专题会展营销管理PPT课件

1 专题4会展营销管理 Part1 对市场营销的重新认识Part2 对会展营销体系的理解Part3 会展营销创新 2 Part1 对市场营销的重新认识 要成为一个企业家 就要首先学会营销 特别是智慧营销 美 李 艾柯卡一个企业只有两种功能 营销和创新 只有靠营销和创新才能有绩效 其他的都是 成本 彼得 德鲁克 世界管理大师 3 Marketing有两层含义 指一种经济活动 主要是企业等组织所进行的营销活动 有时可以指以企业等组织的营销为研究对象的一门学科 传统的早期的市场营销定义是简单的 劝说和推销 但是现代市场营销的核心概念是满足顾客需求 何为市场营销 学 Marketing 4 特定的市场营销环境 企业以市场营销研究为基础 为满足消费者现实和潜在的需要 市场营销学的研究对象 5 消费者的需求和欲望及其形成 影响因素 满足方式等 即消费者行为 供应商如何满足并影响消费者的欲望和购买行为 即供应商行为 辅助完成交易行为 即市场中介行为 机构及其活动如何满足消费者欲望 即市场营销机构行为 市场营销的研究内容 6 一 市场营销相关概念 市场营销是计划和执行关于商品 服务和创意的设计 定价 促销和分销 以创造符合个人和组织目标的交换的一种过程 AmericanMarketingAssociation 1985 经典市场营销的定义 营销是通过创造和交换产品及价值 从而使个人或群体满足欲望和需要的社会和管理过程 PhilipKotler 7 市场营销的通俗定义 市场营销就是商品或服务从生产者手中移交到消费者手中的一种过程 是企业或其他组织以满足消费者需要为中心进行的一系列营销活动 即营销是在某种利润水平下让顾客满意 市场营销学是系统地研究市场营销活动的规律性一门科学 8 市场营销的涵义 市场营销分为宏观和微观两个层次 宏观市场营销是反映社会的经济活动 其目的是满足社会需要 实现社会目标 微观市场营销是一种企业的经济活动过程 它是根据目标顾客的要求 生产适销对路的产品 从生产者流转到目标顾客 其目的在于满足目标顾客的需要 实现企业的目标 市场营销活动的核心是交换 但其范围不仅限于商品交换的流通过程 而且包括产前和产后的活动 产品的市场营销活动往往比产品的流通过程要长 现代社会的交易范围很广泛 已突破了时间和空间的壁垒 形成了普遍联系的市场体系 市场营销与推销 销售的含义不同 市场营销包括市场研究 产品开发 定价 促销 服务等一系列经营活动 而推销 销售仅是企业营销活动的一个环节或部分 是市场营销的职能之一 不是最重要的职能 9 案例 花坊消费者 鲜花 合理定价 资讯 销售据点 金钱 忠诚 良好口碑 需求 目标创造利润 永续经营 需求 目标布置家居 探亲访友 10 市场营销目标承诺顾客产品或服务的高价值来吸引新顾客 保持顾客对产品或者服务的满意度来留住现有顾客 11 二 市场营销的核心概念 需要及相关的欲求和需求产品及相关的效用和价值的满足交换及相关的交易和关系市场 市场营销者 12 需要及相关的欲求和需求 1 需要 Needs 指消费者没有得到某些基本满足的基本状态 3 2 欲求 Wants 指对具体满足物的愿望 需求 Demand 指有支付能力和愿意购买某种物品的欲求 13 Case 研究顾客信息 可口可乐公司知道美国人在一个杯子里面平均放3 2块冰块 一年看到他们公司69个广告 100万美国人每天在早餐的时候都要喝可口可乐 Hoover公司把计时器和其他设备绑在家里的吸尘器上去收集信息 调查结果是 美国人每周平均花35分钟进行吸尘 每年吸出8磅的灰尘 要用6个吸尘袋 在所有的公司中 研究最彻底的就是牙膏制造商 他们知道美国人喜欢牙刷的颜色是蓝色 只有37 