广告定位理论详细分析

广告中的定位策略 广告定位 广告 理论广告CI理论现代广告定位理论市场细分与广告定位 一 USP理论概述 理论形成的社会经济水平正处在产品至上时代 生产合乎消费者意向的产品是时代的主旋律 以独特的销售说辞向消费者提出购买建议 成为当时广告界占主导地位的理论 USP理论认为 广告就是发挥一种建议或劝说功能 其核心是找出本产品独具的品牌特性 Unique 告诉消费者购买本产品你将得到特殊的利益 这种适合消费者欲求的利益点 也正是厂商推销商品的卖点 Selling 广告就是这样一种独特性的销售主张 USP理论基本要点有 独特性广告信息必须内含一个根植于品牌深处的反映产品内涵与特质的 未曾被提出的独特的承诺 它是其它品牌未能提供给消费者的最终利益 这种利益必须能够在消费者心目中占据特定的位置 从而使消费者坚信该品牌所提供的利益是独有的和最佳的 2 销售点广告必须深入开掘找出商品内含的特定的 鲜明的卖点 并以独具的说服力与感染力形成广告诉求 与消费者沟通 能实际地导致消费者形成购买行动 劝说力即广告信息传达的一个清楚的 令人信服的独特的利益承诺 一个动人的 激发购买行为的切实承诺 戒忌成为展示橱窗式的表面文章和说教式的苍白 空洞的说辞 USP理论的基本前提是认为 消费者是理性的消费者 其消费是建立在理性诉求的基础上的 为此 理夫斯提出广告就是独具的销售说辞 认为成功的广告应该把注意力集中在产品的特性及消费者利益上 也就是说 广告要注意产品间的差异 并应选出消费者最容易接受的特点作为广告主题 二 现代 理论的发展20世纪90年代 达彼斯公司进一步认定 USP的创造力在于开掘和指出一个品牌的精髓 核心竞争力 并通过强有力的说服来证实它的独特性 使之成为广大消费者的共识 显然 当今USP策略的基点已经上升到品牌的高度 强调创意来源于品牌精髓的挖掘 USP品牌精髓的挖掘与创意 1 设置品牌轮盘明确品牌的基本框架2 品牌营销策划3 进一步审查品牌特性4 围绕品牌精髓进行广告创意5 创意测试6 创意表现7 撰写USP创意演示简报基于USP理论的广告判定 1 创意令人信服吗2 创意是否是独有的3 它是否来源于有关品牌的事实4 它是否包含了一个独特的利益点5 若除去技术性诉求成分 创意还存在吗6 是否是同类产品中最独特而有促销力的广告 三 基于USP理论的广告案例 1 定位的创意是令人信服的2 定位创意是品牌所独有的3 定位创意是来源于有关品牌的事实4 定位创意包含了一个独特的利益点5 除去技术性诉求成分 创意将不存在6 定位创意是同类产品中最独特而有促销力的 一 CI理论基本原理奥格威主张每一个广告都是对品牌印象的长期投资 即 通过广告树立特别的品牌形象 以达到营销目的 CI理论的核心是 凝练企业宗旨 意图地 战略地展现企业统一的视觉识别系统 而对企业形象的总体设计 二 从CI到CIS CI理论初期主要强调视觉识别系统通过视觉传达方法 向社会传达企业形象和品牌信息 CIS即英文 CorporateIdentitySystem CIS更加强调将企业的经营理念与精神文化 组织行为与外在形象通过一整套传播系统 传递给消费者 以获得一种亲和力 认同感 一 广告定位理论 一 广告定位的概念提出现代广告活动的结果 不在于怎样规划广告 而在于把商品放在什么位置上 广告定位理论 广告定位策略日益成为广告行业和学者们的观念 二 现代广告定位理论的引入 现代广告定位理论的形成 从其产生到今天 经历了三个不同的发展阶段 1 产品广告定位阶段 2 印象广告阶段3 现代广告定位阶段 什么是广告定位 就是针对消费者对该产品某种特征或属性的重视程度 强有力地塑造出广告产品与众不同的 给人印象鲜明的个性或形象 并把这种形象生动地传递给顾客 从而使这种鲜明的个性形象在目标消费者心目中确定适当的位置 