--广告策划PPT课件

1 2008 5 21 1 第7章广告策划 学习目标 广告策划的基本要素 广告策划的内容和步骤 广告定位策划 广告创意策划 广告传播策划 2 2008 5 21 2 广告策划概述 企业产品和品牌营销离不开广告 而广告所起的作用取决于广告策划 优秀的广告策划可以让企业花少量的钱打开较大的市场 广告策划的目标 就是根据广告活动的实际需要 依照广告程序 对广告活动的全过程进行规划设计 编制广告计划 排定工作日程和工作进度 作为指导广告活动的基本政策 3 2008 5 21 3 广告策划的概念 广告策划是根据广告主的营销计划和目标 在市场调查的基础上 对广告活动的战略和策略进行整体的系统的筹划 广告策划涉及技术 艺术 和商务两大方面 技术手段和艺术方法重在设计 营销理论与方法用于策划 4 2008 5 21 4 广告设计策划的思路 广告设计策划的出发点是受众分析 重点是定位和创意 在促销组合中 广告目的与促销目的是一致的 具体要求则与其他促销手段略有不同 在广告设计策划中 广告预算可先于其他设计策划内容 即根据广告预算确定广告的具体目的与要求 设计制作广告产品和选择广告媒体 也可在广告目的和具体要求的基础上设计策划广告方案 确定所需预算 5 2008 5 21 5 广告策划的要求 广告策划应以与顾客良好的沟通为己任 营销传播是以与消费者沟通作为前提 作为传播基础的广告策划工作首先应进行目标消费者定位 确定谁是企业所要沟通的对象 其次通过制造富有创新的创意 设计与顾客的良好的沟通内容 最后是选择与目标消费者接近的传播渠道 设计沟通的通道 通过广告策划的沟通传播建立品牌忠诚 6 2008 5 21 6 广告策划的内容和步骤 广告设计策划由以下几个方面组成 1 确定广告属性2 设定广告内容3 广告设计创意4 选择广告媒体 7 2008 5 21 7 1 确定广告属性 广告内容以广告属性为主要依据 广告属性来自产品的市场生命周期以及需求和竞争状况 它与企业的营销 促销目的也有某种联系 商业广告分产品广告和企业广告 企业广告以宣传 提升企业知名度和形象为主要目的 产品广告以产品促销为主要目的 分以下四种属性 8 2008 5 21 8 1 确定广告属性 1 告知广告 产品刚刚进入市场或向市场推出新品新款 向公众或目标市场受众介绍进入市场的是什么产品 能满足何种消费需要 2 劝导广告 产品进入市场成长初中期 购买产品的顾客增加 准备购买产品的顾客更多 此时需要引导 劝说消费者购买产品的广告 3 辨别广告 产品进入市场成长中后期 要求加深顾客对产品的印象 方便顾客在竞争性品牌中作出选择 4 提示广告 产品进入成熟阶段以后 新的消费者越来越少 原有顾客是消费需求的主流 要提示用户增加消费数量和加快产品更替 并通过影响用户的消费观念和生活习惯达到预期目的 9 2008 5 21 9 2 设定广告内容 广告表达的关于产品及企业方面的各种信息即是广告内容 产品广告内容分产品功能 质量 形体 使用方式等产品理化性质和产品价格 销售地点 服务保障等交易条件 产品理化方面的信息是广告内容的主要方面 需要遵守以下基本原则 1 广告内容必须真实可靠 2 广告内容必须合法 10 2008 5 21 10 3 广告设计创意 在广告策划中 广告设计创意是广告策划的灵魂 根据广告属性和设计原则 广告方案及表达内容很可能平淡无奇 广告信息难以引起受众的关注和兴趣 11 2008 5 21 11 4 选择广告媒体 广告媒体与广告产品是两个完全不同的概念 但在广告策划中 两者又密不可分 广告产品是经设计并完成制作的成果 是广告内容及信息的物质载体 