农资(农药)整合推广运作实务

整合推广运作实务 2009年1月 资深咨询师 张博 滨农科技深度营销系列培训 前言 整合推广的必要性市场精耕细作需要 协同网络建设 提高网络质量同质化超竞争状态创造系统差异化优势 应对价格战 赊销 促销战消费者主权时代逐步到来 专业性消费 品牌意识 目录 一 农资消费特性分析二 农资整合推广模式三 口碑营销传播四 普惠制农化服务五 终端生动化建设六 有效的农户促销 农村消费者行为特征 经验消费 口碑效应 眼见为实 典型示范 临门一脚 小恩小惠 弊害趋利 吃 定心丸 专业化产品 非专业购买 赊销 把握化肥消费心理与购买行为影响因素 质量及信誉保证终端推荐与服务 广告宣传品牌及企业名气 使用表现用药习惯折算价格 1 2 3 把握化肥消费心理与购买行为影响因素 1 使用表现用药习惯折算价格 1 预防 治病 收获 种植大户 邻里经验 农作物性质 天气等自然状况 当地习惯 历史同期价格 产品绝对价格 自混和复合价格比较 口碑 把握化肥消费心理与购买行为影响因素 2 质量及信誉保证终端推荐与服务 2 产品外观形状 相关技术资质证明 企业实力 规模 商家的信誉 终端说服 客情 好处 资金支持 赊销 多品类供应 农化服务支持 把握化肥消费心理与购买行为影响因素 3 广告宣传品牌及企业名气 3 电视 电台 户外 车体 店内广宣 陈列 搅动活动 广告时段 密度 频次 有影响力的事件 报道 明星 权威人物支持 目录 一 农资消费特性分析二 农资整合推广模式三 口碑营销传播四 普惠制农化服务五 终端生动化建设六 协同的促销运作 营销推广的基本内容 推广 广义促销 通常是指用以刺激消费者和经销商迅速和大量地购买某一特定产品的销售促进活动 按照性质的划分 广告 销售促进 狭义促销 促通 针对渠道成员促消 针对消费者人员推销 公共关系 一般营销推广的困境和难题 单一广告 广宣形成的销售势能转化销量能力有限竞争对手模仿终端拦截消费者接触频率不足 力量有限 持久性弱单一的终端外宣传推广 农化服务难以在面上展开 形成普遍氛围 单一的渠道 消费者促销缺乏品牌传播支持 力度大 效果弱 整合推广模式 营销太极图 做市场 做销量 有效的农户促销 渠道和终端运作与掌控时机 力度合适的渠道和终端促销 终端生动化建设 高空的产品和品牌广告 户外广告 公关宣传 事件营销等 多方位的口碑传播 普惠制的农化服务 不断优化 整合渠道 选择合适经销商淡季加强终端网络建设 整合推广的两个特性 战术连续性以不同传播工具和媒体的信息都应彼此关联呼应战略导向性营销战术中所有物理和心理的要素都应保持一贯性物理的连续性 传播要素一贯性 如标记 口号等 心理的连续性 可通过一贯主题 形象或语调等来达成 把握好 六大 关系 1 地空 结合 地 终端 户外 车体 空 电视 广播2 奇正 结合 正 硬终端 软终端建设 奇 主题 事件 公关传播3 实势 结合 实 实实在在的传播 推广 势 注意推广点的影响力 在面上造势 按照市场战略定位 决定广宣资源投入种类和力度 把握好 六大 关系 4 长短 结合 长 产品和品牌的传播 推广的持续性 短 有效的农户促销抓住关键销售时机5 点面 结合 点 终端客情 示范户建设等 面 内外广宣 普惠制农化讲座等6 推拉 结合 推 终端主销的积极性 拉 农户宣传 服务先推后拉 推拉结合 整合推广的策略要点 传播具有示范性特点 人际口碑传播为主 强调低空和地面推进的广告配合高空广告或品牌传播 配合事件营销贴近风土人情的推广活动在诉求内容上形象直接 朴实亲切 中国人自己的家电 康佳彩电 牛 冷 静 强 省 夏天抱着棉被睡 整合推广的主要途径和方式 媒体广告 电视台 电台 终端广宣 产品招贴画户外广告 路桥广告 灯箱广告 店牌 墙体 车体等生动陈列 设置专区 张挂证书 形象照片等 农化服务 示范户建设 技术讲座等 搅动活动 集市宣传 技术问答 抽奖娱乐 广宣礼品派送 事件营销 贴近区域热点事件和试点实验等 公关活动 公益 赞助和其他 整合推广的三个关键操作要点 1 