《盐城俊知营销报告》PPT课件

香槟公馆 1 第一部分 市场研展篇 2 房产市场环境分析 宏观经济环境分析 提要 3 宏观政策 调控政策持续出台促进刚需抑制投机 4 房产税试点范围将适当扩大住建部称楼市调控不改变将更多使用经济手段住建部 抑制楼市投资投机政策长期不动摇住建部关键期定调 方向不改决不让调控反复中央要求各地各部门采取有力措施 增加普通商品房供给楼市涨价狙击战三部委重申调控政策不动摇国土部住建部关于进一步严格房地产用地管理巩固房地产市场调控成果的紧急通知新版国五条出台房价上涨过快的二三线城市要限购国土部 继续加大违法违规用地整改查处力度中国多地出台房屋信息查询规范严控 以人查房 国土部公布全国国土规划纲要3月1日 国务院办公厅发布 关于继续做好房地产市场调控工作的通知 国务院要求明年6月底前出台不动产登记条例3月底各地出台2013年地方房地产调控目标城镇化发展规划有望上半年推出 盐城区位 5 盐城市 是江苏省省辖市中面积最大的市 位于北纬32 85 34 2 东经119 57 120 45 东临黄海 南与南通市接壤 西南与扬州市 泰州市为邻 西与淮安市相连 北隔灌河和连云港市相望 市辖区面积1779平方公里 市辖区158 65万人 亭湖区83 90万 盐都区74 75万 全市地势平坦 河渠纵横 交通发达 物产富饶 素有 鱼米之乡 的美称 盐城经济 6 GDP增长较快 投资驱动经济发展 盐城经济 7 人均GDP同步增长 增速放缓 收入持续增长 提升消费信心 8 盐城房地产市场格局划分 房地产板块格局 今后盐城主城区主要以通榆河为界分河东 河西两个城区 通榆河以西的规划建设用地范围 面积约95平方公里 以新洋港 世纪大道 青年路 西环路为界分为城中 城南 城北 城西 西南5个片区 通榆河以东 新洋港以南的规划建设用地范围 面积约65平方公里 以迎宾大道 世纪大道为界分为北 中 南3个片区 通榆河 9 盐城规划 城市发展方向 重点向南 推进河东 完善城中 改造城北 逐步向西 形成 一城六片 的空间布局结构 构筑体现现代化大城市和 水绿盐城 特色的城市总体框架 南片区主要以居住为主 东片区居住 工业区 西片区居住 仓储物流等 北片区主要是仓储物流 但是随着盐城从新划分行政区域 以及从目前盐城区域发展来看 南片区接近饱和 东片区及西片区今后将是政府主导发展的区域 10 房产市场环境分析 宏观经济环境分析 提要 11 宏观房产 从数据分析 2012年4月 2013年4月盐城市区商品住房供应面积为305 3万平方米 成交面积295 86万平方米 市区共成交住宅套数为26437套 对比分析成交量处于稳重有升的态势 供应量仅2012年12月份较为突出 截止4月末盐城市区商品住宅存量320万平米 12 宏观房产 盐城市2012 2013年4月份商品房累计销售面积327 1万平方米 其中商品住宅295 86万平方米 同比分别增长29 25 13 宏观房产 盐城市区商品房整体成交均价一直处于波动的状态 尤其是12月份陡然走高 由于12年12月份盐城市商品房的成交多来自整体均价较高的城南区域 这是导致成交均价陡然走高的主要原因 14 宏观房产 对商品住房成交结构分析 市场需求依然集中在90 144 之间 其中90 120 占比42 5 120 144 占比31 4 说明盐城楼市依然是刚需占据主导地位 相比以往盐城楼市户型单一 现在随着品牌企业进驻 政策调控 市场需求等多种因素至市场出现60 以下的单身公寓 和180 以上的大平层 