换言之 广告定位就是塑造一种产品在目标受众心目中的位置 这种位置取决于消费者或用户怎样认识这种产品 广告定位是在广告策划和制作中 通过突出产品符合消费心理需求的鲜明特点 确立商品在竞争中的方位 促使产品形象深深印烙在受众心中 使消费者树立选购该产品的稳固印象 广告定位本质 并不是要你对产品做什么事 而是对未来的潜在顾客下工夫 即把商品定位在你未来潜在顾客心目中去 定位是在我们传播信息过多的社会中 认真处理怎样使他人听到信息等种种问题之主要思考部分 定位纯粹是一种传播策略 让产品占领消费者心智中的空隙 广告定位的基本原则是去操纵消费者的消费思想 增强或改变其原有想法 目的是要使商品在顾客心目中占有有利的地位 因此 消费者的心智才是定位的终极战场 定位不是要潜心研究产品 而是洞悉顾客心中的思想 这是定位的前提 广告定位并不改变产品本身 它只是将顾客需求 品牌特点 本产品优势相结合 确定产品的广告形象 然后采用多种广告表现手法不断强化这种形象 从而在消费者心目中树立起这种形象的一种广告策略 因此广告定位实质上就是选取产品宣传重点 然后予以突出表现的过程 无数实践证明 成功的广告定位是广告成功的关键 如何给产品进行广告定位 与如何进行广告表现 如何撰写产品的广告词等相比 对整个广告策划的成效影响要更大更多 正确的广告定位 对扩大产品的市场占有率是一种有效的策略 广告定位包括不同的层次 产品定位 市场定位 企业定位 产品定位 品质定位 功效定位 市场定位 价格定位 消费群体定位 市场竞争定位 企业定位 品牌定位 企业形象定位 观念定位 广告产品定位策略一 广告定位的概念广告定位是在广告策划和制作中 通过突出产品符合消费心理需求的鲜明特点 确立商品在竞争中的方位 促使产品形象深深印烙在受众心中 使消费者树立选购该产品的稳固印象 广告定位将顾客需求 品牌特点 本产品优势相结合 确定产品的广告形象 并采用多种表现手法不断强化这种形象 在消费者心目中树立起这种形象的一种广告策略 广告定位并不改变产品本身 其实质是选取产品宣传重点 然后予以突出表现 一 广告定位的概念提出广告定位是现代广告学中一个十分重要的概念 是广告策略的前提 美国现代广告之父大卫 奥格威于1971年提出了广告定位的概念 认为 现代广告活动的结果 不在于怎样规划广告 而在于把商品放在什么位置上 广告定位理论使广告传播效果更为成功 广告定位策略日益成为广告行业和学者们普遍接受的观念 大卫 奥格威广告定位理论的特点 突出广告产品的特殊个性内涵 即在同类产品中的优点 而这些优点又正是消费者所需求的 二 艾 里斯广告定位理论的引入七十年代以后 高速发展的世界经济使商品更为丰富 竞争更为激烈 导致广告竞争也更为激烈 在这种情况下 广告策划若还是仅仅强调产品性能 特点 或企业形象等 已不足以吸引消费者 广告必须站在消费者的角度 来考虑问题 而且应当走到消费者的前面 为消费者设计生活 去引导消费和创造消费理念 同时 广告信息量的急剧增加 消费者面对铺天盖地的广告信息 只接受与他们切身利益相关的信息 为了在广告竞争中取胜 广告就必须要在消费者心里为产品确定一个恰当的位置 这成为当今广告的一个中心问题 艾 里斯 AL Rise 屈特 杰克 Trout jack 1972年在 广告时代 上以定位为题 发表系列文章 提出新的广告定位理论 其代表作 定位 广告攻心战略 Positioning BattleforYourMind 1996年 屈特 杰克专著 新定位 TheNewPositioning 更加强详尽地阐述了定位理论思想 艾 里斯广告定位理论认为 广告定位就是针对消费者对该产品某种特征或属性的重视程度 强有力地塑造出广告产品与众不同的 给人印象鲜明的个性或形象 并把这种形象生动地传递给顾客 使这种鲜明的个性形象在目标消费者心目中确定适当的位置 