第十四章-聚焦于客户价值建设的企业的传递渠道

1 第十四章 聚焦于客户价值建设的企业的传递渠道 2 目录 一组概念处理 渠道之痛 分销系统管理案例 通用汽车Vauxhall分部的做法需求链与分销客户关系管理与供应链 反过来看的需求链 小结 3 供应链和供应链管理 企业从原材料和零部件采购 运输 加工制造 分销直至最终送到顾客手中的这一过程被看成是一个环环相扣的链条 这就是供应链 供应链的概念是从扩大的生产 ExtendedProduction 概念发展来的 它将企业的生产活动进行了前伸和后延 譬如 日本丰田公司的精益协作方式中就将供应商的活动视为生产活动的有机组成部分而加以控制和协调 这就是向前延伸 后延是指将生产活动延伸至产品的销售和服务阶段 因此 供应链就是通过计划 Plan 获得 Obtain 存储 Store 分销 distribute 服务 Serve 等这样一些活动而在顾客和供应商之间形成的一种衔接 Interface 从而使企业能满足内外部顾客的需求 供应链与市场学中销售渠道的概念有联系也有区别 供应链包括产品到达顾客手中之前所有参与供应 生产 分配和销售的公司和企业 因此其定义涵盖了销售渠道的概念 供应链包含上游的供应者 供应活动 中间的生产者 制造活动 和运输商 储存运输活动 以及下游的消费者 分销活动 4 供应链和供应链管理 因此 供应链管理就是指对整个供应链系统进行计划 协调 操作 控制和优化的各种活动和过程 其目标是要将顾客所需的正确的产品 RightProduct 能够在正确的时间 RightTime 按照正确的数量 RightQuantity 正确的质量 RightQulity 和正确的状态 RightStatus 送到正确的地点 RightPlace 即 6R 并使总成本最小 5 分销渠道 Distributionchannel 产品到达消费者或者是客户手中的路径 如批发商 零售商和增值再售商 6 交流渠道 Communicationchannel 即客户接触点 用来从客户获得信息并向客户传递信息的通道 如销售网络 网站 电话或零售卖点 7 需求链 Demandchain 需求链的底层是终端客户 需求链是反过来看的供应链 链条中的每个连接都可被视作一个独立的客户基础 8 目录 一组概念处理 渠道之痛 分销系统管理案例 通用汽车Vauxhall分部的做法需求链与分销客户关系管理与供应链 反过来看的需求链 小结 9 把渠道看作客户 公司不仅为客户而竞争 而且为分销合作伙伴而竞争在渠道中应用客户关系原则 能以与建立客户忠诚相同的方式来建立合作伙伴的忠诚公司必须要了解渠道伙伴的需求 考虑渠道增加多少价值 或者偏离到达客户并与其互动的程度有多大 10 然而 渠道伙伴之间常常存在冲突 渠道冲突的焦点 对生产商而言 只关心你买他的商品 不关心你在哪个商店购买 但对商店而言 只关心你在他的商店购买 不关心你买哪种产品 最接近终端用户的公司一般有竞争优势水平渠道冲突与垂直渠道冲突强大的渠道伙伴基础有助于解决渠道之痛 11 目录 一组概念处理 渠道之痛 分销系统管理案例 通用汽车Vauxhall分部的做法需求链与分销客户关系管理与供应链 反过来看的需求链 小结 12 分销系统管理 如果公司销售的是无形的产品 定制 互动 中介 如果公司销售的是有形的产品 必须依靠分销系统 这会出现一些障碍与问题 13 分销系统管理 问题P395解决方案 14 目录 一组概念处理 渠道之痛 分销系统管理案例 通用汽车Vauxhall分部的做法需求链与分销客户关系管理与供应链 反过来看的需求链 小结 15 案例背景Vauxhall开创了一个由他的英国经销商和大量其他商业伙伴合作的新的关系管理方法重新设计与业务伙伴的工作程序来使客户获得无缝 流线型的服务体验 交叉销售 打包式的 一揽子 产品和服务 保险 附件 保证 旧车 事故处理 维修 领航区域的领航项目 16 目录 一组概念处理 渠道之痛 分销系统管理案例 通用汽车Vauxhall分部的做法需求链与分销客户关系管理与供应链 反过来看的需求链 小结 17 传统供应链的主要缺陷 存在着生产或交付终端用户不需要或不想买的产品的可能性 大约有80 的新产品在市场上失败 通常是因为消费者没有购买到足以让供应链成员可以盈利的数量市场领先者从传统的供应链开始转型 18 转型之路 以客户为中心的供应链 需求链 戴尔模式建立客户驱动的需求链P409从供应到需求定位过程中的几个错误观点客户关系管理在培育供应链关系中的原则 19 小结 传统上 商业通过产品销售战略 规模营销和有效的货价储存来使其客户走近其产品 以客户为中心的商业模式严重依赖于很多不同客户销售渠道的整合 而且公司会确保在其商店买产品的客户 得到正如从其网站购买时