金仙桥-行家策划案PPT课件

行家创意发想及序感 凡是基于市场即有规律简单推论而得出的项目价值评定是没有创造附加值的惯性思维 凡是脱离合作团队之间统一的价值追求而实施的营销技法是没有灵魂的粗暴营销 凡是一个成功案例新鲜出炉的背后 必将是开发商与营销执行共同实施的对项目障碍的发现与清除而绝非代理营销的独角戏 第一部分 凡是基于市场即有规律简单推论而得出的项目价值评定是没有创造附加值的惯性思维 价值研判决定操盘手法 本案价值研判三步曲 第一步 项目基本价值定位将项目自身价值体系放置于地块所在区域市场的供需层面及竞争格局中予以评定 再延展至环域内选定可类比项目价值定位做参照 得出项目基本价值定位 第二步 项目可预期价值定位以项目基本价值定位和项目入市时机为依据 同比加入市场价格涨幅因素 得出项目未来入市可预期的价值定位 第三步 项目目标价值推设以营销控盘技术解决案为核心 从产品完善 营销手法 推广手法等方面对项目现实价值做拔升性命题研究 推演出项目目标价值 第一步项目基本价值定位 从供需关系 项目自身价值构成 市场竞争格局三大要素研判项目基本价值定位供需关系 市中心土地资源稀缺 土地成本高企 纯居住功能在不断的弱化 商务 商业功能得到强化 区域需求市场却是经济型及成熟型居住物业 供需矛盾突出 项目自身价值构成 相对规模优势及低密度规划支撑品质社区打造的空间 基本具备成熟品质居家社区的鲜明气质 有着成就环域内领袖大盘的先天素质 48 套一 85 套二 90 120 套三的主力户型面积指标控制合理 广度覆盖具有经济型 成熟型居家需求的主力客群 地块依托临近的骡马商圈及成都CBD成熟的商业及商务影响力 依赖金仙桥 马家花园 通锦桥 西大街片区大量原住民的市场关注 在项目营销推广层面具备先天人气优势 竞争格局 项目区域周边楼盘的竞争力分析 客源分流效应解析 行家观点 对于计划半年后全面启动的本案 具备平于甚至高于现有可类比项目的高位价值追求的资本 考虑到项目全盘的销售周期中可能面对的成熟居家客群的外溢 应当在品质化 差异化等方面做足功夫 以应对市场变化 从现有可类比项目价值水准参照本案 可类比典型案例的选项原则 城中一环路以内 项目区位相近原则 环域内相同地段价值且定位相近的项目环域内的价格标杆且客户群认同度高的原则 综合以上原则 以下典型案例对本项目基准定价具参考性 西府花园 区位 花牌坊街王家巷项目简介 项目占地面积 30亩 建筑面积56570 开盘时间 2005年4月 容积率 3产品形态 12F小高层电梯公寓物业品质 户型区间 50 250 主力户型 80 180 与本案定位相同 均为品质住区的开发理念 销售均价 住宅均价4700元 高于同期类比项目300元 开发 销售进度 已全部售罄 销售期8个月开发商 蜀信实业 鼓楼世家 区位 青羊区鼓楼北街和大墙西街交汇处项目简介 项目占地面积 8246 建筑面积 74555 容积率6 99 开盘时间 预计06年12月2日 容积率 6 99产品形态 2栋32层高层 一栋为酒店 HOLIDAYINN 物业品质 住宅部分496套 户型87 89 115 三种销售均价 对外报均价清水5500元 开发 销售进度 预计12月开盘 排号蓄客300户左右 11月21日取得预售证 4690号 开发商 成都信德房地产有限公司 景天国际 区位 青羊区太升南路 号 安国酒店对面 项目简介 项目规划用地13 1亩 净面积用地 8113 4 总建筑面积 80928 23 开盘时间 预计06年年底容积率 8 49产品形态 2栋32层高层电梯公寓 1栋29层写字楼 物业品质 高中档电梯公寓 写字楼 住宅户型面积58 110 400套左右 写字楼80 200 250套左右 总户数 640户 机动车位 371辆 销售均价 住宅部分报请水房均价5500元 开发 销售进度 预告阶段开发商 