的美国人用一把牙刷超过6个月 47 的人在刷牙前还要把牙刷浸湿 15 的人在刷完牙后把牙刷浸湿 24 的人在刷牙前后都要把牙刷浸湿 而14 的人根本不浸湿牙刷 14 产品及相关的效用和价值的满足 15 产品全部效能 或理想产品 的标准如何确定 16 交换及相关的交易和关系 人们获得产品的方式 1 自行生产 2 强行取得 3 乞讨 4 交换 17 交换的发生必须符合的条件 1 至少要有两方 2 每一方都有被对方认为有价值的东西 3 每一方都能沟通信息和传送货物 4 每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品 5 每一方都认为与另一方进行交易是适当的或是诚心如意的 交换是一个价值创造过程 即交换通常总是双方变得比交换前更好 18 交换及相关的交易和关系 1 交换 Exchange 通过提供某种东西作为回报 从某人那儿取得所要东西的行为 交换是市场营销的核心概念 3 2 交易 Transactions 交换是一个过程 而不是一种事件 交易是交换活动的基本单元 交易是指买卖双方价值的交换 它是以货币为媒介的 而交换不一定以货币为媒介 它可以是物物交换 关系 Relationships 交易营销是关系营销大观念中的一部分 关系营销可以减少交易费用和时间 最好的交易是使协商成为惯例化 19 市场 市场营销者 20 众口难调市场细分 marketsegmentation 根据顾客所喜欢或需要的产品和营销组合的不同 营销者可以把他们分成具有明显特征的消费群体 分市场 确定目标市场企业可以判断出能为他们带来最大机会的顾客对象 往往这部分消费群体更有可能购买企业的产品 目标市场营销企业为每一个目标市场开发一个市场供应品 marketoffering 企业供应品的开发是以目标购买者来定位 positioned 的 这些供应品的性能要能够给顾客带来核心利益 21 市场营销的核心概念 关系图谱 需要 需要 欲望 欲望 需求 交换 交换 关系 关系 市场营销者 产品 产品 效用 效用 满足 满足 费用 22 市场营销者的角度 市场是由一切具有特定欲望和要求并且愿意和能够以交换来满足这些需求的潜在顾客所组成一种商品 或劳务 所有实际和潜在购买者集合 科特勒认为 在营销者看来 卖方构成行业 买主则构成市场 因此 一个市场是由那些具有特定的需要或欲望 而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在顾客所构成 市场 消费者 购买力 购买欲望 23 市场营销管理 指为创造达到个人和机构目标的交换 而规划和实施理念 产品和服务的构思 定价 分销和促销的过程 市场营销管理 市场营销管理的任务是刺激 创造 适应及影响消费者的需求 从此意义上说 市场营销管理的本质是需求管理 24 市场营销观念是指在一定时期内 占支配地位的 贯穿于企业整个市场营销活动的总体指导思想和行为准则 它决定着企业生产经营活动的总体方向 决定着企业营销战略和政策 是企业领导人对于市场的根本态度和看法 是一切经营活动的出发点 是一定社会经济发展的产物 又反过来指导和推动企业的经营管理活动 三 市场营销理念及其发展 25 世界上只有两种力量 一种是剑 一种是思想 而思想最终总是战胜剑 拿破仑 26 市场营销理念 1 生产观念 ProductionConcept 2 产品观念 ProductConcept 3 推销观念 SellingConcept 4 市场营销观念 MarketingConcept 5 社会营销观念 SocialMarketingConcept 27 一 市场营销理念分类 28 1 生产理念 时间 20世纪20年代以前市场状况 