广告内容及其创意通过广告产品体现出来 12 2008 5 21 12 广告产品按广告媒体的技术要求分三种类型 是文案版面设计 是静态的广告信息载体 适用于报纸 刊物 固定广告牌等信息传播介质 是影视画面设计 是动态的广告信息载体 适用于电视台或VCD 电脑光盘等传播介质 是语音版本设计 是音声广告信息载体 适用于广播台播出 在具体形态上 广告产品可细分为十余项品种在广告策划中 广告媒体选择在先 广告产品设计制作在后 也可同步进行 13 2008 5 21 13 广告策划的基本要素 广告是最重要的促销手段 现代广告的媒介和信息载体越来越多 可选择的广告形式日趋丰富 同时 广告具有的功能 特点和效果同广告设计与创意的关系也越来越密切 在促销组合的设计中 广告策划最具代表性 广告策划的基本要素是定位 创意和传播 14 2008 5 21 14 广告定位策划 为了满足消费者个性化的消费需求 充分吸引消费者注意力 广告宣传定位是广告策划的首要因素 定位是策略 是怎样将产品广告功能发挥到最大的策略 15 2008 5 21 15 1 定位的含义 所谓定位就是通过一定手段方法 将产品或公司的形象与竞争对手区别开来 使差异性凸现出来 从而引起消费者注意企业的品牌 并使其产生联想 定位就是找到目标消费者 定位需要整合其他的营销策略 从而使以后的产品营销工作建立在定位的这个工作平台上 16 2008 5 21 16 2 定位的作用 定位能够使广告差异化体现出来 定位只不过把人们没有注意到的地方做得更加显露一些罢了 定位促进广告策划瞄准消费者的心智 定位使策划活动更能够抓住消费者的心理 以更有效的广告手段促使产品打动消费者的心智 定位能够使广告更有效 首先 定位抓住了目标消费者 能够更加集中精力 做出更能够打动消费者的广告来 其次 定位对于企业来说 可以有的放矢 真正将广告的对象瞄准消费者 以更有效的沟通方式接近消费者的心智 17 2008 5 21 17 定位是广告策划的基础 广告策划有许多步骤 如分析市场 市场调研 寻找目标消费者 确定传播战略 寻找广告创意 确定广告传播策略等 但是这一系列工具都是由定位开始的 定位是做好广告的基础 在广告策划工作中定位起到承上启下的重要作用 企业的营销环境分析的结论最后都是为传播做准备的 而传播又是以定位开始的 定位将大量的调研报告浓缩成广告策划核心 可以就此迅速产生创意 找寻传播的独特主张 以后的广告策划工作都要围绕着定位工作来展开 18 2008 5 21 18 3 影响传播的消费者心理特点与对策 只能接受有限的信息 突破方法 使传播的信息成为消费者的关心点 消费者喜简烦杂 突破方法 使用尽量简化的信息 缺乏安全感而跟随 突破方法 利用市场调研和消费者资料 加强消费者的安全感 品牌印象不会轻易改变 突破方法 由消费者的思考模式带来启迪 原有定位容易因为延伸而模糊 突破方法 制定有效品牌延伸的法则 19 2008 5 21 19 4 定位的要求 广告的目标是使某一品牌 公司或产品在消费者心目中获取一个据点或者认定的区域位置 广告应将火力集中在一个狭窄目标上 在消费者的心智上创造出一个心理上的位置 应该运用广告创造出独有的位置 特别是 第一说法 第一时间 第一位置 因为创造第一 才能在消费者心中造成难以忘怀的 不易混淆的优势效果 广告表现出差异性 并不是指出产品的具体的特殊的功能利益 而是要显示和实现品牌的类的区别 20 2008 5 21 20 5 定位类型 档次定位 即根据品牌在消费者心目中的价值高低区分出不同的档次 品牌定位 即依据品牌向消费者提供的利益定位 使用者定位 即依据产品与某类消费者的生活形态和生活方式的关联做定位 