协同经销商 厂商一体化2 联合 裹挟终端共同进行3 嫁接社会资源技术资源 当地农业技术人员信誉资源 镇村干部 种植大户资金资源 粮食经纪人 农村信用联社行政资源 农业两站植保普查 目录 一 农资消费特性分析二 农资整合推广模式三 口碑营销传播四 普惠制农化服务五 终端生动化建设六 协同的促销运作 口碑 营销的重要性 推广 传播的聚集点众口铄金 打动农民的利器动销的 最关键一脚 最具排他性的竞争优势最坚实的市场基础 口碑营销的要点 优秀的企业是善于设计 创造并利用口碑控制话语权 管理传播者 有关专家 终端导购人员 企业推广人员 相关权威机构精心提炼口碑内容 产品核心卖点和品牌诉求能充分展现产品和品牌的个性和特点简单明了 容易记忆基于事实不断地纠偏 持续强化 口碑营销的 三阶段 表现 一句话普遍接受的话 贴切一种共同的共识 实实在在的一种共同的感觉 引起共鸣 品牌 功效 多方位的口碑传播 传播源 种植大户 示范户意见领袖 村长 受尊敬的长辈信誉好的经销商 终端县 乡专业技术人员科普知识别动队 口碑传播的前提 掳获消费者注意力 创造口碑的关键良好的产品 创造口碑的保障绝对不能产生反感 坏口碑的速度是 飓风 泸州醇的广告 口碑提升 一直成为消费者的热点让竞争对手的模仿很苍白注意不断的倾听 收集 提炼要坚持口碑营销管理 注意事项 好处是什么 要统一说法 用事实说话 有切实支撑 有哪些成功案例 要有示范户现身说法 目录 一 农资消费特性分析二 农资整合推广模式三 口碑营销传播四 普惠制农化服务五 终端生动化建设六 协同的促销运作 厂商共建 普惠制 服务体系 示范户 大户建设是核心依托大户开展 普惠制农化服务 服务推广和服务型网络建设结合 三方协同运作 搅动区域市场合理定位 发挥各自优势充分嫁接当地技术资源 3大内容 3个要点 目标示范户的选择要点 品行端正 在村里口碑好 乐于助人 邻里关系融洽 有一定种植规模 选择优先次序 1 有一定资金实力 技术较差 2 有一定资金实力 技术一般 3 资金实力弱 技术一般 大户 示范户建设要点 优质农户 示范户的数量和质量服务管理目标化 组织化按照市场类型 耕种特点确定示范户规模 数量示范户销售政策 业务员激励政策要协同到位服务内容流程化 规范化 方案化 可视化从淡季到旺季持续产品之外的专业服务 增值服务 构筑差异化优势采用实地拍摄图片 科普方案 增强实感 示范户开发与维护 大户普查 示范户开发 示范户维护 以终端主要覆盖普查自然村耕地面积处于前3位且达到一定种植规模种植大户 确定目标示范户 终端客情沟通 示范户承诺用药 指导示范户施药 树立 示范户 标志 播种期 指导科学施药 除草剂 追肥期 注意节气 时机生长期 更关注病虫害 生长状态收获期 产量核实 在档案中记录 建立档案 建立大户 示范户档案 服务方案 示范户作物病虫害处理 1 虫害发现 日常维护及时了解示范户作物病虫害状况 并向经销商 终端通报 2 危机确认 协助示范户向农技部门了解 技术人员确认虫害类型 并确定方案 3 迅速行动 指导农户及时喷施农药 驱虫避害4 友情支持 给予适量的药品 工具等支持 体现关怀 不在于你到底做什么了 关键是你有没有想做什么 服务方案 示范户田间教学 首先有影响的大户切入 有示范效应 授课内容要精而非广 使种植户尽快将学习到的知识得到应用 力争做到学习一些 消化一些 应用一些 授课语言要通俗易懂 实感强 人数要控制在10人左右 以保证授课效果 要力争每一位听课人员都是非常希望提高水平的农户 只有这样大户的示范效应和聚集效应才能更好地发挥 例如 授课前不通知有礼品或优惠券赠送 控制住授课时间 提高工作效率 围绕示范户的服务营销 利用当地资源使广大种植户处在有组织状态 克服分散 逐步发展种植联合体模式建立种植示范户 大户 借助大户 以点带面 利用其影响力和带动性 建立以大户带小户 内部分工协同的种植联合体使大户客观上成为带动者 技术传播者 服务提供者 成为企业的宣传推广者零售终端要成为示范户的日常维护者 市场搅动 农化服务推广活动 典型形式 