安阳华城国际项目PPT课件

华城国际宣传推广策略 2008年4月上韬地产 目录 市场分析产品定位及项目分析竞争环境分析SWOT分析目标消费群分析及价格定位广告推广及表现策略阶段性推广方案媒介策划方案销售现场管理 市场分析 2006年安阳市1 6月份共完成房地产开发投资7 37亿元 比去年同期5 26亿元增长40 施工面积193 23万平方米 比去年同期147 38万平方米增长31 11 其中新开工面积59 69万平方米 比去年同期22 31万平方米增长22 09 今年上半年我市销售商品房面积34 7万平方米 比去年同期21 27万平方米增长63 14 而就是这个数字相当于2003年全年的市场销售量 实现销售额6 11亿元 比去年同期3 25亿元增长88 房地产开发投资稳中有升 市场供求两旺 市场容量继续快速扩大 据不完全统计 未来1 3年 外地背景开发上至少给安阳市场带来110万平方米的中高端住宅供应 安阳正处于人均GDP1000美元至3000美元发展区间 按国际经验 这一时期也是房地产快速发展期 但安阳楼市没有经过充分的市场过程 就被宏观调控推到了快速发展的风口浪尖上 还非常不成熟 具体表现如下 市场分析 期房价格高于现房 期房与现房应有一个合理的价格比 安阳这一价格比明显偏高 在客户置业过程中 期房的风险因素 货币的时间价值都要充分考虑的 而在目前安阳市场 客户对此认知度还不够充分 现房和期房的价格没有拉开 这正是楼市初级市场的市场特征 地价增速远高于房价增速 无论从安东新区的土地价格涨幅 还是 地王 项目的土地价格市场评估来看 地价的增速明显高过房价 卖房不如炒地 这对于一些开发商确是不争的事实 王石曾讲 定位准确操作成功的项目迅速售完 而定位不准在几年后售出却因市场价格上扬而获得更大收益 在土地市场双轨制下 这样的案例仍会持续一定时间 地段价值与房价不匹配 在产品无明显差异情况下 开发区某项目比东区某低密度项目价格还要高 同一区域产品 服务 工程无差异的项目均价相差 的也屡见不鲜 这些 均表明地段价倬未得到充分佒现 热销楼盘的热销因素丌是性能价格比 而是楼盘规模 客户认为越大越好 和营销力度 这一切都表明安阳楼市的初级性特征 项目分析 地理位置 与五星级酒店相毗邻与安东新区居住示范区一路之隔紧邻市政府位置优越踞守文峰大道交通极为便捷 配套设施 地处安东新区 周边教育 医疗 娱乐 交通配套设施成熟 完善 项目分析 项目本身 项目地处安阳市的新城区 是最具升值潜力地段之一占地140亩 住宅总建筑面积20余万平方米总体布局由小高层及高层构成本项目与市政水系浑然一体 建成物业将与其一起成为城市的一道靓丽风景 项目分析 项目本身 项目从规划上看将建有完善的生活配套设施如 叠泉飞瀑 会所 中心广场等设施完善人性化的物业管理项目现在已经进入前期市场推广阶段初期整体销售情况不容乐观 竞争环境分析 竞争环境分析 大环境 国际环境较稳定 确保了国内经济持续稳定发展 为房地产开发销售创造了有利环境 安阳国民生产总值和常住人口快速增长 竞争环境分析 大环境 随着安阳市房地产业开发的不断发展 开发日趋火爆 安阳整体市场竞争将越趋白热化 竞争环境分析 区域环境 目前 丛台 京林 城房 大华 兰景森项目大多集中在安东新区 仔细分析其定位 其雷同面很多 一是价格雷同 目前大多在2500至2800元左右现已经突破3000元 除个别楼盘价格稍高及偏低一点外 大部分在一个价位段 因此 供给对象重叠 二是定位相近 入市时间雷同 大部分物业主力产品为小高层和高层 环境 立面接近 尽管在楼市中这一地区的住宅品位相对较高 但由于总体的环境 立面接近 产品上相差无几 在不远的未来 狼群之中必然形成内部竞争 形成了互相拖市的市场格局 安东新区价格战的大幕已经徐徐拉开 结论 如不能把握时机 必将会分流一部分本项目之潜在目标客户群体 竞争环境分析 区域环境 项目周边情况 楼盘名称 京林中央公园楼盘位置 安阳市文峰区永明路6号开发公司 河南京林房地产有限公司项目规模 占地200亩楼盘价格 原均价2500元 现超过3100元物业配套 天然气 地暖 楼宇对讲 宽带有线等基本配套 竞争环境分析 区域环境 2 楼盘名称 香格里拉楼盘位置 安阳市灯塔路与永明路交汇处 易园东北方向开发商 安阳市城房置业有限公司项目规模 占地100亩楼盘价格 均价2870元优惠措施 一次性每平优惠2 物业配套 天然气 地暖 楼宇对讲 宽带有线 物业管理等基本配套结论 周边项目相对来说对本项目影响不小 