卖方市场核心观点 扩大生产 降低成本应用 产品供不应求和成本高的企业缺陷 从企业出发 容易忽视消费者的需求典型口号 我们生产什么 就卖什么 代表企业 20世纪初的福特汽车公司只生产黑色的 T 型车 营销近视症 往往注重规模和生产过程 而没有顾及顾客的需求 细分 和产品开发 29 30 2 产品理念 年代 20世纪20 30年代市场状况 从卖方市场向买方市场过渡核心观点 消费者喜欢高质量的产品应用 产品供求接近均衡的市场典型口号 质量比需求更重要缺陷 以产品之 不变 应市场之 万变 忽略了消费者需求的变化性 营销近视症 从技术出发 从产品出发 31 32 33 3 销售理念 时间 20世纪30年代市场状况 买方市场初步形成核心观点 企业生产什么 销售什么 产品是被 卖 出去的 而不是被 买 走的 典型口号 我们卖什么 就让人们买什么应用 产品过剩 新产品 非渴求物品缺陷 容易导致 强力推销 运用销售技巧向消费者销售那些他们并不需要的产品营销近视症 目标是销售生产出的产品而不是生产市场需要的产品 34 35 李维特关于两类理念比较 出发点中心方法目标 a 推销观念 b 市场营销观念 厂 商 产品 推销和促销通过扩大消费者需求获取利润 目标市场顾客满意整体营销通过满足消费者需求创造利润 36 专家妙论 可以设想 某些推销工作总是需要的 然而 营销的目的就是要使推销成为多余 营销的目的在于深刻地认识和了解顾客 从而使产品或服务完全适合顾客的需要而形成产品自我销售 管理大师彼得 德鲁克 37 4 市场营销理念 时间 二战之后到60年代市场状况 买方市场充分形成核心观点 消费者需要什么 我们生产什么 满足消费者需求四大支柱 目标市场 顾客满意 整体营销和盈利性应用 所有企业缺陷 具有片面性 满足了一部分消费者的需求 同时却损害了另一部分人的利益 38 39 5 社会营销理念 时间 20世纪70年代背景 人口爆炸 资源短缺 环境污染 能源危机 消费者保护盛行等核心观点 企业要正确处理消费者欲望 企业利润和社会整体利益之间的矛盾 统筹兼顾 求得三者之间的平衡与协调 实质 是对市场营销观念的补充和完善 40 市场营销观念被接受的原因 多数公司都是在形势逼迫下才真正领悟或接受营销观念 销售额下降增长缓慢购买模式发生变化竞争日益激烈营销费用增加 41 二 市场营销观念的演变 42 新旧营销观念的区别 旧营销观念 是指以生产为中心的生产观念 产品观念和推销观念 也称传统营销观念 43 新旧营销观念的区别 新营销观念 是指以消费者为中心的市场营销观念 社会市场营销观念 也称现代营销观念 44 新旧营销观念的区别 45 三 现代营销观念的 新发展 46 核心观点 总结 牢记1个中心 以顾客为中心掌握2个基本点 以市场调研为出发点 以竞争对手为参照点学会3种工具 STP 市场细分 目标市场营销和市场定位打好6张营销牌 6Ps 产品 价格 渠道 促销 政治权力和公共关系 47 Part2 对会展营销体系的理解 一 会展活动中各种营销关系二 会展营销活动特征三 会展业发展系统的主要构成要素 48 一 会展活动中各种营销关系 一般而言 一次大型的会展活动 尤其是国际性的会展活动 如APEC会议 世界博览会等 牵涉到多个利益主体 每一个利益主体就是一种营销主体 因而会展营销的内容十分庞杂 根据会议或者展览会的运行规律 可以将会展活动中的营销关系进行归纳 如表1所示 49 50 二 会展营销活动特征 特征一 营销主体综合性特征二 营销内容整体性特征三 营销手段多样性特征四 营销对象参与性 51 特征一 营销主体综合性会展营销的主体十分庞杂 大到一个国家或城市 小到每个会展企业甚至是一次具体的会议或展览会 每个主体的营销的目的不一 