类别定位 依据产品的类别建立起品牌联想 21 2008 5 21 21 情景定位 是将品牌与一定环境 场合下产品的使用情况联系起来 以唤起消费者在特定情景下对该品牌的联想 比附定位 即以竞争者品牌为参照物 依附竞争者定位 文化定位 即注入某种文化内涵于品牌之中 形成文化上的品牌差异 22 2008 5 21 22 6 定位过程中应注意的因素 广告策划操作中 定位要注意三个方面 关注竞争对手的定位 广告策划定位在定位过程中还要给竞争对手定位 找出竞争对手的优势和劣势所在 然后针对其劣势并结合本产品的情况 制定相应的定位策略 定位要在消费者心智上下功夫 市场中定位实质上寻找竞争对手的空隙 这个空隙也就是消费者心智上的空隙 这是进入消费者心智最可能的路径 考虑广告的再定位 一个企业一旦确定了广告定位后要保持一定的稳定性 但是为了跟随竞争环境的变化 调整定位 进行适时的动态定位是必要的 23 2008 5 21 23 广告策划创意 创意是人们记住广告的重要因素 有无创意是人们评价一个广告是否成功的依据 创意也成为人们对广告界奇思妙想的代名词 广告创意的基础是产品及其特点 离开了产品性能 质量及优点 广告内容和形式上的创新构想就可能违背 真实可靠原则 因此 设计人员必须了解和熟悉产品性能 确认产品质量 分析产品与竞争品牌的差异 进而在产品特点的基础上大胆创意 赋予产品新的概念和效用 表达产品对用户的特殊利益和增量价值 24 2008 5 21 24 1 创意对广告策划的作用 创意是广告策划的核心 广告策划是围绕广告创意来进行的操作性工作 广告创意的好坏直接决定着策划的成功与否 创意使广告策划更加深入人心 广告策划的目的是通过策划而使广告进入消费者的心智领域 在信息爆炸的今天 进入人们的心智领域 创意是最好途径 25 2008 5 21 25 2 广告策划创意所遵循的原则 创意要贴切达意 广告创意中 贴切 的 贴 是指贴近产品 切 是切中消费者心理 这是最为重要的两个着眼点 贴近产品就是要找出产品的特点和个性 个性存在于产品的概念的差异中 广告创意所要做的就是发掘产品可见的或非实质性的感性差别 广告创意要表达的贴切 关键在于紧扣产品和消费者 并采用简单 关联 创新 震撼人心的点子 创新的原则 有创新的东西才叫创意 广告策划创意应力求在创新上作文章 要善于借鉴一些伟大的创意来提升创意的高度 26 2008 5 21 26 创意的文化原则 卓越的广告创意必须能对产品的文化内涵进行深层开发 从文化内涵的边际效应中寻找创意的切入点 以更好地满足市场中的消费者个性化消费思维和多元化的文化价值观 广告创意的文化底蕴主要表现在以下几个方面 第一 将产品演绎为富有文化内涵的精神寄托 广告创意可以从产品的低层次的物质需求人手 暗示或寓意高层次的消费 让消费者从单纯的物质产品演绎成有文化内涵的精神寄托 第二 以人文精神来表现产品对人的情感的理解和关怀 广告创意文化通过把握某一阶段社会情感的流向 从而提炼出能够成为广大消费者知音的广告创意 第三 广告创意通过创建独特的精神价值 反映一种社会导向 一种精神追求 27 2008 5 21 27 3 创意的相关理论 魔岛理论 著名广告人韦伯 扬将创意的产生或孕育比喻为 魔岛浮现 在古代航海时代 水手传说中令人捉摸不定的魔岛 恰似广告人的创意一般 魔岛其实是在海中常年积累 悄然浮出海面的珊瑚形成的 韦伯 扬强调 创意并非一刹那的灵光乍现 而是如同魔岛的形成 靠广告人脑中的各种知识和阅历累积而成 是透过眼睛看不见的一连串自我的心理过程所制造出来 28 2008 5 21 28 万花筒理论 同样是韦伯 扬提出的 他认为 广告的构成 