导致现市场上户型结构逐渐多样化 15 宏观房产 成交特点 刚需占据主导 其次是改善型需求人们对通货膨胀预期的加大供应大幅增加而需求大为减少销售格局 向相对均衡方向发展市场销售产品类型均衡化市场商品房成交户型均衡化 16 宏观房产 近期规划目标 2003 2007年 经济目标 城乡居民生活质量进一步提高 东台 大丰 城区要努力超过苏中平均发展水平 尽快融入长江三角洲经济区域 盐都 建湖 射阳 阜宁要达到苏中平均发展水平 滨海 响水要以高于全市平均水平的速度向前发展 提升在苏北的位次 中期规划目标 2008 2013年 社会目标 全市争取总体上全面达小康 远期规划目标 2014 2020年 环境目标 全市基本实现现代化 保证良好的生态环境质量 全市建成经济繁荣 科教发达 生活富裕 法制健全 社会文明 环境优美的生态城市 今后3 5年内 盐城楼市仍将保持旺盛的需求 推动盐城楼市进一步发展 而房价将维持稳中微升的态势 年增幅与12年相当 基本在10 左右 但很难出现大幅跃升 整体而言 受12年下半年至今成交量回升影响 以及近期刚需型和改善型积极入市来看 还有国家宏观政策调控 下半年盐城楼市将以平稳发展为主 成交量持续增长或面临较大压力 但大涨大跌的可能性不大 因此中等价位产品的适时上市显得尤为重要 17 板块市场 本案属于盐城城西南区域 位于西环路与新都路交汇处 地处盐都区未来核心区域 目前周边港龙 有恒大等已相继在项目周边布局拿地开发 势必加速推进整个区域发展的速度 城北 城东 城西 城西南 城中 城南 城市居住区向西 向南发展趋势明显 18 城中板块 老城区 老城区 区域概述 为盐城传统老城区 生活机能完善 人流充沛 商业成熟 商业街 大型商场遍布 受制于土地资源的稀缺性 区域内仅有少量个案住宅在售 区位 新洋港以南 通榆运河以西 青年路以北 西环路以东的区域产品 高层价格 6000 6500元 代表楼盘 文泽府邸 19 20 城南板块 城南 区域概述 区域目前具有具较高的接受度 已逐渐超越老城区 成为重点发展区域 区域内集中了30 左右的开发量 全市价格涨幅最快的区域 近三年来价格翻了一番 2003年确立开发城南片区建设具有综合功能的城市新中心 依托大学城带来的人气 以聚龙湖为中心 向周边辐射 同时以学区房作为带动 周边高档品质楼盘聚集 高价格支撑 区位 青年路以南 通榆运河以西 新河以北 西环路以东的区域产品 小高层 高层价格 5700 6500元 代表楼盘 中南世纪城 华润橡树湾 龙泊湾 21 22 城西板块 城西 区域概述 作为老城向西发展的预留区域 兼顾居住和就业的平衡 规划期内适度开发居住用地 重点完善基础设施配套 周边生活机能完善 人流充沛 受制于土地资源的稀缺性 区域内仅有少量个案住宅在售 区位 西环路以西 宁靖盐高速公路以东 世纪大道以北 新洋港以南区域产品 小高层 高层价格 住宅 5000 6000元 代表楼盘 濠璟 半岛 西城中央 23 24 城西南板块 城西南 区域概述 区域目前具有具较高的接受度 与城南新区齐头并势发展 逐步调整现状工业项目 重点发展现代服务业 沿世纪大道布置物流 仓储 市场等服务功能 配套开发以经济适用房为主的居住用地 未来本区域房产市场发展潜力巨大 是盐城房产市场发展的又一个热点区域 区位 西环路以西 宁靖盐高速公路以东 世纪大道以南 徐淮盐高速公路以北区域产品 小高层 高层价格 4200 6800元 代表楼盘 恒大名都 港龙华侨城 翰林壹品 25 26 城北板块 城北 区域概述 该区域居住环境较差 