但要注意抓住时机 进行客户拦击掌握时机 顺势而上 创造新的销售奇迹 项目SWOT分析 项目SWOT分析 优势 先天位置优势紧邻城市主干道 交通便利开发商心态平稳 力争把本项目打造安阳高尚人文社区之一建筑 装修质量与项目档次匹配 易使业主产生心理满足感和自豪感 项目SWOT分析 劣势 开发商知名度不够项目没有体现恢弘的景观效果项目属于新政实施期间的项目 规划必将受到影响项目产品与市场主流产品差异化较小 项目SWOT分析 问题 如何提高发展商及本项目知名度 如何实现资金的快速回笼 机会 安阳市房地产发展速度加快 市场消费理念产生跃式提高 市场经济的繁荣拉大了房地产需求 不断完善的市政配套提升了项目的竞争力 目标消费群定位 住宅 使用者 城市移民 新婚夫妻 追求高质量生活 目标客户主体 购买者 自购自用者 投资转租者 二次置业者理由 政府良好的规划 具有升值前景 小区内部配套完善项目的环境优势环境幽雅 小区绿化率高 同时与易园公园 市政府毗邻 目标消费群定位 二次置业人士主要是政府公务员 公司 企业管理层 包括金融专业服务等行业的中层以上从业人员 华城国际市场推广定位 品牌推广定位 华城国际 项目定位安阳首席G O D生活街区G O D释义 G 即英文 Green 的缩写 意思为绿色 O 即英文 Oxygen 的缩写 意思为氧气 D 即英文 Dwelling 的缩写 意思为住所 寓所 G O D生活模式是 一切为您住好 的 以人为本 完美体现 G O D 可以引申为 在充满清新空气和绿意的花园中安置美好的家园 小区独特的规划与新区规划连为一体的绿色生态生活小区 产品强调生活的概念和生活的方式即强势卖点 现在 引领安阳五星级生活新时代 广告推广策略 广告推广策略 一 广告主题核心概念一期的广告核心主题为 安阳首席G O D生活街区 提升并能充分的表达出本项目的质素以及与其他项目的差异化 所以我们赋予他一种概念 一种新的生活模式 与公园为邻 享受每时每刻的绿色生活 华城国际 倡导新的生活概念 新的生活方式 广告推广策略 二 广告主题口号结合 华城国际 楼盘自身定位与推广定位和目标消费群生活态度 并对项目进行提升 得出的广告口号是 华城国际 尊享纯正五星级生活 典藏五星大宅 尊享一生健康 广告推广策略 一 有效整合传播力往一处使 才能取得事半功倍的效果 在华城国际的推广过程中 每一环节都要紧紧围绕主题定位 从诉求生活舒适 诉求轻松生活进行统一的形象包装 同时 不同广告形式又有各自明确的分工 大众传播广告 报纸 电视等 主要着力营造华城国际核心形象及生活氛围 借此让目标受众发现 欣赏并最终认同其附加值 而宣传单 展板等则偏重功能 逐一阐释具体楼盘卖点 广告推广策略 二 利用软性炒做作为硬性广告的必要补充 软性新闻及软文广告可以在全社会范围迅速形成热点 引起关注 为达到此目的 我们可以从置业者的关心角度着手 进行炒做 然后炒做完全配套 及与公园 行政区为邻的生活价值等 最后再与人们舒适的生活联系起来 让消费群从内心中感受到居住在此给生活带来的变化 广告推广策略 三 重视售楼现场现场包装设计买楼是个理性消费的过程 但此过程中不乏感性冲动的因素 我们在销售过程中对现场的包装和气氛的营造上多下些工夫 将会极大的促进客户的落单过程 广告推广策略 四 报纸广告主要以发布主题鲜明的系列形象广告为主 配合销售与阶段性推广中的公关活动 促销活动 社区文化活动发布活动广告造势 选择达到率高的有效报纸 利用震撼力强的发布方式 爆破型发布 广告推广策略 五 电视广告利用电视广告形象化的特点 直观的表现华城国际地产的品牌核心形象 同时提高整体形象利用电视影响面广 可覆盖的地区广 实效性强 可长期沿用 可提高认识度及好感度使目标消费群直观的感受到这种生活感受 广告推广策略 六 户外广告利用大型户外广告牌平面表现效果好 识别性强的优势 将华城国际生活感受传达出去 在靠近项目的地段设立户外广告牌有利于引导消费者前来项目实地考察 突出项目地理优势 利用车体广告流动性强的特点 在城市中形成一道独特的风景线 广告表现策略 广告表现策略 华城国际 只卖生活 华城国际 媒体广告不着重渲染房子而是一个充分享受舒适与轻松的空间一种独特而鲜明的居住生活体验 广告表现策略 广告表现总原则由于华城国际面对的是一群层次较高的客户 为能和他们做有效的沟通及有机的同本项目结合起来 我们的广告表现必须 具有深层次的文化品位和审美价值因为他们大都受过良好的教育 文化层次较高 有一定的艺术鉴赏力 