第三讲广告运作规律PPT课件

1 第三讲 广告运作规律 广告运作的规律广告调研广告策划与预算 2 广告活动运作规律 广义与狭义 广义 广告活动是通过广告主 广告代理公司 广告媒介 广告受众四者之间的互动而展开的 广告主发起广告活动 付出一定代价 与广告公司之间产生交换 广告公司承揽业务 制作广告作品 通过代理行为 与广告媒介交易 外援接受广告公司的要求 提供专门性的服务 广告媒介出卖时间和版面 发布广告信息 传达给消费者 从而完成广告交易过程 这便是广告活动的一般规律 狭义 以处于广告运作中心地位的广告公司为研究对象 研究其从接受广告主的委托开始 然后进行广告策划 最后将广告作品传达给目标受众 并将广告效果调查数据反馈给广告主的整个过程的规律 这也是本课程的角度 3 电子媒介印刷媒介互动媒介辅助性媒介媒介集团等 营销与广告调查公司制作公司咨询顾问其他传播公司 全面代理公司创意公司媒介购买公司企业或媒介专属公司 生产商和服务机构零售商 批发商和经销商政府机构和社会团体 广告主 广告公司 外援 媒介组织 目标受众 广告活动的一般规律示意图 4 广告调研 现代广告调研的含义与特点 掌握 广告调研的内容 熟悉 广告调研的程序 掌握 调研报告的撰写 运用 5 一现代广告调研的含义与特点 一 现代广告调研的含义利用市场研究的科学方法 对影响广告活动的相关因素之状况 特点及其相互关系进行调查 分析与研究的过程与活动 P56 思考其与市场调查的关系 广告调研是市场调查的专门化和纵深化 二 现代广告调查的意义广告调查的目的是为成功地开展广告活动提供准确的有效的信息 它是广告运动的基础 也是广告策划的重要组成部分 6 三 现代广告调查的特点 目的性科学性系统性经济性 1 如何利用已有资料 2 如何进行实地调研 7 二广告调查的内容 一 广告环境的调查 1 自然地理环境 地理位置 交通状况 生态特征 气候特点 2 人文环境 政治法规环境 经济环境 社会文化 8 二 广告主体调研 1企业调研2产品调研产品自身调查产品包装调查产品销售状况调查 产品销售过程中的市场表现及获奖情况调查 9 三 目标市场调研 消费者调研 目标市场就是企业根据自己的生产经营能力 人财物的资源状况所确定的 将要用自己的产品和服务去满足的那部分市场 目标市场的确定是建立在市场细分的基础上 市场细分的方法 P61 10 四 市场竞争调研 同类企业或产品的市场竞争状况 竞争对手媒体监测 11 五 广告媒体调研 1 报刊媒体调研 2 广播电视广告媒体调研 3 其它广告媒体调研 12 六 广告效果调研 广告效果调查的内容主要有对广告经济效果的调查 对广告心理效果的调查 对广告社会效果的调查 广告效果的调查必须以严格的定量化指标为结果和表现形式 13 七 国际广告调研 1 政治法规状况的调研 2 经济状况的调研 3 文化背景的调研 14 三广告调查的程序 一 广告调查的准备阶段 1明确调研的内容和目标 即明确需要调查的问题 范围 内容 以此来确定调查的目标 2对调查本身进行可行性研究 即从调查的内容的可行性和经济上的可行性两方面入手 3 拟定调查方案和工作计划包括选择与安排调查项目 调查方法 调查人员 调查费用等 15 二 调查实施阶段 1 人员培训包括对调查人员的心理培训 调查方式方法的培训 询问技巧的培训及其他方面的培训 2 收集资料 二手资料 一手资料 16 三 资料的整理 分析阶段 1 资料的检查 核实和订正2 资料的分类汇编3 分析资料 四 提出调查报告 17 四调查报告的撰写 一 扉页 目录 索引 二 摘要 介绍调研报告的主要内容及重要分析结论和建议 三 序言说明调查的背景 目的和过程 调研要点及所要解决的问题 18 1 调研基本情况说明包括调查的地区 对象 方法 人员素质及资料整理分析的方法 2 调查结果3 调查结论和建议 四 调查过程陈述 正文 五 附录 附录用来呈现与正文相关的资料 