接受度较低 该区域主要功能定位是物流和工业为主 依托铁路货站 高速公路互通 通榆运河码头建设物流中心 区位 新洋港以北 通榆运河以西 宁靖盐高速公路以南 串场河以东的区域产品 多层 小高层 高层价格 4000 4500元 代表楼盘 四季新城 星河晨光 27 28 城东板块 城东 区域概述 城东板块分为亭湖区和经济开发区 其中亭湖区靠近老城区接受度较高 经济开发区处于起步发展阶段 因此接受度较低 未来本区域房产市场发展潜力巨大 与西南片区共同成为盐城房产市场发展的一个热点区域 区位 通榆运河以东区域产品 多层 小高层 高层价格 4000 5500元 代表楼盘 在水一方 翰庭雅苑 绿地天成苑 29 30 竞争市场 本案 兴都公寓 河畔景苑 华侨城 恒大名都 翰林壹品 御景湾 怡和园 向阳秀水佳苑 天澜湾 目前西南区整体来讲 项目不是特别多 当前在售住宅个案为 恒大名都 港龙华侨城 翰林壹品 河畔景苑 兴都公寓 御景湾 天澜湾 向阳秀水佳苑 金色蓝庭 其中同人怡和园下半年上市 金色蓝庭 31 西南区个案简况 西南区各项目主要以小高层 高层为主 目前区域内楼盘开发规模约有266 3万 其中约有近168 1万 的量体将在未来几年内陆续推出 32 户型面积分析 从面积段来看 80 130平米之间的面积段占据的比例较大 说明这个面积段的产品为市场主流 从户型来看 1R市场基本没有供应 仅翰林壹品前期有 3R供应最多 其中也有三房两厅两卫和三房两厅一卫之分 三房是市场的绝对主力产品 也是盐城老百姓比较喜欢的户型 2R次之 33 个案主力户型 面积分析 个竞争项目主力面积分析 天澜湾主力面积 120 神州河畔景苑主力面积 101 9 御景湾主力面积 113 其中恒大名都 港龙华侨城 兴都公寓 翰林壹品 金色蓝庭 同人怡和园都是两种主力面积 个竞争项目主力户型基本是以三房为主 34 个案12年3月 13年4月成交数据分析 35 个案价格分析 区域内各项目价格从4200元 到6800元 价格相差幅度较大 区域内价格主要跟楼盘地段 配套设施 品质有很大关系 目前处于最南端的同人怡和园因周边生活配套设施不完善 交通部便捷等多从因素至价格相对较低 36 个案去化分析 目前西南区在售个案推盘的节奏较快以及量相对较大 一般都分期 分组团推出 从各个项目的去化来看 盐城老百姓对楼盘的品质 地段要求比较高 37 个案优惠分析 38 重点竞争个案分析 39 第二部分 业务执行篇 项目诉求 40 智 慧 地产开启未来生活 41 项目SWOT分析 42 项目SWOT分析 项目位于盐都新城的核心区域 未来地段发展升值空间巨大 项目紧邻世界零售百强企业 麦德龙超市 对注重购物生活需求的中高端客户有一定吸引力 项目规划设计理念先进 在盐城住宅市场属于中高品质社区 产品面积控制合理 符合盐城住宅市场中高端客户群体购买需求 项目周边配套设施齐全 生活便利 交通便捷 该区域地段已被盐城人所接受 项目比邻盐城市一中 属于盐城当地一类学区 开发商资金链完整 在运作上具备更灵活的身段 优势 S 43 项目SWOT分析 项目紧临西环路 交通繁忙 灰尘 噪音等影响居住环境 项目受规模限制 绿化景观 项目景观配套设施等与周边竞争个案相比无优势 劣势 W 机会 O 目前盐城房产住宅市场整体状况较好 此时入市为比较合适的切入点 随着盐都区政府的搬迁及新城规划发展 该地段发展势头目前处于快速上升状态 区域内定位为高品质的楼盘较少 打造高品质楼盘 易在区域中脱颖而出 吸引中高端客户群体 该区域内 