集市宣传农药技术问答 互动沟通 抽奖娱乐 广宣礼品派送 注意事项联合相邻终端参与 事前沟通 支持配合有终端 必须卖终端产品广宣造势 营造氛围 有效聚众 制造口碑大户参与 身份 照片 关键信息 产量表现 配合宣传凸显企业 突出农化技术 服务推广和服务型渠道建设结合 与渠道 终端联合开展服务是原则 事前沟通不合或缺 大户作用不可替代 持续坚持不可放弃 服务是 实 和 势 的有机结合 服务方案 服务队伍专业化 大户的数量和质量是所有工作的重要内容 将 大户 开发作为经销商 业务员管理和激励的内容 以落实服务型渠道和市场开发的要求 目录 一 农资消费特性分析二 农资整合推广模式三 口碑营销传播四 普惠制农化服务五 终端生动化建设六 协同的促销运作 终端生动化的基本方式 1 终端包装基础广宣 POP 喷绘布等特殊广宣 照片 证书 2 终端陈列产品陈列 地堆醒目 整齐特殊陈列 放置门外 门口异型陈列 如气模等 店内产品陈列其实非常重要 但往往很容易被大家忽略 当你把产品整齐干净的并且分包装 分含量摆放好 与你随意胡乱堆放的差别是非常明显的 再加上客户热情周到的服务 客户很难空手走出你的店 终端包装要点 突出公司的VI 视觉最大化主题突出 信息单一化色调明快 风格个性化因地制宜 资源整合最大化定期更换和维护 管理规范化 产品与顾客的互动 导购推销力 商品展示力 主题性包装和陈列 搅动终端 有主题 有活动主题来源 产品的卖点和新产品品牌的核心价值和功能理念区域市场的需求特点事件营销其他消费利益 农户促销围绕主题调整产品结构和导购要点 目录 一 农资消费特性分析二 农资整合推广模式三 口碑营销传播四 普惠制农化服务五 终端生动化建设六 协同的促销运作 促销的特点 1 冲击性强 给购买者一个激励的直接诱因或利益 能使促销的对象有强烈的动力 2 时效性强 促销注重短期的销售行为 追求直接 迅速的效果 所以通常在限定的时间和空间 区域 场所 里要求购买者参与进行 3 灵活性强 促销运用的手段不拘泥于固定的形式 以刺激和强化市场需要为目标 灵活运作 常见形式有买赠 抽奖 特价优惠 折扣券 销售竞赛 免费试用 联合促销等 策略要点和原则 促通优先 促通与促消相结合促通的节奏 时机 新颖 力度 组合 促消的节奏 变化 虚实 力度 点面 协同通路建设 思考 如何应对竞品大力度促销 基本操作要点 1 1 促通优先 促通与促消相结合抢夺渠道资金是竞争的关键 消费主权最终话语权在消费者2 在不同的阶段要围绕某个重点来进行促销 抓住关键环节 建设初期渠道 终端为重点 发展 巩固期以消费者为重点 旺季来临之前以渠道 终端为重点 发挥优质农户 示范户的标杆作用 基本操作要点 2 3 竞品促销应对迎头策略 比竞争对手做得狠一些 快一些回避策略 抢占 竞争对手营销链的薄弱环节 经销商或终端 进行渠道促销 然后再进行消费者促销 给自己的渠道促销 加分 置之不理策略 分辨对手 突出产品和服务优势 4 注意与拉力的有效协同 注意促销力度的敏感性 消费者促销力度过大 容易形成促销依赖 敏感性强 凡三对产品品质的注意力 通路促销过大 价格体系维护 窜货难以控制 有效的农户促销形式 主题促销活动积分买赠优惠 有奖销售捆绑 搭赠试用 赠送试验装对比试验 赠品种类选择基本原则 赠品种类选择原则 4 对象分析 分析购买者需求 分析购买者和使用者是否分离 5 价格特性 低溢价还是高溢价 6 赠品关联性 3 赠品独有 新颖性 2 产品特性和品牌身份 1 促销目的 追求短线速销还是长期效果 旺季促销操作要点 确定好主推产品 质量过硬 有卖点 有上量潜力 利润适当不宜平均分配资源 伤其十指不如断其一指 灵活的 差异化的促销方案 例如 科普性促销 现代观光农业 经济作物农业旅游 情感促销 儿童夏令营促销要协同整体推广进行保持促销方案的连续性做好售中 售后服务 典型的促销组合模式介绍 1 梯度促销组合随着市场成熟 逐渐隐性 显性降低消费者促销力度 袋袋有奖大小均有 有空奖有大奖 集卡兑产品 只有产品奖 典型的促销组合