用来证明报告的科学及准确性 以备读者参考 19 广告策划与预算 广告策划的含义及特点广告策划的程序广告目标广告计划广告预算 20 本章要求 掌握广告策划的基本概念 广告策划的一般程序 了解如何选择广告目标 如何拟定广告计划及广告预算 熟悉广告预算的一般方法 熟练编写广告计划书并指导企业开展广告活动 21 一广告策划的含义及特点 一 定义策划是为了达到一定的目的对未来活动进行筹划和部署 广告策划就是指广告人通过周密的市场调查和系统的分析 充分利用已掌握的知识和先进的手段 科学 合理 有效地部署广告活动的进程 简而言之 广告策划就是对广告运作的全过程作预先的考虑与设想 是对企业广告的整体战略与策略的运筹与规划 22 二 特点 目的性 设定目标 实现目标 广告策划起始于广告目标的选择 落实于广告目标的实现 也就是说 任何广告策划都有其目的 即选择广告目标 寻求实现广告目标的最有效的途径 方法 这是现代广告活动计划性的一个重要表现 科学性广告策划要取得满意的效果 必须按科学规律办事 绝不能主观臆断 随心所欲 要讲求科学性 灵活性 23 二广告策划的程序 一 调查分析阶段 1 成立策划小组广告策划工作需要进行集体决策 因此 首先要成立一个广告策划小组 具体负责广告策划工作 一般而言 策划小组应由以下成员组成 24 策划小组成员 1 业务主管又叫广告AE 一般是由总经理 副总经理或业务部经理 创作总监 策划部经理等人担任 2 策划人员专门负责广告策划工作 3 文案创作人员负责撰写广告文案 4 美术指导和美术设计员 5 摄影员 6 信息研究分析员 7 媒体联络员 8 公关人员 9 心理学研究人员业务经理 策划人员 文案创作员 美术指导与摄影员又被统称为创意人员 25 一 调查分析阶段 2 广告调查通过广告调查 达到了解企业及产品本身 了解市场发展特点 趋势及消费者需求 了解竞争对手等相关情况 此部分广告策划中的重要组成部分 26 二 决策计划阶段 1 广告战略决策 制定广告目标 确定产品的销售对象 确定竞争对手 确定销售地区 2 制定广告策略 广告主题策划 创意策略 媒体策略等 3 编制广告预算根据上述安排 详细编制广告费用 费用编排应力求精细 并要求做到表格化 4 编写广告计划5 举行广告策划说明会 27 三 执行实施阶段 这一阶段主要是执行并实施广告决策与计划 1 决定广告表现2 进行广告制作3 明确广告发布的地区 时间 媒体组合等在这一阶段 主要由设计制作部和媒体部完成相应的工作 28 四 评价总结阶段 在这一阶段 主要是对广告发布后的传播效果和促销效果进行评估 29 三广告目标 广告目标是指广告活动所要达到的预期目的 作为广告规划的总体要求和广告策划中各项活动的中心 广告目标规定着广告活动的总任务 决定广告活动的行动 发展方向 一 广告目标的含义 30 二 广告目标与营销目标的关系 1 联系 广告目标与营销目标都服从于企业的总体目标 两者的目的相同 2 区别 产品广告只是促进销售的一种手段 广告目标只是影响营销目标的多种因素之中的一种 广告对企业营销目标的影响是长期的 31 三 广告目标与广告效果的关系 1 广告目标与广告效果的联系主要表现为两者都是以促进产品销售和广告信息传播作为其基本内容 2 广告目标与广告效果的区别在于 广告目标是企业广告活动的预定目的 而广告效果则是广告活动实际达到了的目的 32 四 广告目标的类型 33 五 影响广告目标设定的因素 1 企业的经营战略2 产品的供求状况3 产品的生命周期4 分销系统 34 六 广告目标的设定 如何设定广告目标并测定广告效果 具有代表性的观点有以下几种 1 以产品销售情况来设定广告目标2 以消费者的行为设定广告目标3 以传播效果来设定广告目标 同时 在广告目标的设定过程中要遵循以下原则 可行性原则 统一性原则 具体性原则 集中性原则等 35 四 广告计划 蓝图 一 广告计划的特点 1 广告计划是一项行动文件 2 