艾 里斯 ALRise 和杰克 屈特 杰克 特老特 JackTrout 的定位概念 定位 就是把产品设置在你未来潜在消费者心中 或者说 是用广告为产品在消费者的心中找出一个位置 这个位置一旦建立起来 就会使消费者在需要特定消费时 自然选择某一品牌的产品 定位并不改变产品本身 而是要改变产品在顾客心目中的地位 使其在消费者心目中占有有利的地位 因此 广告定位就是塑造一种产品在目标受众心目中的位置 这种位置取决于消费者或用户怎样认识这种产品 广告定位通过突出产品符合消费心理需求的鲜明特点 确立商品在竞争中的方位 促使产品形象深深印烙在受众心中 使消费者树立选购该产品的稳固印象 艾 里斯广告定位本质 并不是要你对产品做什么事 而是对未来的潜在顾客下工夫 即把商品定位在你未来潜在顾客心目中去 定位是在我们传播信息过多的社会中 认真处理怎样使他人听到信息等种种问题之主要思考部分 定位纯粹是一种传播策略 让产品占领消费者心智中的空隙 艾 里斯广告定位的基本原则是操纵消费者的消费思想 增强或改变其原有想法 目的是要使商品在顾客心目中占有有利的地位 消费者的心智是定位的终极战场 定位不是要潜心研究产品 而是对消费者洞察 洞悉顾客心中的思想 这是定位的前提 广告定位并不改变产品本身 它只是将顾客需求 品牌特点 本产品优势相结合 确定产品的广告形象 然后采用多种广告表现手法不断强化这种形象 从而在消费者心目中树立起这种形象的一种广告策略 因此广告定位实质上就是选取产品宣传重点 然后予以突出表现的过程 二 艾 里斯广告定位的方法 一 领导者定位艾 里斯认为 最先被人们接受的品牌 有很多优势 一般平均比第二的品牌在市场上的占有率要多一倍 而第二的品牌比第三的品牌又会多一倍 这种关系 在没有重大原因的情况下不易改变 定位的首要问题是为自己的产品在某一细分市场上形成领导者的地位 要获得领导者地位的主要问题就是让你的品牌首先进入消费者的心智 案例 IBM公司在科技 人力和财力等资源方面 要比最著名的复印机制造商 企诺 雄厚得多 但在复印机市场与企诺相比 却是小巫见大巫 这种现象就是市场 商品领导者 作用的结果 二 跟进者的定位市场中已有领导者角色的商品 使后来进入市场的企业和产品处于跟进者的地位 跟进者的产品在消费者心目中的地位 一般被认为是模仿 跟进者如果想在市场中站稳脚跟 一般应重新寻找市场位置 即重新定位 寻找未能被领导者角色的商品占领的空隙 这一空隙随不能与处于中心地位的领导者相比 但他能形成在相应细分市场中的领导者地位鸡头 跟进者应切记 宁当鸡头 不做牛尾 案例 日本SONI公司和松下公司 都是电视设备的世界级制造商 SONY公司以其在广播级专业市场的绝对优势成为该领域的领导者 而松下公司又以其在家庭电视设备的绝对领先而成为在家用电视设备的领导者 松下公司曾经几次向广播级电视设备领域进军 从SVHS到M2 但是 都仅仅是处于牛尾的地位 难以占领市场 SONI公司也曾经祈望在家用电视录象机市场上取得成功 事实上他是第一台家用盒式录像机的制造商 推出B1 2家用录象机 但是并不理想 SONI公司随即重新将其转向广播级领域 推出BETACAM摄象机 成为当今世界广播电视的实际标准 鸡头找准了位置 跃成为牛头 三 重建定位秩序重建定位秩序是就是要将市场上原有的同类产品的企业和产品在人们心里已占据的位置打破 重新定位 创造一个新的定位秩序 要想创造一个新秩序 必须打破原有旧秩序 通常 要破旧立新就必须采用比较广告 目前 我国尚未允许制作和传播比较广告 但在实际运做中还是存在软性的或间接的借鉴比较广告进行产品重新定位的 三 广告定位策略 一 实体定位策略 这主要是在广告中突出商品的新价值 强调与同类商品不同之处 并能给消费者带来更大的利益的一类定位方法 实体定位策略的运用又分为功效定位 