市场营销(全).doc

市场营销(全).txt不相信永远,不拥有期待,不需要诺言当你不能再拥有的时候，唯一可以做的，就是令自己不要忘记。王子之所以能口奂酉星目垂美人是因为王子用心了我能口奂酉星什么市场营销学市场的定义： 1.市场是买卖双方的交换场所 2.市场是一切商品交换关系的总和 3.市场是某种产品的所有现实购买者和潜在购买者所组成的群体 市场=购买者+购买力+购买动机市场营销的定义：在以消费者需求为中心的思想指导下，企业所进行的有关产品生产、流通和售后服务的一系列经 营活动，旨在满足社会需求，实现企业的经营目标。营销观念的演变：生产观念产品观念推销观念市场营销观念 社会营销观念 产品观念的特征：顾客总是喜欢质量最优、性能最好的产品，并愿意为高质量的产品支付高的价格 推销观念的特征：企业的产品必须通过推销的外部刺激和引导，促使消费者购买本企业的产品 市场营销观念的特征：1.突出以消费者为中心 2.实行整体市场营销 市场营销的4C原则：出发点重点手段目的企业自身产品促销通过销量获利目标市场顾客需要整体营销通过顾客满意获利 推销观念与市场营销观念对比 社会营销观念和市场营销观念的区别： 社会营销观念的基本点是：以满足消费者需求和保护、增进社会长期、整体利益作为企业经营活动的前提 市场营销观念强调满足消费者需求和实现企业利润目标的统一 各种企业经营观念的对比企业营销观念经营程序经营重点手段经营目标生产观念和产品观念产品市场产品提高生产效率扩大产量取得利润推销观念产品市场产品促销扩大销量取得利润市场营销观念市场产品市场顾客需要整体市场营销满足顾客需要取得利润社会营销观念市场产品市场顾客需要整体市场营销满足顾客需要、保护和增进社会利益取得利润选择目标市场的步骤：1.需求测定和预测 2.市场细分 3.确定目标市场 4.市场定位运用市场营销组合：4Ps:产品，价格，渠道，促销（Product,Price,Place,Promotion) 宏观环境：人口环境、经济环境、政治法律环境、自然生态环境、技术环境、社会文化环境人口环境:包括人口的数量、人口的自然增长状况、人口结构、家庭结构状况、人口的文化结构和地理分布状况等 影响企业营销的人口结构变化： 1.人口结构老龄化 2.儿童及少年人口比重下降，消费档次不断提高 3.女性消费市场巨大经济环境：包括经济制度和产业结构、收入状况、居民储蓄状况、消费结构状况社会文化群体：民族亚文化群、宗教亚文化群、种族亚文化群、地理亚文化群消费者市场的特点： 一、我国市场形势发生深刻变化：1、买方市场全面形成 2、经济发展的瓶颈已从生产转移到消费 3、城市消费出现断层，农村有待发展 4、消费结构多层次趋势日益明显 5、市场份额逐步向优势名牌商品集中 二消费者市场的主要特点 1、消费者市场人多面广，消费需求复杂 2、消费者每次购买的商品数量不多，但购买次数频繁 3、消费者的购买受宏观环境因素的影响十分明显 4、消费者的购买多数属非专家购买 5、部分消费者的购买是冲动型的购买（即兴购买） 6、消费者购买力的流动性较大影响消费者需求和行为的主要因素：社会文化因素、个人因素、心理因素 社会文化因素：1.文化和亚文化 2.社会阶层 3.相关群体 4.家庭 心理因素：马斯洛的需要层次理论 内容：生理的需要安全的需要社会的需要尊重的需要自我实现的需要 基本观点：1人类的需要具有层次性2人们在满足了低层次的需要后才会追求较高层次需要消费者购买决策过程的主要阶段： 认识需要收集信息评价选择购买决策购后感受消费者信息来源：1个人来源 2商务来源 3公共来源 4经验来源生产者市场的定义：由购买产品和服务以供进一步加工制造产品和服务，然后销售或租赁给其他客户使用、消费， 并从中盈利的机构团体组织。