阿迪达斯品牌资产的调研.docx

阿迪达斯品牌资产的调研一、相关理论21. 相关概念21.1品牌显著度21.2 品牌功效21.3品牌形象21.4品牌判断31.5. 品牌感受31.6品牌共鸣32. 相关模型3二、调研方案42.1调查方式42.2调查对象42.3 问卷发放4三、数据分析43.1品牌显著度43.2品牌功效53.3品牌形象63.4品牌判断73.5品牌感受73.6品牌共鸣8四、调查问卷9阿迪达斯品牌资产的调研“Impossibleisnothing没有不可能”，阿迪达斯作为一个知名的国际运动品牌，拥有很长的历史，其创造出来的品牌价值非常之高，因此，下面将围绕阿迪达斯品牌资产的利益作进一步的讨论。一、相关理论1. 相关概念1.1品牌显著度品牌显著度对企业树立良好的企业形象有重要作用，它可以测量消费者对品牌的认知度，从深度和广度两方面得以体现。品牌认知深度是指品牌元素在人们脑海中出现的可能性及难易程度。品牌认知广度是指品牌购买和使用情景的范围，品牌元素是否呈现在脑海中在一定程度上取决于记忆中的产品、品牌认知的组织情况。1.2 品牌功效品牌功效指是产品或服务满足顾客功能性需求的程度。产品本身是品牌资产的核心，因为它会影响消费者使用该产品的经历、他们从别人那得知关于该品牌的信息，以及公司传播的关于该产品的信息，因此，产品功效直接关乎产品的销售量以及企业的形象，具有十分重要的作用。1.3品牌形象积极的品牌形象可以通过营销活动将强有力的、偏好的、独特的联想与记忆中的品牌联系起来，这意味着消费者能通过营销活动以外的多种方式形成品牌联想，对于品牌自身的口碑传播和暗示有很大的作用。品牌属性：是指那些赋予产品或服务以特征的说明。品牌利益：是指消费者赋予产品或服务的个人价值观和含义。1.4品牌判断品牌判断主要是指顾客对品牌的个人喜好和评估，它涉及消费者如何将不同的品牌功效与形象联想结合起来以产生不同的看法。它主要包括品牌判断、品牌质量、品牌信誉、品牌考虑和品牌优势。1.5. 品牌感受品牌感受是指消费者在情感上对品牌的反应。温暖感、乐趣感、兴奋感、安全感、社会认同感、自尊感这六种品牌感受的主要类型在消费者购买或使用产品时可以强烈的感受到，从而能够有效地改变产品及品牌在消费者心中的定位。1.6品牌共鸣品牌共鸣指聚焦于顾客与品牌建立的终极关系和认可水平，以及顾客感受到于品牌同步的程度。消费者的品牌共鸣可以通过顾客与品牌的心理联系的深度和强度来衡量，同时也通过他们的行为形成的品牌忠诚度来体现。2. 相关模型大卫艾克品牌资产评估的指标系统品牌资产评价法是对传统会计学方法的挑战。它试图克服使用财务指标的不足。因为品牌属于长期性投资，但销售量、成本分析、边际报酬、利润以及资产回报率等指标多半是短期性数据，而且都是自给自足的。以短期性指标评价品牌绩效，往往会给品牌投资决策造成某种伤害。按照大卫艾克的宣言，品牌资产由五项组成：品牌忠诚度、品牌知名度、品质认知、品牌联想和专有资产。借助市场研究方法可以检测上述这些因素。针对品牌经营者所设定的目标和策略，品牌的资产应和其他竞争品牌拥有的资产不同，如百事可乐，标榜新生代的选择，而可口可乐则着重与所有人生活息息相关的互动。于是，就设定的方向（即希望消费者对你的品牌应有的认知）可以直接向目标族群作市场调查，检测你的品牌是否在特定项目中比竞争者突出，和以往相比，是否因最近的营销活动而更成功（资产的累积）等等。在各大公司品牌资产评估方法的基础上，大卫艾克作了新的综合，提出了品牌资产评估十要的指标系统。该评估系统兼顾了两套评估标准：基于长期发展的品牌强度指标，以及短期性的财务指标。10个指标被分为5个组别，前4组代表消费者对品牌的认知，该认知，该认知系根据品牌资产的4个面相：忠诚度、品质认知、联想度、知名度。第5组则是两种市场状况，代表团来自于市场而非消费者的信息。这个评估系统见下表。品牌资产十要素模型为品牌资产评估提供了一个更全面、更详细的思路。其评估因素以消费者为主，同时也加入了市场业绩的要素。它既可以用于连续性研究，也可以用于专项研究。而且品牌资产十要素模型所有指标都比较敏感，可以以此来预测品牌资产的变化。其不足之处在于，对于具体某一个行业品牌资产研究，品牌资产十要素模型指标要作相应的调整，以便更适应该行业的特点。例如，食品行业的品牌资产研究与高科技行业品牌资产研究所选用的指标就可能有所不同。二、调研方案 2.1调查方式：问卷调查2.2调查对象：网上随机搜索2.3 问卷发放：问卷发放76份，有效回收52份三、数据分析3.1品牌显著度根据调查可以得出以下结果：只有10%的人显示阿迪达斯是最喜欢的运动品牌，可以看出阿迪达斯现如今在消费者心作出购买决策时首选的可能性已经没有当初那么高。然而仍有40%的人仍然很了解阿迪达斯，同时，高达80%的人觉得阿迪达斯的品牌影响很大。