目前已形成一定的住宅集群效应 44 项目SWOT分析 目前西南片区开发量逐渐增加 吸引了众多置业者的眼光 但同时客源容易被稀释分流 本区域的居住人口较少 客源需要从外区域导入 西南片区土地供应量加大 项目周边有多个新项目相继推出 大区域版块内竞争压力增大 随着盐城住宅供应量的快速增长 相对应的购买去化力是否可以保持同速增长 尚属未知 国家宏观调控政策持续 中高端客户群体二次或多次置业的意向有一定保留 威胁 T 45 客源分析 根据项目目前现状 地处盐城西南片区 周边配套设施相对齐全 小区紧靠盐城市一中 临近城市主干道西环路 且小区内环境景观优美 根据此现状分析本项目的客源特征如下 对居住区综合环境要求较高 对盐城整个西片区有居住情结 为子女上学而考虑置业的客源 对交通 地理位置要求较高 对小区品质和绿化景观要求较高 对小区规模及小区内部自有配套要求较高 向往城市生活 且有经济实力的周边乡镇人群 对该区域的发展前景比较看好 部分投资客 根据项目本身产品情况 分析客源特征如下 对小高层 高层产品已接受 以改善型需求为主 本项目产品总价相对较高 客源以较高经济实力且追求居住品质的中高收入人群为主 46 市场环境 内在特质 克服劣势 把握机会 有利 不利 47 项目现状 客源定位 项目所处西南片区周边客户 有较强的本区域居住情结 30 50岁的经济条件较好者 有能力改善居住条件 本项目周边乡镇客源 向往城市生活 有一定经济实力 年轻的公司白领 即将步入婚姻殿堂 需要共筑爱巢 事业单位 私营业主为主 有一定价格承受能力 以改善居住环境为主 同时也追求品质 为子女上学而考虑购房 少部分投资客 看好该区域的发展前景 产品情况 根据上述特征客源定位如下 48 项目卖点 地段 49 紧靠盐都区政府行政中心 未来盐都城市发展核心区域 未来有较高的升值空间 交通便捷 同时项目周边生活配套设施齐全 学区 50 紧靠盐城市第一初级中学 神州路实验学校 九年制 智能化 51 对本案所处的地段以及与周边项目进行综合对比分析 我们建议在智能化系统上面增加项目的亮点 卖点 以突显我们的优势 1 八大智能人居系统人车分流系统入户刷卡系统智能安防系统电梯刷卡系统门窗系统紧急求助系统光纤入户高速冲浪智能卡门锁系统 52 一 人车分流系统 遵循人车分流的规划设计理念 汽车通过专行道进入地下车库 行人漫步人行道路 动线分明 方便快捷 53 二 入户刷卡系统 在小区入口及门栋入户单元门设置刷卡系统 只有业主拥有门禁卡才能进入小区及单元 54 三 智能安防系统 通过电子巡更 周界报警 远程监控 地下室视频监控 彩色可视对讲机 小区入户口 门栋入口 等全方位的安防管理设备 为小区业主提供安全的居住空间 55 四 电梯刷卡系统 电梯楼层控制采用刷卡 业主使用门禁卡只能进入相对应楼层 更好的带来安全保障 56 五 门窗系统 定制系统门窗 采用高精级铝材系统门窗 LOW E中空玻璃 隔热隔音的材质 为业主提供高智能设备生活功能 设置窗磁 门磁 57 六 紧急求助系统 安装在客厅与主卧较隐蔽的地方 家庭发生紧急情况时 可直接与物业管理中心求助 58 七 光纤入户高速冲浪 享受信息数字化生活 设置高速高速的宽带支持 59 八 智能卡门锁系统 采用专业门卡系统 运用硅片存储信息 更安全 方便 如遗失门卡 可更换卡内信息 保证财产安全 60 居住体验篇 物业管理建议1 对建筑 设备 设施的运行管理与维护保养 管辖小区的安全秩序管理 环境管理与环境保护 为业主提供舒适的服务享受 及社区管理功能 2 