营销内容的侧重点也存在着差异 而且 在一次展览会中 往往各个主体都要为了各自的目的开展活动 也就是说 一个展会由几个方面共同操作 且各自承担的工作在深度和广度上有所不同 但进程必须保持一致 合作也必须紧密有效 52 特征二 营销内容整体性展览会的举办时间 地点 主题及内容等都是参展商和专业观众所关心的 任何一个环节如有不妥都可能导致展会的失败 因此 会展营销的内容必须具有整体性 既包括举办会议或展览会的外部环境 如城市安全状况 旅游综合接待能力等 又包括会议或展览会的创新之处 能够给观众带来独特利益 以及配套服务项目与水平等 这一切都会影响到参展商的购买行为 是否考虑参展 53 特征三 营销手段多样性会展营销的主体复杂和内容广泛的特点决定了展览会必须综合利用各种手段来开展营销 以达到预期的营销目的 从传统的广播 电视 报纸 到各类行业杂志 专业会展杂志 到面向大众的路牌广告 地铁或出租车广告以及已经熟透到各行各业的互联网 会展营销主体正以平面或立体的方式 将大量的消息最快 最直接的传递给大众 54 特征四 营销对象参与性在许多时候 会展活动的主办者虽然策划并操作会议 展览会 但对行业的认知程度可能并不深刻 因而在整个过程中必须广泛地听取与会者 参展商的意见 并根据自身能力及与会者 参展商的要求尽可能的调整营销内容 以更好地满足与会者 参展商的要求 另外 在会展活动中 与会者和参展商的参与性都很强 主办者必须与其实现互动 才能提高与会者 参展商的满意程度 55 三 会展业发展的系统构成要素 56 第三节会展营销创新 理念创新是基础 手段创新是关键营销理念创新营销主体创新营销手段创新营销内容创新 57 一 营销理念创新服务参展商到服务观众从国内营销到全球营销从大众营销到品牌营销 58 案例1 德国慕尼黑展览集团积极推进联合促销 Bauma 德国慕尼黑国际建筑机械 建材设备及工程车辆博览会 是全球最大 也是最重要的建筑行业贸易展会 德国慕尼黑展览集团在世界各地设立了很多代表处 特别是在亚洲设立了很多子公司 2002年 由该集团在上海的分公司组织运作 并引入先进的办展理念和国外参展商资源 成功举办了首届BaumaChina2002 从而将Bauma品牌引入中国 子展成功的意义是非常深远的 一方面抢占了中国工程机械行业的展览市场 使中国市场熟悉了Bauma品牌 另一方面也扩大Bauma母展的影响 有助于今后组织更多的中国企业观众参加在德国的母展 不断扩大母展的规模 由此形成良性循环 59 60 案例2 CeBIT CeBIT是世界最大的ICT国际顶级盛会 全面展示数字IT 家庭及办公通信解决方案领域的创新成果 主要目标群体是来自工业 批发及零售 贸易 银行 服务业 政府机构 科研单位的用户和所有技术爱好者 自1986年起 CeBIT在每年春天由德国汉诺威展览公司举办 为发布最新行业发展趋势及网络化成果和展示创新产品及技术提供了绝佳的国际平台 注重发挥品牌效用 以品牌指向 招揽特定的参展商和卖家 61 我国的会展企业受短期经济利益的影响较大 大多数企业缺乏品牌意识和长远观念 这种落后的经营理念表现在会展活动运作中就是 尽可能多地办展 而不注重内涵的积累和质量的提高 从而影响了国内会展品牌的树立 如1999年 上海国际展览公司承办了17个建材展览会 工业商务展览公司承办了50多个仪器仪表展览 小规模重复办展的直接后果便是参展商和观众无所适从 客户分流 资源浪费 展会吸引力不大 最终制约了我国会展业的专业化和集约化进程 62 二 营销主体创新对会展营销主体认识更加深入国家 地区 城市展览 会议策划公司展览场馆 会议中心参展商观众出现更多的专门的会展营销组织或推广机构城市性甚至全国性的会展整体的营销活动大量涌现 