第二章-广告策划书如何撰写PPT课件

1 广告策划 广告策划 艺术学院 主讲 邓东 AdvertisementStrategyplanning 第二章广告策划书的撰写与提案 2 广告策划的流程 成立策划小组明确分工 重视调研会商构想编制广告策划书参加提案会广告策划的活动实施 3 第一节广告策划书的撰写 一 什么是广告策划书二 广告策划书的类型三 广告策划书的撰写原则四 撰写广告策划书应注意的问题五 广告策划书的内容 4 一 什么是广告策划书 就是把广告策划意见撰写成书面形式 以体现广告策略和广告计划的报告书 由策划人员根据广告策划的结果所撰写 并提供给广告客户审核 认可 是为广告活动提供策略指导和具体实施计划的一种应用性文件 广告策划书的读者一般是企业 市场部或广告部负责人 5 作用 在广告公司内部 广告策划书的撰写是为了将策划的内容和结果整理成正规的提案提供给广告客户 广告客户可以通过广告策划书来了解广告公司策划的结果 检查策划工作 并根据策划书来判定广告公司的决策是否符合自己的要求 对于整个广告活动 经过客户认可的广告策划书是广告策略和计划的唯一依据 6 二 广告策划书的类型 完整的广告策划书阶段性广告策划书 7 三 广告策划书的撰写原则 一 逻辑思维原则 二 形象化原则 三 简洁朴实原则 四 可操作原则 8 一 逻辑思维原则 广告策划的目的在于解决企业营销中的问题 它必须按照逻辑性思维的顺序 即提出问题 分析问题 解决问题的构思来编制策划书 给人一种循序渐进 眉目清楚的感觉 9 二 形象化原则 策划书的文字表达只能给人理性的概念认识 如能适当地运用视觉化的手段加以配合 则会一目了然 加深对策划书的理解与记忆 策划书中常用的形象化方法有两种 一是可以把策划书中的部分内容作成流程图 如媒介传播计划 广告预算等 二是创意设计部分 如报刊广告 电视广告的设计 可以配以图案 实际上是把创意形象化了 使人容易理解 10 三 简洁朴实原则 广告策划书在编制中应注意突出重点 抓住企业营销中所要解决的核心问题 深入地进行分析 提出可行的相应对策 这份策划书就达到目的了 总之 要以简洁朴实 具体实用 针对性强为原则 让人一下子抓住策划书的主要内容 并一目了然 11 四 可操作原则 广告策划是广告活动的蓝图 它是在现实基础上的一种超前性的构思 首先广告策划书中所制定的大政方针 应符合市场变化的需要 以保证广告活动的有序和广告目标的准确 其次 广告策划作为一个整体 还要注意各子系统及各具体环节之间的联系与操作 它的指导性涉及到广告活动中每个人的工作及各个环节的关系处理 12 四 撰写广告策划书应注意的问题 1 撰写的目的要明确 简要 易读 概念清晰 2 能体现问题点所在 解决问题的核心观点突出 13 3 逻辑清晰 说理有礼有节 避免冗长 字数不超过两万 4 语言流畅 表达有活力 易于阅读 5 资料使用充分 能说明资料来源 使用比例合理 忌大篇幅引用资料 特别是企业已经熟知的资料 14 五 广告策划书的内容 三大部分 15 第一部分 1 封面2 公司及广告策划小组名单3 目录4 前言 一 完整广告策划书的内容及要点 16 第二部分 正文撰写思路 1 根据企业生存环境分析 判断企业的经营和市场方向 2 通过对企业产品分析 说明产品自身所具备的特点和优点 3 根据市场分析的情况 把广告产品与市场中各类同类产品进行比较 指出消费者的爱好和偏好 4 确定诉求点 并提出广告产品的改进或开发建议 17 1 市场分析 包含营销环境与行业分析 消费者分析 产品分析 企业与竞争对手分析 18 2 市场与广告策略决策分析 包含市场策略 广告策略根据产品定位与市场研究结果 阐明广告策略重点 撰写思路 1 说明为什么及如何使广告产品在消费者心目中建立深刻的印象 2 说明为什么及用什么方法刺激消费者产生购买兴趣或改变消费者使用习惯 3 说明为什么及用什么方法扩大产品的销售对象 范围 19 3 广告表现策略 广告诉求策略 诉求重点 诉求方法 广告表现策略 