有自己的观点因为他们良好的工作背景 他们对诸多事物都有自己的独到见解 广告应该在这方面试图与他们共鸣 广告表现策略 为受众留有足够的想象空间他们是聪明的一群 不需要喋喋不休地告诉他们这里怎么好 那里怎么好 而是需要为其营造一种氛围 风格清新 格调闲适他们就是为了充分舒缓 充分享受才来到华城国际 我们的广告就要充分体现这一点 阶段性楼盘促销计划 阶段性楼盘促销计划 一 引导期1 广告 由于本阶段不能公开宣传 发售 本期的广告主要是概念引导 依靠软性文章向市场和客户间接宣传产品即将发售 位置极佳 品质优良等方面内容 除媒体广告外 本阶段还要完成其它平台广告的设计和制作 配合公关活动 强化前期认购的口风 展示牌 展示牌是一种实现长期视觉刺激的固定广告形式 一般要求 或大 或多 同时要占据最有效位置建议 在我公司文峰大道与东风路以及火车站广场上制作大型展板 内容以 安阳首席G O D生活街区 为主题 同时在文峰大道 朝阳路附近路段设置引导旗 阶段性楼盘促销计划 公共媒体 公共媒体是一种灵活性较强 覆盖面较大 接受度强的宣传平台 在前导引入 阶段性强推和续销期保持恒温方面均有明显效果 建议 本阶段在公共媒体上活动的次数不必过多 利用媒体的广泛性和接受度强的特性 通过软性文章 将楼盘概念和形象进行舆论包装 对项目进展情况和质量等方面进行正面宣传 以提升项目身份和可信度 具体情况应与公关活动相结合 阶段性楼盘促销计划 2 公关活动 本阶段公关活动的重点工作是 通过一次形象展示活动和一次开盘庆典活动 初步形成市场知名度和可信度 3 促销活动 主要是 配合公关活动和软性文章进行认购期折让 阶段性楼盘促销计划 二 开盘热销及续销1 广告 开盘前一周 开盘预售告广告连续三期 一个整版 两个半版 开盘第一周 开盘广告 当日整版 全面发售 第四日 两半版 开盘第三周 新闻报道2 公关活动 开盘庆典 详细内容待定 阶段性楼盘促销计划 3 促销活动 开盘价提升 优惠折让 开盘送大礼 本期内要特别注意销售人员接待礼仪和形象 以上初步计划需根据工程进度安排进行调整 且后续工作需依据前两期工作效果制定 社区文化活动策划 社区文化活动策划 社区文化的主干 文化的内涵极为丰富 外延更是广泛社区文化是文化的区域缩影 在社区文化更明晰为有品位的文化 一种 雅 文化 它至少包含两极 一种是舒适而温馨的 另一方面 静 依河而居体现环境优美 同样是目标喜欢的休闲文化 所以利用社区文化与目标消费群沟通 是正中下怀 社区文化活动策划 社区文化活动一 名画展 这样类似的活动 目的 提升楼盘整体形象与美誉度 增强销售现场气氛 时间 开盘销售期思路 名画 与消费群沟通的另一文化通路 名画 雅士 假日构成活动的文化魅力要素 活动内容 向文物公司或私人借租国内外名画 在售楼处展出 同时举办酒会 设自助餐 社区文化活动策划 社区文化活动二 音乐飞扬 书轻舞 活动内容 在现场举办 儿童钢琴表演及签名售书 活动 邀请少年艺术学校参加钢琴表演 同时邀请知名作家签名售书 人民公园优美的风景加上悠扬的钢琴声 及现场签名售书的热烈气氛 使景色 音乐 文化氛围融为一体 媒介策划方案 媒介策划方案 总原则 在广泛传播信息达到炒做及造势目的的同时 选择区域性权威媒介 强强联手 进行突破性与爆炸性相结合的发布方式 媒介策划方案 理由 目标人群教育程度较高 对媒介的选择性较强权威媒体信息真实 迅速 栏目知识含量高 吸引力强目标人群所处的工作和生活环境均要求人群接触高档次 权威性媒介 媒介策划方案 选择各权威性媒体大河报今日安报有线电视台楼盘户外广告车体 候车亭广告道旗广告 媒介策划方案 有线电视台电视媒体是品牌塑造 迅速提升知名度的最有效手段 其缺点是费用较高 有线电视以集中投放在媒介中有不可替代的作用 在安阳有线电视的收视情况明显比较好 节目形式比较丰富以及吸引目标人群 媒介策划方案 交通电台目标人群为高收入人群 接触车的机会较大 针对于这一情况 适当投放广播电台 相对投入成本低 传播速度快 活动期间投放效果显著 媒介策划方案 楼盘户外广告楼盘现场包装的气氛营造可以传递楼盘本身的有效讯息 展示形象并激发参观者的购买欲望 精美的POP可以突出楼盘质素 展现发展商实力 增强购买者信心 售楼处 围墙 前庭广场 广告牌 条幅以及其他样板房的展示不仅可以对周边的居民和路人进行有效覆盖 也能作为对报纸广告的有利补充 平面立体相结合 完成最终销售 大型户外广告增加现场气氛 媒介策划方案 车体 候车亭广告车体称为流动的广告牌 选择车体以