成都远鸿房地产开发有限公司 釜山国际 区位 锦江区上池北街11号项目简介 占地面积 7239 5 建筑面积 46202 开盘时间 预计06年12月中旬容积率 4 97产品形态 一栋32层高层电梯公寓和12层酒店物业品质 32层高层部分3楼起为住宅 每层3梯10户 面积区间60 140 总户数约300户 停车位215个 销售均价 对外报精装均价6300元 开发 销售进度 06年春交会亮相 预备12月中旬开盘 目前未取得预售证 开发商 成都众意置业发展有限公司 天盛壹中心 区位 金牛区北大街好又多旁项目简介 项目占地8303 总建筑面积约5万 开盘时间 预计07年3月容积率 5 99产品形态 一栋31层高层电梯公寓 其中1 4层裙楼 物业品质 户型面积30 70 高层电梯公寓销售均价 对外未报价格 电话前期咨询清水房均价6000元 以上 开发 销售进度 预告阶段开发商 成都天盛房地产开发有限公司 摩卡 筑 区位 锦江区四川音乐学院旁 群众路69号 项目简介 项目占地21 61亩 总建筑面积约7万 开盘时间 项目一期06年6月中旬开盘 项目二期06年10月底开盘容积率 5 0产品形态 5栋18层电梯洋房 围合布局 物业品质 中高档电梯公寓 户型面积区间在30 115 之间 主力户型为60 70 套二 住宅760户 销售均价 项目一期均价5200元 实际成交为5480元 项目二期均价5500元 实际成交为5740元 开发 销售进度 发售商业 车位及住宅部分余房10多套 开发商 成都上普置地有限公司 隐庐 巷上生活馆 区位 武侯区内双楠广福桥正街项目简介 项目项目占地31 33亩 总建筑面积75672 18 开盘时间 2006年9月容积率 4 0产品形态 6栋15 16层电梯公寓物业品质 中高档电梯公寓 隐庐部分总共约321户 巷上生活小户型约247户销售均价 隐庐 88 140 均价5300元 巷上生活馆 50 70 均价5500元 开发 销售进度 销售阶段 余房约220套 开发商 武城实业集团股份有限公司 结论 本案基本价值定位 在目前市场现实可参照价值体系下 综合参照项目主力户型面积指标 精装房成本减除 目标客群置业动机 报价中的优惠幅度扣除等权重 本案基本价值定位确定为全案整体现实均价5500元 第二步项目未来入市可预期保底价值定位 成都住宅市场的整体行情 近年来 成都住宅价格每年都保持了8 10 的增幅 今年1 10月 我市五城区商品房成交均价为4467元 同比上涨9 8 城西商品房成交均价4652元 同比上涨16 3 在各个方位中是增加最快的 结论 本案入市可预期价值定位 项目基本价值 均价 5500元 考虑半年内约5 的涨幅 届时本案均价可预期值为 5800元 基于对本案的解析 5800元 m2这个价格在行家看来 是作为专业代理机构运作难度系数中等的指标值 然而 当我们面对一个具有先天稀缺属性的项目 必须审慎思考如何将其品牌价值和经济价值最大化的课题 这不仅是出于满足开发商经济追求的目的 还包括对尊重地盘血统 尊重人文脉络的思考 因为后者与项目以及企业品牌价值息息相关 因此 行家认为 我们有充分理由和基础 把操盘难度系数稍稍加码 将项目价值推向5800元 m2以上甚至6000元 m2以上 第三步项目目标价值推设 行家之于本案的目标价值 住宅部分 的推设原则 对本案的住宅产品构成进行细分 将细分后的各类产品对应主流市场成交总价的区间 进行本案各类住宅产品的总价控制设定 以实现价值最大为目标设定本案达成的目标理想价值 本案住宅产品构成细分 根据户型面积尺度及空间功能 细分为4类 对应主流市场成交总价区间 备注 以下数据参考成都房地产信息中心 市场报告 中 2006年1 10月市区住宅项目5000 6000元 价位分户型区间销售排名 得出 1类产品 50 以下 对应参照项目 巷上生活馆 优地 