表现风格 诉求主题 倡议核心 20 4 广告媒介策略对媒体的总体表述界定媒体目标媒体组合媒体策略说明 21 5 广告预算分割部分广告费用开支的数目广告具体分配方案 22 第三部分 总结要求是鼓励性的 观点要突出 简明扼要 必要时 对双方的合作给予良好的预期 或对策划书的不足指出给予补救的机会 以上各部分药店 只能是一个参考 实际操作时 应针对个案的不同要求 有选择性的加以参考 23 二 阶段性广告策划书的内容及要点 围绕策划目的展开 针对广告活动 媒体等进行分析与运作 强调策划书的执行力 1 广告活动的目标 2 广告活动的时间 3 广告活动的目标市场 4 广告活动的诉求对象 5 广告活动的诉求重点 6 广告活动的计划 7 广告活动的表现 8 广告媒介计划 9 广告费用预算 24 第二节广告提案 一 什么是广告提案 广告提案就是一份具体的报告 是借助视听媒介进行口同表述的一种方式 是力求透过理性思考及罗辑辩证 将一个概念转化成可被具体评估或操作的报告 提案可以传送大量的信息 即一整套由大量劝服的逻辑和论据组成的 具有劝服力的建议 25 二 广告提案的运行程序 1 提案准备制定策略 提出创意的人未必是最具有说服力的人 由于提案会时间较短 所以广告公司必须用最好的沟通者作为提案人 提案人应该是拥有激情 专业感 自信及良好形象 所以对外表形象和内在形象都要进行适当的准备 另外 对于声音 表情 肢体语言等影响表达效果的要素 提案人自己应该做适当的了解和修正 以达到最佳效果 除此之外公司还应专门组建提案小组为其提供支援 具体包括 26 1 与客户的前期沟通在其余准备工作全面展开之前 必须与客户方进行沟通 确认提案会的时间 地点 议题 双方参与人员等等 此阶段的最主要工作是经由沟通对客户参与提案会各人员的背景情况进行了解 以确定提案会的基调 尤为重要的是 客户方的决策人必须被准确地辨识 因为这位决策人的决定会主宰提案会的成败 对客户方决策的判定须经两个以上可靠来源加以证实 否则提案会有很大风险 27 2 执行排期明确提案的时间 地点等之后 需编制具体的执行排期表以监督工作的推进 3 提案会演示在提案中要想时刻抓住客户的注意力 使之集中精神于提案 可以借助演示工具 但演示只能是辅助工具 语言刺激更重要 只有语言能触动情感 激发客户在身心上的投入 所以提案会演示必须配合提案文本来设计 而不应成为主导 若整个提案变成了看图说话 那将是一场灾难 28 4 提案文本资料提案文本资料整理的关键在于提案中交给客户的文本只能是提案内容的纲要 否则客户将会在提案时 不时注意手中的文本而非专注于提案者 纲要需尽可能简洁明了 能引起客户的兴致 进而仔细倾听提案者的说明 当然 提案文本详细内容在提案后必须提交给客户 让客户能在接案大前提之后对细节有深入的了解 29 5 提案设备及提案现场布置 提案现场的气氛 周围的环境等对提案的结果也有影响 令客户舒适的气氛甚至可以使之感觉不到时间的流逝 6 提案会服务考虑细节永远会带来好处 提案时客户若受到良好的服务 会愉快并感觉轻松 同时对细节的周密安排能让客户感受专业气氛并重视广告公司的提案 30 2 提案热身提案会的热身彩排可以为提案者提供一个尝试的机会 来感受提案的节奏与现场的反应 真正找到控制提案的感觉 将自己的表达与提案的形式结合起来 个人彩排和集体彩排都是有必要尝试的 彩排后的修改值得重视 但是彩排的次数也不宜过多 避免消耗过多的表达激情 31 3 提案会要保持客户的兴致 提案时间不能太长 一般30 60分钟左右为好 当然 客户被提案所吸引并乐此不疲是一个例外 提案会在开头与结尾要做到虎头豹尾 每个人的注意力不能保证在一定的时间内百分之百地集中 但是注意力以分散 观众就会遗漏某些内容 一旦视听众开始走神 可以试图重新吸引他们 比如 32 暂停演说 沉默片刻可以缓和气氛 接着可以说 在刚才的讲述的内容中 最重要的是 加快节奏 当视听众被困扰在一堆数据和资料中时 可以略去一些细节 直接提出重点 提高嗓门 