聘请专业管理公司管理人员 对本项目物业人员形式统一培训上岗 保证物业管理人员的物业管理能力 3 设置多功能物业管理服务 为业主提供便利生活功能 公共服务 接待服务 急修服务 设备维护 电梯检修 排水设施清理等 社区清洁 小区保洁清理 垃圾站处理及消毒 绿化维护 管理小区植被修理及养护 公共设施管理 对小区内公共娱乐 健身设备进行管理及修复 安防管理 保安培训管理 小区巡逻 对小区外来人员进行身份登记 时段性进行消防实操演习 锻炼紧急事故反应能力 61 推盘节奏 总平图 地理位置划分 依次由南向北 1号楼 10号楼 一期先推出2 6 两栋住宅 二期推出1 5 两栋住宅 三期推出9 商业 四期推出3 7 两栋住宅 五期推出10 公寓 其中4 8 待定 1 5 2 6 3 7 8 4 9 10 63 一标低价热销二标厚积薄发火爆完销志在必得 第一次推盘相对低价开盘 二次推盘制造火爆气氛 吸引人气 塑造气氛 创造良好开端 避免冷场 竖立较好的口碑效应 一次开盘同时 锁定二次推盘客户 销售计划 锁定有效客户 发放VIP卡 正式公开 大定 签约 销售步骤 市场客户积累 销售周期确定 1 一期首推2 6 两栋住宅 计204套 2 根据项目目前工作进度 销售中心暂定于7月初正式启用 相关销售道具和制作物同步到位 企划推广方面 系统的企划推广将在7月下旬 8月初展开 开始广告酝酿 业务执行方面 销售中心启用后可以进行蓄水积累客户 工程进度方面 一期预计8月下旬具备预售条件 3 建议销售时间节点如下 销售中心启用7月初 7 9月蓄水积累客户 一期建议9月下旬项目公开 销售周期为2013 9月下旬 2013 11基本完成 4 价格建议 定价思路 前期开盘相对优惠 降低滞销风险 预计均价5600元 优惠幅度 预存5000元抵1万元 开盘享受一次性98折 按揭99折 66 1 一期首推2 6 两栋住宅 计204套 户型面积 96 29 128 8 13年8月开始预约 预计9月下旬开盘 11月底销售基本完成 定价思路 前期开盘相对优惠 降低滞销风险 预计均价5600元 优惠幅度 预存5000元抵1万元 开盘享受一次性98折 按揭99折 2 6 67 2 二期推1 5 两栋住宅 计206套 户型面积 96 29 128 8 128 23 138 02 13年11月初预约 预计12月初开盘 春节前销售基本完成 定价思路 景观楼王 预计均价5700元 优惠幅度 预存5000元抵1万元 开盘享受一次性98折 按揭99折 1 5 68 3 三期推9 商业 计238套 春节后预约 14年3月开盘 定价思路 目标价格7200元 9 69 4 四期推3 7 两栋住宅 计212套 户型面积 96 29 128 8 14年3月预约 预计4月中旬开盘 定价思路 依据市场销售情况而定 7 3 70 5 五期推10 公寓 计168套 14年9月预约 预计10月开盘 定价思路 依据市场销售情况而定 10 71 6 4 8 待定 计 200套 户型面积 87 67 129 35 4 8 72 媒体策略 前期概念灌输 体现产品价值后期立体作战 推广产品销售 目标 73 概念灌输 前期 整体项目在区域市场内做前期的品牌树立 建立楼盘的良好形象 针对于目标客户做前期引导 告知相关楼盘讯息 媒体通路 立体作战 公开期 热销期 打破单一的媒体运作方式 充分运用媒体的组合模式 定期的媒体绩效 运用正确的媒体通路 降低媒体成本 有效资源的利用根据前期媒体投放反馈以及剩余产品来制定一期持续期的媒体计划 媒体