商鼎国际 世纪城 天鹅湖花园成交总价区间 26万 32万本案总价控制 30万 综合面积指标以及市场涨幅因素 下同 2类产品 70 90 对应参照项目 万科 加州湾 颐和家园 盛世草堂 摩卡 筑成交总价区间 42万 50万本案总价控制 50万3类产品 90 对应参照同2类产品 本案总价控制 55万 4类产品 120 130 对应参照项目 万科 加州湾 晶蓝半岛 颐和家园 中海国际社区成交总价区间 70万 75万本案总价控制 72万 推设结果 结论 行家之于项目目标价值推设 项目目标均价 5987元 平米总产值 60859万元 顺瓜摸藤 一个必须面对的命题 以上行家对项目近6000元 的目标价值推设 并非是对项目可预期入市价值顺藤摸瓜式的自然推理 6000元 背后的实质 并非是行家之于本案 究竟能卖多高价位 的简单回答 而是行家基于 操盘团队的技术水准应该赋予项目价值拔升的空间有多高 这一命题下 对操盘难度系数的推设 行家将以此目标价值推设为标靶 顺瓜摸藤地论证其技术解决案 即赋予本案鲜明的特质 在规划意义上和市场营销推广的意义上使它丰满起来 达成本案高价值的实现以及项目品牌的树立 第二部分 凡是脱离合作团队之间统一的价值追求而实施的营销技法是没有灵魂的粗暴营销 行家解决之道 一 项目目标价值实现风险点的发现 本案由住宅 临街底商 农贸市场三类主体构成 住宅体量占据绝大比例 因而应以住宅部分为项目风险控制主体来审视全案 以项目当前既定的规划 可能存在5大风险 在首层底商具备鲜明的商业 商务特质下 临街1 2 楼价值无法充分实现到位且对项目整体主流产品品质的抬升构成一定障碍 继而影响该部分住宅产品价值乃至拖累全案的市场品相的风险 部分产品需在目标客户的打击力上面临环域以外诸多品质 品牌大盘的外溢性竞争风险 即因价格和面积的交互衡量而导致潜在客群外移 小区内考虑设置的底商部分的风险 项目商业因进深长达18米 若考虑分割一部分比例商铺开向社区内 则最多只能取5米的进深来做 否则临街商业的价值量损失过大 1 和2 楼总开间宽约65米 则总面积约325m2 售价比照同区位二层临街铺面价位6000元 计 整体价值约195万元 即便是如此低的商业价值 实现起来也较困难 尚需等到项目交房后看能否被挑剔的投资者或自营商家相中 并且 该部分商业价值绝对量虽小 但影响却很大 故行家认为 社区内底商的存在 将直接导致价值约4 2个亿的3 7 楼住区整体档次偏低 临街商业业态及经营空间若按金仙桥街现实格局定位 走平庸路线 则成为项目整体品牌打造的突出障碍 导致商业与住宅的市场价值实现交互拖累 农贸市场三 四层的招商经营与销售均存在一定的市场障碍 小结 如何对住宅 临街底商 农贸市场三类产品的市场运作风险进行各个击破 并整盘控制三类产品在前期规划 开发周期 入市时机 营销策略上的协同作战 使之形成项目价值合力而不交互减弱 是本案实现项目目标价值的战略重点 行家解决之道 一 关于临街1 2 楼的定位问题 建议方向 面对区域商圈内及干道沿线潜在的成长型中小精英企业 行政事业单位 事务所 工作室等个人商务空间以及经济型酒店投资主体和投资散客的需求 赋予临街1 2 楼住宅居住价值之上商务 商业经营价值 从而将地块长近100米的临街面价值最大化 建议方案 确定1 2 楼为酒店式商务公寓定位 使其跳脱出内向布局的约束 其核心价值体现 变依赖社区的内敛型为凸显城市干道魅力的外向型 动感 时尚 多元成为其核心竞争力 结合临街底商物业 将其打造成以酒店式商务公寓为理念 集时尚商业街 现代商务办公 潮流过渡居住 酒店经营 置业投资等于一体的功能高度复合的多元化城市中心综合价值体 高水准打造建筑内 外部形态 有机运用各种建筑元素和建筑符号 以现代大都会时尚简约气质雄踞金仙桥中心段100米长街 散发出强势高扬的区域领袖气度 