生产者市场的特点：1购买者较少，购买数量大 2购销双方关系密切 3购买者地理分布相对集中 4生产者市场的需求具有 5生产者市场的需求属于“硬性” 6生产者市场波动性较大 7生产者市场的购买者多属专业人员 8直接采购、互购、租赁和招标采购是主要的采购方式生产资料购买决策的参与者：使用者、影响者、决策者、采购者、信息控制者影响生产者购买行为的最主要因素：经济因素影响生产资料购买者行为主要的因素：环境因素、组织因素、人际因素、个人因素生产资料购买行为活动的主要类型：1纯粹续购型 2更改续购型 3新任务购买型 纯粹续购型需要制定的购买决策最少，而型任务购买型需要制定的购买决策最多，在新任务购买型中，购买者一般要作出一下的主要细分决策：产品规格、价格幅度、交货条件和时间、服务条件、付款方式、订货数量、可考虑的供应者和最后选定的供应者。中间商市场(转卖者市场)：由以盈利为目的、购买商品后再转卖或出租给别人的所有组织和个人做组成的一个市场。组织和个人可分为：1批发商 2零售商中间商采购决策原则：以销定进市场调查的类型：1探测性调查 2描述性调查 3因果关系调查 市场调查的方法：1观察法 2实验法 3询问法 非模型预测方法：1直接调查法：A购买意向调查法 B试销法 C费用节省估计法 2经验判断法：A独立判断法 B集体讨论法 C德尔菲法：先由各专家背靠背地提出自己的预测，然后由预测组织者把这些预测结 果集中起来，并返回给各位专家，请他们在参考他人预测的基础上再次作出预测。如 此反复几次，最后得到相对集中的预测结果。其特点为：匿名性、反馈性、趋同性。市场细分的定义：根据消费者需求的差异性，选用一定的标准将整体市场划分为两个或两个以上具有不同需求特性 的“子市场”的工作过程。市场细分的原因，即将整体市场划分成若干个细分市场的客观基础： 1由于消费者需求的差异性所决定的 2由于消费者需求的相似性所决定的 3由于各企业的营销能力的限制 市场细分的客观条件（前提条件）：市场需求的差异性和相似性，企业经营能力的局限。市场细分的作用：1有利于企业发现新的营销机会，开拓新的市场 2有利于中小企业开拓市场 3有利于发挥本企业优势，提高竞争能力和应变能力 4有利于企业发掘隐性市场营销机会，及时调整营销策略消费者市场细分的标准(影响消费者需求差异性的因素)：人口、经济、地理、心理、购买行为 *人口:A按消费者的性别细分市场 B按年龄不同细分市场 C按消费者的家庭规模细分市场 D按消费者的民族、职业等细分市场生产者市场细分的标准：1按产品的最终用户细分 2按购买者的地理位置细分 3按购买者的经营规模细分 4按购买者的行业特点细分 5按购买者追求的利益细分 目标市场的定义：指通过市场细分，被企业所选定的，准备以相应的产品和服务去满足其现实的或潜在的消费需求 的那一个或几个细分市场。评价细分市场内容：1分析细分市场的有效性 2匡算细分市场的预期利润(一)有效的细分市场应具备的特征：1可测量性 2可进入性 3时效性(二)计算市场需求容量和市场潜力目标市场营销策略： 1无差异性目标市场营销策略： 将整体市场作为企业的目标市场，推出一种商品，实施一种营销策略，以满足整体市场的某种共同需求。 2差异性目标市场策略：企业根据各个细分市场中消费需求的差异性，设计生产出目标顾客需要的多种产品，并定制 相应的营销策略，去满足不同顾客的需要。 优点：1体现了以消费者为中心的经营思想，小批量、多品种，生产机动灵活，针对性强，能满足不同消费者 的需要，有利于扩大销售额。 