是在我们生活的万花筒世界中所构成的新花样 创意的过程首先是为心智的万花筒积累起丰富多彩的 玻璃片 继而就是毫不犹豫地旋转万花筒 让多彩的 玻璃片 碰撞出绚丽的思想火花 实际上就是寻求各种事实之间的相互联系 如果能在看似无关的事实之间 发现它们的相关性并把它们进行组合 精妙的创意就产生了 在心智上养成寻求各事实之间关系的习惯 是产生创意中最为重要的事 29 2008 5 21 29 USP理论 即独特的销售主张 基本要点是 第一 每一则广告必须向消费者 说一个主张 必须让消费者明白 购买广告中的产品才可以获得什么具体的利益 第二 所强调的主张必须是竞争对手做不到的或无法提供的 必须说出其独特之处 在品牌和说辞方面是独一无二的 第三 所强调的主张必须聚焦在一个点上 集中打动 感动和吸引消费者来购买相应的产品 向消费者讲各种共有的东西毫无意义 唯有专注于那些微不足道的不同之处才体现广告创意的独创性 30 2008 5 21 30 ROI理论 该理论认为 好的广告应具备三个基本特征 关联性 原创性 震撼性 广告与商品没有关联性 就失去了意义 广告本身没有原创性 就欠缺吸引力和生命力 广告没有震撼性 就不会给消费者留下深刻的印象 同时实现 关联 创新 和 震撼 是个高要求 实现ROI必须具体明确解决以下五个基本问题 广告的目的是什么 广告做给谁看 有什么竞争利益点可以做广告承诺和支持点 品牌有什么特别个性 选择什么媒体是合适的 受众的突破或切入口在哪里 31 2008 5 21 31 4 广告创意的方法 创意与创新有许多一致性 相关方法有很多 主要有模仿 移植 嫁接和创新 无论模仿 移植 嫁接 都不能照搬照抄 都必须带有创新的成分 把新概念 新形象融进旧模式中 学习借鉴只是起点 其重点应是创造出具有个性的创意表现来 把广告创意向深度和广度发展 32 2008 5 21 32 模仿是对同类广告创意进行借鉴 虽然模仿的广告有使消费者混同的危险 但是只要模仿得好 模仿也可以使处于弱势的企业紧跟行业领先者 模仿的风险比较大 一旦模仿不好 可能使企业投入的广告费浪费 不能使消费者记住产品的特性 产品销售自然上不来 33 2008 5 21 33 移植就是把别人已使用过的不同类产品广告中的创意用到本类产品中 举一反三 加以发展 这种借鉴方法虽然使用的象征物可能一样 但由于引导联想的角度不同 可能产生新的创意 34 2008 5 21 34 嫁接是不同的创意重新有机组合成新的创意 嫁接是把所有广告的商品 对消费者特殊的知识 以及人生与世界各种事物之一般知识 重新组合而产生的 这些不同的创意从单个要素来看 可能是互不相关 甚至是相距甚远的 但经过创造与组合 可能会产生另一个更引人注目的有意义的构想 35 2008 5 21 35 广告传播策划 广告传播主要是指传送者与接收者之间的一种信息传递过程 在广告策划中传播问题非常重要 这主要是因为 广告定位 广告创意都要通过媒体广告传播出去 如何传播是一个关键 随着媒介资源由稀缺转为过剩 细分受众的众多媒体侵蚀着传统意义的大众媒介 每个媒体所接触的视听众越来越少 消费者接触的媒体越来越多 研究发现 在产品越来越丰富的市场上 消费者得到的产品信息越来越少 36 2008 5 21 36 广告传播策划的内容 建立适合传播的媒体计划 做媒体计划包括三个方面的基本活动 37 2008 5 21 37 1 界定营销问题 界定营销问题可以为广告策划提供决策的基础 也是制定媒体计划的基础 企业应通过经验和调查资料了解 企业的市场在哪里 市场机会在哪里 目标消费者是谁 产品如何 品牌具有哪些优势和劣势 等等问题 38 2008 5 21 