品质定位 市场定位 价格定位等几个方面 1 功效定位 在广告中突出商品的特异功效 使该产品在同类产品有明显区别 以增强选择性需求 这种定位是以选择有别于同类产品的优越性能为宣传重点 美国七喜汽水的广告定位 就以不含咖啡因为其定位基点 以区别于可口可乐和百事可乐 突出产品能给消费者带来同类产品所不能给予的利益和好处 是功效定位的一种常见的形式 也可以称之为 利益定位 利益定位就是根据产品所能满足的需求或所提供的利益 解决问题的程度来定位 如洗发水中飘柔的利益承诺是 柔顺 海飞丝是 去头屑 潘婷是 健康亮泽 高露洁牙膏将产品定位在防治蛀牙 广州洁银牙膏广告定位突出防治牙周炎 要将牙病防 洁银帮你忙 冷酸灵牙膏则突出防治遇冷热酸甜牙疼的功效 冷热酸甜想吃就吃 这些都是功效定位 2 品质定位通过强调产品具体的良好品质 及其给消费者带来的物质和精神的享受 而建立和塑造起产品消费者心目中的地位 品质定位不应仅仅是笼统宣传用料上乘 品质优良等 而应从具体的品质上加以细节描述 比如 哥伦比亚咖啡豆在广告中突出原产地和人工采摘 保证每一粒都达到100 成熟 美国豌豆广告突出了适时采摘 加工时间在2小时之内的特点 3 市场定位这是市场细分策略在广告定位中的具体运用 将产品定位在最有利的市场位置上 这也是运用比较广泛的一种定位 这方面的广告策略的运用举不胜数 任何企业 无论其规模如何 它都不能同时满足所有消费者的所有的需要 而只能为自己的产品销售选定一个或几个特定的目标市场 为自己的产品选择某个范围内的特定消费者 这就是市场定位 在进行市场定位时我们还得考虑到产品的生命周期 根据产品的生命周期各个阶段在市场中的不同特性 运用不同的广告策略 作不同的广告宣传 这样才能更地好地满足不同消费者的需求 4 价格定位价格是市场经济活动中的一个重要因素 价格定位的策略运用是多方面的 因此 我们对此应该引起足够的重视 如果产品的品质 性能 造型等与同类产品相似 没有特殊的地方吸引消费者 此时 广告宣传就运用价格定位策略 价格作为市场经济活动中的一个重要因素 既能反应市场上供求矛盾的基本态势 又能成为调节供求矛盾的主要杠杆 准确利用价格定位策略是促进销售和拓展市场的基本策略之一 广告活动中也经常把价格作为一种重要的策略因素来加以运用 然而 由于产品特点 需求特点和消费心理特点的不同 价格的促销程度和作用方式也有很大差别 在广告中利用价格因素的策略也就不一样 第一 在广告中价格定位中必须注意消费者的价格心理 根据需求价格弹性的一般规律 低价效应是广告价格定位策略中最常见的 在广告中突出商品价格的低廉往往能吸引更多的消费者 这是由于大多数人都希望能以较少的代价换取相同的使用价值 而且商品价格低廉 买得起的人也会增多 广告以减价 折价 优惠销售等作为定位形态 第二 看价格发挥的是正效应还是负效应 对某些质量一般的日用消费品 可以采用低廉价格进行推销 在广告中突出宣传价格的低廉性可能会引起较好的促销效应 即价格定位在低廉上 但是低价效应 低价定位 并非对所有商品都有效 有些商品价格低了反而会产生负的效应 如 高档时装的价格数千元一件 原因在于消费者的价格心理中有求名牌的 炫耀心理 购买某些商品并不完全是为了其使用价值 而更重视商品的品牌价值 商品的价格越高 越能显示出商品的名望 也就越能体现出购买者的地位 实力 声望 价格低了 就失去了高档商品的名望 所以这些商品的广告应适当突出其高昂的价格 可能成为一种重要的促销因素 优质商品过份地突出其价格低廉性 可能使这部分高消费阶层的顾客认为商品不够档次 应在广告中突出宣传其优质和精神意义 所以不能一味采取低价策略 消费者对于商品价格的认识还借助于一些参照指标 如同类产品的价格 替代产品的价格以及商品效用和价格的比较 这通常被称之为价格的比较心理 