63 案例3 会展营销专业组织 组织与宗旨 是由巴黎工商会 法国外贸中心 法国展览协会等机构发起 并于1967年组建成立的 是一个非赢利性的协会团体 其宗旨是 对在法国本土以及国外举办的国际性专业展和国际博览会开展各种促进活动 以提高和改善展览会的国际化程度 理事会的组成 理事会由12名展览公司的代表组成 理事由理事大会选举产生 这届理事会的成员来自下属单位 巴黎航空航天展 爱博展览集团 励展法国公司 COMEXPO展览集团 世界面点技术展等 此外理事会还有14名合作机构的代表参加 他们主要来自巴黎工商会 CCIP 法国展览协会 FSCF 巴黎市政府 法国对外经济关系局 DREE UBIFRANCE 法国内贸局 法国外贸中心 CFCE 巴黎凡尔赛门展览中心和巴黎北郊维勒班展览中心 64 展会客户目前法国国际专业展促进会有60个展会客户 分属法国不同的展览公司 这60个展会涵盖了15个专业领域 如航空航天 运输 农业 食品 工业设备和技术 包装 房屋建筑 土木工程 家居装饰 纺织品和服装 化妆品 环保 能源 光学器材 健康等 主要任务 1 为成员展会在所在国家和地区开展专业观众促进工作 2 为成员展会在所在国家和地区寻找展会的参展商 3 为成员展会提供其他服务 调查研究 公共关系 展会满意度调查 展会预登记 发放入境邀请函 协助展会在国外建展 协助开展各国场馆之间的合作和交流等 案例3 会展营销专业组织 65 案例3 会展营销专业组织 在华业务首要任务是向中国企业界和展览界推荐介绍法国的高水平国际性专业展 为中国企业出访法国 参观参展和开拓国际市场提供信息和服务 每年平均有10 15个展会在中国开展各种形式不同的展会促进工作 其中不乏一些世界著名的展会 如 PARISAIRSHOW 巴黎航空航天展 BATIMAT 励展集团的建材展 SIAL 爱博集团的食品展 EQUIPAUTO巴黎国际汽车工业展高美司博巴黎 COMEXPOPARIS 集团的汽车配件和技术展等 平均每年为这10多个法国展会召集和协调300家国内企业去法国参展 同时推荐2000名专业人士前往法国参观 进行多种形式的国际合作交流 66 第四节会展营销创新 三 营销手段创新积极运用各种新技术和新的理论研究成果要创造性地运用常见的营销手段 67 案例4 阿里巴巴探寻会展业新方向 未来是湿的 概念缘起于美国著名互联网社会经济作家克莱 舍基的同名著作 干 有其固定的结构和边界 扩散能力很差 而 湿 如同流水一样迅速扩散 用 湿的 来形容互联网的传播效果是较为形象的 原著正是揭示了WEB2 0时代最具竞争力的社会组织是以互联网为基础的虚拟组织 推而广之 未来最具有活力的经济是基于互联网和电子商务的虚拟经济 68 四 营销内容创新主题创新强调服务产品创新 69 知识点 什么是会展产品 70 2002年 国家统计局重新修订发布了 国民经济行业分类 标准 GS T4754 2002 与1994年的标准 GB T4754 94 相比 2002年版的新标准在 商务服务业 大类L74中增加了编号为L7491的 会议和展览服务业 小类 并把它定义为 为商品流通 促销 展示 经贸洽谈 民间交流 企业沟通 国际往来而举办的展览和会议等活动 71 知识点 什么是会展产品 会展产品的本质属性会展产品的层次划分会展服务的四个要素 72 1 会展产品的本质属性会展产品的经济性是第一性的会展服务是一种典型的综合型产品 73 2 会展产品的层次划分核心产品 CoreProduct 实体产品 TangibleProduct 附加产品 AugmentedProduct 74 核心产品 CoreProduct 会展机构为参与者提供交易 展示的机会和会展经历 这是会展参与者