38 2 确定媒体目的 要确定媒体目的 就必须了解两大问题 是必要的资讯 如营销目的 营销研究 创意策略 推广策略 销售资料及竞争活动等 是确定选择媒体的基本问题 包括视听对象 地理 广告排期 文案 到达率 暴露频次以及测试等一般范围的基本问题 39 2008 5 21 39 3 制定媒体策略去界定媒体解决方法 如果到达受众是主要目的 那就应该选择能负担得起的个别广告媒体以产生较其他媒体更多的到达率 如果所要到达的是一特定具有某种人口统计特质的群体 就应以有效果与有效率到达那 群体选择媒体的基础 具体的媒体策略需要考虑 要使用什么样的媒体 每种媒体要使用多少次数 每种媒体要花多少钱 在一年中哪些时期中使用等问题 广告策划的媒体计划是关系到传播能否成功的重要因素 40 2008 5 21 40 广告传播策划的分析 企业选择广告媒体 需要在若干方面进行分析 比较 其中受众 传播效果和相对成本是分析 比较的主要内容 41 2008 5 21 41 1 对目标受众的分析与比较 广告媒体具有广泛或特定的受众对象 这是广告传媒的基本功能和特点 从信息传播的能力和效率看 由于不同类别的广告传媒各有长处和不足 所以对媒体选择需要进行分析 比较 广告媒体的受众是指各种媒体的读者 观众和接触广告信息的各种消费者 分析重点是各媒体的受众规模 对广告媒体受众的比较实质上是对产品目标群体 区域的受众的比较 因为受众规模大的媒体不一定是目标市场受众多的媒体 42 2008 5 21 42 2 对受众接触效果的分析 比较 在对广告媒体类别作出选择以后 通过了解受众接触广告信息的方式 途径 频率以及版面 频道等其他因素 可对各媒体受众接触信息的效果进行分析 比较 受众接触媒体的另一个效果是感光印象和记忆反应程度 就新产品而言 企业应尽量选择感光印象和反应程度较好的传媒种类即广告信息更形象化的传媒 43 2008 5 21 43 3 成本分析与比较 在多数情况下 广告媒体选择以相对成本为主要依据 多次传播和重复接触对受众接受产品信息 产生印象感光和提高反应程度有明显好处 但相对成本不易确定 在不同传媒的分析 比较中 千人次成本应当作为主要的选择依据 但不是惟一标准 同时 对于大众传媒以外的广告信息载体 一定时间内的总费用与其接触的人流次数及受众类型 也可用于相对成本的分析 比较 44 2008 5 21 44 选择广告经营与制作方 从广告主的角度看 对广告经营和广告制作企业的选择是最直接的决策内容 广告经营和制作企业类似于企业的供应商和分销体系中的合作伙伴 事实上 广告商与广告产品制作企业很容易混淆 广告商在不同媒体的经营资格上也有差别 有些广告商只能利用非大众传媒发布信息 有些广告商只能在规定区域内从事广告经营代理 因此某一广告商的经营资格和业务范围不一定能满足广告主的全部要求 45 2008 5 21 45 选择广告合作伙伴应考虑因素 广告商的经营资格与范围 广告商的经营观念和商业信用 广告商的经营能力 尤其是与传媒的关系和对广告业务的熟悉程度 广告制作 商 的技术水平 经验以及曾经获得的荣誉 广告商及制作企业成功的业务实例 46 2008 5 21 46 拟订广告传播计划 广告设计策划的结果形成广告传播计划或方案 广告传播计划是企业促销计划的组成部分 促销计划又是企业营销计划的组成部分 因此 广告计划在内容和步骤上应当与促销和营销计划相一致 从策划过程看 广告属性 内容 产品 媒体 广告商与制作企业都需经过分析 比较 但选择作出后 广告传播计划又是十分简单的 一般由广告主提出基本要求并认可广告产品 由广告经营企业为广告主设计 安排 完整的广告传播计划分三个方面 