第二章会展调查与分析PPT课件

1 第二章会展调查与分析 1 了解会展组办方进行的会展调查所包含的基本项目 2 熟悉会展调查的基本流程 3 掌握基本的会展调查手段 2 第一节概述 3 会展调查的提供者 1 会展行业的专门机构包括会展咨询公司 会展策划公司 展会广告代理商以及现场服务公司 2 市场调研行业将展会作为调研平台 根据展会特点 选择使用特定的调研手段 将展会调研纳入相关的系统营销研究中 同时为参展商提供独立的展会效果评估服务 3 企业营销调研部多数大公司有自己的调研部门 一些公司把市场调研和战略计划部门结合在一起 而另一些公司则将之与客户满意部门结合 主要从事竞争情报工作 4 全球最大的会展广告代理公司 电通公司电通公司内部常年设有现场服务事业部 参与各种展会的策划与现场服务 在大型博览会的申办 承接甚至后续工作中 电通始终是国家政府或地方政府最权威的合作伙伴 电通内部的现场服务事业部 情报科学研究所 多媒体技术中心 布鲁塞尔技术中心等常年为各种展会提供调研服务 5 会展调查的使用者 1 当地政府2 会展主办方 1 确定展会的各项策略的需要 如展会主题 办展时间 招商对象等 2 为具体计划做准备 3 制定预算的需要 4 招商的需要3 参展商4 相关广告商 6 为会展组办方提供会展策划必要资讯的调研 1 项目调研 为解决选择什么样的项目作为城市发现会展业基点的调研 2 主题调研3 场馆调研 1 硬件条件调研 如场关地点 交通情况 周边住宿提条件 停车位数量 场馆空间规模等 2 软件条件 如网络通讯便利成都 邮政电信便利程度 管理系统等 3 服务水平 如基本设计制作水平 场馆内部搭建改造水平 施工水平等 4 参观人数预测 它直接影响场馆选择 门票定价 办展时间 预算等一系列重大决策 5 同类展会竞争者调研6 住民意识调研7 环境影响调研 7 会展的种类 1 行业展 如电子展 轻工展 食品展 石化展 汽车展 纺织服装展 建材展 房产展等 行业展中目前发展较成熟且在国内外影响较大的 如北京国际机床展 成都2010汽车展 大连国际服装节等 2 商贸洽谈会 如有 中国第一展会 之称的 广交会 成都糖交会等 3 艺术文化展 如全国美术展 中国艺术节等 4 博览会 如BIE的专业博览会 昆明世界园艺博览会 注册博览会 如2010年上海世界博览会等 8 为参展方提供会展选择与决策依据的调研 对于参展方而言 展会是有效实施营销计划的媒介平台之一 参展方必须在选择展会时遵守 恰当 原则 即恰当的地点 恰当的时间 恰当的价格 恰当的主题以及恰当的形式 参展方必然会选择能够在各方面实施有效控制的展会 近年来 展会数量与日俱增 同一主题的展会遍地开花 良莠不齐 商业展会更是如此 对于打算参展的参展方而言常常无法取舍 难以选择 开展此类调研将是国内会展咨询业发展的有利契机 采用媒介监测的手段 对各种展会进行分类监控 最终向使用者提供调研数据 9 会展评估调研 展会评估是对展览环境 工作效果等方面进行系统 深入的考核和评价 是展会整体运作管理中的一个重要环节 展会评估调研的项目应包括以下几个 1 展会基本情况 2 展会主题 3 展示设计 4 招商组展 5 广告宣传 6 展会后勤服务 7 经济与社会效益 10 以展会为平台所进行的调研 1 产品调研 新产品的接受与潜力 新兴产品测试 包装研究 价格研究 竞争产品研究等 2 企业研究 短期预测 长期预测 行业趋势研究 进出口研究 公司内部员工研究等 3 消费研究 消费者购买行为 使用习惯 态度以及品牌市场概念的定量研究和定性研究 4 销售与市场研究 市场潜力的衡量 市场份额分析 市场特性的确认 销售分析 分销渠道研究 促销研究等 5 民意研究 生活形态研究 价值观念研究等 6 其他 政策研究 生态影响研究 法律限制研究 企业公众形象研究等 11 第二节会展调查的过程 12 一 确定课题的目的 1 为了谁 不同的对象对调研的要求也有所不同 政府部门关注宏观数据 生产企业关注具体情况 调研也应该因对象而异 2 它要解决的问题是什么 调研过程的开始首先是认识问题 应该准确把握数据的真正作用 明确开展调研究竟要解决什么问题 哪些问题是通过会展调研可以解决的 哪些不能或不用通过会展调研解决 否则大量的财力 人力和时间就将被浪费 同时由于展会时间的限制 必须认真对待那些在展会过程中难以完成的任务 另外 展会中大量信息是公开的 完全不需要画蛇添足 因此 确定课题目的的时候应该向委托方说明 13 参展商家专业观众普通观众 14 参展的选择品牌和产品的推广据统计 2009年成都市的私人汽车已经突破百万辆 私家车保有量达到近110万辆 较2008年增加了三成以上 平均每3户家庭 按每户3人计算 就拥有一部私家车 每10人中就有一个人开着私家车去炒股 去玩耍 