消费者如果通过比较 认为价格合理 就会欣然购买 若比较下来认为不合算 便不会购买 所以在广告中宣传价格时 适当运用一些参照指标 就可能淡化消费者对价格的敏感心理 促使其购买商品 日本索尼SL 30录相机的广告是用购买玩具的钱买一台高级录相机 代劳力的广告曾用少抽一包万宝路 一年不用刷厕所 这样的价格比较进行广告宣传 立刻打开和占领了市场 价格比较心理所致的推销效应 一般同那些购买频次较高的低值易耗品的价格比 这样能消除价格敏感性 1 化整为零策略 2 避实就虚策略 3 近整定价 二 观念定位策略这是突出商品的新意义 改变消资者的习惯心理 树立新的商品观的广告策略1 反向定位策略 这种定位策略主要是运用心理学中的异质性原理和逆反心理 使广告产生与众不同的宣传效果 采用反向思维 能使人们耳目一新 这就是利用了异质性原理 而反向事物的出现使人们感到一种心理弥补 心理满足 心理平衡 这就是利用了逆反心理 广告的反向定位正是利用这些原理 吸引受众注意 增强广告印象 取得广告成功 正活反说 产品具备了公认的优点 按照常理是对产品好处进行大肆宣传 但广告却用挑剔的字眼去宣扬产品的坏处 采用与竞争对手完全对立的表现手法 自成风格 以求给消费者鲜明独特的印象 返朴归真 反向定位是广告的一种手法 与正向定位相辅相成 互相对立又互相转化 巧妙地利用反向定位 将使广告充满魄力 2 劣势定位策略 这种广告策略是一种以退为进的策略 是对于处于劣势地位的品牌或有某种缺陷的产品的一种广告策略 广告策略中的退是一种战略撤退 退是为了缓和矛盾 借助于有名气的竞争对手的声誉来引起消费者对自己的关注 同情和支持 从而达到进的目的 在市场竞争中占有一席之地 现实生活中 大多数企业广告的定位都是以突出产品的优异之处的正向定位 而劣势定位则是反其道而行之 进行逆向定位 利用人们同情弱者和信任诚实的人的心理 在广告中突出名气高的企业和商品 承认自己的产品的不足之处 甘居二流 但同时也表示要迎头赶上 这种以退为进的劣势定位策略的方式有 1 揭己之短 即承认自己的缺点 使人产生一种诚实无欺的信任感 从而博得好感和信赖 2 以曲求伸 1 欲扬故抑 3 是非定位 这也是从观念上人为地把商品市场加以区分的定位策略 因为它是美国七喜汽水公司非可乐型汽水运用成功的典型例子 所以又称非可乐定位策略 在美国七喜汽水未成名之前 美国饮料市场中 以三大可乐最畅销 即可口可乐 百事可乐和荣冠可乐 它们之间竞争非常激烈 其中可口可乐在市场中重新定位是指广告曾有过定位 但由于产品变化 市场竞争变化 消费者需求变化等等 而需要改变过去定位 采用新的定位策略 以变应变 重新定位的精髓就是随机应变 重新定位一般是由于市场变化而采用的再次定位 1 因产品变化而重新定位 这是因产品进行了改良或产品发现了新用途 为改变消费者心目中原有的产品形象而采用的再次定位 2 因市场需求变化而重新定位 由于时代 社会条件的变化和消费者本身的变化 消费者原有的需求会不断发生变化需要重新定位 3 因扩展市场采用重新定位 市场竞争中营销策略常因竞争双方状况而改变 扩展市场 开辟新市场表现为消费类型的增加和转变 由于消费对象发生了变化广告要相应变化 4 因竞争需要改变定位 由于竞争品牌形象深入人心 自己品牌广告很难突破 因而采用针对竞争对手 改变消费者心目中竞争对手形象以便取而代之的重新定位 广告定位不是一劳永逸之事 不能一成不变 广告定位必须随市场变化而变化 不断根据市场变化而重新确定定位 重塑品牌形象 以变应变 争取主动 不断更新的广告定位才能完成宣传产品 推销产品的使命 成功的重新定位要做到 一是要抓住有利契机 及时改变定位 二是选准新的定位点 使广告更充满吸引力 竞争力 准确地树立新的品牌形象 三是变中求稳 事物变化是绝对的而变化之中有相对的稳定性 广告定位不能随变乱变 