47 2008 5 21 47 1 传播范围 广告传播计划的首项内容涉及广告传媒或载体的传播信息范围 在计划期内 企业可能同时利用几种传媒 不同具体传媒的信息辐射范围不同 计划包括若干传媒涉及的总的信息范围 不同媒体的受众类型有别 某一媒体可能向两个以上目标市场受众传播信息 也可能两个媒体向同一目标市场受众发布信息 对照企业目标市场分类 促销目的和要求 广告传播计划对目标市场的涉及状况就可判断 对传播范围的适当调整就比较容易 48 2008 5 21 48 2 传播的期限 时间及频率 广告传播计划包括传媒具体的传播期限 时间和频率等内容 户外载体广告以年度甚至数年为传播时期 报纸 期刊广告主要涉及的是一定时间内登载的次数 刊出时间和版面 广播 电视的传播时间白天与夜间 早晨与下午 黄金时段与其他时段 各频道的黄金时段和其他时段 传播的收费标准有很大差别 同一传媒的广告播出频率过高会使促销效果下降 因此播出计划需要进行这方面的边际分析 49 2008 5 21 49 3 传播效果与调整 在广告媒体许可的条件下 广告传播计划可以适当调整 调整的依据来自传播合同的规定 调整原因主要基于实际的传播效果 如果传播效果并非广告产品方面的问题 则在广告媒体允许的情况下 或提高播放频率 或减少播出次数 也可调整播放频道或刊出版面 作为完整的广告传播计划 企业还要进行广告效果的评价工作 对广告信息及传播效果进行调查 分析 50 2008 5 21 50 广告策划书的格式 广告策划书把在广告活动中所要采取的一切部署都列出来 指示相关人员在特定时间予以执行 它是广告活动的正式行动文件 广告策划书有两种形式 1 表格式2 广告策划书 51 2008 5 21 51 1 表格式这种形式的广告策划书上列有广告主现在的销售量或者销售金额 广告目标 广告诉求重点 广告时限 广告诉求对象 广告地区 广告内容 广告表现战略 广告媒体战略 其他促销策略等栏目 其中广告目标一栏又分为知名度 理解度 喜爱度 购买愿意度等小栏目 一般不把具体销售量或销售额作为广告目标 因为销售量或销售额只是广告结果测定的一个参考数值 它们还会受商品 劳务 的包装 价格 质量 服务等因素的影响 这种广告策划书比较简单 使用的面不是很广 52 2008 5 21 52 2 广告策划书是以书面语言叙述的广告策划书 运用广泛 这种把广告策划意见撰写成书面形式的广告计划 又称广告策划书 人们通常所说的广告策划书多指这一种 53 2008 5 21 53 广告策划书的内容 1 前言 2 市场分析 3 广告战略或广告重点 4 广告对象或广告诉求 5 广告地区或诉求地区 6 广告策略 7 广告预算及分配 8 广告效果预测 完整的广告策划书至少应包括如下内容 广告策划书可能因撰写者个性或个案的不同而有所不同 但内容大体如此 54 2008 5 21 54 1 前言部分 简明概要地说明广告活动的时限 任务和目标 必要时还应说明广告主的营销战略 这是全部计划的概要 目的是把广告计划的要点提出来 让企业最高层次的决策者或执行人员快速阅读和了解 使最高层次的决策者或执行人员对策划的某一部分有疑问时 能通过翻阅该部分迅速了解细节 这部分内容不宜太长 以数百字为佳 所以有的广告策划书称这部分为执行摘要 55 2008 5 21 55 2 市场分析部分 一般包括四方面的内容 1 企业经营情况分析 2 产品分析 3 市场分析 4 消费者研究 撰写时应根据产品分析的结果 说明广告产品自身所具备的特点和优点 再根据市场分析的情况 把广告产品与市场中各种同类商品进行比较 并指出消费者的爱好和偏向 如果有可能 也可提出广告产品的改进或开发建议 