令人气较为集中的新城市广场和金色夏威夷之类物业相形见绌 使1 2 楼在气势上拔至本身价值高点 如此 底商与其上塔楼两部分将互为价值提升和形象感染 而非相互损毁的负面关系 本案由于只有一层 故只存在于平面交通 其人流动线主要是沿金仙桥两侧 主要应考虑2层及以上可能的商务办公 含经济型酒店 的客观需要 该部分的户型空间可分可合 灵活划分 从空间结构上考虑住宅向商务转化的可能性 以适应客观存在的潜在商务空间需求 单独为1 2 楼设置独立单元大堂和通道 并提供大堂物管服务功能 虽然牺牲了一间商铺面积 但对于树立本项目楼盘形象和品质是必需的 不可缺少的 具体做法可考虑将原定的内向型商铺的面积划一部分作为大堂空间 入口从端头小广场进入 由主入口处设置一3米宽内廊 如此 则临街底商进深可减至15m长 也解决了商业进深过长的弊端 直通2层及以上 与3 7 的内向园区的出入口截然分开 各自彰显不同的核心价值取向 如此既不过多损失临街商铺可售空间 又使过长的商业进深一部分有了用武之地 既方便客户又与小区内部互不干扰 一举两得 二 战略突破首层底商定位问题 1 本项目底商只有一层 体量只有2970 一方面 相对于新城市广场的SHOPPINGMALL和金色夏威夷的区域商业中心 本案的确不具备 大 的优势 项目不具备发展旗舰店 主力店的先天基础与市场可能性 另一方面 金仙桥街现实商业状况低档 杂乱 无主题 整个金仙桥街商业与临近的SHOPPINGMALL相比 呈现彼处斑斓辉煌此处黯然失色的写照 然而 正是这种鲜明反差 为本案街铺商业留下市场机会 这对本岸来说是绝好机会点 既可避免与强者之间的硬碰硬 又可昂首做到区域内社区型商业的统领者 2 从本案中观商环境看 新城市广场和金色夏威夷携不同业种的商业旗舰店 主力店带活了区域整个商圈 予以相临近街道的街铺价值制造了上升空间 但其自身临街铺因采用 蓝光模式 普遍选择下沉式布局 经营层高偏低 导致街铺形象感 品质感不高 金仙桥街凭借 地利 的先天优势 顺势接入西大街 机会难得 搭乘西大街SHOPPINGMALL的顺风车 以更先进的街铺理念打击其规划设计上的硬伤 最大限度地放大其自身价值 再考量本案所处的微观商环境 行家认为 在一条现实商铺品相都很不起眼的金仙桥街上 在商业格局和业态组织上跨越式提升这条街的商铺品位 做稳时尚格调街铺的头把交椅 是大可为之的 典型参照案例如新棕树片区的曼哈顿二期自由港 背靠城南大环境商机 在新希望路举街劣质商铺云集的微观商环境下 依然我行我素 成就了商业价值和品质飞跃的三级跳 本案与之对比有惊人相似之处 其操盘手法和运作模式值得关注和借鉴 3 不跟随 不延续金仙桥街低等商街格局 开创性树立精品 高格调核心主张 既符合市场差异化原则 又符合整盘产品共荣的原则 具体方式包括 第一 规划高敞的空间品质 层高6米5 进深不大于14米 为精品形象店的引入做足派头 第二 设置招商禁入原则 为整体业态品质把关 也就是为项目的经济价值把关 租金低的禁入 形象差的禁入 业态不符合当代时尚潮流格调的禁入 待项目整体品牌效应已获得社会高度认同的时候开始运作商业 先招商后销售 和 边招商边销售 并举 运作时机选择在交房前六个月 即住宅销售第三阶段开始 时较为合理 4 商业业态不限制于某一主题 而是在格调上限定为大都会的时尚动感与活力 尤其要考虑晚间的繁荣度 包括 美容美发形象店 时尚服饰店 女子SPA生活馆 精品咖啡馆 异域餐吧 精品面包房 新派概念餐吧 特色饮品店等 招商采取特惠政策引入一家招牌店繁荣全局的手法 5 价格定位 均价16000元 m2 18000元 m2 三 为超长进深找到用武之地 1 如前所述 发展内向商业不仅价值低 难于实现 并且直接影响整盘档次 进深总长18米 其中临街商铺可占用13米 余5米共计约320m2应更恰如其分的贡献在提升整盘6个多亿经济利益和品牌打造上 