这两个方面可以看出阿迪达斯的的品牌显著度在消费者心中仍然占据着十分高的地位。除此之外，调查结果显示，有50%被调查者周围有人使用其产品，这也是该品牌使用频率高的一个体现。您觉得阿迪达斯品牌影响您对阿迪达斯的熟悉程度 从这些数据可以看出阿迪达斯的显著度对于其品牌资产产生了很大的利益，从而使其在消费者中占到了如此大的比重。3.2品牌功效阿迪达斯的产品在科技和创新方面做得很好，70%的消费者认为阿迪达斯的科技和创新含量很高，而且这也是其吸引消费者的一个重要原因。而且，高达90%的消费者认为阿迪达斯的定价合理，因为它拥有很高的技术含量。谈到阿迪达斯的科技，透气、减震、气垫、舒适是它的最重要的四个功效，从消费者的回答中可以看出，每个消费者都认为阿迪达斯在科技方面做得很好，在它产品的四个功效中，每个功效都有很多的消费者给出了认可从这几个方面可以看出，阿迪达斯品牌功效的各部分都得到看消费者的体验和认可，今日，阿迪达斯依然秉持完美制鞋的理念，不断的与世界级的顶尖运动家与教练交换心得与需求，经过一连串反覆的测试与考验，发展出符合人体工学的各项产品，不但能帮助各类专业运动家们提升运动表现、更能满足一般市场消费者对高品质运动商品的需求。近年來，阿迪达斯不仅在设计上、功能上有新突破，代表性的三条线设计概念亦在流行趋势中掀起另一股风潮，席卷时下的年轻新世代形成流行新风格，带领全球运动商品迈向更多元化的远景。3.3品牌形象现在阿迪达斯注重媒体广告的投入、附属品牌的赞助活动和对群众体育竞赛的冠名赞助，努力在大众消费者中营造有亲和力的品牌形象。经过多年品牌发展策略革新，阿迪达斯在消费者中的品牌形象也大为改观，一项对阿迪达斯品牌形象的调查显示：消费者认为阿迪达斯最突出的三个联想概念是：时尚、现代和够酷，另一调查显示：超过50%的运动员认为阿迪达斯在过去的两年里变得更时尚、更有现代感、更平民化和更年轻了。这些举动都为阿迪达斯在顾客心中创造了一个有亲和力的形象。调查显示，超过一半的消费者都认可了阿迪达斯时尚、青春、健康、运动的形象，然而其科技的形象却难以在大多数消费者心中形成，因此，这是阿迪达斯需要进一步努力才地方，同时，也要继续强化其他的几个形象。3.4品牌判断 调查显示40%的人认为阿迪达斯的产品质量非常好，60%的人认为阿迪达斯的产品质量较好，这个调查结果可以得知消费者在对产品做出判断时，对于阿迪达斯产品的认可度是非常高的，这是其品牌资产的一个重要体现。这个结果在一定程度上可以得知消费者对于阿迪达斯的的品牌信誉给与了很高的肯定，同时，在做品牌考虑时也是理智的得出这个调查结果的。 3.5品牌感受消费者的情感感受，通过各种途径得到传播，更多的是正面信息，这自然使阿迪达斯这个品牌停留在消费者的心理，与之带来的便是更多的消费和情感体验。70%的消费者都对使用阿迪达斯的产品感到满足，30%的消费者对其产品也能在一定程度上产生情感的反应。3.6品牌共鸣当品牌共鸣达到一定的程度，品牌本身的吸引力也随之增加，同时，目标消费群独特的个性和自我形象保持内在一致，从而会增加其忠诚度达到品牌的共鸣。除此之外，品牌共鸣的增加带来的是不断地重复购买阿迪达斯品牌的产品，以及激发消费者身边的潜在消费者。柱状图显示了被调查者周围使用阿迪达斯产品的人的情况，结果显示，他们周围有50%的人使用阿迪达斯的产品较多，而有50%的人也不同程度的使用过它的产品，这表明其产品与消费者的共鸣程度是很高的。 通过调查可以知道阿迪达斯的品牌显著度、品牌功效、品牌形象、品牌判断在消费者心中的地位都很高，自然由此产生的品牌资产当然也较大，但是，其品牌感受和品牌共鸣比较低，为了提高其品牌资产，需要在这两个方面做出更多的努力和改变。阿迪达斯体育用品，一个近百年历史的运动品牌，自从上世纪二十年代诞生，始终以“领跑者”的姿态伫立于世界体育用品的品牌阵营，且不断享受着接踵而来的成功喜悦。也就是这样一个优秀的运动品牌不仅为世界体育事业做出杰出贡献，同时在他的创新与引导下，世界体育产业经济及体育用品行业发展才呈现出更多的精彩，它的品牌资产也将随之继续不断地增长。 四、调查问卷关于阿迪达斯品牌的问卷1. 您的性别是A 男 B.女2. 你的年龄是A1620 B.2125 C.2635 D.36以上3.您最喜欢的运动品牌A阿迪达斯 B.耐克 C.锐步 D.李宁 E.其他4.您是否使用过阿迪达斯的产品A是 B.否5.您对阿迪达斯的品牌熟悉程度是A.相当了解 B.比较了解 C.一般 D.不了解6. 您觉得阿迪的品牌影响力如何A.非常大 B.比较大 C.一般 D.较小7.据您了解，你觉得阿迪达斯的产品哪些方面好（多选）A.透气 B.减震 C.舒适 D.气垫8.您觉得阿迪达斯产品的质量如何A很好 B.较好 C.一般 D.较差9.阿迪达斯给你最深的印象是（多选）A时尚 B.青春 C.健康 D.科技 E.运动