56 2008 5 21 56 3 广告战略或广告重点部分 一般应根据产品定位和市场研究结果 阐明广告策略的重点 说明用什么方法使广告产品在消费者心目中建立深刻的印象 用什么方法刺激消费者产生购买兴趣 用什么方法改变消费者的使用习惯 使消费者选购和使用广告产品 用什么方法扩大广告产品的销售对象范围 用什么方法使消费者形成新的购买习惯 57 2008 5 21 57 4 广告对象或广告诉求部分 主要根据产品定位和市场研究来测算出广告对象有多少人 多少户 根据人口研究结果 列出有关人口的分析数据 概述潜在消费者的需求特征和心理特征 生活方式和消费方式等 58 2008 5 21 58 5 广告地区或诉求地区部分 应确定目标市场 并说明选择此特定分布地区的理由 59 2008 5 21 59 6 广告策略部分 要详细说明广告实施的具体细节 撰文者应把所涉及的媒体计划清晰 完整而又简短地设计出来 详细程度可根据媒体计划的复杂性而定 也可另行制定媒体策划书 至少应清楚地叙述所使用的媒体 使用该媒体的目的 媒体策略 媒体计划 如果选用多种媒体 则需对各类媒体的刊播及如何交叉配合加以说明 60 2008 5 21 60 7 广告预算及分配部分 要根据广告策略的内容 详细列出媒体选用情况及所需费用 每次刊播的价格 最好能制成表格 列出调研 设计 制作等费用 也有人将这部分内容列入广告预算书中专门介绍 61 2008 5 21 61 8 广告效果预测部分 主要说明经广告主认可 按照广告计划实施广告活动预计可达到的目标 这一目标应该和前言部分规定的目标任务相呼应 在实际撰写广告策划书时 上述八个部分可有增减或合并分列 如可增加公关计划 广告建议等部分 也可将最后部分改为结束语或结论 根据具体情况而定 62 2008 5 21 62 撰写广告策划书的要求 撰写广告策划书一般要求简短 避免冗长 要简要 概述 分类 删除一切多余的文字 尽量避免再三再四地重复相同概念 力求简练 易读 易懂 广告策划书在每一部分的开始最好有一个简短的摘要 在每一部分中要说明所使用资料的来源 使计划书增加可信度 一般说来 广告策划书不要超过二万字 如果篇幅过长 可将图表及有关说明材料用附录的办法解决 在撰写过程中 视具体情况 有时也将媒体策划 广告预算 总结报告等部分专门列出 形成相对独立的文案 随后分而述之 63 2008 5 21 63 媒体策划书 广告要通过一定的媒体来传播广告信息 广告媒体不同 其广告费用 广告设计 广告策略和广告效果也不同 不同的广告媒体在不同的时间 地点使用或进行不同的组合运用 广告效果也不同 因此广告活动中常需制定媒体策划书 64 2008 5 21 64 媒体策划书的形式 媒体策划书也可分为两类 1 表格式 一般是广告主体填制表格 横栏为月份 直栏为媒体名称 即分别填写每个月的媒体计划量 报纸媒体以栏数 行数为计量单位 电视广播媒体以秒 次为计量单位 其他媒体根据相应的计量单位计算 2 媒体策划书 65 2008 5 21 65 媒体策划书的内容 1 前言或摘要 对媒体计划的基本策略和要素进行评述 2 背景评论与情况分析 简明扼要地描述产品 劳务 的市场情况 概括行销目标与广告目标 说明创意的方向 3 媒体目的或媒体目标 对媒体策划所将达成的目的或目标作明确与可行动的宣告 4 媒体策略 概述怎样从媒体的选择 媒体的配合 广告的日程频次安排 费用分配等方面达成媒体目标 5 策划说明 阐述媒体计划的执行要素 所考虑选择各种策略及媒体的理由 一切战术上的做法都可以包括在这部分中 66 2008 5 21 66 应该注意的是 上述五个部分不是一成不变