在一个时期内保持定位点相对稳定 表现手法力求多变 三 广告定位的基本步骤广告定位策略是依据企业的营销策略 商品差别化 市场细分化 产品生命周期阶段等状况 确定广告最有利的诉求位置的一种有效策略 1 基本步骤 广告定位的第一步是从产品的诸多功能属性中选取产品的特性 确定广告的定位点 它是广告定位的关键 确定定位的方法是拨沙拣金 拨开沙子 拣出真金 筛选掉产品人有我有的功能属性 选择出产品人无我有 人有我优的功能属性 产品的功能属性可以分为几个层次 选择哪一个层次的功能作为广告重点是策略问题 它关系到广告定位的成败 第一个层次为产品的基本功能 在竞争时代 产品的基本功能已不足以填满消费者越来越高的胃口 第二层功能是产品的特殊功能 这些功能属性形成品牌的特性 它能满足消费者特殊的需求 第三层功能是产品的附加功能 是人们赋予产品的某种理念 情减 这些功能构成了产品的个性 它能满足消费者的心理需求 产品第一层次的功能是所有同类产品所共有的 因此当市场存在同类竞争品牌的条件下 以产品的基本功能作为广告的定位点 难以树立产品鲜明的形象 对消费者缺乏吸引力 无异于为竞争对手做广告 现实当中宣传产品第一层次功能的广告俯拾皆是 冰箱广告多宣传它的冷藏 保鲜功能 洗衣机仅仅讲节省劳力功能 空调则离不开冬暖夏凉之类的诉说 以产品基本功能作为定位点使得同类产品广告千篇一律 大同小异 而同类产品形象难分优劣 而第二 三层次的产品功能能充分显示产品的个性特点 以此作为定位点能反映产品与众不同之处 能满足消费者对产品实用坐标及心理价值方面更高层次的需求 广告定位的第二步是通过各种广告和艺术表现广告定位内容 实际上是一个广告创意过程 要匠心独具 不同凡响 突出品牌的精华 树立产品的独特的形象 2 常用方法 1 不断满足消费者的新需求 企业的产品如能适合消费者新的需求 不论是心理上或实质上 还是在广告上加以突出 就能提高产品在消费者心目中的地位 刺激消费者的购买欲望 饮啤酒的人担心身体发胖 啤酒公司就生产轻啤啤酒 在广告中宣传饮后毋须忧虑体重的啤酒 人们担心牛奶中的高脂肪影响健康 于是就有厂家生产新型奶粉 广告强调低脂肪奶粉 有利健康 2 突出产品的新性能 当产品到了成长期和成熟期 竞争对手多了 就要给产品加进新的性能 增加新的效用 并在广告中加以突出 往往能出奇制胜 3 创立有代表性的人物象征作产品标志 许多成功教产品品牌总是与一个与之相适应的人物象征 4 针对消费者心理有的放矢 消费者心理变化多端 如果能把握准确 有针对性的广告 也可以出奇制胜 5 突出产品特色吸引消费者 这一是从产品的独特功能来做广告 二是从产品新用途角度来做广告 三是刻意突出与同类竞争产品的区别 市场细分与广告定位 一 市场细分二 选择目标市场三 根据市场细分进行广告定位 1 什么是市场细分 所谓市场细分 指的是市场的划分或称之为市场分割 它是企业为了增加市场营销精确性的一种努力 市场细分是企业制定其营销战略与广告策略的前提 它有助于我们认清以下几个方面的问题 1 谁是本商品的用户和买者 2 他们有多少人 3 他们在什么地方 4 他们能消费多少产品 5 他们目前如何满足这方面的需求 6 他们对这类商品有什么好感或意见 2 市场细分的程序 步骤1调查阶段研究人员进行探索性面谈和召开小组座谈 获得消费者的动机 态度和行为的信息 然后 研究人员准备正式的调查表 搜集产品属性及其重要性排列 品牌知名度和品牌等级 产品使用方式 对产品类别的态度 被调查对象的人文变量 心理变量和宣传媒体变量等资料 步骤2分析阶段研究人员用专门的分析方法分析资料 通过数据分析找到期相关性很大的变量 然后用集群分析法划分出一些差别最大的细分市场 步骤3描绘阶段根据消费者不同的态度 行为 人文变量 心理变量和媒体形式划分出每个群体 然后根据主要的不同特