广告计划是对某一广告目标及完成这一目标的一种解释 3 广告计划也是对企业实现经营战略的一种承诺纲要 4 广告计划一旦制定 就成了广告活动必须遵守的行动准则和努力方向 36 二 广告计划的作用 1 广告计划是指导广告活动的纲领 2 广告计划是协调控制广告活动的手段 3 广告计划是监督评价广告活动的依据 37 三 广告计划的类别 38 四 广告计划的内容 1广告的市场分析广告战略广告战术4广告预算5广告效果预测 39 1广告的市场分析 1 企业与产品品牌分析 2 产品分析 3 目标市场分析 4 竞争状况分析 5 市场发展机会分析 40 广告策划人员对企业进行分析时 主要从以下几方面着手 1广告的市场分析 1 企业与产品品牌分析 企业的经营历史 经营规模 经营特色 经营文化 商誉及在消费者心目中的地位 近几年来 企业的经营业绩 企业在同行业中的地位 企业的技术水平 新产品的开发能力 拥有的专利 专有技术及员工素质 企业过去的广告宣传状况 主题 常用的媒体及宣传效果 41 品牌的名称 标准色及标示物 品牌的历史背景定位状况 资产状况及与产品属性之间的联系 消费者对品牌的认知状况 忠诚度及对该品牌的联想物 该品牌过去的广告活动状况 该品牌目前面临的问题和市场机会 有关该品牌的重大事件 如果企业开展的广告宣传活动是针对产品品牌的 是为了扩大品牌的知名度 则可从以下几方面进行分析 42 2 产品分析 产品的用途 质量 价格 包装及售后服务 产品在市场中所处的生命周期 产品的美学价值及文化附加价值 产品的市场占有率 销售状况及销售趋势 消费者对产品的评价 43 3 目标市场分析 目标市场的规模 目标市场上消费者的人口统计方面的特征 消费者的购买习惯 心理 媒体习惯及需求趋势 消费者对产品及其价格的态度 对产品文化附加价值的要求 对产品品牌的认知程度及忠诚度 广告对消费者的影响程度 44 4 竞争状况分析 企业的直接竞争对手 间接竞争对手有哪些 竞争对手的经营优势 劣势是什么 有哪些经营特色 竞争对手在市场中的表现 竞争对手在广告中失败的教训和成功的经验 对竞争状况的分析 是确定广告宣传规模 广告使用媒体的基础 45 同类产品中各品牌的市场占有率 产品形象 上市时机及最佳广告媒体组合 产品的定价与市场定位 5 市场发展机会分析 市场发展机会是企业营销的突破口 也是广告宣传的突破口 找到了市场发展机会 也就实现了广告目标的一半 46 2广告战略 广告战略是宏观上对广告活动的统筹和谋划 广告目标广告重点广告对象广告地区 47 3广告战术 4广告预算 5广告效果预测 广告战术是广告活动中所运用的具体的措施与手段 包括媒体策略 创意策略 实施策略 广告预算是广告活动所需费用的匡算 是广告活动的经济保证 48 五 广告计划的拟定 1 广告计划拟定的原则 1 组织原则目标明确化原则分工协作原则高度保密原则 2 内容拟定原则系统原则量化原则择优原则可行原则效益原则 49 2广告计划书的写作 标题目录正文 前言 内容前言简要说明此次计划的内容 包括计划的背景 目标 任务分配和时间安排 内容主要重点说明广告目标及任务 完成目标的策略 措施 时间及理由署名和日期 50 六 广告预算 一 广告预算的概念 广告预算是指广告公司和企业广告部门对一定计划期内从事广告活动所需费用的计划和匡算 它规定了在这一计划期内广告活动所需要的经费总额 使用范围和使用方法 51 二 广告预算的意义 52 1 提供控制广告活动的手段 2 保证有计划地使用经费 3 争取广告活动更有效率 4 增强广告业务人员的责任心 5 为评价广告效果提供经济指标 具体地说 广告预算具有以下方面的意义和作用 53 三 广告预算的内容 1 广告媒体费 80 85 主要指购买媒体时间和空间的费用 2 广告设计制作费 5 15 主要包括广告设计人员的报酬 材料费用 工艺费用 运输费用等 3 广告调查研究费 5 包括广告调研 咨询费用 购买统计