计入公摊 可按6000元 m2左右实现销售 2 平庸的住宅式电梯厅不能支持1 2 楼的定位 该部分总建筑面积达31360m2 多余进深部分的面积为320m2左右 应至少考虑增设150m2左右的公区大堂 公摊只增加0 48 再加上物业管理的服务价值 应可为1 2 楼贡献200元 m2的市值 总产值增加600多万元 3 另170m2左右的空间 做为3 7 楼共计70290m2整体高品质住区的配套空间 不考虑泛会所 而是设置明确的功能定位 一个社区棋院 一个社区书房 一个乒乓球馆 无需太多后期投入 但明确地赋予社区人文气质 比华而不实的泛会所更落地 公摊只增加0 21 却对这5栋高品质住宅高达4 2亿的价值实现形成较大支撑 关于农贸市场的定位 目前成都市现运行的农贸市场的类型主要分为两种模式 1 一般性农贸市场采用开放式摊位 摊主自主经营的模式 其自由的交易方式得到广大消费者的欢迎 由于管理的不统一 其噪音 卫生和治安状况较差 存在影响不好的负面影响 2 改造型农贸超市 超市 由于其规范化的运作方式 较好的物业管理等较 市场 上了一个档次 改变了普通农贸市场的脏 乱 差形象 但各项成本和管理费用相对较高 商铺分割模式面积从2 10 不等 过道平均宽度约2米 公摊约50 楼层农贸市场的楼层数一般为两层 两层以上的不易被投资者和消费者接受 很难出售 租 可比案例 培根路室内农贸市场清江农贸市场凉水井农贸市场 本项目农贸市场产品建议整体定位为 农贸超市 模式 市场临金仙桥路部分做成临街底商 既提升市场形象 又可提高销售价格 从而提升项目利润值 1 2楼 主通道保证3米 次通道做到2 5米 内部小通道做到2米 层高不低于4米 公摊不超过50 面积划分 根据不同经营品种划分为2 10 不等 功能分区合理 做到干湿分区 一楼以水果 鲜花 粮油 干杂为主 二楼以新鲜蔬菜 净菜 肉类 豆制品为主 3 4楼 业态主要为中高档茶楼 川菜馆 健身房等 设立独立通道 既为小区内配套 又可满足金仙桥路片区缺乏餐饮的现实现状 价格定位 1层 均价15000元 其中临金仙桥路主干道均价18000 20000元 2层 均价10000元 3层 均价7000元 4层 均价5500元 由于3 4层设有独立电梯 在规划允许的情况下 于金仙桥街处设立观光电梯 销售价位适当高于同类物业价格 车位销售预案 基本指标机动车位 634辆1 地面停车位 64辆2 地下停车位 570辆地下1层停车位 285辆地下2层停车位 285辆车户比 总车位数 总户数 634 1271 0 5 销售预案 1 先销售 2层 再销售 1层和地面停车位 2 暂定 2层价格6 7万元 个 1层价格8 10万元 个 地面停车位6 8万元 个 按平均价计 若平均实现50 的销售率 可回收2433万元 3 将住宅和车位打包销售 给以一定的优惠吸引客户整体购买 4 适当提高车位的租赁价格 诱使租赁者转变为购买者 5 将其抵押或若干年后回购车位 行家整合营销攻略住宅部分 一 销售策略营销控制策略制定前的相关数据设定 按贵司提供项目资料预算 项目住宅部分整体目标均价设定 5987元 项目住宅部分总产值设定 60859万元预售证取得时间 2007 5工程竣工时间 2008 12 距离以上时间20个月 销售周期设定 设定原则 在未了解贵司的现金流计划前 行家主张以 销售速度适当让位于项目价值提升 的原则进行本案的销售周期设定按照项目住宅部分60859万元的总产值实现所需市场合理周期 综合考虑商业部分的市场运作周期 将全案销售周期设定为2007 5始至2008 10止共计18个月 本案营销控制策略的几大基本原则 分阶段多次开盘原则 现金流回款速度与利润最大化合理配比的原则各阶段产品主体鲜明 避免同质化内耗的原则在市场销售淡季与旺季的人气起伏中科学配比产品序列的原则 行家销控模型 