骏 骊 黑色宝马 骏 马之良才 黑马之意 喻出人意料的优胜者 高层洋房 青岚 岚 山间的雾气 喻高层洋房景观优美 山景湖景尽收眼底 情景洋房 熙苑 熙 光明 兴盛之意 苑泛指花园 园林 取情景洋房有花园 露台 楼层低 低密度的居住形态 联排别墅 优山美地 位于加州的美国国家公园 以其独特的自然风光著称 方案2 90 公寓 波莫纳 加州西南部城市 高层洋房 托兰斯 南加州城市 金融中心 情景洋房 贝纳迪诺 SanBernardino圣贝纳迪诺 加州东南部的一个县 联排别墅 卡拉菲亚 加利福尼亚州的名字被认为来自一部西班牙文骑士传奇小说 其中描绘了一片遍地黄金的乐土 名为 卡拉菲亚 方案3 91 公寓 朝晖高层洋房 云霭登高望远 云绕远山 高层视野 为胜景 情景洋房 鎏碧 美金谓之鎏 金色阳光下草地 绿树 在花园或露台 情景洋房的独有的景观 称鎏碧 联排别墅 锦绣形容山河之华彩 珍重和诗呈锦绣 愿言归计并园庐 坡地之上 别