15 专业观众一般是研究汽车的 或者从事汽车行业的 需要在车展得到更多信息和交流的观众 16 1 靓车 在7号展馆 劳斯莱斯 宾利 兰博基尼 保时捷等豪车品牌汇聚一堂 在5号 6号展馆 汇集了奔驰 宝马 卡迪拉克 雷克萨斯 英菲尼迪等世界顶级品牌 一汽 上汽 东风 长安等其他主流汽车品牌也展示出即将投产上市的新车和自主研发的新能源车 2 车模3 促销4 技术5 二手车 17 二 生成调研设计 调研设计是指实现调研目标或调研假设需要实施的计划 调研人员需要建立一个回答具体调研问题的框架结构 当然 客观上不存在惟一最好的调研设计 不同的调研设计都各有优缺点 重要的是必须权衡调研成本和信息质量 通常 所获得的信息越精准 错误越少 成本就越高 但是由于会展调研的特殊性质 调研设计者应以有效性原则为基本准则 18 三 选择基本的调研方法 调研人员可以根据调研项目的目标选择描述性 因果性或预测性的调研设计 随后是确定搜集数据的手段 有三种基本的调研方法 观察法 询问法 实验法 具体的操作方法我们将在后面的章节中予以介绍 19 四 抽样过程 不同的调研手段对样本的要求也有所不同 会展调研中抽样与调研手段的对应关系与一般调查研究中一样 应根据具体情况灵活运用 20 五 搜集数据 大多数数据是由市场调研公司 现场服务公司从展会现场搜集得到的 同时 展会的组办方掌握有大量免费公开信息 无须麻烦便可获得 21 六 分析数据 分析的目的是解释所搜集的大量数据并提出结论 数据的分析需要具备一定的专业技巧和手段 专业分析人员不仅可以对数据进行简单的频次分析 同时能够使用复杂的多变量技术进行交互 聚类 因子等分析 建立回归模型等 从而使搜集到的数据解释更多的信息 22 七 报告撰写 会展调研的报告形式因提交对象的不同而有所不同 一般市场调研报告都要求简明 清晰 如果报告是提交给政府部门用作宏观分析 那么 报告就应详尽丰富了 23 24 25 26 27 八 跟踪 跟踪调研成果的应用情况 不仅可以督促和帮助委托方 还能有效地提高调研服务的水平 28 第三节会展调查的方法 一般调查研究 特别是市场调研 所采用的方法主要是三大类 观察法 询问法和实验法 29 观察法 会展调研所使用的观察法大致分为以下两类 1 非参与观察法指将受访者视为局外人 从旁进行观察 而不参与其活动 调查员可以分布在展会的不同位置 根据之前统一的要求进行现场观察 并在印制好的记录单上予以记录 记录单可以使用按秩序圈选的封闭式量表 也可以使用记录具体情况的开放式表格 调查员的观察不应打扰参会者的行为 最好能够避免引起参会者的注意 另外 也可以安装一些被允许的装置进行机器观察 如流量计数器 条形码识别仪 录像机 现场监测仪等 2 参与观察法与前者不同的是要和受访者直接相处并与其一起活动 从中可以更深入地了解被访者 参与观察法仍是以观察为主 调查员可以作为展会中的一分子 参与试用 参加专业研讨等 有的放矢地进行观察研究 当然这种研究对调查员的能力要求就更高了 30 问卷访问法 1 网上搭载的调研2 门户网站的会展频道搭载的调研3 邮寄问卷 31 小组焦点访谈 展会过程中 通过有意识的信息收集 可以更便捷地开展小组焦点访谈 来自四面八方的经销商 消费者汇聚展会 使得平时几乎无法实现的小组焦点访谈成为可能 小组焦点访谈可以使参与者对主题进行充分和详尽的讨论 通过这种方法 参展商可以对定价 销售手段 产品性能等需要了解的主题进行深入研究 展会组办方也可以通过小组焦点访谈对参展商的需求以及满意度进行调研 32 深度访谈法 深度访谈适用于两类人群 其一是参会的重要官员 学者和企业高层管理者 这类人群在日常的深度访谈操作中皆是难于接洽的对象 但是在展会过程中往往相对集中 同时由于大部分展会都有明晰的主题或单一的行业性质 因此访谈的实际操作也容易深入 有效性更高 其二是参观者 不论是企业自己组织的现场介绍 还是委托专业公司进行的会场演示 都是极好的直接面对参观者的机会 商业展会参观者中有代理商 经销商以及消费者 文化展会参观者大都是专业人士或爱好者 通过相对无限制的一对一会谈 可以实现多种调研目的 受访者与面谈者很容易在展会这样一个特定环境中达成相互间的融洽关系 同时与主题无关的信息也将比一般情况少 33 34 三 实验法 以实验为基础的调研与以询问为基础的调研相比有着根本的区别 其对调研环境 技术 人员素质的要求都非同一般 在展会过程中要想实现真正意义的实验调研是很困难的 但是 实验法有许多值得在会展调研中积极采用的思路和手段 比如在展会中设置实验区域 请消费者现场实验产品功效 一方面可以起到宣传促销的作用 另一方面也可以为参与观察的调查员提供条件进行观察记录 35 四 二手资料分析 二手资料的主要来源有 1 主办方2 参展商3 行业管理部门或者