价格控制策略 不主张低开高走的价格策略 此策略不利于品牌搭建所需的心理预期 本案应把握项目首批亮相前制造的关注度以及营销渠道的客户积累 在项目开盘期实施 平开高走 阶段硬性调价 的策略 配合灵活的产品销控制造市场压力 通过对客户成交意向以及房源走势分析 科学制定每一阶段价格体系对应下的各类房源消化速度与价格弹性的对比 完成价格杠杆的时效性和精准制导 打破行业惯例中的凭项目经理个人感性控制价格的陈规 销售渠道搭建策略行家针对本案的营销架构 多渠道客户营销攻略 大客户资源拓展 专业营销团队对项目周边企事业单位及项目辐射区域的团体拜访 寻找公关活动的事件和线索 完成沟通平台搭建 公关活动策划与项目推荐会相结合 最后实施团购销售方案的专项制定 附 本案大客户拓展目标中铁二局集团公司中铁勘探设计院二院成都海关成都无线电子高专中国人保泰康人寿安康医院成都军区警备司令部中信证券投资青羊区体委成都九中浙江驻蓉办事处成都市档案馆 流动的外卖场 通过对目标客群所在工作单位及生活区域的分析 精确选点 以写字楼 街道办 区域商业中心等为主力传播渠道 配合销售周期的需要 实施定点巡展 路演等营销手段 建立流动的外卖场 以行销配合坐销 圈层资源挖掘 行家的优势 对于传统坐销方式之上客户多渠道的积累 操作团队的经验与执行力是关键 经验决定成本控制下的可行性 执行力决定客户积累的质与量 行家为本案所配备的营销团队主力成员 均为近两年来凭多渠道客户营销致胜的原蓝谷地1 2期项目组主力成员 有着丰富的市场实战经验以及客户渠道拓展所需要的坚韧执行力 整合营销推广策略 本案核心战略目标考量 以最小的传播成本实现项目近6000元 的价值拔升 势必需要我们 赋予项目一个与众不同的强势定位 以绝对的排他性立世 以城市领头羊的大气度 成为全城瞩目的焦点 机会在哪里 城里的人不得不出去 城外的人想回来归城 目标客群写真 城里的人不得不出去 当城市核心区域不可颠覆地为城市商务和商业价值的抬升让位 写字楼林立 商业广场并起 见缝插针般修砌的小户型公寓 大量老旧城区改造下寻找居家氛围的原住民们 不得不离开自己最为熟悉的领土 不得不强行割舍地缘的依恋 亲情的沟通 工作的距离 被迫将眼光投向二环 三环甚至远郊 城外的人想回来 市中心的住宅大量以商业及商住小户型所占据 这部分物业形态所代表的 是一种移民生活 或者说是带有漂泊感的都市生活 对于那些新生代客群而言 居住空间的局促 生态环境的缺失在城市中心的超强吸附力下显得微不足道 重要的是就此拥有城市主人的标签 而对于城市中心原住民而言 无论他们现在居于何处 他们的眼光始终会聚焦于这份热土 只不过促使他们下单的理由 已不再是家的拥有 而是一次 此处本该有我 心理暗示下对原始据点占领的冲动 一次高价值认同下的投资时机或者一份为子女留下的遗产 一切都只为证明 我的地盘 我在场 剑走尖锋 破题 当环域外的对手以大盘规模 人性化居家品质并渐渐高扬的价位分流目标客群 我们选择以中心城区地缘价值背后的原住民最敏感的心理欲求号令市场 当环域内的对手以快速便捷的商务满足做足功夫 我们选择中心城区本不该缺失的居家品质之道突围摒弃与对手在产品物质利益上的纠缠与对比 尽管我们也不弱 直击项目影响力 向心力 归属感的高层次感召把想出去的人留住 把已出去的人感召回来 让更多的人进来 就此奠定本案核心主张 向城市主场归位 策略支撑 城市需要主场目标客群渴望主场传播立足主场 项目形象定位 原宿 城市心房 主推案名 本位释义 A 紧扣项目城市核心区的地缘价值优势B 以人为本 强烈的自我意识C 本位 排斥 他方 强势呼唤回归主题 大气之下的感召力 案名就是推广语D 避免同行泛滥的 XX城 XX居 XX国际 XX花园 等案名平庸后缀的地产属性的界定 独立不群的气质展现 备选案名 释义A 国有国界 城有城度 强烈的定位区隔B 与 成都 谐音 