冲击视听众困乏的神经 挪动位子 从刚才的位置走出来 通过走动 活跃气氛 33 愉悦有趣 借用事由使用滑稽或夸张的语调说话 提出问题 提出问题 但不要真的让某人回答 而是让问题悬在空中 可以将大家的注意力很快调动起来 休息片刻 在提案进行了一个多小时后 可以进行休息 以保持清醒 34 4 提案结论提案会的结束并不意味着提案的结束 有许多成果需要确定下来 整理一份备忘录由双方签认 可以使提案的效果更加充分 介入提案的广告公司高级管理层人员 通常为总经理 应在会后与客户决策人作非正式交流 既强化提案效果 也争取聆听其个人 也许不愿公开 的意见 提案会上的专业表现 加上提案会后的热情坦露定能使一次提案功德圆满 35 三 广告提案会失败时常见的十五个问题1 提案的观点或分析不正确 缺乏说服力 提案中观点的深刻性是至关重要的 2 对表达未加以有效组织 提案的表达没有逻辑性 没有方向性 或者没有主题思路 3 表达了过多的细节 使主题思路不够明确 36 4 堆砌事实和数据是费时和累赘的 尤其事实数据是由客户提供的时候 5 没有在提案会的开始时对问题作一些必要的简明摘要 以说明研究方法 使用策略 承诺以及媒体等等问题 6 形成了一份以自我为中心的广告提案 比如 使听众不知道是去阅读信息的 展示 还是去听提案人在 说 什么 37 7 对所推荐的观点缺乏有效证实 应注意将误解和混淆减至最少 8 过多地使用了专门术语 缩略语或外语 使受众十分疲劳 困窘 9 提案人缺乏风采 缺乏权威感 专业感 真诚感 亲和力 10 为你自己准备了一个提案会 而不是为受众准备的 从而没有了解 他们 需要什么 38 11 没有注意设备的测试或替代方案 12 以非正式的方法或形象作提案会 13 提案会时间控制不得体 时间的过长或过短会使受众难以进入状态或过于疲劳 14 多媒体制作和使用过于繁复或粗燥 15 没有顾及提案中主要观点或方案的可实施程度 39 四 广告提案演示部分的基本要求由于视听资料在吸引视听众兴趣 展示逻辑和观点 资料方面的作用是十分突出的 所以 目前的广告提案演示多使用电脑和投影仪 制作PPT文件进行信息的文字 画面 影像部分的编排演示 除此之外 一些配备的手段 如幻灯片 提案板 指示棒 实物展示架等物品也经常被使用 提案演示的目的是配合提案者的口头表达 加强信息传达的效果 使提案更有说服力 所以 我们更关心提高演示效果的一些需要注意的基本问题 40 一 关注主题 策划信息首先需要解决的是根据提案会的任务 明确主要提案观点 为企业找出真正的问题和解决方法 对企业的期待来说才是最有意义的 其次 需要解决的是明确表达的思路问题 这一思路不仅是演示部分的表达思路 同时也会是口头表达部分的思路 在此 以客户的观点接近他的问题 不失为一个有效的方法 第三 在信息的组织和表达风格确定上 应下很大的功夫 比如 在明确主题方面 一定要强而有力 在选取要点方面 要整理出最有力的事实和最好的概念 符合视听众的理解和记忆习惯 41 二 选择视听媒体以电脑和投影仪为媒体 可以通过制作的PPT文件 展示提案者的思路 这种方式简易可行 完成的难度较小 且沟通效果的潜力很值得挖掘 PPT文件的沟通方法适合于与少数和较多的视听众进行沟通 方式灵活 专业感较强 幻灯片的方式适合各种房间面积和观众人数 幻灯片的排列可以调整 视觉多样化 生动形象 但是幻灯片的制作略微麻烦 特别是声音方面具有缺陷 设计效果的丰富程度会受到影响 42 电视可以播放录像资料 更是可做主要视听媒体以外的补充媒体 适用于或多或少的人数 具有专业性 录像片的准备比较费工费时 提案板更适用于单独的提案方式 更具有个人化 适合于谈话的环境 因为它的形式比较实在 毫不夸张 其劣势是显得笨拙 一般需要手写 其专业性可能会受到书写质量的影响 43 三 创意和制作视听资料的注意事项1 每一份视觉资料都配合一个要点 切忌节奏混乱 扰乱思路 2 要像设计广告一样 图表要字迹清晰 赏心悦目 简洁紧凑 3 视觉资料的设计