2企业同时在几个细分市场上占优势，有利于提高企业声誉，树立良好的企业形象，增进消费者对企业 和商品的信任感，从而有利于提高市场占有率。 3由于在多个细分市场上经营，一定程度上减少经营风险。 缺点：1企业资源分散与各个细分市场，资源不能有效集中，容易失去竞争优势 2商品生产成本和营销成本较高，因采取多种营销组合措施，增进市场调研、渠道管理和促销费用 3集中性目标市场营销策略：以一个或少数几个细分市场或一个细分市场中的一部分作为目标市场，集中企业力量为 该市场开发一种理想的产品，实行专门化生产和销售，以满足消费者某以方面的需要选择目标市场策略时应考虑的因素：1企业实力 2产品特点3市场竞争状况 4消费者行为 5宏观政治经济与自然生态环境市场定位：企业在全面了解、分析竞争者在目标市场上的位置后，确定自己的产品如何接近顾客的营销活动。市场定位对企业营销活动的作用：1有利于树立企业产品和服务在市场上的形象，更好地参与市场竞争。 2市场定位是企业制定市场营销组合策略的基础。市场定位的任务：1确立产品的特色 2树立市场形象 3巩固市场形象产品整体概念：1产品的核心部分：产品为满足消费者某种需求所必须具有的功能和 效用，是消费者购买产品时所追求的中心内容 2产品的形体部分：可以满足不同消费者需求的具体内容 3产品的附加部分：消费者在购买产品时期望得到的附加服务或利益产品生命周期的定义：某种产品从投放市场开始到被淘汰退出市场为止的整个过程。产品生命周期的四个阶段：投入期、成长期、成熟期、衰退期。 投入期的特点：1产品销量少 2促销费用高 3制造成本高 4销售利润往往很低 投入期企业的营销策略：1产品策略 2渠道策略 3价格和促销策略产品生命周期的现实意义： 1企业研究和应用产品生命周期理论的目的是： A使消费者尽快接受新产品，使新产品能迅速地度过投入期；B努力采取各种策略，保持和延长成长期和成熟期C认真分析市场状况，对处于衰退期的产品果断地采取措施，使之给企业带来的损失和影响最小。 2由于任何一种产品都不可能永远被消费者所接受，因此企业只有不断开发新产品，替代老产品，这样才能保证企业 占有市场。在竞争中立于不败之地。研究产品生命周期时应注意的问题： 1产品生命周期是指产品的经济生命或市场生命，而不是指其自然寿命或使用寿命。 2产品生命周期曲线图中所显示的销售额和利润额的变化趋势，只是一些典型产品的销售历史。 3产品大类、产品品种和具体品牌产品生命周期的差别。产品组合的定义：一个企业所生产经营的全部产品的总和，它包括产品线和产品项目。包装的作用：1促进销售 2美化产品 3保护产品 4创造利润 5创名牌和提高产品的知名度新产品的分类：1全新产品 2换代新产品 3改进新产品 4仿制新产品新产品应具备的要素：1相对优势 2较好的适应性 3简易型 4可分割性 5产品介绍的明确性企业研制开发新产品失败的原因：1事先的市场调研和预测失误 2产品设计决策不当，新产品不符合买主的需求 3成本、售价过高 4营销策略不当品牌的命名方式：1效用命名 2任务命名 3产地命名 4吉利命名 5制法命名 6形象命名 7企业命名 8译音命名品牌的作用与意义：1品牌有利于消费者进行产品选择，缩短购买决策过程 2品牌有利于企业形象的宣传和产品的促销 3品牌有利于减少价格弹性，促进产品组合的扩展 4品牌可以超越产品的生命周期，是一种巨大的无形资产品牌运营决策：1有品牌和无品牌决策 2制造商品牌和中间商品牌决策 3混合品牌决策 4统一品牌、主副品牌与多品牌决策 5品牌重新定位决策名牌商品的特征：1优越的质量和服务 2产品特色的广泛传播和影响 