暗合城市代言的价值追求C 词语洗练 记忆度高 便于传播 城度 项目主推广语 推广语释义 向城市主场回归 一方面它紧扣案名以及我们的核心诉求 同时 也表达出都市人将城市当作人生的战场的深度需求 整句话语感强烈 具有相当的城市号召力和高度 城市主场 实际上也是我们赋予项目的区隔化定位 符合本项目成为区域内城市代言人的标杆形象 向城市主场归位 传播四大引擎 引擎1 主场营造高潮 然后辐射客场引擎2 前期高密集度火力投放 强势建立主场形象引擎3 重点打击主场客层 避免鸡同鸭讲引擎4 媒介选择有所取舍 以主场媒体为重心 传播诉求体系 根据传播在诉求上的侧重点以及打击面的差异 我们将传播的诉求分为以下三大类 第一类 以原住民为主诉求对象 打归属感向城市主场归位 户外 围墙 原宿 城市心房 围墙 原宿 城都 户外 回归 你最熟悉的城市生活主场 报广 生活为何荒凉 找回城市中央的生存主场 软文 第二类 面对城市其他楼盘的外溢性竞争 拼向心力 不在一环外 不在二环外 不在三环外 我与城市主场不离不弃 软文 向城市主场归位 成都人古老而现代的方向 软文 第三类 站在城市的高度上进行泛众诉求 比影响力 在城市中央地图上 成都生活消失了 报广 是时候了 向城市要回生活的地盘 报广 成都 生活的主场在哪里 软文 成都生活舒适指数全接触 软文 行家攻击体本案整合营销推广实战模拟 项目销售分期 本案重大营销节点的设计 一期总产值 25278万元销售周期 开盘后6个月 目标任务分解 开盘前营销目标设定 总户数 462户 主力户型面积 85 120 户均总价 50万 72万 122万 2 61万 套按项目目标任务分解 则开盘期需实现 7000万 61万 115套按意向客户转化率70 计蓄客量 164户按意向客户转化率50 计蓄客量 230户按意向客户转化率40 计蓄客量 288户开盘期蓄客目标设定 300户 对项目营销产生重大影响的开发节点和市场节点的梳理 07年元月 项目动工 2月17日 2月25日春节大假 4月24日 4月28日春季房交会 5月1日 5月7日五一大假 5月预售许可证取得 5月20日开盘 根据取证时间设定 本案营销节点的设计 设计原则 将5月开盘策划为首批房源开盘即售磬的事件 为后期销售奠定基础并作为项目整体营销的起势点 以项目目标任务分解指标为营销节点划分标准 即确保300户深度意向客户积累在5月开盘前按40 转化率实现内部认购以达开盘目标 外卖场开放及项目入市时机设计 07年2月28日以5月20日项目首批次清盘为截止日期倒推 设定实现115套的销售业绩 按照诚意客户40 的成交比例 则需要在两个半个月内广度蓄积有明确购房意向的客户不低于300户 卖场及样板房开放时机设计 07年4月20日4月20日 5月7日 春季房交会的人气爆棚 项目卖场及样板房体验的现场感染 劳动节大假契机三大支撑 确保开盘目标实现 营销阶段划分 07年1月1日 07年2月28日 07年4月20日 07年5月12日 07年5月20日 全面准备期 上市蓄筹期 客户蓄积锁定期 集中解筹期 开盘 全面准备期 07年1月1日 07年2月17日 项目启动前各项准备工作的执行 营销队伍组建 地块围墙形象建立 外卖场选点完成 前期咨询电话开通 销售物料准备到位 推广动作 地盘围墙 精神堡垒形象先行亮相 在项目根据地上建立起鲜明的主场形象 围墙主题 向城市主场归位 原宿 城市心房 将农贸市场改建成极具形式感的建筑雕塑体 成为本项目的精神堡垒 上市蓄筹期 07年2月26日 07年4月20日 外卖场开始接待 区域主力户外看板亮相 主力报媒首度出街 项目渠道营销 周边单位拜访 公关活动 DM直投 激发市场关注 接受咨询积累蓄积客户 推广动作 户外密集火力投放 主力报媒首度出街 重点原住社区DM直投 让项目的主场形象在区域内无处不在 瞬间引发市场关注 户