3市场占有率 4良好的经济效益和持续的发展后劲影响企业定价的四个因素：1企业的生产要素供应者 2顾客 3国家有关的物价政策法规及执行机构 4竞争者市场结构类型：1完全竞争 2完全垄断 3寡头垄断 4垄断竞争企业定价的三度：1企业对价格的承受程度 2顾客对价格的接受程度 3国家物价政策法规的允许程度企业产品的定价目标：1以最大利润为定价目标 2以争取产品质量领先为定价目标 3以扩大市场份额作为定价目标 4以企业生存为定价目标 5以避免竞争为定价目标企业产品的定价方法：1成本导向定价法 2竞争导向定价法 3需求导向定价法企业产品的定价策略：1心理定价策略：A取脂定价利用顾客的求新心理 B渗透定价利用顾客的求连心理 C声望定价利用顾客的求名心理 2地理定价策略 3折扣定价策略 4差别定价策略 5促销定价策略 6产品组合定价策略营销渠道策略的主要内容：1渠道长度策略 2中间商类型策略 3渠道类型策略 4渠道成员的相互支援策略 5渠道宽度策略：A广泛经销 B独家经销 C选择经销 6渠道管理策略：A选择渠道成员 B确定渠道成员的权利和义务 C鼓励渠道成员 D评价渠道成员 7地区中间商选择策略 8渠道调整策略零售商的主要类型：1专门商店 2总和商店 3百货商店 4自选商场 5邮购商店 6自产自销零售商店 7方便商店 8集市商店 9超级市场 10折扣商店 11仓库商店 12产品目录展销商店 13自动售货机 14连锁商店 15自愿连锁商店和零售商合作组织 16消费者合作社零售商和批发商的市场营销策略：1目标市场策略 2采购策略 3销售和服务策略 4库存策略：(1)ABC分析法：对不同的库存商品进行不同的管理，抓住重点、兼顾一般 (2)保本保利库存期分析法促销的概念：企业通过一定的手段，将有关企业和产品的信息递给消费者，促使消费者了解、偏爱和购买本企业的 产品，从而达到扩大销售的目的的活动。实质上就是传递、沟通信息、促进消费者购买的活动。促销的作用：1传递信息 2刺激需求 3产生偏爱促销手段的分类：1人员推销 2非人员推销：广告、营业推广、公共关系促销组合的定义：企业为了达到促销目标，对人员推销、广告、营业推广和公共关系这四大促销手段的综合运用， 以形成一个促销整体。消费品和生产资料的促销手段的区别： 消费品：广告营业推广人员推销公共关系 生产资料：人员推销营业推广广告公共关系促销预算的确定：1量力而行法 2销售额百分比法 3竞争对等法 4目标任务法广告的目标分类：1告知性的广告目标 2说服性的广告目标 3提示性的广告目标营业推广策略内容：1建立营业推广目标 2选择营业推广方式：A赠送样品 B有奖销售 C购物抽奖酬宾 D商品展销会 E送货销售 F商品降价 G现场操作和表演 H咨询销售 I增加服务项目 J提供赠品 K提高购货折扣 L提供津贴 M推销竞赛 N赠送代价券 O交易印花 P定期还本销售 3规划营业推广方案 4预试推广方案 5实施和控制营业推广方案 6评价营业推广效果公共关系的定义：企业通过与公众沟通信息，使企业和公众互相了解，以提高企业的知名度和声誉，为企业的市场 营销活动创造一个良好的外部环境的活动。公共关系的主要活动方式： 1宣传报道 2虚心听取和处理公众对本企业各方面的意见 3建立与政府机构、供应商、中间商等有关组织的联系，努力搞好关系，以求得其了解和协助 4建立同有关社会团体以及社会上有一定影响的人士之间的联系 5编写散发宣传资料，介绍企业情况，使更多的公众了解企业 6倡导、举办或参加有关社会福利活动，进行力所能及的赞助活动，以提高企业的知名度，树立企业的形象 7以实际行动向公众表明本企业在不断进步